Не придерживаясь определенного порядка, я сначала дам определение различных типов потенциальных покупателей, а затем коротко, используя от одного до пяти предложений, дам рекомендации по поводу того, как иметь с ними дело.

Во-первых, существуют покупатели-антагонисты, затем скептики, доверчивые, эгоисты, всезнайки, медлительные, враждебные, нерешительные, «крутые», расточители, крохоборы, критикующие, охотники за дешевизной, прожигатели жизни и невозмутимые.

Да, существует много типов покупателей, и главное, что вам нужно знать о каждом из них, – это две вещи.

Во-первых, по словам тренинг-менеджера Тома Нормана, все они хотят оказаться правы и всем им нужно быть правильно понятыми. Во-вторых, вы должны понять, что, как сказал бы покойный Чарльз Рот, в момент покупки все они боятся совершить ошибку, особенно если дело касается значительной суммы денег, поэтому все они «не совсем нормальны». Доказано, что в момент принятия решения пульс покупателя учащается. В дело вмешивается страх, и он существенно влияет на решение, поэтому я полагаю, что мы в самом прямом смысле слова можем сказать: они не совсем нормальны. Следовательно, любому покупателю необходима уверенность в том, что он принимает правильное решение.

В процессе работы с покупателями давайте также вспомним, что, как говорит специалист по вопросам коммуникации и управления временем Дэн Беллус, «цель продавца – не нанести поражение покупателю, а убедить его в том, что, совершив покупку, он в результате станет счастливее и богаче».

Еще одна вещь, которую следует помнить, – это базовая формула, выведенная Кэветтом Робертом: по мере выдвижения возражений, независимо от типа покупателя, мы, во-первых, должны выказать радость по поводу возражения и заверить покупателя в том, что это возражение перестанет представлять проблему, когда он увидит оставшуюся часть презентации (возражения процветают на почве противостояния, но умирают с достижением согласия). Во-вторых, мы рассматриваем возражение как вопрос и затем используем его в качестве приманки для вовлечения покупателя в процесс продажи. В-третьих, мы убеждаем себя в том, что это единственный вопрос, и, в-четвертых, когда возможно, используем возражение как причину, по которой человек должен купить, а затем убеждаем его предпринять решительный шаг и сделать именно это.

Поймите правильно: ни одна отдельная формула или процедура не может полностью соответствовать любой ситуации, с которой вам предстоит столкнуться. Однако эта базовая формула (или процедура), будучи освоена вами в совершенстве, послужит прочным фундаментом, позволяющим с легкостью ориентироваться в любых ситуациях.

Надеюсь, вы уже заметили и еще не раз заметите, что в процессе рассмотрения различных возражений в этой книге мы, как правило, не всегда следуем этой базовой формуле. Я рекомендую вам держать ее в голове, потому что при работе с различными возражениями было бы чрезмерной роскошью постоянно напоминать о ней.

Напоминаю вам, что покупатели не хотят сказать «нет», потому что этому слову присуща окончательность, а, как было сказано раньше, покупатель так же стремится получить решение своей проблемы, как вы стремитесь помочь ему ее решить. Это то, что большинство людей делает с неохотой. Помните, что возражения не являются реакцией на вас, и вы не должны относить их на свой счет. Сохраняйте хладнокровие, и ваши шансы совершить продажу резко возрастут.

Советую вам помнить, что возражения процветают на почве противостояния, но, как правило, умирают после достижения согласия. В этом заключается одна из главных причин, по которой мы используем некоторые описанные далее технологии. Я также прошу не забывать, что, работая с покупателем, вам не следует брать на себя функции лектора. Суть процесса не в том, чтобы вы говорили, а покупатель слушал. Самый лучший способ совершить продажу – это вовлечь его в процесс. Вот почему на протяжении всей книги используется техника вопросов, применяемая хорошими врачами и хорошими адвокатами для исследования ситуации и поиска наилучших способов идентификации проблемы, решение которой нужно найти.

Начнем с самого «легкого» покупателя. Доверчивый Гари собственной персоной. Дай Бог ему здоровья, он единственный, кто вселяет в нас всех веру в человечество, потому что встреча с ним определенно скрашивает нам день. Он из тех, кто до сих пор верит, что луна сделана из молодого сыра. Работайте с ним в открытую, без хитростей.

