Глава 18 Знакомьтесь, это – профессионал
Давайте поближе познакомимся с настоящим профессионалом из мира торговли. Я верю, что в этой истории вы найдете столько же специфических моментов, процедур и технологий, сколько в истории любого другого продавца. Познакомиться с ней полезно всем продавцам, а содержащиеся в ней уроки психологии и убеждения могут принести пользу каждому любителю или профессионалу, которому когда-либо приходилось «продавать» какую-нибудь идею. Короче говоря, она поможет вам как в личном, так и в профессиональном плане.
В этой истории рассказывается о том, как использовать интонацию, как правильно ставить вопросы, насколько важны профессиональные навыки и личность продавца, как эффективно провести решающий этап переговоров, как пересесть со стула продавца на стул покупателя, как подвести покупателей к новым решениям, как снизить цену, чтобы она не играла слишком большой роли, как и почему вы должны продавать в первую очередь ценность товара. История расскажет вам о шагах, которые следует предпринять, чтобы покупатель перестал волноваться о предыдущих неудачных покупках, о важности постобслуживания для построения карьеры продавца, о том, как использовать прием Авраама Линкольна, чтобы убедить покупателя сделать решающий шаг, как мягко укорить нерешительного покупателя и еще о многом другом.
Люди запоминают истории
Как вы уже заметили, «Секреты заключения сделок» содержат очень много историй о продажах. Я рассказываю их по двум веским причинам. Во-первых, при чтении истории вам легче удержать мысли на месте (при условии, что я рассказываю интересно). Во-вторых, они лучше запоминаются, и когда вы начнете вспоминать сюжет, то вместе с ним в памяти всплывут основные моменты и технологии, которым эта история учит. Поскольку вы можете использовать только то, что помните, то обучение технологиям с помощью историй из жизни и аналогий является самым эффективным из всех когда-либо придуманных методов. Как вы, возможно, знаете, эту процедуру мастерски использовал плотник из Галилеи, который был величайшим продавцом и величайшим учителем.
Как учитель и тренинг-менеджер, я полностью осознаю тот факт, что, если ученик не научился, значит, учитель его не научил. Я хочу, чтобы эта книга предоставила вам информацию и сделала вас лучше как человека и как продавца, чтобы она сделала вас более профессиональным и более продуктивным. Единственное, что она может сделать для достижения этих целей, – это научить вас эффективным технологиям и вдохновить вас на их использование. Именно по этой причине я рассказываю истории и использую так много примеров из жизни.
В ноябре 1975 года я решил купить новую машину и, так как мне особенно нравился «кадиллак» 76-го года, посетил два агентства, чтобы прицениться. Я провожу за рулем очень мало времени, меняю машины раз в 5–6 лет и поэтому не особенно торопился «купить сегодня». В телефонном разговоре с одним моим приятелем-бизнесменом речь у нас зашла о машинах и я поделился желанием купить новый «кадиллак». Он тут же порекомендовал мне обратиться к Чаку Беллоузу в агентство «Rodger Meier Cadillac».
В ответ на это предложение я сказал: «Как я понимаю, ты его хорошо знаешь. Может быть, ты позвонишь ему, скажешь, что я хороший парень, что я уже еду, и попросишь отнестись ко мне повнимательней?» На что он ответил: «Буду рад помочь. И знаешь, Зиг, скажу тебе сразу, на Чака Беллоуза ты можешь положиться целиком и полностью. Если он скажет тебе, что скоро будет дождь, можешь смело выставлять на улицу бочки для воды! У него репутация фантастически честного и прямого человека!»
Мы закончили разговор, он позвонил Чаку, а я сел в машину и отправился в «Rodger Meier». Пока я объезжал агентство по подъездной дороге, Чак узнал мою машину по описанию нашего общего друга. Когда я заехал на единственное свободное место на стоянке, Чак уже стоял там, чтобы открыть дверь машины.
Прием «комплимент»
Чак – человек старомодный и определенно интроверт. Открыв дверь, он сказал: «Вы, должно быть, Зиг Зиглар». Зиг: «Да, это я». Чак: «Ну что ж, мистер Зиглар, позвольте начать с того, что, на мой взгляд, вы ездите на одной из самых классных машин из всех, что мне доводилось видеть. Шикарная модель!»
