Следующий ключ к заключению сделок чрезвычайно важен. Это ключ слушания. Большинство продавцов, как правило, не слушают всего, что покупатель говорит или спрашивает. Во многих случаях продавец прерывает покупателя и пытается предсказать то, что тот собирается спросить. Соломон затронул эту тему в Книге Притчей, когда сказал: «Кто дает ответ не выслушав, тот глуп, и стыд ему». Поэтому когда вы слушаете – слушайте. Не нужно просто «давать ему высказаться», чтобы вы могли в нужный момент перехватить инициативу и «сказать что-то действительно важное». Весьма вероятно, если вы сумеете услышать, что он говорит и о чем хочет сказать, то у вас в руках окажется ключ к осуществлению продажи.

Неопытный или неуверенный в себе продавец имеет обыкновение задавать вопрос и отвечать на него на одном дыхании. Пример: «Видите, как это поможет вам сэкономить ваши деньги? Конечно видите!» Продавец боится, что получит неправильный ответ, и поэтому вообще не позволяет покупателю отвечать. Если вы задали вопрос, выслушайте ответ. Он укажет вам правильное направление к заключению сделки.

Если покупатель выдвигает возражение, это прекрасно! Между прочим, хорошая презентация должна строиться так, чтобы – особенно в начальной стадии – выявлять возражения. Чем раньше вы сумеете их нейтрализовать, тем больше у вас шансов заключить сделку.

Вам необходимо слушать и слышать все, но когда покупатель говорит «нет», вам не хочется этого слышать. Мерли Хоук, моя хорошая знакомая из Грейт-Фолс, штат Южная Каролина, несколько лет работала со мной, занимаясь продажей кухонной посуды. У нее была специфическая «проблема» со слухом. Мне приходилось видеть, как покупатель с расстояния в 3 фута почти кричал: «Нет, Мерли, я не хочу покупать!» – а Мерли умудрялась даже глазом не моргнуть. Она «не слышала» этих слов. Я также видел, как покупатель с расстояния в 30 футов шепотом говорил «да» и Мерли умудрялась четко расслышать хорошую новость. Она понимает, что, когда покупатель говорит «нет», на самом деле он так не думает. Мерли воспринимает его серьезно, только если он говорит «да».

У Мерли Хоук есть один прием, который приводит меня в неописуемый восторг. Когда она переходит к завершающему этапу продажи, то со своего места напротив супружеской пары делает следующее заявление (и при этом передвигает свой стул ближе к женщине): «Ах, какой он красивый… и вы его заслуживаете… и я помогу вам его достать».

Когда я сидел там и наблюдал за виртуозной работой этой мастерицы торгового бизнеса, мной вдруг овладело чувство, что я стал свидетелем тайного сговора. Казалось, что Мерли с хозяйкой планируют налет на эту огромную старую компанию, у которой все склады забиты тысячами великолепных наборов кухонной посуды, а у вас, хозяюшка, Бог свидетель, нет ни одного! «И я обязательно помогу вам его достать!»

Мерли Хоук взяла на себя роль помощницы покупателя. Она перешла на сторону стола покупателя и была заинтересована только в том, чтобы помочь ему стать владельцем набора кухонной посуды. Само собой, что она собиралась сделать это на деньги покупателя. За все годы работы с Мерли я ни разу не слышал, чтобы она сказала «Я “продала” ему это». Она всегда говорила: «Я помогла ей это достать» или «Я помогла ей это получить».

В конечном счете задача профессиональных продавцов заключается в том, чтобы найти человека с проблемой, которую смогут решить наши товары, продукты или услуги. Мы стремимся стать помощниками покупателей и перейти на их сторону стола. Мы хотим почувствовать то же, что и они, чтобы получить возможность помочь им в решении их проблемы путем приобретения наших товаров, продуктов или услуг.

Тщательная подготовка, искренняя заинтересованность и надежда на действие – вот те главные факторы, от которых во многом зависит, состоится ли продажа или все закончится пустым обещанием «Я дам вам знать позже».

При работе с покупателями нам особенно необходимо умение слушать глазами. Это единственный орган чувств, соединяющийся непосредственно с мозгом. Всем другим органам чувств приходится совершать «поездку в оба конца», прежде чем они доберутся до мозга, но глаза – это «окна души», и получаемая глазом информация передается прямо в мозг. В этом может заключаться одна из причин, по которой всю свою жизнь вы слышите две фразы: «Не верь всему, что слышишь» и «Я видел это собственными глазами, а увидеть – значит поверить». Имея это в виду, нам определенно нужно слушать и ушами, и глазами.