Расскажите множество интересных историй из жизни. Если вы завоюете его симпатию и доверие, он купит у вас скорее, чем по любой другой причине. Он поддается убеждению, но не любит, чтобы его подгоняли или оказывали нажим. Обращайтесь с ним мягко, но уверенно.

Второй покупатель – это Скептик Сидни, который требует подсчета бактерий в молоке человеческой доброты и настолько циничен, чтобы думать, будто кто-то столкнул Шалтая-Болтая со стены. Он не только скептичен, но и логичен. Я особо напоминаю вам о том, что скептически, антагонистически настроенный покупатель желает быть правым и желает быть понятым. Имея это в виду, когда он выдвигает категорическое возражение, сдобренное небольшим количеством раздражения, цинизма или сарказма, вы должны отреагировать словами: «Я рад, что вы подняли этот вопрос, мистер Покупатель, и, чтобы убедиться в том, что я правильно его понял, не будете ли вы так добры повторить ваши слова?»

Этим вы добиваетесь двух вещей: обозначаете с вашей стороны честную попытку быть справедливым и, кроме того, показываете, что придаете большое значение тому, что говорит покупатель. В дополнение к этому, когда покупатель повторяет свое возражение, велика вероятность того, что он сбавит его тональность.

При работе со скептически или антагонистически настроенными покупателями важно, чтобы вы не пытались спорить с ними или возражать им, даже если они не правы. Во-первых, вы должны позволить им высказать все, что они хотят сказать. После того как пар выпущен и они увидели вашу заинтересованность их проблемами, ваши шансы проникнуть в их сознание и заключить сделку, как сказал бы покойный Джон М. Уилсон, значительно возрастают.

Когда покупатель делает категорическое или безапелляционное заявление в форме возражения, вы приятным тоном говорите: «Ваш вопрос радует меня, мистер Покупатель, потому что он проникает в самое сердце ситуации, а поскольку именно этого я и добиваюсь, значит, мы с вами на одной стороне».

Третий тип покупателя, известный как Враждебная Хелен, сделан из того же теста, но тут следует помнить одну важную вещь: у ее враждебности, возможно, есть причина. А она может заключаться в том, что в прошлом ее оскорбил или ввел в заблуждение другой продавец. Не исключено также, что причина всего лишь в том, что предыдущий продавец просто не пожелал выслушать ее жалобы.

Один из секретов заключается в том, чтобы заставить Враждебную Хелен говорить. Когда она начинает выражать свое недовольство, вы применяете старый, испытанный прием (известный тренинг-менеджерам как «принцип трех О») и говорите: «Я точно знаю, что вы ощущаете. Другие в прошлом ощущали то же самое (пауза). Они обнаружили, что, когда у них на руках оказывались все факты, последующая процедура оказывалась отчасти оправданной. Они чувствовали, что любая ошибка, которая могла быть допущена, была ошибкой разума, а не сердца. Между прочим, миссис Покупательница, в ваших словах меня радует в первую очередь следующее: я обнаружил, что большинство людей, которые так же откровенны и открыты (упаси вас Бог произнести слово “злой” или “враждебный”), как вы, обычно более восприимчивы. Они ведут себя открыто и справедливо, когда получают ответы на свои вопросы, поэтому я рад, что вы изложили свои опасения в такой откровенной манере».

Затем наступает очередь Нерешительного Айвана, который хотел основать клуб любителей тянуть время, но решил подождать до лучших времен. Айван просто не способен принимать решения. Он чем-то похож на того парня, который пошел к психиатру, а тот сказал ему: «Я вижу, что вам трудно принимать решения». Парень ответил: «Не знаю. И да, и нет». Нерешительный покупатель – это человек, который во многих отношениях самый несчастный из всех людей. Он не может решить, что взять на обед, не говоря уже о таких глобальных покупках, как дом, автомобиль, значительное капиталовложение или программа страхования жизни. Он принимает стимулирующую таблетку, чтобы взбодриться перед совершением какого-нибудь поступка, а затем запивает ее валиумом, чтобы не волноваться в случае, если ничего не произойдет.

При работе с ним главное – завоевать его доверие, чего вы добьетесь, если, как я уже неоднократно повторял, будете вести себя правильно. Демонстрируйте эмпатию; пересядьте на его сторону стола; дайте понять, что вы его союзник; заверьте в том, что да, он совершает правильный поступок. Ваша собственная убежденность и вера в то, что именно ваш товар он должен купить, будут решающим фактором. Помните: ему трудно решить, следует ли покупать. Если у вас есть какие-то сомнения в том, что вы должны продать, можете не сомневаться, что он не купит. Подтолкните его – проявите твердость.

