Без всяких сомнений, если вы собираетесь достичь вершин в торговой карьере, нужно сделать то, чего никогда не делают 95 процентов продавцов. Они никогда специально не проводят упражнений по наиболее эффективному использованию голоса. Они совершенно не работают над постановкой голоса и использованием интонаций, поэтому вся данная глава будет посвящена осознанию важности правильного использования речевых модуляций и конкретным советам по постановке голоса в целях увеличения вашей эффективности как продавца.

Задача развития речевых навыков требует рассмотреть вопрос об использовании магнитофона и о том, почему вы должны использовать его как диктофон.

Многие люди извлекают огромную пользу из этого инструмента, слушая то, что говорят другие. Но, господа продавцы, вот хорошая новость для вас! Вам тоже есть что сказать! Вам нужно – нет, вы обязаны – начать использовать магнитофон для тренировки и разработки своего голоса, а также совершенствования процедур заключения сделок, чтобы говорить, еще более убедительно. Вы должны записывать не только свои презентации, но и то, как вы справляетесь с возражениями и оформляете сделку. Затем нужно несколько раз прослушать то, что вы сказали и как вы это сказали.

Вы поразитесь тому, насколько (независимо от вашей эффективности) вы болтливы и монотонны. Если у вас есть возможность записать беседу с «живым» покупателем открыто, я настоятельно рекомендую вам сделать это. Если такой возможности нет, вы обязательно должны записать свою презентацию (используя кого-нибудь в качестве помощника) в студии. В любом случае вы будете шокированы количеством вопросов и возражений, оставшихся без ответа, и количеством раз, когда вы слышали, что сказал потенциальный покупатель, но не услышали, что он хотел сказать. Большинство подобных ошибок можно исправить с помощью магнитофона.

Купите ли вы у себя самого? Запишите свою презентацию, прослушайте ее, а потом спросите себя: «Если бы я пришел к себе самому и провел эту презентацию, то смог бы я уговорить себя принять свое предложение?» Много раз, когда я предлагаю людям записывать их презентации, то слышу в ответ: «Да, но, Зиг, это не мой голос. Этот человек на записи – вовсе не я!» Так вот, друзья мои, у меня для вас новость – это именно вы! Все возможные искажения, особенно если вы пользуетесь недорогим диктофоном с плохим микрофоном, не так велики, как вы думаете.

Причина явного несоответствия голоса проста. Начнем с того, что, когда вы говорите и слышите собственный голос, главным источником звука является вибрация кости. Когда вы записываете свой голос и потом прослушиваете его, звук попадает на барабанные перепонки из воздуха. Поэтому записывайте свои презентации в полной уверенности, что ваш голос будет звучать так, как его будут слышать покупатели. Для того чтобы разработать наиболее эффективные методы работы с покупателями, вы обязаны знать, как они воспринимают ваш голос. Запись презентаций позволит вам узнать это точно.

Чтобы продемонстрировать, что вы можете сделать со своим голосом, я возьму одно предложение из восьми слов и заставлю их означать восемь разных вещей (сами понимаете, это гораздо нагляднее и убедительнее прозвучало бы в аудиозаписи). Возьмем предложение «Я не сказал, что он украл эти деньги» (1). Это простая констатация факта. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (2) подразумевает, что это сказал кто-то другой. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (3) – это энергичное отрицание того, что вы это сказали. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (4) намекает на то, что вы могли это подразумевать, но не сказали. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (5) подразумевает, что в краже денег виновен кто-то другой.

Вы также можете сказать: «Я не сказал, что он украл эти деньги» (6). В данном случае вы намекнете на то, что обвиняемый мог «позаимствовать» деньги без фактического намерения их украсть. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (7) подразумевает, что он мог украсть какие-то деньги, но не эти. «Я не сказал, что он украл эти деньги» (8) подсказывает, что он мог украсть что-то, но только не деньги. Слова те же самые, но при умелом управлении голосом вы можете придать им восемь разных значений.

Самое интересное заключается в том, что данное умение вы можете приобрести. Это не так просто, как может показаться, но, потратив всего лишь четверть часа в день в течение десяти дней, вы освоите основы. Лично я считаю, что это самое важное из всех не развитых пока умений, которые понадобятся вам для достижения профессионального совершенства в деле продажи.