Момент номер один: лесть по поводу недавней или предыдущей покупки – неплохой способ начать беседу. Заставить меня почувствовать себя довольным предыдущей покупкой – это верный способ пробудить желание купить что-нибудь еще. Именно так Чак и поступил. Однако тут есть одно «если». Я имею в виду, если он говорит мне правду. Если я приеду на добитой развалюхе, а продавец скажет: «Какая у вас шикарная машина!» – то я первым делом проверю, на месте ли мой бумажник, а потом дай Бог ноги, пока он не запустил лапы в мой карман.
Важный момент: позаботьтесь о том, чтобы ваше замечание или комплимент были меткими и искренними.
Чак говорил правду. Это в самом деле была красивая машина. «Oldsmobile» модели «Regency» двух тонов коричневого цвета, со всеми наворотами, повышающими ценность и комфорт. Поэтому, когда он сказал: «У вас шикарная машина», – я поблагодарил его и ответил, что она мне самому нравится и исправно служит уже много лет. Он еще раз повторил: «Да, машина шикарная. А вы не скажете мне, где ее взяли?»
Задайте эти вопросы
Очень важно, чтобы вы отметили для себя эти вопросы, потому что они звучат совершенно естественно и кажутся случайными, несмотря на тот факт, что Чак, возможно, задавал их из года в год. Его вопросы были не «механическими», а тщательно продуманными. Я ответил, что мой сосед через улицу работает управляющим в «General Motors» и что машину я купил благодаря ему. Чак: «Скажите, а это у вас случайно не одна из его машин?» Зиг: «Сказать по правде, да». Чак: «Готов спорить, вы считаете, что вам повезло с этой сделкой, не так ли?» (Спорить не буду, но, скорее всего, если вам скажут, что 4 или 5 лет назад вы совершили удачную покупку, то вы скромно сознаетесь, что сделка была неплохой. Надеюсь, вы сделаете это скромно, иначе ваш ответ покажется лицемерным!)
Как можно скромнее я сказал: «Да, Чак, по правде говоря, когда я купил эту машину, эта модель стоила 7 тысяч 600 долларов». (Не забывайте, это было в 1975 году.) «У нее на спидометре было всего 2 тысячи 100 миль, и она обошлась мне в 5 тысяч 600». Чак: «Вот и я говорю, повезло вам с этой сделкой!»
Он был прав. Со сделкой мне повезло, но эти слова произвели еще одно действие. Я зарядил ими первый ствол его торгового дробовика. Он попросил у меня информацию, и я (потенциальный покупатель) ему ее дал.
Важный момент: когда вы беседуете с потенциальным покупателем, пожалуйста, помните, что в большинстве случаев он с радостью предоставит вам всю необходимую информацию – стоит только попросить!
Чак продолжил: «Мистер Зиглар, я рад, что вы приехали сюда. Подождите, я схожу за оценщиком, и мы посмотрим, сколько сможем дать вам за эту прекрасную машину. Но скажу сразу, что если она так же хороша внутри, как и снаружи, то мы сможем обменять вам ее уже сегодня, и обещаю: вы останетесь довольны, потому что у нас великолепный выбор». Он отыскал оценщика, они сели в машину и уехали.
Думайте как покупатель и как продавец
Они поехали туда, где обычно проводится оценка, и сделали все, что обычно делается в таких случаях. Их не было минут десять или пятнадцать. Когда они вернулись на стоянку, старина Чак сидел на пассажирском сиденье, улыбаясь, как легендарный кот, только что проглотивший канарейку. То есть я хочу сказать, что он был действительно возбужден!
Позвольте мне, как продавцу, напомнить вам, что вы должны думать и как покупатель, и как продавец. В этом конкретном случае, так как я совершаю покупку, то думаю как покупатель.
Когда Чак, улыбаясь, заруливал на стоянку, должен сознаться, у меня в голове мелькнула нескромная мысль. (Но я хочу подчеркнуть, что не позволил ей оставаться там долго и быстренько прогнал прочь!) Мой мозг обожгло слово «обокрали». (Я посчитал, что он так «запал» на мою четырехлетнюю машину, что собирается доплатить мне за обмен!) Мысль действительно нескромная, но еще раз напоминаю вам, что я был потенциальным покупателем и поэтому думал как покупатель.
Чтобы вы правильно оценили ситуацию, напоминаю вам еще и еще раз, что если вы хотите овладеть высотами профессии продавца, то должны всегда в каждой ситуации думать и как продавец, и как покупатель.