Научиться слушать глазами вам поможет простая маленькая формула. Она называется «методом CHEF». Буква «C» символизирует «chin» – подбородок или «cheek» – щеку. Когда покупатель начинает потирать подбородок или щеку, – это явный знак удовлетворения/удовольствия. Мысленно он уже пользуется товаром или услугой, которые вы продаете, и наслаждается их преимуществами. Он говорит вам, что готов купить.

«H» символизирует «hands» – кисти рук. Следите за руками покупателя. Если он нежно потирает ладонь о ладонь или ладонью одной руки тыльную часть другой, значит, в мыслях он уже считает себя владельцем того, что вы продаете. Он говорит вам, что готов купить.

«E» символизирует «eyes» – глаза. Наблюдайте за ними. Установленный факт, что чем шире открыты глаза человека, тем внимательнее он вас слушает, тем лучше понимает и тем быстрее покупает вашу идею. Чтобы подчеркнуть его значение, скажу только, что большинство телевизионных рекламных роликов, которые вы смотрите сегодня, прошли предварительную проверку с помощью кинокамер. Рекламу показывают группе людей, которым не задают никаких вопросов об их отношении к содержанию роликов. Вместо этого мощные объективы камер фокусируются на глазах зрителей. Степень расширения зрачков покупателя позволяет определить, покупает человек идею рекламы или нет.

Например, покупатель может сказать, что ему понравилась реклама, но если зрачки его глаз не расширены, значит, реклама отвергнута. Как я уже сказал, язык тела не лжет.

Очень полезно наблюдать за глазами покупателя, когда они начинают раскрываться шире. Если «гусиные лапки» вокруг глаз разглаживаются, значит, ваше сообщение дошло до адресата: вы сумели наладить контакт, и процесс продажи идет полным ходом. Это визуальный сигнал к заключению сделки.

«F» символизирует «friendliness» – дружелюбие. Когда покупатель улыбаясь заявляет что-нибудь вроде «Джон, шелудивый ты пес! Джесси Джеймс отнимал у людей деньги под угрозой пистолета, а тебе, чтобы отнять мои деньги, достаточно карандаша!», значит, он покупает.

Он может начать называть вас по имени, положить ногу на ногу, откинуться на спинку стула и расслабиться. С другой стороны, он может внезапно затихнуть, встать и обойти вокруг продаваемого предмета, не говоря ни слова.

Он может углубиться в разглядывание предлагаемой вами вещи или просто уставиться в окно, закурить сигарету или налить себе чашку кофе. Все это сигналы покупки. Пора заключать сделку.

Как только покупатель начнет подавать вам эти «сигналы покупки» («визуальным» сигналом покупки Джон Хаммонд называет любое действие покупателя, которое свидетельствует о том, что он согласен приобрести ваш товар), вы, разумеется, захотите этим воспользоваться. Сделайте это, задавая вопросы тихо. Почему-то люди, как отмечает Уилл Роджерс, слушают более внимательно и больше верят всему, что произносится тихим голосом или шепотом.

Разумеется, когда вы наблюдаете за этими визуальными сигналами покупки (за любыми словами покупателя, означающими, что он согласен приобрести товар), вы больше всего боитесь пропустить их. Он может, к примеру, попросить вас подробно перечислить все, что он получит в результате приобретения. Может сделать комментарий типа «У меня никогда не было ничего в подобном стиле (такого размера, такой модели)». Может задать вопросы вроде «Каков гарантийный срок?», «Когда срок первого платежа?», «Какой нужно внести аванс?» «Сколько мне придется ждать доставки?», «Какова ваша стратегия обслуживания?», «Где нам покупать запасные части?», «Вы даете гарантию?», «Какой, вы сказали, нужно дать задаток?», «Я никогда не пользовался этой маркой», «Что ты думаешь, дорогая?», «Какова реальная процентная ставка?», «Сколько времени займет установка?».

Да, ключ слушания – это чрезвычайно важный ключ. Умение быть хорошим слушателем играет решающую роль в процессе общения. Многие люди согласятся на покупку только потому, что вы проявите интерес к ним как к личности. Они покупают потому, что вы готовы выслушать рассказ об их надеждах и применить выгоды от использования вашего товара или услуги непосредственно к их ситуации.

Следующий ключ – это ключ надвигающегося события. Что такое надвигающееся событие? Это нечто такое, что обязательно произойдет в будущем и окажет непосредственное воздействие на цену, эксплуатационные качества, сервис, желательность или полезность товаров, которые вы продаете.

