На первый взгляд, между рекламной культурой Италии и Германии мало общего, однако можно с уверенностью сказать, что перед ними стоят схожие проблемы. Им не хватает креативности. Как рекламную индустрию Италии, так и рекламную индустрию Германии многие обвиняют в отсутствии глобального подхода к продвижению товаров и услуг. У испанских рекламистов имеются традиционно сильные связи со странами Южной Америки (см. главу 15), а Великобритания и Франция уже давно стали центрами трансатлантических рекламных корпораций, немецким же агентствам никак не удается занять достойное место на международной арене. «Для нас 80 млн потребителей – достаточно большой рынок», – заявил в 2004 г. в интервью журналу Campaign руководитель одного из ведущих агентств Германии (статья «Рекламный бизнес в Германии», 10 сентября 2004 г.).

Отсутствие серьезных достижений на ниве креативности в Германии объясняет и тот факт, что в этой стране хорошо развита промышленность. Такие же страны, как Великобритания, Голландия и Испания, исторически сильны в торговле. Германия – это прежде всего производитель. В Великобритании создают замечательную рекламу автомобилей, в Германии же их делают. Помимо всего прочего, в этой стране так и не появился центр креативной жизни, наподобие Сохо или Мэдисон-авеню, который привлекал бы таланты. Немецкая рекламная индустрия сосредоточена во Франкфурте, Гамбурге и Дюссельдорфе, в последнее время – еще и в Берлине. Немецкие потребители демонстрируют особую преданность производителям своей страны, и это также может служить объяснением неразвитости рекламного креатива в Германии. И наконец, на сложившуюся ситуацию могло повлиять запоздалое (1979) появление коммерческого телевидения в Германии.

Однако в начале нового тысячелетия образ флегматичной, буржуазной Германии стал разрушаться. В 2003 г., когда компания McDonald’s обратилась ко всем своим региональным рекламным агентствам с просьбой о разработке нового имиджа, конкурс выиграло немецкое агентство Heyer & Partners, представившее концепцию позиционирования со слоганом «Это я люблю!».

Как бы ни развивались события в будущем, уже сейчас можно назвать три наиболее креативных агентства современной Германии – Scholz & Friends, Springer & Jacoby и Jung von Matt. В ноябре 2006 г. именно эти агентства в очередной раз были названы «самыми лучшими рекламными агентствами Германии». Исследование под названием «Имидж рекламных агентств» было проведено газетой Handelsblatt и маркетинговым журналом Absatzwirtschaft.

Юрген Шольц – один из «отцов-основателей» современного рекламного бизнеса Германии – без его участия не обходится практически ни одно крупное событие в мире рекламы. Шольц еще в 1960-х гг. стал одним из основателей агентства Team, которое позднее вошло в состав BBDO. В 1981 г. Шольц пустился в самостоятельное плавание, основав в Гамбурге агентство Scholz & Friends. Через десять с небольшим лет он отошел от дел, создав, выражаясь словами немецкого журнала Horizont, «агентство десятилетия». После ухода Шольца сеть Bates приобрела 80 % акций Scholz & Friends.

Агентство Scholz & Friends добилось процветания, постоянно на шаг опережая конкурентов. Потеряв клиента – компанию Mars (производитель кормов для домашних животных), – агентство сосредоточилось на продвижении бренда другого своего крупного клиента, сигарет Reemstma. Сразу же после падения Берлинской стены агентство Шольца открыло свои представительства в Восточной Германии – сначала в Дрездене, а потом и в центре Берлина. В 2000 г. агентство объединилось с телевизионной компанией UVE, что дало ему возможность делать телевизионные рекламные шоу для своих клиентов. В 2003 г., воспользовавшись помощью одной частной акционерной компании, агентство Scholz & Friends выкупило свою долю в сети Cordiant Group, которой в то время принадлежало.

Шольц сумел извлечь выгоду даже из кризиса, подкосившего немецкую рекламную индустрию. К 2005 г., после выхода агентства из сети Cordiant, оно стало самой крупной независимой сетью в Европе – в Scholz & Friends работало 900 человек, оборот агентства достиг 80 млн евро. Клиентами агентства стали такие компании, как Ideal Standard, Siemens, Masterfoods, Nike и AOL, не говоря уже о том, что именно Scholz & Friends доверили создание рекламы для чемпионата мира по футболу – 2006.

«Мы обязаны своим успехом экономическому кризису. Если бы два года назад мы не оказались в нулевом балансе, у нас не хватило бы смелости так решительно перестроить работу всего агентства, как мы это сделали», – рассказал журналистам из издания Campaign Себастьян Тернер, один из исполнительных директоров Scholz & Friends («Креативность немецких рекламных агентств достигла небывалых высот на фоне продолжающегося экономического кризиса», 22 апреля 2005 г.).

Реорганизация агентства привела к разрушению невидимой стены между различными маркетинговыми техниками. К примеру, вместо того, чтобы рассматривать телевизионную рекламу и директ-маркетинг как различные инструменты продвижения с раздельными бюджетами, специалисты обоих направлений объединялись в команды и с самого начала рекламной кампании совместно работали для достижения общей цели. Руководство агентства поставило перед собой цель создать полностью интегрированную рекламную сеть, – внутри агентства даже был в ходу специальный термин – «оркестр идей». Этот подход получает все большее распространение по мере адаптации агентств к современным цифровым технологиям (см. главу 20).