Как потенциальный покупатель, я подумал про себя: «Ему нравится моя машина. Голову дам на отсечение, что он отвалит мне за нее фантастические деньги!» Машина остановилась, и Чак вышел. Голову на отсечение не дам, но мне кажется, что старина Чак брал уроки драматического искусства. Он вышел из машины, закрыл дверь, отступил на шаг и просто покачал головой. Затем, словно все еще не веря, он открыл дверь и закрыл ее снова. Ему явно нравилась эта великолепная машина, получить которую он мог в результате обмена.
Вытащите на свет невысказанные возражения
Он взглянул на меня и повторил то, что говорил раньше: «Знаете, мистер Зиглар, это в самом деле одна из самых классных машин, что мне когда-либо доводилось видеть! Кстати, внутри она еще в лучшем состоянии, чем снаружи. Сразу видно: она была в хороших руках». Зиг: «Большое спасибо, Чак». Чак продолжил: «Собственно говоря, я не совсем понимаю. Пожалуйста, поймите меня правильно, я действительно очень рад, что вы здесь, но мне интересно, почему вы хотите сменить такую классную машину».
Те из вас, кто непосредственно связан с миром торговли, особенно если опыт у вас пока еще небольшой, могут посчитать, что этот вопрос сильно попахивает негативизмом. Зиг пригоняет машину-четырехлетку, чтобы сменить ее на новую, а Чак спрашивает, почему он хочет сделать это прямо сейчас. Но лично я считаю, что никакого негативизма в нем нет, наоборот, это явный признак компетентного и уверенного в себе профессионала.
И вот почему. Если в ходе продажи могут возникнуть возражения, то неизмеримо лучше выявить их в ходе презентации, чем столкнуться с ними в самом конце встречи. Если вы, продавец, сумеете вытащить на свет божий какое-то возражение в начале встречи, то в процессе продажи сможете занять наступательную, а не оборонительную позицию.
Вернемся к Чаку
Когда Чак спросил: «Почему вы хотите сменить эту машину?» – я взглянул на него, улыбнулся и ответил: «Что ж, Чак, говоря по правде, через три недели мы собираемся всей семьей на Миссисипи, и я думаю, что неплохо бы приехать туда на новеньком “кадиллаке”». Чак наверняка тоже подумал, что это отличная идея, но ничего не сказал. (Это ему было не нужно – я только что зарядил второй ствол его торгового дробовика!) Он просто вытащил блокнот (с самого начала книги я повторяю, что блокнот должен всегда быть у вас под рукой) и начал подсчитывать. На лице у него была широкая улыбка, и поэтому моя уверенность в том, что я получу действительно хорошее предложение, возросла еще больше.
С неба на землю и снова на небо
К сожалению, это ощущение продлилось недолго, потому что через несколько секунд его ослепительная улыбка начала таять, а лицо постепенно приняло нейтральное выражение. Я смотрел на угасающую улыбку и думал: «Только не это! Он наткнулся на какое-то препятствие, а может, даже нашел какой-то подвох», – и мое сердце сжала тревога. Он продолжал подсчитывать, и через несколько минут нейтральное выражение на его лице сменилось выражением крайнего уныния! Должен сказать, что никогда в жизни мне не доводилось видеть такой высокой концентрации уныния на такой маленькой поверхности! Сердце у меня ушло в пятки. Я подумал (точнее, сказал себе): «Ну все! Он понял, что ничего не получится, и теперь мне ни за что не видать этот прекрасный новый “кадиллак”, который я уже успел полюбить!»
Ретроспективно я понимаю, что должен был проявить больше позитивизма, особенно принимая во внимание мою репутацию неисправимого оптимиста. Фактически, я был виноват в том, что подвел Чака Беллоуза, а я не должен был этого делать, потому что, помимо прочего, он оказался бойцом! Я имею в виду, что он склонился над блокнотом и продолжал считать, пересчитывать и снова считать. Наконец выражение уныния на его лице начало опять меняться на нейтральное, и я поймал себя на том, что подбадриваю его: «Ладно, Чак, перестань, хватит!» Но, дай Бог ему здоровья, он продолжал свое дело.
Через несколько минут сосредоточенных подсчетов нейтральное выражение на его лице снова сменилось радостной улыбкой. Чак оторвался от переговорного блокнота и с возбуждением в голосе сказал: «Мистер Зиглар, у меня для вас великолепная новость! Так как ваша машина в таком замечательном состоянии и в связи с тем, что у нас такой богатый ассортимент, мы сможем обменять вашу машину прямо сегодня всего за семь триста восемьдесят пять».
Меня чуть не хватил инфаркт!