Ключевым фактором является внутренний нажим. Вы провоцируете его, задавая больше вопросов, чем обычно. Позже в этой части «Секретов заключения сделок» я продемонстрирую в мельчайших подробностях, как вы должны задавать вопросы, и приведу многочисленные примеры. Между прочим, на данный момент я уже использовал в книге более 500 вопросов. Готов спорить, это вас удивляет, не правда ли? Это был еще один вопрос, не так ли?

Еще один тип покупателя, названный моим творческим партнером Джимом Сэвиджем «Бетти Охотница за Дешевизной» и иногда известный как Осторожный Чарли, всегда стремится заключить сделку на более выгодных условиях, чем другие. Она считает каждую покупку «соревнованием». Она должна чувствовать себя «победительницей» и будет счастлива только в том случае, если получит какую-нибудь скидку. С такими покупателями можно действовать двумя путями: первый – сказать, что одним из достоинств вашей компании является одинаковое отношение ко всем клиентам. В таком случае она может купить ваш товар с полной уверенностью, что никто – ни один человек – не получит от компании лучшего предложения, чем она, и почувствовать себя победительницей. Собственно говоря, это как раз то, что ей нужно, – уверенность в том, что она победительница, что она самая умная, что она получила самое лучшее предложение.

Второй способ – это использовать то, что вы, как личность, можете сделать для нее лично, чтобы не только дать гарантию самого лучшего предложения, но и заверить ее в его получении потому, что у нее есть вы. Это может быть личная услуга: «Только для вас я сделаю одну вещь, чего обычно не делаю ни для кого. Я лично передам ваш заказ в отдел доставки и прослежу, чтобы он был подготовлен – без дополнительных затрат для вас – к немедленной отправке сегодня». Или: «Я лично проведу ваш кредит и сэкономлю, по меньшей мере, 24 часа на доставке». Или: «Так как у меня есть дела в вашем районе, то я заеду к вам и лично буду присутствовать при установке оборудования, чтобы убедиться в его соответствии вашим конкретным спецификациям».

Следующий тип – это Оливер Несносный, крикливый всезнайка. Вообще-то говоря, несносные люди нашего мира страдают от серьезных проблем с самооценкой и чувствуют, что единственное признание, которое они могут получить, носит негативный характер. Они жаждут внимания – так дайте им его, но в решительной и позитивной манере. Вы бросаете вызов этому человеку. Но если не обращать внимания на все его громкие слова, во многих случаях в душе он мягок и сентиментален. Он тоже хочет быть правым, быть понятым и оцененным.

Вы бросаете ему вызов примерно таким утверждением: «Наши исследования показывают, что лишь 3 процента населения могут позволить себе купить этот товар». Или: «Эти платежи будут очень большими, мистер Покупатель, сможете ли вы осилить…» Затем назовите сумму.

Этим несносным всезнающим людям также нравится, когда обращаются к их гордости. «У вас превосходный портной» или «Прекрасный парк. Он определенно соответствует вашему вкусу и характеру; сразу чувствуется принадлежность к элитному кругу». Это откровенный расчет на снобизм, что для них особенно важно. Полезно также отметить, что у местной телевизионной или спортивной звезды «такая же исключительная модель». (Скажите так только в том случае, если это действительно имеет место. Как говорит Билл Коув, один из настоящих профессионалов в сфере обучения торговых агентов, «никогда не лгите и не «петляйте»».)

Добавьте к нашему списку Торопливую Хелоиз – покупательницу, которую не интересуют детали. Ей нужны «факты, только факты, у меня много дел, я спешу!». Во многих случаях таких людей больше интересует экономия времени, чем долларов. Будьте кратки и деловиты, говорите по сути, оформите сделку как можно быстрее, заверьте ее, что все детали возьмете на себя, позаботитесь о доставке и лично проконтролируете, чтобы она получила именно то, что хочет, а затем выполните все ваши обещания.

Следующим идет Весельчак Джимми – шутливый, добродушный покупатель, который во многих отношениях может быть самым разочаровывающим из всех, потому что временами импульсивен и нерешителен.