Начинайте изучать значение интонации, записывая на магнитофон всего одно вышеупомянутое предложение. После того как вы запишете его в первый раз, прослушайте запись и посмотрите, удалось ли вам достичь цели. Если нет, пробуйте снова и снова, пока не получится именно то, чего вы добиваетесь. Повторяйте процесс до тех пор, пока не сумеете выразить этими восемью словами восемь разных вещей. Не переживайте и не опускайте руки, если это займет у вас два, три или десять вечеров.

После того как вы останетесь довольны результатом, устройте себе контрольную проверку. Запишите эти восемь слов с различными интонациями, предполагающими восемь разных значений. Дайте прослушать запись супруге или коллеге и посмотрите, сумеют ли они уловить суть вашего сообщения. Тренируйтесь до тех пор, пока другой человек не начнет однозначно понимать, что именно вы хотели сказать. Теперь можно считать, что вы заложили прочный фундамент для перезаписей ваших презентаций и коммерческих бесед. Обязательно сохраните первые записи, потому что вам предстоит стать свидетелем значительного прогресса в освоении речевых навыков и, что еще важнее, в результативности продаж.

Я еще не раз вернусь к вопросу об интонации и расскажу вам об аудиозаписях, которые должны стать основой вашей профессиональной библиотеки. Я надеюсь и верю, что к тому времени, когда мы доберемся до финиша, правильное использование голоса станет одним из навыков, овладение которым вы посчитаете своим долгом.

Помните: вы купили эту книгу для того, чтобы повысить профессионализм, и поэтому, если ваши намерения достаточно серьезны, вы последуете советам, которые я даю. Вы не пробуете ничего нового. Вы используете то, что проверено и доказано тысячами людей, которые изучали технику продаж на семинарах или слушая наши кассеты с записями.

И последнее. Использование интонационного ударения и изменений темпа речи помогает удержать внимание покупателя. Это важно, потому что если он не будет слушать, то не воспримет ваше сообщение и информацию, необходимую ему для принятия положительного решения. В таких обстоятельствах он будет вынужден сказать «нет» и вы оба окажетесь в проигрыше.

А теперь давайте рассмотрим одно из главных возражений, которое можно эффективно преодолеть путем правильного использования голоса и с которым довольно часто сталкивается практически каждый продавец на всем протяжении своей торговой карьеры. Каждому из нас приходится регулярно иметь дело с покупателями, которые прямо заявляют или косвенно намекают, что цена немного высоковата или возмутительно и неоправданно завышена.

Одни из них могут вызывающе и категорически заявить: «ЭТА ЦЕНА ПРОСТО ВОЗМУТИТЕЛЬНА!» Другие могут мягко, даже с улыбкой сказать: «Да, но мне кажется, что цена немного (пауза) высоковата». Мне даже попадались такие, которые употребляли изысканные просторечные выражения вроде: «Ты чё, мужик, в конец оборзел?»

Тому, кто категорично заявляет: «ЭТА ЦЕНА ПРОСТО ВОЗМУТИТЕЛЬНА!» – вы повторяете, почти дословно, то, что он сказал: «Эта цена (пауза) возмутительна?» (Интонация вашего голоса должна быть вопросительной.) Интонация важна потому, что вы, как сказал бы один из моих учителей, покойный Чарли Каллен, «отважно» бросаете вызов покупателю. Вы создаете ситуацию, которая заставляет его отстаивать свое мнение, вместо того чтобы самому оправдывать вашу цену. Чувствуете разницу? Один человек защищается, а другой нападает. Разница в результатах весьма существенная.

Это просто, но не легко. Прошу вас взять свой кассетник, повторить те же самые слова и внимательно прослушать, что вы сказали. Скорее всего, вам придется повторить процесс десять, может быть, двадцать раз, пока не нащупаете нужные нотки в голосе. Не выходит? Нет. А теперь? Да. Стоило мучиться? Не то слово!

Предположим, покупатель говорит: «Мне кажется, цена немного высоковата». Первое, что вам следует сделать, – это определить, действительно ли проблема заключается в цене, или тут замешаны иные причины? Найти ответ помогут вопросы. Тренинг-менеджер Джон Хаммонд успешно нейтрализовал тысячи подобных возражений с помощью вопроса: «А если я докажу вам, что цена более чем скромная и товар стоит каждого цента из тех, что мы за него просим, вы согласитесь сделать решающий шаг и воспользоваться преимуществами нашего предложения уже сегодня?»