Поймите меня правильно: я образованный человек. Во всяком случае, я смотрю телевизор и читаю газеты, а все вы прекрасно знаете, что это главные источники нашего образования. Я знал, что цены на автомобили стремятся вверх, вверх и ВВЕРХ! Кроме того, мои друзья и все родственники постоянно твердили: «Зиг, ты не поверишь, что случилось с ценами на автомобили! Они словно сошли с ума!» Но мои друзья и родственники имели в виду совсем другое.
Это же куча денег!
Они говорили о своих машинах и о своих деньгах. В случае с Чаком Беллоузом, он говорил о моей машине и о моих деньгах, а это совсем другая игра. Когда он произнес: «Семь триста восемьдесят пять», – а он сказал именно это, и сказал так гладко и легко, словно речь шла о сущей мелочи (он не сказал: «Семь тысяч триста восемьдесят пять долларов»), – я взвизгнул, как свинья, которую режут!
«Боже правый, Чак, – воскликнул я. – Это же куча денег!» Чак посмотрел мне прямо в глаза и очень спокойно задал мне очень простой вопрос, причем, должен заметить, с совершенно правильной интонацией: «Мистер Зиглар, разве это слишком много?»
Очень важный момент: он не спорил, не защищался и не пытался оправдать цену. Он спокойно, с почти небрежной уверенностью отбил мяч на мою половину площадки.
О чем он меня спрашивает?
Как участник этой игры, я должен задать себе несколько вопросов и принять несколько решений. Во-первых, о чем он меня спрашивает? Может быть, он сомневается, смогу ли я осилить эту цену, или думает, что она лежит за пределами моих финансовых возможностей? Может быть, он бросает мне вызов? Не хочет ли он сказать, что если я не могу заплатить разницу в 7 тысяч 385 долларов, то должен вести себя как мужчина и сознаться, что у меня просто нет таких денег? Уважаемые читатели, если вы хоть что-нибудь знаете обо мне, то, конечно, понимаете, что я никогда в жизни не признаюсь, что не в силах заплатить. Это исключено.
Или его утверждение-вопрос имело совсем другой смысл? Может быть, он просто хотел спросить меня: «Мистер Зиглар, как трезвомыслящий и рассудительный бизнесмен, не считаете ли вы, что на сегодняшний день семь триста восемьдесят пять – это больше, чем вы хотите заплатить за обмен этих двух автомобилей?»
Если имеет место второй вариант, то мне ничто не мешает признать себя виновным. Я ответил: «Знаете, Чак, это просто больше, чем я считаю нужным инвестировать в разницу». Легко и элегантно он продолжил атаку, задав прямой, но простой вопрос: «Мистер Зиглар, а какую разницу, по-вашему, было бы справедливо заплатить за обмен вашего прекрасного четырехлетнего “Oldsmobile Regency” на роскошный “Cadillac Sedan de Ville”?»
Прием Авраама Линкольна
Обращаю ваше внимание на то, что за все время презентации Чак Беллоуз ни разу не отозвался непочтительно или негативно о моей старой машине. Он использовал подход Авраама Линкольна. Выступая перед жюри присяжных, Линкольн обычно рассматривал дело с двух сторон. Сначала он занимал сторону обвинения, а затем переходил на сторону своего подзащитного. Он тщательно подбирал доказательства в свою пользу, но когда переходил на сторону обвинения, старался быть максимально объективным, хотя и не столь красноречивым, как во время презентации позиции защиты.
Прием «предыдущая покупка»
Техника и психология Чака были рассчитаны точно. Любые нападки на мою машину были бы нападками на меня лично. В конце концов, эту машину купил я, а когда вы осуждаете покупку, то тем самым осуждаете покупателя и выражаете сомнение в его здравомыслии. Когда родители критикуют или пытаются очернить друга или подружку их сына или дочери, дети воспринимают это как осуждение своего мнения, вкуса и интеллекта. Часто именно в этом кроется причина бунта подростков. Таким способом нельзя приобрести друзей или оказать влияние на людей (в том числе на детей и покупателей).
Особая осторожность и такт необходимы в случаях, когда покупатель говорит о своей предыдущей покупке что-нибудь негативное (такт, как вы, возможно, знаете, – это искусство понимания, когда следует показать свою силу и когда не следует умалять своих достоинств). Выражая свое согласие с такими заявлениями, как «Подумать только, как они меня надули!» или «Да они просто обвели меня вокруг пальца!», вы рискуете пустить весь труд насмарку.
