Глава 8

201 Подробности управления цепочками поставок Zara см. в исследовании кейса компании, проведенном Harvard Business Review (2004, с. 69–70). Также см. Кумар Н., Лингури C. (Kumar N., Linguri S., London Business School, http:// www.ecch.com/casesearch/product_details.cfm?id=63919).

202 Необходимо отметить, что Минцберг отличал стратегическое планирование от «операционного», направленного на краткосрочную оптимизацию существующих процедур. Модели, не годящиеся для первого, хорошо работают со вторым – именно для него они первоначально и разрабатывались, и именно их успех в этом контексте, как полагает Минцберг, и побудил планировщиков перепрофилировать их для стратегического планирования. Проблема, таким образом, заключается не в том, что планирование невозможно вообще (как невозможно прогнозирование вообще), а в том, что определенные типы планов надежны, а другие – нет, и что планировщики должны четко знать, в чем кроется их различие.

203 Концепция эмергентного планирования Минцберга схожа с концепцией Стивена Рейнора, так как оба отстаивают создание множественных опций. Однако если стратегии Рейнора, по сути, представляют собой стратегии хеджирования, то реактивные стратегии, наподобие тех, что предлагает Минцберг, подразумевают одновременное применение разных подходов и последующее измерение реакции, что в реальном времени гораздо предпочтительнее.

204 См. http://www.nytimes.com/2008/10/19/business/19ping.html.

205 О молодых компаниях, подменяющих дизайнерский инстинкт количественными показателями результативности, можно прочитать по адресу: http:// www.nytimes.com/2009/05/31/business/media/31ad.html?sq=put%20ad%20 on%20web%20count%20clicks%20revise&st=Search&scp=1&pagewanted=all.

206 Описание «правила кефали» Перретти предлагает в своей статье Эрик Олтерман (Eric Altermann, 2008). О применении этого же подхода в онлайн-сообществах, создаваемых вокруг брендов, и связанного с ним компромисса между контролем и инсайтом можно прочитать по адресу: http://sloanreview. mit.edu/business-insight/articles/2009/3/5138/the-fans-know-best/.

207 См. Хауи Дж. (Howe J.) «Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business» (2008), «The rise of crowdsourcing» (2006).

208 Примеры новейших тенденций в онлайн-журналистике приводит Эндрю Райс (Andrew Rice) в своей статье «Putting a Price on Words» (2010).

209 См. Клиффорд C. (Clifford S.) «We’ll Make You a Star (if the Web Agrees)» (2010).

210 См. Уортман Дж. (Wortman J.) «Once Just a Site With Funny Cat Pictures, and Now a Web Empire» (2010).

211 Перретти, сооснователь Huffington Post, является основателем и BuzzFeed. (Открою секрет: я служу научным консультантом в BuzzFeed.) Интервью Перретти о «заразных медиа» и BuzzFeed можно прочитать по адресу: http://bit. ly/9EAbjR.

212 О том, для чего и как краудсорсинг применяется сегодня, можно прочитать по адресу: http://blog.doloreslabs.com.

213 Демографические характеристики и мотивации пользователей сервиса Mechanical Turk см. у Ипейротис П. (Ipeirotis P.). Исследованиям надежности Mechanical Turk посвящены статьи Киттура А. и др. (Kittur A. et al.) «Crowdsourcing user studies with Mechanical Turk» (2008) и Сноу Р. и др. (Snow R. et al.) «Cheap and Fast – But is it Good? Evaluating Non-Expert Annotations for Natural Language Tasks» (2008). Оригинальный метод повышения надежности предлагают Шенг, Провост и Ипейротис (Sheng V., Provost F., Ipeirotis P.) в своей статье «Get another label? Improving data quality and data mining using multiple, noisy labelers» (2008).

