Глава 4

111 См.: http://www.youtube.com/watch?v=nPgSa9djYU8.

112 Об истории анализа социальных сетей, первоначально получившего название «социометрии», можно прочитать в книге Линтона Фримана (Linton Freeman) «The development of social network analysis» (2004).

113 Подробности исследования сети Microsoft Instant Messenger изложены в докладе Лескович Дж. и Хорвица Э. (Leskovec J. & Horvitz E.) «Planetary-Scale Views on a Large Instant-Messaging Network» (2008).

114 Джекобс Дж. «Смерть и жизнь больших американских городов» (2011, с. 145–146).

115 Выражение «шесть степеней разобщения» принадлежит не Милграму. В 1990 году драматург Джон Гуэр написал одноименную пьесу (в России известна под названием «Шесть степеней отчуждения») и, объясняя ее название, ссылался не на Милграма, а на Гульельмо Маркони – итальянского изобретателя, придумавшего беспроводной телеграф. По имеющимся сведениям, последний заявил, что с помощью телеграфа каждый человек сможет связаться со всеми остальными в шесть приемов. Согласно многочисленным источникам в Интернете (см., например, http://www.megastarmedia.us/ mediawiki/index.php/Six_degrees_of_separation), Маркони сделал это заявление в 1909 году в ходе своей нобелевской лекции. К сожалению, это не так. В самой речи (см. http://nobelprize.org/nobel_prizes/physics/laureates/1909/ marconi-lecture.html) нет никаких упоминаний о данной концепции; не удалось мне найти источник цитаты Маркони и в его работах. Хотя происхождение фразы остается неизвестным, Милграму принадлежала честь первому подкрепить ее фактами.

116 Согласно мнению целого ряда критиков, полученные Милграмом результаты были не столь убедительны и неопровержимы, как это преподносилось (см. Клайнфелд Дж. (Kleinfeld J.) «The small world problem», 2002). В частности, из

300 первоначальных цепей треть начиналась в самом Бостоне. Другую треть инициировали люди, проживавшие в Омахе, но являвшиеся инвесторами на фондовом рынке – в то время это было невозможно без доступа к маклеру. Поскольку адресатом в эксперименте выступал маклер из Бостона, неудивительно, что он получил эти письма. Отсюда следует, что наиболее убедительными доказательствами гипотезы тесного мира могут считаться 96 цепей, инициированных выбранными наугад жителями Омахи. Из них цели достигли только 17. В свете данных погрешностей следует с осторожностью подходить к оценке роли таких людей, как мистер Джейкоба Последний вполне мог оказаться всего-навсего статистической случайностью. И действительно, сам Милграм утверждал только то, что «сосредоточение коммуникационных цепей в руках нескольких обычных людей является важным свойством тесного мира, требующим теоретического обоснования».

117 См. Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2010).

118 Естественно, количество друзей, которое, по вашему мнению, имеет тот или иной человек, зависит от самого определения дружбы. Данное понятие всегда было неоднозначным, а сегодня, в эпоху сайтов социальных сетей, где можно «подружиться» с совершенно неизвестными людьми, – и подавно. В результате то, что можно назвать «истинной» дружбой, стало трудно отличить от простого «знакомства», которое, в свою очередь, слилось с еще более эфемерным понятием «одностороннего знакомства» (то есть «я слышал о тебе, но ты меня не знаешь») и, наконец, всеобъемлющим «я видел твой профиль и хочу с тобой дружить». Последнее означает так мало, что ему трудно даже дать название. Как следствие, хотя некоторые люди на MySpace имеют миллион «друзей», стоит применить к ним даже самое широкое определение дружбы (например, знание друг друга по имени), как эта цифра резко снижается до нескольких тысяч или даже сотен. Что особенно любопытно, такой диапазон остается неизменным с конца 1980-х, когда были проведены первые исследования в этой области. См. Маккормик Т. и др. (McCormick T. et al.) «How many people do you know? Efficiently estimating personal network size» (2008); Бернард Г. и др. (Bernard H. et al.) «Estimating the size of an average personal network and of an event population» (1989); Зенг Т. и др. (Zheng T. et al.) «How many people do you know in prison? Using overdispersion in count data to estimate social structure in networks» (2006).

119 Что касается длин цепей в экспериментах тесного мира, то здесь есть ряд нюансов. Последние привели к некоторой путанице относительно того, какие выводы можно и нельзя сделать на основе полученных данных. Во всех подробностях эксперимент описан в статье Доддса П., Мухамада Р. и Уоттса Д. (Dodds P., Muhamad R. & Watts D.) «An experimental study of search in global social networks» (2003). Обсуждение результатов исследования, а также детальный анализ длин цепей см. в: Гоэл Ш., Мухамад Р., Уоттс Д. (Goel S., Muhamad R.,Watts D.) «Social search in «Small-World» experiments» (2009).