Одной из самых известных кампаний Шольца остается серия печатной рекламы для газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ). Ее основой стали фотографии известных людей, читающих газету. Их лица при этом скрыты газетным разворотом, но тем не менее узнаваемы. Рекламный текст гласил: «За этим всегда стоит незаурядный ум» (There is always a clever mind behind it).

Настоящей «темной лошадкой» в истории немецкой рекламы остается расположенная в Швейцарии сеть GGK (позднее вошедшая в компанию Lowe Group). Агентство было основано в 1959 г. известным графическим дизайнером Карлом Герштнером, Полем Грединдгером и Маркусом Куттером. GGK открыло свои представительства в нескольких европейских городах, и в 1970-х GGK многие называли самым креативным агентством Германии. Именно там познакомились Рейнхард Шпрингер и Константин Якоби.

В 1979 г. Рейнхард Шпрингер основал свое собственное агентство. В то время в Германии стало развиваться коммерческое телевидение. Позже в агентство Шпрингера перешел Константин Якоби. Некоторые специалисты считают, что именно в Springer & Jacoby зародилась современная немецкая реклама. Их стиль работы не исключал юмора, но отличался профессионализмом и четкостью.

«Существовало много строгих правил. Основатели агентства проповедовали жесткий подход к бизнесу», – вспоминает немецкий креатор Жан-Реми фон Матт, пришедший в агентство в 1986 г. Руководители агентства очень уважали свое и чужое время: «Рейнхард Шпрингер, например, никогда не ждал своего собеседника более десяти минут, даже если это была первая встреча с очень перспективным клиентом».

Поначалу успехи агентства были незначительными, однако все в одночасье изменилось, когда компания Mercedes доверила S&J рекламу своей продукции. Имея такого клиента, агентство смогло расширить свою клиентскую базу и добиться лидерства на немецком рекламном рынке.

Вы уже заметили, что рекламная индустрия похожа на амебу под микроскопом – здесь постоянно что-то видоизменяется и делится. Немецкий рекламный бизнес не стал исключением. В 1991 г. Жан-Реми фон Матт и его коллега Холгер Юнг покинули агентство Springer & Jacoby и основали собственное агентство Jung von Matt.

Жан-Реми фон Матт пришел в рекламный бизнес в 1975 г. в качестве копирайтера. Свою первую работу он получил в Дюссельдорфе, «который в то время испытывал настоящий бум креативности». Его первым заданием стало создание печатной рекламы для компании, производящей шторы для ванных комнат: «Я написал заголовок и рекламный текст, и тут выяснилось, что человек, которого отобрали для съемки в качестве модели, заболел – что ж, мне пришлось делать и эту работу».

Позднее Жан-Реми работал во франкфуртском подразделении агентства Ogilvy & Mather, а затем – в Мюнхене. После пяти лет напряженной работы в Springer & Jacoby Жан-Реми, так же как и Хольгер Юнг, созрел для открытия собственного дела. Они выкупили помещение, в котором раньше размещалась фабрика по изготовлению корсетов, и организовали там офис нового агентства. В холле они установили троянского коня высотой в 14 футов. Он напоминал сотрудникам агентства и его клиентам, что «хорошая реклама… имеет привлекательный внешний вид, похожа на подарок и радует сердце. Но внутри рекламы всегда находится основание, обладающее большой пробивной силой и направленное на конкретную цель» («Креативные агентства Германии», Campaign, 17 апреля 1998 г.).

Новое агентство быстро развивалось. «Сначала нас было только семеро. Спустя десять лет в агентстве работали уже 500 сотрудников – в первые годы мы стремились только к одному – чтобы наши возможности соответствовали нашим амбициям и ожиданиям клиентов.

Сегодня в нашем агентстве работают 650 человек из четырех стран мира, и мы надеемся расширить наше присутствие в Восточной Европе», – говорит Жан-Реми.

Одним из ключевых клиентов агентства стала компания BMW. В популярном рекламном ролике симпатичный молодой человек садится в спортивный автомобиль BMW Z3 с открытым верхом и несется по сельской дороге. Он вставляет в проигрыватель кассету, слышится песня: «О боже, подари мне “мерседес”…». Молодой человек вытаскивает кассету и раздраженно бросает ее на заднее сиденье – это была недвусмысленная издевка над конкурентом, компанией Mercedes и, возможно, также и над агентством, которое продвигает его продукцию.

До лета 2006 г. агентство Jung von Matt могло еще позволить себе подобные «шалости», однако, когда компания Mercedes объявила о своем решении прервать сотрудничество со Springer & Jacoby и предложить его Jung von Matt, руководство последнего было вынуждено отказаться от продвижения продукции BMW. В январе 2007 г. Jung von Matt стало ведущим рекламным агентством компании Mercedes.

Пострадавшее от спада в рекламном бизнесе агентство Springer & Jacoby вновь оказалось в роли аутсайдера, стремящегося доказать свое право на место под солнцем. В агентстве поменялся совет директоров, были заменены некоторые ключевые менеджеры. Агентство делало все возможное, чтобы максимально подготовить себя к конкурентной борьбе в эру цифрового маркетинга. Как сказал руководитель одного рекламного агентства, опыт Springer & Jacoby «стал настоящей школой и точкой отсчета для всего немецкого рекламного сообщества».