214 Подробности исследований гриппа см. Полгрин Ф. и др. (Polgreen F. et al.) «Using Internet Searches for Influenza Surveillance» (2008); Гинсберг Дж. и др. (Ginsberg J. et al.) «Detecting influenza epidemics using search engine query data» (2008). Недавно Центр контроля и профилактики заболеваемости сократил задержки в отчетности (Mearian, 2009), что лишило онлайн-статистику преимущества.

215 Индекс счастья Facebook доступен по адресу: http://www.facebook.com/#/ note.php?note_id=211874218858&id=8394258414&ref=mf. Похожие индексы были выведены на основе слов песен и записей в блогах (см. Доддс П., Дэнфорт К. (Dodds P., Danfort C.) «Measuring the Happiness of Large-Scale Written Expression: Songs, Blogs, and Presidents», 2009), а также обновлений на Twitter (см. Боллен Дж. и др. (Bollen J. et al.) «Modeling public mood and emotion: Twitter sentiment and socio-economic phenomena», 2009).

216 Подборку наиболее популярных поисковых запросов за 2009 год можно найти по адресу: http://yearinreview.yahoo.com/2009. Facebook, как и Twitter, опирается на статусные обновления (http://www.facebook.com/#/note. php?note_id=211874218858&id=8394258414&ref=mf). Отмечалось (http:// www.collisiondetection.net/mt/archives/2010/01/the_problem_wit.php), что эти списки часто дают весьма банальные результаты. Возможно, интереснее и целесообразнее было бы ограничиться более специфическими субпопуляциями по интересам для отдельно взятых пользователей – например, друзей. К счастью, произвести подобные модификации относительно легко. Следовательно, тот факт, что темы, вызывающие наибольший интерес, – самые обычные, а то и вовсе банальные, гораздо менее важен, чем возможность отражения коллективных интересов определенной популяции.

217 Примеры «прогнозирования настоящего» с использованием поисковых трендов (статистики поисковых запросов) приводят Чой и Вариан (Choi H., Varian H. «Predicting the present with Google trends», 2008).

218 См. Ш. Гоэл и др. (Goel S. et al.) «What can search predict?» (2010a).

219 Несколько лет назад мы со Стивом Хаскером уже писали об этом подходе к планированию в маркетинге (см. «Маркетинг в мире неопределенности», 2006).

220 Взаимосвязь продаж и рекламы, по сути, есть хрестоматийный пример того, что экономисты называют «проблемой эндогенности» (см. Берндт Э. «Практика эконометрики: классика и современность», 2005).

221 Было время, когда контролируемые эксперименты такого типа пользовались особой популярностью среди рекламодателей. Проводят их и сейчас – особенно в сфере почтовой рекламы. В частности, Леонард Лодиш и его коллеги провели серию экспериментов с использованием расщепленных ТВ-кабелей. См. Абрахам М., Лодиш Л. (Abraham M., Lodish L.) «Getting the most out of advertising and promotion» (1990); Лодиш Л. и др. (Lodish l. et al.) «How TV advertising works: A meta-analysis of 389 real world split cable TV advertising experiments» (1995a); Лодиш Л. и др. (Lodish L. et al.) «A summary of fifty-five in-market experimental estimates of the long-term effect of TV advertising» (1995b); Й. Ху и др. (Hu Y. et al.) «An analysis of real world TV advertising tests: A 15-year update» (2007). О рекламном эксперименте с почтовой рассылкой можно прочитать в статье Бертранд М. и др. (Bertrand M. et al.) «What‘s Advertising Content Worth? Evidence From a Consumer Credit Marketing Field Experiment» (2010). Что любопытно, практика рутинного включения контрольных групп в рекламные кампании (это касается телерекламы, устной рекламы и даже рекламы брендов) так и не прижилась, и сегодня ею обычно пренебрегают, предпочитая модные статистические модели «маркетинг-микс» (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix_modeling).

222 См. статью члена Гарвардской школы бизнеса, президента и генерального директора Comscore М. Абрахама (M. Abraham, 2008). Что любопытно, автор являлся одним из коллег Лодиша (Lodish), проводившего эксперименты с использованием расщепленных ТВ-кабелей.