Например, если вы скажете: «Похоже, они поступили с вами не совсем честно» или «Тут я согласен, они вас облапошили», то такие комментарии наведут вашего покупателя на мысль: «Что правда, то правда. Они меня надули. Но, приятель, за тобой я буду смотреть в оба, и тебе уж точно не удастся оставить меня в дураках!» Когда вы непочтительно отзываетесь о предыдущей покупке вашего потенциального покупателя или о продавце, с которым он имел дело в прошлый раз, то тем самым зажигаете красный сигнал опасности, заставляющий покупателя относиться к вам настороженно.
Как поступить, когда ваш покупатель негативно отзывается о предыдущей покупке? Попробуйте вот что. Посмотрите ему прямо в глаза и спокойно скажите: «Мистер Покупатель, если говорить о прошлом, то я уверен, что большинство из нас были бы рады изменить некоторые из наших решений, если бы нам представилась такая возможность. Однако в то время, когда вы принимали это решение, в обстоятельствах, сложившихся на тот момент, и на основании той информации, которой вы располагали, мне думается: большинство из нас приняли бы то же самое решение, что и вы, поэтому не вижу никакого смысла переживать из-за того, что случилось так давно».
Лучший способ подтолкнуть потенциального покупателя к принятию нового решения – это пробудить в нем чувство удовлетворения старым решением.
Заставьте покупателя почувствовать удовлетворение
Весь вопрос в том, насколько вы честны с покупателем. Ответ становится очевидным, когда вы ответите: приходилось ли вам совершать такую покупку, о которой вы потом жалели? Постарайтесь припомнить. Вы купили потому, что считали такое решение правильным. Когда вы приобретаете что-нибудь значительное, то делаете это потому, что считаете такую сделку «хорошей» и выгодной для вас? А теперь вспомните, что в тот момент, когда ваш покупатель совершал покупку, он чувствовал себя точно так же.
Используя эту процедуру, Чак старался заставить меня почувствовать удовлетворение. Он хвалил мой прекрасный четырехлетний «Oldsmobile Regency», но это еще не все. Задав вопрос о том, какую доплату я считаю справедливой, он попытался в самом начале встречи выяснить, насколько перспективным покупателем я являюсь. Он знал, что если я предложу 500 долларов за обмен на новую машину, то он просто теряет со мной время и ему будет лучше всего закончить переговоры.
Тот же стадион – та же игра
Похожую ситуацию можно встретить в сфере торговли недвижимостью. Например, дом оценивается в 195 тысяч долларов, а покупатель говорит: «Предлагаю 95 тысяч». Агент по недвижимости понимает, что перед ним человек, который не купит, потому что такое несерьезное предложение означает, что они играют не только на разных стадионах, но и в разные игры! Вы должны выяснить этот вопрос как можно быстрее, чтобы принять разумное решение относительно того, стоит ли вам терять время на того, кто перед вами, или лучше поискать кого-нибудь другого. Именно это Чак и делал.
Задав вопрос «Мистер Зиглар, а какую доплату вы посчитали бы справедливой?», Чак должен был получить ответ, необходимый ему, чтобы решить, насколько реальным покупателем является его собеседник. Зиг: «Знаете, Чак, мне всегда нравились круглые цифры, и мне думается, что 7 тысяч долларов были бы достаточной доплатой за обмен этих двух машин (пауза), включая налоги и издержки».
Чак посмотрел на меня с легким недоумением и сказал: «Мистер Зиглар, вы просите о невозможном. Сначала вы просите скидку в 385 долларов, а затем прибавляете к ней примерно 350 долларов налогов и издержек. Итого выходит 735 долларов, и я не думаю, что у вас есть хотя бы один шанс из миллиона заинтересовать нашу компанию этим предложением. (Пауза.) Но, мистер Зиглар, позвольте задать вам вопрос. Если – что, конечно, сомнительно – мы все же примем ваше предложение, готовы ли вы выехать отсюда на этом прекрасном новеньком “Sedan de Ville” прямо сейчас?»
Он знает свое дело
Внезапно меня осенило: «Этот парень знает, как продавать машины!» Кроме того, мне пришло в голову, что если кто-то (я) немедленно не предпримет решительных мер, то через минуту он что-то у кого-то (у него) купит!
И тогда я сделал то, что ваши покупатели всегда делали и будут продолжать делать, пока вы остаетесь в мире торговли. В момент истины, когда я уже сказал свое слово, а Чак намекнул мне, что готов принять мое предложение, я дал задний ход. Я пошел на попятный и сказал: «Ох, даже не знаю, Чак, 7 тысяч долларов – это огромные деньги, а они мне не так легко достаются».