Этот вопрос заставляет покупателя связать себя обязательством, основанным на цене, когда истинная причина его возражения может быть связана с цветом, размерами, стилем, районом или еще с чем-нибудь, что вы можете и должны определить. Если весь вопрос в этом, то его ответом будет: «Думаю, нет, вряд ли». После этого продавец может сказать: «Тогда должна быть какая-то другая причина для вашей нерешительности. Вы не против, если я спрошу, в чем она заключается?» Такая процедура превосходна для «выкуривания» истинного возражения.

Если же вся проблема только в цене, вы продолжаете следующим образом: «Позвольте спросить у вас, мистер Покупатель, вам нравится товар?» Во многих случаях он ответит: «Да. Товар мне нравится, но мне кажется, что цена… немного высоковата». Вы (мягко и нежно): «Мистер Покупатель, но согласитесь, что трудно заплатить слишком дорого за то, что вам действительно нравится?» (Теперь мяч снова на его половине площадки.)

Во многих случаях, если речь идет об относительно недорогой вещи, ваш покупатель может сделать шаг навстречу, так как тот вопрос, что заставляет его задуматься, может подвести его к положительному решению. В большинстве случаев, если речь идет о крупногабаритных вещах, он может подумать минуту и сказать: «Что ж, он мне нравится. Но, знаете ли, я считаю, что цена может быть слишком большой независимо от того, насколько вещь вам нравится. Я знаю, что не дам вам пятьдесят тысяч долларов за “кадиллак” даже несмотря на то, что обладание такой машиной доставило бы мне огромное наслаждение».

А теперь мы переходим к одному из основных вопросов, поэтому позвольте мне повториться. Страх потерять сильнее желания приобрести. Вам необходимо внушить покупателю мысль, что иметь с вами дело безопасно, что, покупая у вас, он не потеряет (ни денег, ни «лица»), но что, не купив у вас, он потеряет (выгоду от вашего товара).

Одним из эффективных способов сделать это является заявление: «Мистер Покупатель, цена будет беспокоить вас только один раз. Это будет в день покупки. Остальное время вас будет беспокоить срок эксплуатации самого товара. Имея это в виду, прошу вас задуматься вот о чем: согласны ли вы с тем, что лучше заплатить немного больше, ожидаемого, чем меньше, положенного? (Дождитесь ответа.) Резон тут очень простой. Если вы заплатите немного больше, чем ожидали, то в этом случае речь идет о центах. Если же вы заплатите меньше, чем следует, а товар не будет соответствовать тем функциям, которых вы от него ждете, то вы потеряете все».

Джон Раскин сделал одно проницательное наблюдение, касающееся цены: «Платить слишком мало неразумно. Когда вы платите слишком много, то теряете всего лишь немного денег. Когда вы платите слишком мало, то иногда теряете все, потому что вещь, которую вы купили, оказывается не способной сделать то, ради чего она была куплена. Фундаментальный закон равновесия в бизнесе исключает возможность, заплатив мало, получить много. Так не бывает. Если вы имеете дело с лицом, предлагающим продукцию по самой низкой цене, всегда полезно накинуть что-то на риск и тогда у вас будет достаточно средств, чтобы заплатить за что-нибудь лучшее». Разумно, не так ли?

Ждите – она еще чего-то стоит – пока. Давайте рассмотрим пример, подтверждающий эту мысль. Если вы женщина или у вас есть жена, сестра или мать, то вы меня прекрасно поймете. Вопрос: знаете ли вы кого-нибудь, у кого дома валяется неиспользованная косметика? Да ___ Нет ___ (Спорим, вы сказали «да».) Весьма вероятно, что она находится в превосходном состоянии – ею вполне можно пользоваться, – но она лежит в ящике комода уже несколько месяцев. Ею не пользуются и никогда не будут пользоваться, но пока еще она не настолько высохла, чтобы ее выбросить. Так что же происходит? Владелица решает подержать ее в ящике еще полгода, и когда эта косметика станет совершенно бесполезной, избавление от нее будет экономически оправдано.