223 Анонимность участников поддерживалась на всем протяжении эксперимента – с помощью независимого сервиса, позволявшего сочетать данные пользователей Yahoo! и клиентов фирмы без ведома исследователей. Подробности см. Льюис Р., Рейли Д. (Lewis R., Reiley D.) «Retail advertising works: Measuring the effects of advertising on sales via a controlled experiment on Yahoo» (2009).

224 Далеко не все являются сторонниками экспериментального подхода, нередко обвиняемого в недостатке внешней валидности. То, что работает в данном конкретном месте, настолько специфично для него, что установление причинноследственной связи на основе результатов исследования бессмысленно, ибо не может быть применено нигде больше. На первый взгляд, возражение весьма разумное. Однако, по мнению сторонников экспериментального подхода, выход есть, и заключается он в проведении еще большего количества опытов. Это позволит выяснить, какие выводы поддаются генерализации, а какие нет. Как бы там ни было, внимание к локальным вариациям должно являться аргументом в пользу проведения экспериментов – взамен таких подходов, как опора на чутье планировщика или формальные теоретические модели.

225 См. Бринйолфссон Э., Шраг М. (Brynjolfsson E., Shrage M.) «The New, Faster Face of Innovation» (2009). Универсальные магазины давно экспериментируют с выкладкой продукции. В разных магазинах они по-разному размещали одни и те же товары и цены на них, а затем выясняли, какое расположение способствует максимальным продажам. Сегодня, когда буквально все изделия имеют собственные штрихкоды, а многие содержат и RFID-метки, можно отследить непроданный товар и измерить разницу в различных магазинах и регионах, а также в зависимости от времени суток или года. Согласно Маршалу Фишеру (Marshall Fisher) из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, в розничной торговле, похоже, наступает эпоха «высшей математики» («Rocket Science Retailing: The 2006 Philip McCord Morse Lecture», 2009).

226 То же утверждает и Дэн Ариели (см. «Предсказуемая иррациональность», 2010).

227 Более подробную информацию о MIT Poverty Action Lab можно найти по адресу http://www.povertyactionlab.org.

228 Примеры «полевых» экспериментов, проведенных политологами, можно найти в статье Арсено К. и Никерсона Д. (Arceneaux K. & Nickerson D.) «Who Is Mobilized to Vote? A Re-Analysis of 11 Field Experiments» (2009), а также в материале Гербера Э. и др. (Gerber A. et al.) «Does the media matter? A field experiment measuring the effect of newspapers on voting behavior and political opinions» (2009).

229 Примеры «полевых» экспериментов, проведенных специалистами по экономике труда, представлены в статьях Лейзира Э. (Lazear E.) «Performance pay and productivity» (2000) и Бандиера О. и др. (Bandiera O. et al.) «Team Incentives: Evidence from a Field Experiment» (2009).

230 См. О’Тул Р. (O’Toole R.) «Best-laid plans: how government planning harms your quality of life, your pocketbook, and your future» (2007, с. 342). В своей статье, посвященной управлению ресурсами общего пользования, Элинор Остром пишет: «Все предложения должны рассматриваться как эксперименты» (см. Elinor Ostrom, 1999, с. 497). Множество примеров приводит и Ян Эйрес (Ian Ayers) в своей книге «Supercrunchers» (2008, глава 3).

231 Охват экспериментальных методов ограничивается и этическими соображениями. Например, министерство образования могло произвольно распределить учащихся по разным школам. С одной стороны, это, скорее всего, стало бы наилучшим способом выявления действительно эффективных стратегий. Но, с другой, это было бы неэтично по отношению к тем, кто попадет в плохие школы. С точки зрения этики нельзя: а) вынуждать человека переживать то, что, возможно, способно причинить ему вред, и б) отказывать ему в том, что, возможно, способно принести ему пользу. Все вышесказанное существенно ограничивает диапазон вмешательств.

