Джордж Лоис был одним из уличных бойцов креативной революции. Сын греческого флориста из Бронкса, он был типичным представителем поколения прочно стоящих на земле, уверенных в себе ньюйоркцев, стремящихся нарушить протестантскую идиллию на Мэдисон-авеню. Когда я приехал к Лоису в его квартиру в Гринвич-вилледж, он встретил меня словами: «В Doyle Dane Bernbach [в конце 50-х] работали четыре самых лучших в мире арт-директора: Боб Гейдж, Билл Тобин, Гельмут Кроне и ваш покорный слуга. Это была убийственная комбинация».

Лоис признает, что в те годы он был «агрессивным и необузданным». Он узнал о ценности упорного труда от своего отца-флориста, у которого не зарастали порезы на руках от шипов роз. Греческий ребенок, выросший в ирландском квартале, Джордж не понаслышке знал, что такое уличная драка. Талантливый с рождения («Я всегда что-то рисовал, любые буквы, которые попадались мне под руку, воспроизводил в трехмерном пространстве»), Джордж, вдохновляемый одним из учителей, сделал себе портфолио и был принят в Высшую школу музыки и искусства (государственная школа, основанная в 1936 г. мэром города Нью-Йорк Г. Лагуардиа для обучения искусствам талантливых студентов).

В конце 40-х годов, когда Джордж только начинал работать, рекламный бизнес «существовал лишь в зародыше». Джордж мечтал стать дизайнером: «Все, что они делали, было ужасным. Они знали лишь шесть основных способов макетирования». Затем Джордж по призыву попал на войну с Кореей. Вернувшись целым и невредимым, он устроился на работу в CBS, где помогал креативному директору Биллу Голдену разрабатывать графический дизайн.

«Но мне по-прежнему не давала покоя мысль, что рекламный бизнес следует кардинально изменить. Билл не хотел меня отпускать. Он сказал мне тогда: «Оставайся, Джордж. Мир рекламы – скопище идиотов, ты ничего не изменишь». Он думал, что я сошел с ума», – вспоминал Лоис.

К счастью, Лоис получил работу в агентстве Sudler & Hennessy, где арт-директором в то время был Херб Лубалин, известный дизайнер-график. «Но даже тогда я ясно понимал, что мое место – в агентстве Doyle Dane Bernbach. Когда Боб Гейдж предложил мне должность в отделе продвижения, я отказался, заявив, что хочу сам создавать рекламу. Через два года я перешел к ним уже на должность арт-директора», – вспоминал Лоис.

По словам Лоиса, DDB «в то время было единственным креативным агентством в мире. Практически вся рекламная индустрия находилась в руках белых англосаксов. Представители других этнических групп делали кое-что в дизайне, но это были жалкие крохи. Огилви был креативным рекламистом, спору нет, однако его работы выглядели очень традиционными – любой арт-директор задохнулся бы в такой обстановке. Существовал миллион различных правил – я их все отменил».

Лоис не затерялся даже в кипучей творческой среде Doyle Dane Bernbach: «Когда я в 1958 г. пришел в агентство, то сразу же приобрел репутацию эксцентричного арт-директора. Мои работы отличались жесткостью и резкостью, уличным стилем. Это выглядело довольно-таки самобытно даже по стандартам агентства Doyle Dane Bernbach».

Кроме того, Лоис был очень яркой личностью, вдохновителем сотрудников агентства. Его острый язык и взрывной характер стали легендой. Джордж вспоминает, как однажды, во времена работы в агентстве Sudler & Hennessy, в его кабинет зашел глава агентства с клиентами. В тот момент Лоис как раз по-мужски выяснял отношения с одним из эккаунт-менеджеров: «Я его просто взял за шиворот и поднял – он у меня висел, как Буратино на крючке. Садлер повернулся к одному из клиентов и сказал: “Все наши арт-директора – очень эмоциональные люди”».

Еще Джордж любил вспоминать историю, относящуюся к той поре, когда арт-директор агентства Doyle Dane Bernbach не имел права напрямую общаться с клиентами: «Я единолично отменил это правило. В течение первых двух недель работы в агентстве я трудился над рекламным плакатом для снэков Goodman’s Matzo, который предполагалось разместить на станциях метро. Я нарисовал огромный снэк… очень впечатляющий образ. Менеджер по работе с клиентами отнес мой шедевр господину Гудману. Вскоре он вернулся и заявил мне: “Ему это не понравилось – надо переделать”. Я сказал менеджеру, чтобы он шел ко всем чертям, схватил плакат и сам отправился к заказчику».

