5. Реклама по-чикагски
«Рекламодателю нужны идеи, и он готов за них хорошо платить»
Возможно, я стал жертвой хорошей рекламы, потому что Чикаго мне сразу же показался дружелюбным городом. Холодным осенним утром я стоял посередине улицы с развернутой картой, которая под порывами ветра так и норовила обвиться вокруг головы. Уже двое прохожих поинтересовались, не нужна ли мне помощь. Я поблагодарил их, все еще надеясь на собственные силы. В итоге, когда свою помощь предложил третий прохожий, я признался ему, что безнадежно заблудился. «Агентство Leo Burnett? – повторил за мной незнакомец. – Да оно вон там, на Уэст-Уэкер-драйв, а мы с вами сейчас находимся на Восточной Уэкер. Вам всего лишь нужно пройти немного назад. Мимо вы не пройдете, не волнуйтесь».
И только через минуту до меня дошло, что я даже не поинтересовался у этого человека, не работает ли он случайно в рекламном бизнесе – на тот момент мне не показалось странным, что он с ходу назвал адрес агентства Leo Burnett. Когда Огилви и Бернбах еще только завоевывали Нью-Йорк, имя Барнетт уже было в Чикаго у всех на слуху. Он и в наши дни остается такой же монументальной личностью, как и созданные его агентством персонажи, начиная с Зеленого Великана Джолли и заканчивая Тигренком Тони, не говоря уже о ковбое Мальборо.
Агентство Leo Burnett расположено на Уэст-Уэкер-драйв, 35. Огромный холл этого 50-этажного небоскреба с непривычки может вызвать приступ агорафобии. Скоростной лифт доставляет посетителей на этаж, где расположен офис агентства. Попавших в приемную визитеров поражает все: и огромные мониторы на стене, и одетые во все черное служащие, и массивная ваза, наполненная розовато-красными яблоками, и гигантский черный карандаш, подвешенный к потолку, – чуть позже вы узнаете о предназначении двух последних предметов. Миновав приемную, вы попадаете в типичный офисный лабиринт, в котором непросто отыскать кабинет Тома Бернардина, президента и директора агентства в одном лице.
Агентство Leo Burnett Worldwide всегда считалось солидным, надежным и скромным. Под руководством Бернардина агентство позиционирует себя как компанию, сочетающую простоту и ультрасовременность: в ней царят многонациональность и семейная атмосфера. «С тех пор, как я пришел в агентство (в 2004 г.), я старался подчеркнуть его уникальное наследие и основополагающие принципы, утверждая, что, придерживаясь их, можно достичь невероятного успеха и в современном мире», – говорил Бернардин.
Возможно, агентство обязано частью своей корпоративной культуры самому городу. Интересно, есть ли такое понятие, как «чикагская школа рекламы»?
«Не знаю, хорошо это или плохо, но думаю, что такое понятие существует. Поскольку наша штаб-квартира расположена в Чикаго, некоторые считают, что мы находимся в стороне от неспокойного рекламного сообщества Нью-Йорка. Однако именно это отличает наше агентство от остальных. Но, если на минуту забыть об этих двух городах, я могу сказать, что моя основная цель – сделать агентство глобальным. Я хочу, чтобы наше агентство было по-настоящему международным бизнесом, а не просто компанией со штаб-квартирой в Чикаго и представительствами по всему миру», – продолжал Бернардин.
Несправедливо связывать агентство Leo Burnett только с Чикаго, ведь даже сам Лео Барнетт не оттуда родом: «Я медленно продвигался к Чикаго, город за городом. Когда я наконец добрался до него, мне уже было сорок лет».