Я убежден, что могу, почти без исключений, убедить каждого, кто читает эту книгу, в том, что все, продаваемое вами сегодня, завтра будет стоить дороже. Конечно, в будущем найдется место для нескольких заслуживающих внимания исключений, так же как это уже было в прошлом (компьютеры, телевизоры, холодильники и т. д.), но в принципе вещи постоянно дорожают. Основываясь на этом факте и на нашей приверженности интересам покупателей, мы должны предлагать им как можно больше товаров по самой лучшей цене и с самым лучшим сервисом. Раз уж рост цен неизбежен, то если мы сможем убедить наших покупателей принять решение сегодня, значит, мы действуем в их лучших интересах.

По сути дела, мы берем на себя моральное обязательство достичь как можно более высокой степени профессионализма, чтобы получить возможность убедить как больше людей в необходимости сегодня же предпринять действия для их собственной пользы. Если мы поможем им (нашим покупателям), то объемы наших продаж обязательно возрастут.

Когда я пришел в мир торговли, мой близкий друг и наставник Билл Крэнфорд сразу сказал мне, что если я научусь успешно справляться с отговоркой «Я куплю это позже», то смогу преуспеть в профессии продавца. С годами я убедился в ценности этого замечания. Я собрал бесспорные факты, объясняющие, почему покупатели сомневаются и говорят о необходимости «еще раз все обдумать». Они боятся потерять деньги или глупо выглядеть в глазах окружающих.

Именно по этой причине с самых первых страниц книги я не устаю повторять, что продавец гораздо важнее процесса продажи, хотя процесс тоже важен. Повторяю еще раз: если вы серьезно намерены сделать карьеру и помогать другим, то любой ценой должны защитить свою честность и одновременно изучить как можно больше технологий и процедур, чтобы с большей эффективностью уговаривать ваших покупателей действовать.

Вы можете использовать этот ключ для помощи вашим покупателям и, разумеется, самим себе. Он особенно эффективен, когда вы продаете товар, имеющий цену при перепродаже, когда покупатель вкладывает деньги с целью получения прибыли или выгодного размещения капитала. Типичные примеры – это недвижимость, предметы искусства, ценные бумаги, товарные алмазы, акции и облигации. Само собой, в таком случае ваша главная задача – убедить покупателя в том, что экономические тенденции однозначно гарантируют рост стоимости товара, в который он сегодня вкладывает свои деньги.

Вот пример использования данного приема. Покупатель: «Цена этого дома слишком высока». Вы: «Да, готов с вами согласиться. Цена этого дома – так же как почти всего на свете – слишком высока. Но ведь это вы, мистер Покупатель, установили такую цену». Покупатель: «Что вы такое говорите! Как я мог установить такую цену?» Вы: «Фактически цены на дома устанавливаете именно вы и все остальные, кто покупает на рынке недвижимости. Например, если 90 процентов людей на рынке жилья внезапно перестали бы искать дома, то, уверяю вас, через 6 месяцев цена этого дома была бы намного меньше. Однако все указывает на то, что вскоре покупателей на рынке недвижимости станет еще больше, а цена подчиняется закону спроса и предложения. Как известно, цена недвижимости постоянно растет. Я твердо убежден, что если вы сделаете выбор в пользу покупки этого дома, то через год или 10 лет вы сможете получить за него значительно больше его сегодняшней цены. Если вы решитесь и вложите деньги в этот дом сегодня, то получите прибыль от надвигающегося роста цен, вызванного спросом на дома, который создаете вы и тысячи других покупателей».

Другая возможность использовать прием надвигающегося события связана с тем фактом, что все люди стареют и в конце концов им приходится думать о пенсии и обеспечении своей старости. Ваш покупатель, несомненно, надеется на возможность наслаждаться многими благами жизни в будущем, когда он уже не будет так много работать. Например, если вы продаете дом для пенсионера, участок на пляже или у озера, то заключение сделки может проходить примерно так: «Мистер Покупатель, вы столько лет прикладывали все силы к тому, чтобы улучшить эту жизнь, так не пора ли подумать о том, чтобы жизнь вознаградила вас за все усилия? Собственность, о которой я говорю, вполне могла бы стать такой наградой».

Внутренняя бдительность крайне необходима каждому продавцу, который собирается добраться до самого верха карьерной лестницы, поэтому давайте проведем маленький тест на внимательность. (Можете делать расчеты на полях.) Итак, начали.

Вы – водитель автобуса, и на первом участке своей поездки вы направляетесь на юг с 55 пассажирами. Вы проезжаете 4,4 мили, потом поворачиваете на восток и на втором участке своего пути проезжаете 3,3 мили. На третьем участке своего пути вы снова поворачиваете на юг и на этот раз проезжаете на своем автобусе ровно 2,2 мили. На последнем участке вы поворачиваете на восток, после чего проезжаете ровно 1,1 мили.