120 Возможности поиска в социальных сетях см. в: Уоттс Д., Строгац C. (Watts D., Strogatz S.) «Collective dynamics of ‘‘small-world’’ networks» (1998); Клайнберг Дж. (Kleinberg J.) «Navigation in a small world – It is easier to find short chains between points in some networks than others» (2000a), «The small-world phenomenon: An algorithmic perspective» (2000b); Уоттс Д., Доддс П., Ньюман М. (Watts D., Dodds P., Newman M.) «Identity and search in social networks» (2002); Уоттс Д. (Watts D.) «Six Degrees: The Science of A Connected Age» (2003, глава 5); Доддс П., Мухамад Р., Уоттс Д. (Dodds P., Muhamand R., Watts D.) «An experimental study of search in global social networks» (2003); Адамик Л., Адар Э. (Adamic L., Adar E.) «How to search a social networks» (2005).

121 Влиятельных людей называют по-разному: лидеры мнений, влиятели, активисты, светлые головы, хабы, объединители, альфа-мамы и даже «страстные потребители». Не все эти термины означают в точности одно и то же, однако все они относятся к одной и той же базовой концепции, согласно которой небольшое количество особенных людей оказывает сильное влияние на мнения, убеждения и потребительские привычки большого количества «рядовых» граждан. См. Кац Э., Лазарсфельд П. (Katz E., Lazarsfeld P.) «Personal influence; the part played by people in the flow of mass communications» (1955); Мертон Р. «Структура влияния: локальный и космополитический типы влиятельных людей» (1968b); Уэйманн Г. (Weimann G.) «The Influentials: People Who Influence People» (1994); Келлер Э. и Берри Дж. (Keller E., Berry J.) «The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy» (2003); Rand (2004); Burson-Marsteller «The e-fluentials» (2001); Розен Э. «Анатомия слухов. Маркетинговые приемы» (2006); Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2000). Согласно Эду Келлеру и Джону Берри, «один американец из десяти говорит девяти другим, как они должны голосовать, где питаться и что покупать». Фактически они делают вывод, что «лишь немногим важным трендам удается завоевать широкую аудиторию, миновав лидеров мнений на ранних стадиях; последние же могут мгновенно положить конец потенциальному тренду» («The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy», 2003, с. 21–22). Этой же точки зрения придерживается и PR-агентство Burson-Marsteller: «Масштабное влияние этой могущественной группы мужчин и женщин может создать или уничтожить бренд, оказать поддержку в вопросах бизнеса или лишить ее, а также помочь разобраться в событиях по мере их развития». Похоже, все, что нужно, – это найти таких людей и повлиять на них. А посему «лидеры мнений стали ‘‘святым Граалем’’ для современных маркетологов» (см. Rand , 2004).

122 Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2010, с. 41–42).

123 Келлер Э., Берри Дж. (Keller E., Berry J.) «The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy» (2003, с. 15).

124 См. Кристакис Н., Фаулер Дж. (Christakis N., Fowler J.) «Connected: The Surprising Power of Social Networks and How They Shape Our Lives» (2009); Салганик М. и др. (Salganik M. et al.) «Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market» (2006).

125 Впрочем, даже в этом случае нельзя быть уверенным на 100 %. Если А и Б – друзья, то у них, скорее всего, общие вкусы, они смотрят одни и те же телепередачи и, следовательно, получают одну и ту же информацию. Выходит, то, что на первый взгляд кажется влиянием, на самом деле объясняется гомофилией. Отсюда вывод: если каждый раз, когда Б приобретает то же, что и А, мы приписываем это влиянию последнего, то наверняка здорово переоцениваем его воздействие. К счастью, ряд довольно простых статистических методов позволяет контролировать наиболее очевидные источники гомофилии, тем самым отделяя эффект дружбы от других возможных причин. Стоит отметить, однако, что никогда нельзя быть уверенным в исключении всего необходимого. Вопрос гомофилии и влияния рассматривается в статье Арала C. и др. (Aral S. et al.) «Distinguishing influence-based contagion from homophily-driven diffusion in dynamic networks» (2009); также см. Бакши Э. и др. (Bakshy E. et al.) «Social Influence and the Diffusion of User-Created Content» (2009); Коэн-Коул И., Флэтчер Дж. (Cohen-Cole E., Fletcher J.) «Are All Health Outcomes ‘‘Contagious’’? Detecting Implausible Social Network Effects in Acne, Height, and Headaches» и «Is obesity contagious? Social networks vs. environmental factors in the obesity epidemic» (2008a и 2008b соответственно).