Вопрос: не лучше ли будет заплатить не меньше, а немного больше, чем вы рассчитывали, чтобы получить именно то, что хотели и чем будете пользоваться? Дополнительный расход будет измеряться центами. А пока вы потеряли все до последнего доллара, вложенного вами в косметику. Если принять во внимание фактор удовлетворения и самоуважения (а вы, женщины, знаете, насколько лучше вы себя чувствуете, когда выглядите на 10 баллов!), то вложение в качество можно считать неплохой сделкой, не так ли?

Уверен, не ошибусь, если скажу, что каждый из нас (и в это число наверняка входят ваши близкие) виновен в том, что хоть раз купил что-то «по дешевке». Вы увидели рекламу распродажи шикарных женских туфель. Это были они, туфли от Миллера, по 169 долларов на невероятной, колоссальной, единственной в своем роде, супергигантской, фантастической распродаже! Всего за 59 долларов 95 центов! Никогда раньше в истории женского пола никто не предлагал таких сделок!

Само собой, перед таким соблазном не устоит ни одна женщина. Вы мчитесь в магазин, примеряете эти великолепные туфли от Миллера и, хотя вы носите 37-й, а они на размер меньше, начинаете рассуждать. Постепенно они разносятся, говорите вы себе, с огромным трудом делая в этих страшно неудобных туфлях пять или шесть шагов по магазину. И, хотя вы чувствуете, что они слишком сильно жмут, соблазн купить по такой дешевке и сэкономить больше сотни долларов подавляет все другие соображения. Кроме того, они идеально подходят по цвету к вашему новому платью и сумочке. (Умом вы понимаете, что нельзя покупать туфли на размер меньше, но эмоциональный соблазн приобрести такую «дешевку» оказывается сильнее здравого смысла.)

Покупка сделана. Вы платите 59 долларов 95 центов, получаете туфли за 169 долларов и выходите на улицу с туфлями в руках. Раз они такие красивые, вы бережете их для воскресного похода в церковь. Вы надеваете их, и ваши ноги начинают буквально вопить от боли. Разум говорит вам, что идти в них не стоит, но вы решаете потерпеть, ведь, в конце концов, они такие красивые и так дешево обошлись.

Поэтому вы терпите и кое-как отсиживаете проповедь, хотя не можете вспомнить ни слова из того, что говорил священник. Больше вы их не оденете никогда. Шестьдесят долларов за туфли на один раз – не слишком ли дорого? Вопрос: не лучше ли было заплатить положенную цену за туфли вашего размера и ходить в них месяцами?

Как говорит старая пословица, я знаю, что вы чувствуете, потому что со мной было то же самое. Костюм за 279 долларов 95 центов (несколько лет назад) был уценен до 149 долларов 95 центов. Несмотря на то что в то время я носил 44-й, а костюм оказался 42-го размера, я был уверен, что «начну сбрасывать вес», а пока могу потерпеть немного, ведь костюм такой красивый. Можете закончить историю за меня? Конечно, можете. Я надел его один раз, и, пока сбрасывал вес, костюм съела моль.

Вот именно. Было бы лучше, если бы я заплатил немного больше, чем рассчитывал, вместо того чтобы заплатить меньше. В первом случае я мог бы считать, что вложил в добротную вещь на несколько долларов больше, а во втором полностью потерял деньги (костюм на один раз обошелся мне в 149 долларов 95 центов плюс налог!).

Такой же ход рассуждений можно применить, когда вы убеждаете покупателей поставить новые коронки на зубы, купить более качественный костюм или платье, более мощную машину, газонокосилку улучшенной конструкции или любой товар, который вы продаете. Только помните, что, когда вы пытаетесь уговорить покупателя приобрести товар лучшего качества, этот товар обязан полностью отвечать потребностям покупателя. Иначе в конечном итоге вы оба окажетесь в проигрыше.

Покойный Дик Гарднер часто повторял: «Зачем соглашаться на “третий сорт”, если, по большому счету, хорошее обходится дешевле?»

Вот вопрос, который вы должны задать покупателю, когда он заводит речь о цене: «Мистер Покупатель, если бы вы смогли убедить себя (только никогда не говорите: “Если бы я смог убедить вас”, потому что он не желает, чтобы вы его убеждали в чем бы то ни было) в том, что цена более чем справедлива, то стали бы вы возражать против того, чтобы сказать “да” уже сегодня?»