232 Скотт Дж. «Благими намерениями государства» (2011, глава 9).

233 Скотт Дж. «Благими намерениями государства» (2011, глава 9).

234 Скотт Дж. «Благими намерениями государства» (2011, глава 9).

235 Плюсы политики ограничения и торговли квотами изложены в статье Дэвида Леонхардта (David Leonhardt) «Saving Energy, and Its Cost» (2010).

236 Увлекательный журналистский отчет о «Гонке за первенство» см. Брилл C. (Brill S.) «The Teachers‘ Unions‘ Last Stand» (2010). Ряд критических замечаний о стандартизированных тестах как показателях успехов учащихся и качестве преподавания можно найти в статье Буер-Дженнингс Дж. (Booher-Jennings J.) «Below the Bubble: «Educational Triage» and the Texas Accountability System» (2005) и книге Равич Д. (Ravitch D.) «The Death and Life of the Great American School System» (2010).

237 См. книгу Чипа Хита и Дэна Хита (Chip Heath & Dan Heath) «Switch: How to change things when change is hard» (2010).

238 Подход положительной девиации подробно изложен в статье Д. Марша и др. (Marsh D. et al.) «The power of positive deviance» (2004). Примеры положительной девиации можно найти по адресу: http://www.positivedeviance.org/.

239 История о мытье рук заимствована из статьи Артура Гаванда (Arthur Gawande) «Better: A surgeon’s notes on performance» (2008, с. 13–28), где описывается эксперимент, проведенный в Питсбурге. По-прежнему неясно, предупреждает автор, сохранятся ли эти первоначальные результаты в дальнейшем и могут ли они быть перенесены на другие больницы. Тем не менее контролируемый эксперимент Марра А. и др. (см. Marra A. et al. «Positive Deviance: A New Strategy for Improving Hand Hygiene Compliance», 2010) наводит на мысль о том, что это вполне возможно.

240 Описание методики использования существующих ресурсов см. Сейбл Ч. «Bootstrapping Development» (2007).

241 О том, как принцип «точно вовремя» едва не привел Toyota к краху, и о том, как ей удалось восстановиться, можно прочитать в книге Дункана Уоттса (Duncan Watts) «Six Degrees: The Science of A Connected Age» (2003, глава 9). Первоисточник см. Нисигуси Т., Боде А. (Nishiguchi T., Beaudet A.) «Fractal Design: Self-organizing Links in Supply Chain» (2000).

242 О том, как принципы системы производства Toyota были переняты американскими компаниями, можно прочитать в статье Хелпер С., Макдаффи Дж. и Сейбла Ч. (Helper S., MacDuffie J. & Sabel C.) «Pragmatic Collaborations: Advancing Knowledge while Controlling Opportunism» (2000).

243 О том, что способствует успешности промышленных кластеров, см. Сейбл Ч. (Sabel C.) «Bootstrapping Development» (2007). Ряд конкретных примеров приведен в книге «Clusters facing competition: The importance of external linkages» под редакцией Джулиани Э. и др. (Giuliani E. et al., 2005). А Лернер (Lerner) делает весьма настораживающие выводы из попыток государства стимулировать инновации (см. «Boulevard of Broken Dreams: Why Public Efforts to Boost Entrepreneurship and Venture Capital Have Failed – and What to Do About It», 2009).

244 Разумеется, генерализация локальных решений требует учета контекста, в котором они использовались. То, что некая практика мытья рук работает в одной больнице, вовсе не означает, что так же будет и в других, где могут превалировать иные комбинации ресурсов, ограничений, проблем, пациентов и культурных установок. Мы не всегда знаем, допустимо ли применять некое решение более широко, – фактически именно эта непредсказуемость и мешает чиновникам и администраторам улаживать возникающие вопросы. И тем не менее она должна являться центром плана.

245 См. Истерли У. (Easterly W.) «The White Man‘s Burden: Why The West’s Efforts to Aid The Rest Have Done So Much Ill and So Little Good» (2006, с. 6).