Потенциальный покупатель временно невменяем
Постарайтесь понять, что в момент принятия важного решения ваши покупатели становятся, как говорит Чарльз Рот, «временно невменяемыми». И вот почему. В момент принятия важных решений на сцену выходят сомнения и страх. В моем случае решение оценивалось в 7 тысяч долларов, что для такого финансового консерватора, как я, можно считать буквально судьбоносным решением.
Вопросы или сомнения, которые начали один за другим возникать у меня в голове, были следующими: «Устроит ли меня этот цвет? Уверен ли я, что мне нужен именно “кадиллак”? Стоит ли покупать его сейчас или подождать, пока с начала выпуска этой модели пройдет 2–3 месяца или даже больше? Что лучше: “Sedan de Ville”, “Fleetwood” или “Coupe de Ville”? Могу ли я купить дешевле в другом месте? Уверен ли я в том, что хочу купить машину, или будет лучше взять ее в лизинг? Смогу ли я получить от Чака предложение получше, если поторчу здесь подольше?»
Короче говоря, сомнений много, и они влияют на ваш здравый смысл, что приводит к «временной невменяемости». Чак припер меня к стене вопросом: «Мистер Зиглар, если мы примем ваше предложение заплатить 7 тысяч долларов, то согласитесь ли вы ударить по рукам?»
Хочу подчеркнуть один важный момент в общении с сомневающимся покупателем: то, что вы представляете из себя как личность, имеет, по меньшей мере, такое же значение, как и то, что вы представляете из себя как продавец. Прежде чем покупатель «купит» ваши доводы или ваш товар, он должен «купить» вас. Это значит, что он должен «купить» вашу индивидуальность, вашу искренность и выдать вам кредит доверия. В конечном итоге он должен довериться вам.
А теперь я хочу, чтобы вы обратили особое внимание на подход к завоеванию доверия, выбранный человеком Чаком Беллоузом, и на последующую процедуру продажи, избранную профессиональным продавцом Чаком Беллоузом. Напоминаю еще раз, что главная причина, по которой покупатель не покупает у вас, – это недостаток доверия. Поэтому вы должны понять, что карьера продавца начинается, когда вы достигаете возраста ответственности, а вовсе не в тот момент, когда впервые берете в руки чемодан с образцами или становитесь за прилавок.
Умение или заслуженное доверие?
В процессе продажи вам необходимо пересаживаться с одной стороны стола, где вы думаете и чувствуете как продавец, на другую сторону, где вы должны думать и чувствовать как покупатель. В нашей истории это пришлось сделать Чаку. Ему нужно было поставить себя на мое место и думать моими мыслями покупателя. Чтобы осуществить продажу, ему нужно было проявить эмпатию к моей ситуации.
Помимо этого, хочу обратить ваше внимание на продемонстрированное им умение вести переговоры и на технологии, которые он использовал с настоящим профессионализмом. Но вы должны понять, что никакие технологии в мире, которые вы – или, в данном случае, Чак – будете использовать, не принесут почти или вообще никакой пользы, если покупатель не верит в то, что вы говорите и не доверяет вам как человеку.
Итак, что же сделал Чак в тот конкретный момент, когда я дал задний ход и стал отказываться от сделанного мной самим встречного предложения? Он взял ручку, вычеркнул в блокноте цифру 7 тысяч и сказал: «Мистер Зиглар, давайте посмотрим на вещи реально и забудем про 7 тысяч долларов, потому что, как я уже сказал, у вас вряд ли есть хотя бы один шанс из миллиона заинтересовать нашу компанию этим предложением. Давайте исходить из цифры семь триста восемьдесят пять, потому что, я уверен, мы сможем договориться, – затем Чак понизил голос, посмотрел мне в глаза и с легким намеком на улыбку произнес: – Ведь мы, мистер Зиглар, не отказываемся от наших предложений».
Скажете, что это рискованно? Да. Но риск минимальный, потому что наш общий друг сказал Чаку: «Зиг – известный ценитель хороших шуток», – и поэтому Чак знал, что может меня немного подразнить. Когда он сказал: «Мы не отказываемся от наших предложений», – это меня позабавило, но не обидело. И, что более важно, он ясно и однозначно дал мне понять, что его намерения совершенно серьезны и что он ждет от меня того же.