Если ответ на этот вопрос окажется положительным, тогда задавайте следующий, который имеет огромное значение. Посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Мистер Покупатель, так как вас, естественно, беспокоит вопрос цены, то давайте уточним один нюанс. Вас интересует именно цена, или вы имеете в виду стоимость?» Весьма вероятно, что в ответ покупатель заявит: «Что значит “цена или стоимость”? Какая разница?»

Вы: «Видите ли, мистер Покупатель, позвольте мне объяснить». (А теперь приготовьте ваш «переговорный блокнот». Покупатели склонны верить в то, что они видят. Если вы будете делать записи, то они не только быстрее поверят, но и очень возможно, что лучше поймут вас.) Когда я говорю о цене и стоимости, то обычно использую следующий пример. (Вы должны придумать собственный пример, который будет соответствовать вашей конкретной ситуации.)

Мистер Покупатель, в 1971 году мы с моим шестилетним сыном отправились покупать велосипед. В магазине «Schwinn» нас шокировал ценник с цифрой 64 доллара 95 центов. В 1971 году это были довольно большие деньги и, естественно, ни один здравомыслящий родитель не смог бы оправдать расход такой большой суммы на велосипед для шестилетнего мальчишки.

Мы отправились в универмаг самообслуживания. «В конце концов, – рассуждал я, – он все равно разобьет его, пока будет учиться кататься, а для этого вполне сгодится велосипед подешевле». Мы вложили в туристский велосипед 34 доллара 95 центов. Достаточно разумная цена.

Примерно через шесть недель мы вернулись за парой рукояток для руля. Они стоили 4 доллара 50 центов, но так как велосипед был на гарантии, рукоятки достались нам даром. Еще через шестьдесят дней потребовались новые рукоятки, но так как гарантия кончилась, то теперь уже пришлось заплатить за них 4 доллара 50 центов. Прошло еще около шести недель, и в велосипеде полетела «звездочка». Не помню точную цену, но, кажется, она обошлась нам в 15 долларов с мелочью. Еще через несколько недель мы снова отправились в магазин, теперь уже для того, чтобы купить новые подшипники, и с нас потребовали за них 5 или 6 долларов. Тут я понял, что дальше так дело не пойдет, и сдался. Короче, мы пошли и купили велосипед «Schwinn» за 64 доллара 95 центов.

А теперь давайте определим разницу между ценой и стоимостью. Цена «дешевого» велосипеда была 34 доллара 95 центов. Цена велосипеда «Schwinn» – 64 доллара 95 центов. А теперь посмотрим на стоимость. Стоимость дешевого велосипеда составила 34 доллара 95 центов плюс 4 доллара 50 центов плюс 15 долларов, то есть 54 доллара 45 центов. Мой сын катался на нем шесть месяцев, не считая времени на починку.

Стоимость велосипеда «Schwinn» была 64 доллара 95 центов, и сын отъездил на нем 10 лет. Поездки на дешевом велосипеде «стоили» мне 9 долларов в месяц. Катание на «Schwinn» «стоило» 6 долларов 50 центов в год, и он до сих пор в хорошем состоянии. Правда, пару раз пришлось менять пробитые камеры, но это не имеет никакого отношения к качеству и долговечности самого велосипеда.

Примечание. Когда будете рассказывать, рисуйте схему в блокноте. Это будет выглядеть примерно так: «А теперь, мистер Покупатель, позвольте мне указать вот на какой факт. Цена туристского велосипеда была значительно ниже (34 доллара 95 центов против 64 долларов 95 центов), но разница в стоимости была еще больше (9 долларов в месяц против 6 долларов 50 центов в год). Поэтому, мистер Покупатель, могу ли я спросить вас еще раз: вас беспокоит вопрос цены или стоимости? Цена – понятие одноразовое; стоимость – это то, что будет волновать вас все то время, пока вы будете пользоваться товаром. (Если следующее предложение справедливо, то вы сможете и должны заключить сделку.) Некоторые компании могут выиграть у нас по цене, но, мистер Покупатель, в том, что касается стоимости, мы их обгоняем. И если вас волнует вопрос стоимости, можете ли вы подумать о какой-нибудь причине, по которой вам не следует немедленно начать получать удовольствие от пользования самой низкой стоимостью?»

