7. Экстравагантные восьмидесятые
«Вопрос престижа»
Восьмидесятые годы прошлого века часто называют «золотым веком» телевизионной рекламы. Кабельное телевидение тогда было мало распространено, в моду входили дорогие глобальные рекламные кампании. Агентства имели возможность нанимать лучших арт-директоров, многие из которых оттачивали свое мастерство, создавая блестящие музыкальные видеоклипы. Реклама на канале MTV, который стартовал в 1981 г., продвигала продукты и стиль жизни, привлекавшие новое поколение стремящихся к успеху молодых и активных потребителей. Пришло время состоятельных молодых людей, так называемых «яппи».
Все поменялось местами – теперь уже процветающая креативность лондонских рекламных агентств вдохновляла американские агентства, расположенные на Мэдисон-авеню. «Долгое время телевизионная реклама была немногим эффективнее, чем печатная реклама. Помню, как однажды, еще в 1970-х годах, я сидел в затемненной комнате и просматривал английские рекламные ролики. Я сказал себе тогда: «Нам нужно у них учиться!» Их реклама была гораздо более веселой, чем большая часть рекламной продукции, выпускавшейся в то время в Америке. Мы смогли улучшить ситуацию только к началу восьмидесятых. В 1984 г. мы начали активную экспансию на мировой рынок», – вспоминает Фил Дасенберри, который в тот период был «креативным локомотивом» агентства BBDO.
В то время лондонские рекламные агентства прославились не только своими креативными прорывами. Казалось, что все рестораны и бары Сохо обслуживали исключительно журналистов и рекламистов, а также тех, кто стремился искупаться в лучах их славы. Молодые и дальновидные руководители таких новых рекламных агентств, как Saatchi & Saatchi и Bartle Bogle Hegarty, перевели свои головные офисы в Сохо – в основном потому, что все монтажные и фотостудии располагались именно в этом районе, который традиционно называли «районом красных фонарей». Сохо в то время еще не был фешенебельным районом, и рекламные агентства могли арендовать максимальные площади за минимальную плату. Но был уже недалек тот день, когда Сохо превратился в Mэдисон-авеню Великобритании.
Нейл Френч, известный копирайтер, работавший конце 1970-х – начале 1980-х годов, с ностальгией вспоминает: «Мне кажется, что та эпоха войдет в историю прежде всего благодаря тому, что тогда многие знающие и талантливые люди оказались в правильном месте и в правильное время, а реклама размещалась исключительно в печатных изданиях, на билбордах, телевидении и радио. Жизнь была гораздо проще, ее ровное течение нарушали лишь посиделки в пабах и красотки в мини-юбках».
Журналист The Independent Стивен Бейли в своей статье «До свидания, бесшабашная жизнь» (22 декабря 1996 г.) так охарактеризовал те годы: «Автомобили Porsche, шампанское и кокаин были визитной карточкой рекламной индустрии восьмидесятых». Вспоминая ту эпоху, Бейли пишет: «В то время британские рекламные агентства стремились заполучить в качестве клиентов как можно больше многонациональных корпораций, чьи обороты измерялись миллиардами долларов – в восьмидесятых годах многие крупные компании перемещали свои штаб-квартиры именно в Лондон. Организация приемов, развлечение гостей и, соответственно, персонал, проводящий эти мероприятия, стали играть очень важную роль. То, как рекламное агентство проводит вечеринки, олицетворяло его способность к проведению рекламных компаний. Это было вопросом престижа».
В начале 1990-х в издании Campaign была опубликована анонимная статья о пагубных привычках сотрудников рекламных агентств того времени. «Мой креативный директор пил джин как обычную воду. И в самом деле, как вы сможете придумать выдающуюся кампанию или предложить уникальную идею, если вы не находитесь под воздействием какого-либо стимулятора?» – рассказывает один арт-директор. Одна девушка, пришедшая на работу в рекламное агентство в качестве личного ассистента в 1982 г., утверждала, что в то время «кокаин считался относительно безвредным наркотиком» («Чумное пристрастие», 2 октября 1992 г.).
Однако большинство рекламистов вспоминают прежде всего о деньгах, а не о кокаине, когда речь заходит о восьмидесятых. В период с 1978 по 1988 г. доходы рекламных агентств Великобритании выросли на 315 %. Это было время слияний крупных компаний и выхода на глобальные рынки. В центре этого водоворота находилось агентство Saatchi & Saatchi. «Агентство Saatchi & Saatchi в то время было больше, смелее и сильнее, чем любой из его конкурентов», – писал Стивен Бейли.