«Итак, мистер Зиглар, – сказал он, – давайте поговорим о семи тысячах трехстах восьмидесяти пяти, потому что, исходя из той цифры, которую вы назвали мне раньше (и опять он использовал свой переговорный блокнот), мы предлагаем вам примерно 2 тысячи 600 долларов из тех, что вы заплатили за ваш “Oldsmobile”, когда он был совершенно новый. Фактически, мистер Зиглар, вы проездили на вашей машине немного больше четырех лет, и можете посчитать сами, получается, что она обошлась вам примерно по 600 долларов в год» (он показал мне эти цифры в блокноте). Затем Чак понизил голос, посмотрел мне прямо в глаза и сказал: «Но, мистер Зиглар, даже на “шевроле” вы не смогли бы ездить так дешево!» (это заставило меня испытать чувство гордости по поводу моей предыдущей покупки).
Прием «заставьте гордиться»
Я подумал про себя: «Ай да Зиглар, ну и везучий ты шельмец! Ты ездишь на этом огромном мощном “Oldsmobile” всего за шестьсот долларов в год, а простым людям приходится платить столько же за несчастный “шевроле”!» И тут я внезапно понял, что именно он делает. Я сказал: «Подождите, Чак, не гоните лошадей! Черт возьми, я не собираюсь платить никаких 7 тысяч 385 долларов за эту машину! Я предлагаю вам семь тысяч и ни центом больше!»
Чак все-таки брал уроки актерского мастерства, теперь я знаю наверняка! Он не усмехнулся.
Чак даже не улыбнулся. Он просто сказал: «Ну что ж, мистер Зиглар, это уже не в моей власти (теперь он перешел на мою сторону стола, сторону покупателя, и буквально положил руку мне на плечо), но я скажу вам, что сделаю. Я поговорю с оценщиком и посмотрю, что можно для вас придумать. Можете быть спокойны, я сделаю все, что в моих силах, чтобы помочь получить вашу машину за вашу цену, потому что мне самому больше всего хочется, чтобы вы ездили на машине, купленной в “Rodger Meier”».
Перед этим Чак заставил меня почувствовать себя здравомыслящим человеком. А теперь он пытался пробудить во мне чувство значительности. Предостережение: действуйте осторожно. Если вы не можете сделать это убедительно и искренне – лучше не пытайтесь.
Чак использовал облегченный вариант приема «предположение», который я подробно рассмотрю далее. Когда он сказал «ваша» машина, «ваша» цена и подчеркнул, что мой «Oldsmobile» обошелся мне всего 600 долларов в год, то вытащил меня из мира «олдса» и переселил в мир «Sedan de Ville». Он усадил меня за руль. Он уже сделал меня владельцем.
А теперь посмотрите, как он снимает возможные недоразумения, повторяя наш разговор. Чак: «Прежде чем я отправлюсь к оценщику, позвольте мне уточнить детали. Как я понял, вы предлагаете нам 7 тысяч долларов доплаты за обмен при условии, что мы берем на себя все расходы по оформлению». Зиг: «Совершенно верно, Чак».
Получив такое подтверждение, Чак пошел разговаривать с оценщиком. Он отсутствовал не больше трех минут, после чего вернулся и сказал: «Мне очень неловко, но оценщика срочно вызвали домой, и он не вернется до завтрашнего утра. Поэтому хочу вас спросить, сможете ли вы заснуть сегодня ночью, не зная, являетесь ли вы владельцем этого роскошного новенького “Sedan de Ville?”»
Прием «привязка»
Зиг: «Думаю, Чак, я справлюсь». Чак: «А теперь, прежде чем вы уйдете, давайте окончательно убедимся, что мы правильно понимаем друг друга. (Посмотрите, как ловко он осуществляет “привязку” сделки.) Как вы знаете, в автомобильном бизнесе предложение не считается принятым, пока не подписан договор, но я работаю в этой сфере уже много лет и горжусь тем, что вижу, когда передо мной человек слова. Я верю, мистер Зиглар, что когда вы согласились доплатить 7 тысяч долларов за обмен машин, если мы возьмем на себя все издержки, то это все, что мне нужно, и я могу положиться на ваше слово. Я прав, мистер Зиглар?»
Что, по-вашему, я мог сказать в ответ на такое заявление? А что сказали бы вы? Ведь не мог же я сказать: «Нет, Чак, я за свои слова не отвечаю». Когда кто-то таким образом возводит вас на пьедестал, что вы станете делать? Поэтому я ответил (разумеется, как можно сдержаннее): «Это правда, Чак, если я что-то вам обещаю, вы можете на меня рассчитывать». Чак: «Я был уверен, что на вас можно положиться, поэтому мы скрепим наше соглашение джентльменским рукопожатием, а завтра утром я первым делом позвоню вам и, надеюсь, у меня будут для вас хорошие новости».