P. S. Само собой разумеется, что будете использовать пример, имеющий непосредственное отношение к вашему собственному товару.

Билл Иган, дилер компании «Buick-Datsun» в городе Брэдли, штат Иллинойс, говорит «да».

Вскоре после возвращения с деловой встречи Биллу сообщили, что в кабинете для заключения сделок находится пожилая чета и сидят они там уже довольно долго. Они приходили в агентство уже в третий раз, поэтому было ясно, что эти люди определенно заинтересованы в покупке. Однако они все еще колебались, и продавец продолжал топтаться на месте. Уговорить их на сделку пробовали еще два продавца, но тоже безрезультатно. Накануне Билли прослушал на своем магнитофоне описание как раз этого приема с ценой и стоимостью и решил опробовать его на практике. После представления и нескольких дежурных фраз между ними произошел следующий диалог.

Билл: «Замена машины на новую обойдется вам в 9 тысяч 600 долларов». Пара: «Цена слишком высока». (В данном конкретном случае заявление сделала женщина.) Билл (понизив голос и с вопросительной интонацией): «Вы говорите, мадам, цена слишком высока?» Леди: «Да, цена слишком высока». Билл: «Позвольте спросить вас, мадам, вы говорите о цене или о стоимости?» Муж и жена в недоумении уставились на Билла. Леди: «Что вы имеете в виду?» (В этот момент Билл понял, что дело, по крайней мере, сдвинулось с мертвой точки.)

Билл: «Мадам, вы не против, если я поясню свой вопрос, рассказав одну историю?» Леди: «Да нет, пожалуйста». Билл: «Несколько месяцев назад я заключил договор на асфальтирование дорожек на моем участке. Во время предварительного выяснения обстановки так же, как вы сейчас, хотел убедиться, что за свои деньги я получу самое лучшее. Уверен, этого хочет каждый из нас, не так ли?» (Леди согласилась.) Билл продолжил: «Я слабо разбираюсь в асфальте, щебенке и дорожных работах, но все же понял, что несколько дюймов гравия, которые укладываются под асфальт, определяют, насколько высокой будет цена. Так же, как многие другие люди, я выбрал наилучшую цену. Короче говоря, не прошло и двух месяцев, как я стал замечать на поверхности асфальта трещины и ямки. Я обошел участок и обнаружил, что так было везде. Примерно через год асфальт уже никуда не годился и мне пришлось отдать дополнительно 6 тысяч долларов за исправление работы, которую я уже один раз оплатил. И вот что я хочу вам сказать, мадам. Цена – вещь одноразовая. Стоимость может длиться бесконечно долго – столько, сколько вы будете владеть конкретным товаром. И вот мой вопрос: не лучше ли один раз заплатить справедливую цену и не иметь никаких проблем, чем постоянно оплачивать мелкие дефекты товара, который, возможно, вовсе не так хорош, как вам кажется поначалу?»

Тут Билл сделал паузу. Муж посмотрел на жену, а та – на него. Без долгих раздумий она сказала: «Я возьму ее». Билл рассказал, что он не только заключил сделку, но и сумел продать товар, стоивший на несколько сотен долларов дороже, чем леди собиралась заплатить за другую машину в каком-нибудь другом месте. Единственное, что Билл сделал, – это убедил женщину в том, что цена и стоимость – это не одно и то же.

В данном примере следует отметить несколько моментов. Во-первых, супруги явно хотели именно эту машину, иначе они не приходили бы к дилеру трижды. Во-вторых, в разговоре Билл использовал интонационные модуляции, солидную деловую репутацию и переговорный блокнот. В-третьих, для объяснения он применил простую аналогию и сумел вызвать интерес у покупателя. В-четвертых, он задал вопрос, который позволил покупателям самим принять решение. В итоге еще одна история закончилась счастливо благодаря тому, что опытный человек использовал правильные технические приемы, продавая качественный товар в благоприятных условиях людям, которые оказались достойными покупателями.

Следующий момент очень прост. Разве не было бы вдвойне хуже для всех действующих лиц, если бы эти люди, которые явно хотели получить конкретную машину, и Билл Иган, который, без сомнения, хотел заключить сделку, не смогли бы договориться только из-за отсутствия умения продавать и уговаривать?

