Трудно себе представить, что в 1980-х годах Мэдисон-авеню перестала быть центром рекламной индустрии, и все же попробуем это сделать. В 1990 г. известный журнал Advertising Age назвал агентством десятилетия компанию, расположенную в местечке Венис-Бич, Калифорния. Руководил этим агентством «рекламный диссидент» и перфекционист, считавший, что «в целом неплохо – это на самом деле плохо». Креативным гениям агентства разрешалось ходить на работу в шортах и «вьетнамках», неофициальным символом агентства был пиратский флаг. Для любителей колоритных персонажей агентство Chiat/Day было притчей во языцех.

И хотя многие ассоциируют его имя с креативом, характерным именно для Западного побережья США, Джей Чиат на самом деле родился в Нью-Йорке, а точнее – в Бронксе, в семье курьера из прачечной. В 1953 г. он окончил университет Рутгерса и затем сменил несколько профессий, которые не принесли ему никакого удовлетворения. Так, некоторое время Чиат работал гидом, показывая туристам голливудские студии NBC. Затем его призвали на военную службу. Поскольку в своей анкете Чиат указал, что он до призыва «работал в сфере телевещания», его отдали в распоряжение начальника информационного отдела военно-воздушной базы, размещенной в Калифорнии. После демобилизации Чиат некоторое время работал в аэрокосмическом агентстве, занимаясь подготовкой рекламы для набора персонала. Вскоре он устроился в небольшое рекламное агентство Leland Oliver Company, офис которого находился на юге Калифорнии. В первый же день работы в агентстве Чиат сочинил пять рекламных текстов.

Воодушевленный новыми возможностями, амбициозный Чиат пришел к выводу, что в рекламном бизнесе он сможет неплохо зарабатывать и что Калифорния – как раз то место, где этим следует заняться. В своей книге об агентстве Chiat/Day, «Вызывая желание» (Inviting Desire, 1993) Карен Стабинер пишет: «В то время южные районы Калифорнии были малообжитой приграничной местностью, все известные и авторитетные агентства располагались либо в Нью-Йорке, либо в Чикаго. Конкурентная борьба почти отсутствовала, агентства устраивали для своих клиентов дорогие званые обеды… а ему просто нравилась его работа».

Двери агентства Jay Chiat & Associates открылись в 1962 г. в Лос-Анджелесе. После того как Чиат во время бейсбольного матча и совместного поедания хот-догов поговорил с владельцем другого агентства Гаем Дэем, в 1968 г. было открыто агентство Chiat/Day. У Чиата и Дэя отношения не заладились, и в итоге Дэй ушел из компании. Позже он в интервью изданию Advertising Age скажет, что «наши мнения на 98 % сходились только в отношении рекламы» («Джей Чиат, пионер рекламы», 29 апреля 2002 г.). Агентство прошло через 1970-е, испытывая взлеты и падения, сотрудничая с компанией Honda и теряя этого клиента. Именно агентство Jay Chiat & Associates вытащило этот бренд из небытия.

Судьба, однако, в целом была благосклонна к Чиату. Стабинер называет его человеком-мотором, человеком, который постоянно стремился создавать «шокирующую рекламу»: «Странным казалось то, что Чиат, казалось, испытывал некое презрение к уже достигнутой цели, как будто бы его способность добиться желаемого принижала ценность достигнутого результата».

Чиат считал, что его агентство напоминает шайку пиратов, которые пытаются взять на абордаж величавые галеоны рекламного государства под названием «Мэдисон-авеню»: «Мы не моряки, мы – пираты», – говаривал Чиат. И все-таки за этим показным мальчишеством стоял трезвый расчет. В 1982 г. Чиат первым в американском рекламном бизнесе ввел в практику планирование работы с клиентом – отныне креативность основывалась на стратегическом мышлении. Реклама, создаваемая агентством, была яркой и эффектной, однако опиралась она прежде всего на проведенные исследования.

Но прежде чем к агентству пришел успех, пришлось немало потрудиться. Чиат не давал спуску ни себе, ни своим людям, и один сотрудник однажды скаламбурил, назвав агентство «Chiat/Day and night» («Чиат – работаем круглосуточно»). И он был недалек от истины. «Если вы не удосужились появиться на работе в субботу, то в воскресенье тоже можете не приходить», – говорил Чиат. Но при этом он организовывал вечеринки, на которых еды и напитков было столько, что сотрудники агентства просто не могли не развить в себе креативность. «Выражаясь корпоративным языком агентства Chiat/Day, “еда означает любовь”. Венский офис агентства только на заказ пиццы тратил 1000 долларов», – пишет Стабинер.

Результатом этой «любви в ежовых рукавицах» стали настоящие рекламные шедевры. Так, именно агентство Chiat/Day создало образ знаменитого кролика для рекламы батареек Energizer. Еще больше рекламный мир был впечатлен, когда в 1984 г. агентство «украло» Олимпийские игры в Лос-Анджелесе для компании Nike – весь город был обклеен огромными плакатами, в результате чего у жителей и гостей создалось впечатление, что Nike был основным спонсором Игр, хотя, например, только компания Converse за эту же привилегию заплатила 4 млн долл. Агентство Chiat/Day создало моду на вызывающе яркие, интригующие рекламные плакаты с маленьким логотипом продвигаемого бренда.

Но настоящим венцом творчества агентства Chiat/Day стала реклама, созданная ими для Apple Computer.