Когда на следующее утро я вошел в свой офис в половине девятого, телефон на столе уже звонил. На проводе был Чак, и его голос звучал возбужденно: «Мистер Зиглар, у меня для вас потрясающая новость! Я только что говорил с оценщиком, и мы сможем устроить вам обмен за семь двести, включая все издержки». В этот момент я понял, что купил машину за 7 тысяч долларов.
Компромисс ведет к компромиссу
Как говорят у меня на родине, «ты можешь набить этим свою маленькую трубочку и закурить».
Когда компания или отдельный человек идет на один компромисс, будь то вопрос цены или принципа, вы можете поставить свой последний десятицентовик на то, что прямо за углом вас ждет следующий компромисс.
Зиг: «Чак, вчера вечером на меня произвело большое впечатление то, с какой проницательностью вы поверили в мою честность. Я подумал, что вы “попали в точку”, и раз я человек слова, то сделаю в точности то, что обещал». Чак: «Мистер Зиглар, вы хотите сказать, что не пойдете выше 7 тысяч?» Зиг: «Чак, мы не видим друг друга, но, похоже, хорошо слышим. Именно это я и хотел сказать». Чак: «Я перезвоню вам через пару минут». Он перезвонил и спросил: «Вы хотите, чтобы я пригнал ее или вы приедете сюда и заберете ее сами?» Зиг: «Чак, мне нравится, когда мне доставляют мои машины». Чак: «Через пару минут буду у вас».
Два важных момента в заключение истории: во-первых, когда я начал отказываться от собственного предложения, Чак не пытался торговаться. Он знал, что если сделает это, то я попытаюсь сбить цену еще больше. Момент второй: даже несмотря на то, что Чак впервые увидел меня за день до продажи, в действительности он начал продавать мне эту машину на 22 года раньше, когда принял решение сделать карьеру на продаже машин фирмы «Cadillac».
Чак знал, что для этого ему придется сделать две вещи. Во-первых, ему нужно было сформировать круг лояльных покупателей, чтобы он мог время от времени продавать машины одним и тем же людям. Во-вторых, он знал, что должен убедить своих постоянных клиентов присылать к нему других. О том, насколько он преуспел, говорит тот факт, что большую часть его бизнеса составляют повторные покупки. Это особенно поразительно, если принять во внимание, что мы живем в исключительно мобильном мире и многие из его покупателей переезжают в другие города. Первоначальной причиной моего обращения к Чаку стала рекомендация одного из его постоянных клиентов.
Очень важно и то, как он этого добился. Во-первых, он построил свою карьеру на честности. Лично я пришел к нему не для того, чтобы посмотреть на «кадиллак». Я уже успел посмотреть на него в двух других агентствах. Я уже «запал» на эту машину и пришел к Чаку, чтобы купить ее в случае, если мы сможем договориться о финансовых деталях. Я знал, что могу доверять Чаку, а доверие – это самый важный ингредиент сделки. Во-вторых, Чак проявил исключительный профессионализм в вопросе постобслуживания. Через 10 дней после покупки он заехал ко мне, чтобы своими глазами убедиться, насколько мне понравилась машина, спросить, чем еще он может быть мне полезен, и сказать: «Да, кстати, может, у вас есть друзья, с которыми я мог бы обсудить нашу новую модель?»
Когда я заехал на первый техосмотр, то первым человеком, которого я увидел еще до того, как успел заглушить мотор, был Чак Беллоуз. Он спросил, чем может мне помочь. И это еще не все. Периодически Чак звонил мне просто для того, чтобы сказать: «Привет, как дела? И, кстати, может быть, вы знаете кого-нибудь, кому…?» Разумеется, он старался удержать свое имя у меня на слуху, чтобы, когда придет время снова менять машину, я сразу подумал о нем.
Чак Беллоуз – профессионал. Одетый опрятно и консервативно, он поддерживает имидж друга и советника, который с радостью поможет выбрать машину, лучше всего соответствующую вашим потребностям, а потом сделает все, чтобы вы получили удовольствие от своего выбора. Это хороший подход к продаже, позволяющий приобрести одновременно и покупателя, и друга. Это способ продать больше сейчас и еще больше – потом. Только так, мои друзья-продавцы, можно сделать карьеру.