В последней части «Секретов…» я подробно рассмотрю утверждение о том, что ни один действительно выдающийся продавец не является «нормальным». Это в полной мере касается и покупателей, потому что в период подготовки к подписанию договора они становятся такими же «ненормальными». Наглядным подтверждением этому является тот факт, что в момент подписания чека на значительную сумму денег у человека почти всегда заметно учащается пульс. Процесс оплаты воздействует на него эмоционально. Если мы полностью осознаем силу этого воздействия, то сможем сделать наше общение с покупателем более дружественным и в результате повысить свою эффективность как продавцы.

Имея дело с возражениями по поводу цены, вы должны помнить, что многие люди автоматически говорят, что цена слишком высока, даже если не считают так на самом деле. Многие используют этот метод, полагая, что так им удастся выторговать более выгодную для себя цену.

Вот еще один подход к решению проблемы «слишком высокой цены»: «Я рад, что вас беспокоит цена, мистер Покупатель, потому что именно в ней – одно из наших самых привлекательных преимуществ. Полагаю, вы согласитесь, что с практической точки зрения товар стоит того, что он может вам дать, а не того, сколько вы за него заплатите? (Дождитесь ответа.) Исходя из этого предположения, давайте посмотрим, что даст вам наш товар».

Возражение: «Цена слишком высока». Вы: «Мистер Покупатель, перед нашей компанией стоял выбор: сделать товар как можно более дешевым и продавать его как одноразовый или отдать приоритет качеству, надежности и долговечности, чтобы вы могли пользоваться им долго и получать удовольствие. Короче говоря, сделать ставку на долговременную ценность и выгоду. Когда мы принимали решение, то попытались поставить себя на ваше место. Мы чувствовали, что вам будет приятнее иметь дело с компанией, которая не жалеет ничего, чтобы сделать свой товар самым лучшим и самым полезным, чем с компанией, которая использует дешевые материалы и дешевый труд для производства низкокачественной продукции. Большинство людей, мистер Покупатель, и, я уверен, вы принадлежите к их числу, ясно понимают, что хорошие вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи редко бывают хорошими. Вы ведь хотите иметь то, что будет работать хорошо, надежно и долго, разве не так, мистер Покупатель?»

Так как в этой главе мы детально исследуем вопрос стоимости, предлагаем советы и рекомендации по наиболее эффективному использованию голоса и решаем проблему цены, то специально останавливаться на этом моменте – это все равно что бить муху кувалдой. Тем не менее он важен, а в будущем его значение возрастет еще больше, так что не будем уходить от нашей задачи «пройти все базы».

Вам, как продавцам, я думаю, важно помнить, что покупатель склонен забывать о цене – особенно если товар ему нравится. Пример: скорее всего, у вас есть несколько костюмов или платьев, которые вам действительно нравится носить. Вполне вероятно, что если вы носите их очень долго, то не помните точную цену этих костюмов или платьев.

Люди забывают о цене, но никогда не забудут о плохом качестве или неудачном выборе. Обычно в подобных случаях щедрую порцию упреков получает продавец. Часть вины перекладывается на вашу торговую территорию, но слишком большое количество упреков означает, что долго вы на этой территории не продержитесь.

Торговля мелкими предметами (щетками, мылом, косметикой) потребует от вас слишком больших затрат времени, чтобы освоить всю предшествующую информацию о том, как решать проблему цены, поэтому давайте рассмотрим исключительно эффективный и быстрый способ ее нейтрализации. Он также пригодится тем, кто стоит за прилавком в розничном магазине, для убеждения сомневающегося покупателя, который говорит, что цена слишком высока.

Понизьте голос, посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Дело в том, мистер Покупатель, что много лет назад наша компания приняла принципиальное решение. Мы решили, что будет лучше один раз объяснить цену, чем вечно извиняться за качество. (Небольшая пауза.) И, готов спорить, вы рады, что мы приняли такое решение, разве не так?»

Если вы продаете именно такие мелкие вещи, то этот прием может оказаться единственным, который вы станете использовать. В ситуациях, связанных со значительными денежными суммами, он может стать той глазурью на кексе, которая усаживает потенциального клиента в кресло покупателя.