«Итак, представьте себе картину: Гудман сидит в большом кабинете со стеклянными стенами в окружении внуков. Они рассматривают мой плакат и говорят: “Дедуля, а ты знаешь, прикольно получилось, может, стоит попробовать?”, а старик все продолжает ворчать: “А мне не нравится!” И тут я потерял всякое терпение и направился к большому створчатому окну. Открыв его, я высунулся наружу вместе с плакатом, делая вид, что собираюсь прыгнуть вниз. “Видите, на что вы меня толкаете?! – крикнул я. – Делайте снэки, а я буду делать рекламу!” Он закричал, чтобы я слез с окна. У господина Гудмана чуть не случился сердечный приступ. Родственники засуетились вокруг него с пилюлей и стаканом воды. Отдышавшись, господин Гудман сказал: “Черт с тобой, сынок – размещай эту рекламу. И если тебя когда-нибудь уволят, приходи ко мне – будешь у меня снэки продавать”».

Через несколько недель после начала работы Лоиса в DDB к Бернбаху и в самом деле пришла небольшая делегация из арт-директоров и копирайтеров с просьбой об увольнении Джорджа: «Они считали, что мне не место в агентстве. И зря они это затеяли, потому что я сразу понравился Бернбаху, еще в первый мой день работы в агентстве, когда он зашел ко мне поздороваться. За выходные я перекрасил офис в свой любимый цвет и принес из дома роскошный стул в стиле Миса ван дер Роэ. В тот момент я работал над рекламой увлажняющего средства, облегчающего удаление ушной серы. Я сделал большую фотографию уха, на которое вот-вот нападет целая стая карандашей и скрепок. Бернбаху очень понравилась эта идея. Поэтому, когда он узнал, что от меня хотят избавиться, он сказал в мой адрес комплимент, лучше которого мне еще не приходилось слышать: “Господа, вы, наверно, шутить изволите? Да этот человек – смесь Пола Рэнда и Боба Гейджа!”»

Но и агентство DDB не смогло удержать в своих стенах такую личность, как Лоис. В конце 1959 года он загорелся идеей создания «второго креативного агентства» и поделился ею с копирайтером Джулианом Кенигом. Они объединили усилия с Фредом Папертом из агентства Kenyon & Eckhardt. «Когда я сказал Бернбаху, что хочу уйти, он был, мягко говоря, шокирован. Бернбах выглядел как человек, получивший пощечину. Он сказал мне с присущей ему серьезностью: “Но, Джордж, пойми же ты – не может быть двух креативных агентств”», – вспоминал Лоис.

На свой страх и риск агентство Papert Koenig Lois в январе 1960 г. сняло офис в новом «Сигрем-Билдинг». В новом агентстве придерживались той же политики, что и DDB, где пренебрегали исследованиями и рассчитывали на талант своих сотрудников. «Впервые в истории арт-директору была отведена главная роль в рекламном агентстве. Теперь каждый юнец мечтает работать в рекламном агентстве только в этой должности. Слава свалилась на нас, как на рок-музыкантов», – писал Лоис.

Дела агентства PKL быстро пошли в гору, оно сразу же выиграло тендер на разработку рекламной кампании для Peugeot и Xerox. В телевизионной рекламе компании Xerox подчеркивалась простота эксплуатации оборудования – в снятом ролике бумажные копии делала шимпанзе. «Раньше многие считали, что арт-директор не знает всех тонкостей создания телевизионной рекламы, поэтому фактически роль продюсеров худо-бедно выполняли сами телевизионщики. Но я знал, что это не так: если у вас есть стоящая идея, то вам все по плечу. А телевидение – это лишь средство заставить отличную рекламную идею работать», – писал Лоис.

В 1962 г. PKL стало первым рекламным агентством, выпустившим свои акции на открытый рынок. Агентства Foote, Cone & Belding и DDB, руководители которых поначалу считали, что рекламные компании не должны превращаться в акционерные общества, вскоре последовали примеру PKL (предчувствуя приход на фондовый рынок рекламных агентств Великобритании). К 1964 г. оборот агентства составил 30 млн долл. В «Творцах зеркал» Стивен Фокс называет PKL «чрезвычайно инновационным… первым по настоящему успешным рекламным агентством после компаний Бернбаха и Огилви». Именно PKL выпала честь продолжить экспансию за пределы США – первое зарубежное представительство агентства было открыто в Лондоне.

«Мы положили начало креативной революции. Одно агентство в поле не воин. Агентство Doyle Dane Bernbach было деревом, одним из побегов которого было наше революционное агентство», – вспоминал Лоис.