Во время этой поездки вы вели свой автобус в двух направлениях, но на четырех разных участках пути вы сделали три поворота. Фактически вы проехали 4,4 + 3,3 + 2,2 + 1,1 мили, что в общей сложности составляет ровно 11 миль.

А теперь, основываясь на информации, которую я вам только что дал (только не подглядывать!), пожалуйста, проставьте над прочерком возраст водителя _____. (Повторяю: можно делать расчеты на полях.) Не бойтесь – участвуйте. Вычисляйте. Именно так мы и учимся.

Вы указали свой собственный возраст? Если нет, то, пожалуйста, приготовьтесь пережить маленький конфуз, потому что я неоднократно повторял вам: «Вы – водитель автобуса, и на первом участке своего пути вы направляетесь на юг» и т. д.

Если вы не решили задачу, то это произошло скорее всего потому, что я сбил вас с толку своими словесными уловками. Я постоянно отвлекал вас разговорами о несущественных вещах, таких как «поворот на восток, на юг и снова на восток». Я говорил о 55 пассажирах, об участках длиной в 4,4; 3,3; 2,2; 1,1 мили и т. п. Пожалуй, в эту минуту вы думаете: «Какое отношение все это имеет к заключению сделки?» Ответ: самое непосредственное. Во многих случаях, когда вы уже успели мотивировать покупателя и заинтересовать его тем, что вы продаете, он внезапно осознает, что движется прямо к покупке, и ему приходит в голову, что это приобретение не предусмотрено в его бюджете.

Возникает серьезная проблема. Он боится, что сейчас решится и скажет «да», но не уверен, стоит ли ему это делать. Решение: отвлечь внимание и отбить атаку продавца разговорами о президентских выборах, уличной преступности, насилии на телеэкране и т. п. А что в таком случае делать вам, продавцу? Две вещи: во-первых, никогда не терять из виду свою цель, то есть заключение сделки. Во-вторых, когда покупатель меняет тему, вы благодарите его за проявленный интерес, кратко комментируете и быстро привязываете эту тему к прежнему курсу, например: «Да, президентские выборы обещают доставить нам массу удовольствия, почти столько же, сколько принесет вам использование нашего товара или услуги».

Когда я был ребенком, мне иногда приходилось видеть явно раненую птичку, которую, казалось, ничего не стоит поймать. Однако, как только я приближался к ней, птичка подскакивала в воздух и кое-как пролетала несколько футов. Я снова бежал за ней, говоря про себя: «Ну, сейчас я тебя поймаю». Немного позже и достаточно далеко от места, где началась погоня, мама-птичка спокойно взлетала и возвращалась к своему гнезду. Она достигла своей цели и увела меня от гнезда.

Вывод: не позволяйте покупателям увести вас в сторону от главного, сменив тему разговора. Имейте в виду, что поговорить о других вещах иногда приятно, но вы не сможете никому помочь, если не подведете покупателя к решению стоящей перед ним проблемы. Таким решением должны стать предлагаемые вами товары или услуги.

Держите свою цель постоянно в центре внимания. Расскажу вам историю об одном жителе Швейцарских Альп, который решил послать троих своих сыновей посмотреть мир. Прежде чем они ушли, он повел их на горный склон, приказав захватить с собой луки и стрелы. Добравшись до места, отец обратился к старшему сыну: «Нацель свою стрелу вон на ту птицу, что сидит на земле в 50 шагах от тебя». Сын сделал, как ему было сказано. Тогда отец задал вопрос: «Что ты видишь?» Сын ответил: «Я вижу красивую линию горизонта, пышные облака, величие Божьего мира». «Это хорошо, – сказал отец. – А теперь опусти свой лук».

Второму сыну тоже было сказано поднять лук и прицелиться в птицу, что он и сделал. Тогда отец задал тот же вопрос: «Что ты видишь?» Второй сын ответил: «Я вижу прекрасные горы, пересеченные долинами, красивые пейзажи и тучные поля». «Это хорошо, – сказал отец. – А теперь опусти свой лук».

Затем он приказал самому младшему сыну поднять лук и прицелиться в птицу, что тот и сделал. Отец спросил: «Что ты видишь?» Младший сын ответил: «Я вижу, где крылья соединяются с телом», – и с этими словами пустил стрелу, которая попала точно в цель.

Вывод: когда вы ведете беседу с покупателем, у вас есть только одна цель, которая заключается в том, чтобы оказать покупателю услугу, продав ему ваши товары или услуги.