Эб Джексон, агент компании «State Farm» из города Тусон, штат Аризона, долго и безрезультатно мучился с одним покупателем. Говоря по правде, у Эба как раз была черная полоса, а покупатель проявлял легкую неприязнь. После того как Эб провел презентацию и задал несколько вопросов, покупатель продолжал упорно твердить, что цена слишком высока.

В точном соответствии с описанием этого приема, о котором он узнал из магнитофонной записи, Эб посмотрел на покупателя, понизил голос и сказал: «Мистер Покупатель, у нас в “State Farm” много лет назад решили, что будет лучше один раз объяснить цену, чем вечно извиняться за плохое качество или плохое обслуживание (пауза), – и, готов спорить, вы рады, что мы приняли такое решение, разве не так?» Покупатель несколько секунд помолчал, а потом решительно заявил: «Беру». Сделка была почти в два раза крупнее самого крупного контракта из всех, что Эбу приходилось заключать раньше.

Настоятельно рекомендую вам делать то, что сделал Эб Джексон. Тренируйтесь до тех пор, пока слова и правильная интонация голоса не станут неотъемлемой частью вашего имиджа. Делайте это, и вы получите мощный инструмент, который позволит убедить вашего покупателя совершить поступок, который пойдет на пользу и вам, и ему.

Весьма вероятно, особенно если вы занимаетесь прямыми продажами, что вам доводилось оказаться в ситуации, когда возражения следовали одно за другим. Независимо от степени их серьезности, вы успешно расправились со всеми. Наконец покупатель (в ситуации муж/жена) поворачивается к жене и говорит: «Брось, Марта, не имеет никакого значения, что ты тут говоришь. У него на все есть ответ!» Или, в более сложной обстановке, он может сказать вам: «Да, вы явно хорошо выучили домашнее задание. Не имеет никакого значения, о чем я спрашиваю; у вас на все есть ответ!»

Если это когда-нибудь произойдет (мне следовало сказать «когда это произойдет»), перед вами встанет серьезная проблема выбора. Вы получаете возможность либо накормить ваше эго, либо заключить сделку. Третьего не дано. Когда покупатель говорит: «У вас на все есть ответ», – вы можете улыбнуться и сказать: «Между прочим, в прошлом месяце я занял первое место в отделе… да и в позапрошлом тоже», – или можете избрать другой подход и заключить сделку.

В первом случае вы только что накормили ваше эго, и всего лишь. Когда покупатель заявляет: «У вас есть ответ на все», – то вам, если вы желаете помочь своей карьере, следует понизить голос, посмотреть покупателю прямо в глаза и медленно, негромко ответить: «Мистер Покупатель, мне очень льстит это ваше замечание, и я охотно приму его за комплимент. Но в действительности у меня нет ответов на многие вопросы и возражения, с которыми люди приходят ко мне. Вот почему мне не терпится продать мой товар, который станет ответом на вашу проблему. А это именно то, чего вы больше всего хотите, не так ли?» (Пока будете говорить, слегка кивайте головой.)

Этот прием, мои друзья-продавцы, сильнее пистолета! Он даст результаты, если вы будете говорить искренне и верить в свои слова!

Разовьем это последнее предложение, сказав, что вы можете взять первого жулика в городе и научить его словам, процедурам и технологиям, которыми успешно пользуются профессиональные продавцы во всем мире. Однако эффективность этих слов и технологий будет серьезно ограничена степенью надежности человека, их использующего. Запомните раз и навсегда: самая важная часть процесса продажи – это продавец.

Исследования Демарко и Магинна из «Forum Corporation» (Бостон, штат Массачусетс) содержат много ценной информации и полностью подтверждают концепцию надежности. Кстати говоря, именно этот фактор постоянно фигурировал в их докладе.

Выдающиеся мастера торгового бизнеса вызывают у покупателей доверие, используя навыки общения один на один, или с глазу на глаз. Они поддерживают это доверие, принимая на себя персональную ответственность за доведение сделки до конца, что означает постоянное обслуживание счета покупателя и максимально эффективное использование вспомогательного персонала своих компаний. Идеальные исполнители демонстрируют кристальную честность в финансовых вопросах и веру в то, что сделку можно считать завершенной, только когда товар установлен и удовлетворительно функционирует.