Он скорее купит у кого-нибудь, кто ему нравится и с кем ему приятно проводить время. Подружитесь с ним, посмейтесь и будьте легкомысленным. Затем – как друг – подтолкните его к немедленному действию и принятию решения, чтобы он смог быстрее насладиться выгодами.

Нора Всезнайка сделает все, чтобы произвести на вас впечатление, так что не мешайте ей. Вам определенно нечего терять. Одно слово предупреждения: она может захотеть надоедать вам целый день, так что обращайте внимание на временной фактор. Вы можете позволить ей произвести на вас впечатление путем оплаты заказа наличными, и, собственно говоря, вызов на подобный поступок может стать ключом к получению заказа.

Тот же базовый подход следует использовать с Бобби Важная Шишка.

Он желает почувствовать свою значимость, поэтому любыми средствами покажите, что он важная шишка. Он желает находиться в центре внимания, поэтому пусть все огни рампы будут направлены на него. По той же причине он желает быть уверенным в том, что имеет дело не с «одним из этих ребят», но с кем-то, чья квалификация достаточно высока. Если вы установили несколько рекордов в области продаж или совершили нечто значительное, постарайтесь как можно естественнее вставить эти сведения в разговор, чтобы Мистер Крутой знал, что имеет дело с человеком, достаточно квалифицированным для работы с такой важной персоной, как он.

Так же часто, как с робким и медлительным покупателем, не способным принимать решения, нам приходится сталкиваться с Импульсивной

Айрин, которая говорит «да» или «нет», почти не задумываясь. Как только вы пришли с ней к согласию и направили ее мысли к покупке, не мешкая, уверенно и решительно заключайте сделку. Дайте ей подписать заказ, пока она находится в пике своего импульса.

Тренинг-менеджер Джон Хаммонд самым трудным из всех покупателей считает Покладистого Ала, человека, который не возражает вообще. Он поддакивает вам в течение всей беседы, улыбается, кивает и со всем соглашается. Джон применяет к нему следующий подход: когда он инстинктивно чувствует в самом начале беседы, что покупатель относится к данному типу и покупать не собирается, то останавливается прямо на середине предложения, улыбается, наклоняется вперед и говорит: «Мистер Покупатель, вы не против, если я спрошу, почему вы решили пропустить эту возможность воспользоваться преимуществами, которые предлагает наш товар?» После этого он замолкает – не говорит больше ни слова.

Покладистый Ал делает одно из двух. Он говорит: «Дело в том…» – и затем выдвигает возражение, которое вы можете нейтрализовать, или: «Что заставляет вас думать, что я решил не покупать?» В последнем случае вы просто заканчиваете прения и оформляете заказ. Это хорошая стратегия.

Полагаю, если бы мы сделали усилие, то могли бы перечислить не меньше сотни разных типов покупателей: думающих медленно, быстро, неправильно и не думающих вообще; транжир, экономных, скопидомов, критиков, охотников за дешевизной, робких, самоуверенных, импульсивных, язвительных, спорщиков, неслушающих, невозмутимых, обеспокоенных и т. д.

Затем идут покупатели старые, молодые и среднего возраста; мужчины и женщины; черные, белые и все, что посредине. Независимо от типа каждый из них желает оказаться прав, желает быть понятым и оцененным по достоинству. У всех есть физические, духовные и эмоциональные потребности. Наша цель – удовлетворить их таким образом, чтобы эти потенциальные покупатели стали нашими клиентами.

Само собой, как говорит со смехом Билл Гоув, «проблема с продажей заключается в том, что, оформляя сделку, вы теряете своего лучшего потенциального покупателя».

Советую запомнить, что во многих случаях, когда покупатель выдвигает возражения в категорической, антагонистической манере, это часто всего лишь проявление защитного механизма. Например, ваш покупатель заявляет, что «все продавцы – это шайка проходимцев». В этом случае главное для вас, как продавца, не обижаться. К такому заключению его могли привести одно или два неудачных столкновения. Весьма вероятно, что он стремится найти действительно профессионального продавца, который убедит его в ошибочности подобного вывода. Возможно, он даже хочет купить что-нибудь прямо сейчас. Это значит, что он хочет, чтобы кто-нибудь продал ему что-нибудь, а раз уж вы находитесь перед ним, то вполне можете оказаться этим человеком.