126 Более подробно тема личного влияния и лидеров мнений освещается в книге Элиу Каца и Пола Лазарсфельда (Elihu Katz & Paul Lazarsfeld) «Personal influence; the part played by people in the flow of mass communications» (1955); там же можно прочитать и о сложностях, связанных с измерением влияния.

127 Обсуждение «заменителей» влияния см. в: Уэйманн Г. (Weimann G.) «The Influentials: People Who Influence People» (1994).

128 Впрочем, это еще полбеды. Согласно одному критерию, лидером мнений может быть пользующийся популярностью капитан школьной команды, другому – компьютерный фанат, знающий о компьютерах все на свете, третьему – лидер дискутирующей команды. Так какой же критерий взять за основу? По-видимому, «смотря по обстоятельствам». К сожалению, теории, которая бы их уточняла, не существует. Для проверки, насколько точно измеряемые показатели отражают фактическое влияние, не было проведено практически ни одного исследования или эксперимента.

129 Процесс заражения в социальных сетях увлекательнейшим образом изложен в книге Николаса Кристакиса и Джеймса Фаулера (Nicholas Christakis &James Fowler) «Connected: The Surprising Power of Social Networks and How They Shape Our Lives» (2009). Критика методологии представлена в статьях Арала C. и др. (Aral S. et al.) «Distinguishing influence-based contagion from homophily-driven diffusion in dynamic networks» (2009); Шализи К., Томаса Э. (Shalizi C., Thomas A.) «Homophily and Contagion Are Generically Confounded in Observational Social Network Studies» (2010); а также Лайонса Р. (Lyons R.) «The spread of evidence-poor medicine via flawed social-network analysis» (2010).

130 Связь между лидерами мнений и заражением наиболее очевидна в предложенной Гладуэллом аналогии с «социальной эпидемией», однако похожая связь подразумевается во всей литературе, посвященной влиятельным людям. Эверет Роджерс (Everett Rogers, 1995, с. 281) утверждает, что «поведение лидеров мнений очень важно для определения темпа восприятия инновации в системе. В действительности кривая диффузии имеет S-образную форму, потому что, как только лидер воспримет инновацию и расскажет о ней другим, количество последователей за единицу времени резко возрастает». Эд Келлер (Ed Keller) и Берри (Jon Berry), в сущности, говорят то же самое: лидеров мнений, утверждают они, «можно сравнить с центральными процессорами нации. Поскольку они знают многих и контактируют со многими в течение недели, возникает мощнейший мультипликационный эффект. Стоит им найти нечто, о чем им хочется поведать другим, как они молниеносно распространяют по сети соответствующую информацию» («The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy», 2003, с. 29).

131 Более подробно модели описаны в статье Уоттса Д., Доддса П. (Watts D. & Dodds P.) «Influentials, networks, and public opinion formation» (2007). Модель Басса см.: Басс Ф. (Bass M.) «A New Product Growth for Model Consumer Durables» (1969).

132 Гладуэлл М. «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (2010, с. 38).

133 Кое-кто истолковал данный результат как утверждение, будто «лидеров мнений не существует», но мы имели в виду не это. Для начала, как я уже говорил, есть столько разных типов лидеров мнений, что исключить их всех – даже если бы перед нами и стояла такая задача – мы бы не смогли. Но ее мы перед собой и не ставили. Напротив, допускали существование лидеров и с помощью моделей стремились выяснить важность их роли в сравнении с обычными людьми. Другим заблуждением относительно статьи является якобы наше утверждение, будто «лидеры мнений не важны», – но и этого мы не говорили. Скорее обнаружили, что они едва ли играют роль, предполагаемую законом малого числа. Вопрос о возможности (или невозможности) выявления и использования лидеров мнений (как бы мы их ни определяли) по-прежнему остается открытым, хотя некая версия утверждения «лидеры мнений важны», пожалуй, истинна. Самое интересное – не в правильности или ложности гипотезы влиятельных людей, а в том, какой ее вариант может быть подкреплен эмпирическими данными.

134 См. Адар Э., Адамик Л. (Adar E., Adamic L.) «Tracking information epidemics in blogspace» (2005); Сан Э. и др. (Sun E. et al.) «Gesundheit! Modeling Contagion through Facebook News Feed» (2009); Бакши Э. и др. (Bakshy E. et al.) «Social Influence and the Diffusion of User-Created Content» (2009); Арал C. и др. (Aral S. et al.) «Distinguishing influence-based contagion from homophily-driven diffusion in dynamic networks» (2009).