Глава 8 Эмпатия, симпатия и продажа
Психолог Х. М. Гринберг из Принстона, штат Нью-Джерси, ведущий специалист в области маркетинговых исследований, провел психологическое обследование 186 тысяч человек и обнаружил, что каждый пятый из них способен после соответствующей подготовки стать преуспевающим торговым агентом. Он также выяснил, что любой человек, если он собирается стать выдающимся продавцом, должен развить в себе особую разновидность эго. Это специфическое эго требует «пищи», или признания покупателей, с которыми работает продавец.
Когда продавец звонит потенциальному клиенту и получает от него согласие на встречу, последний тем самым говорит: «Я готов тебе поверить, так что приходи и расскажи мне свою историю». Когда потенциальный клиент становится покупателем, то тем самым он говорит продавцу: «Я тебе доверяю. Я верю, что ты говоришь правду, так что давай, оформляй заказ».
Доктор Гринберг говорит, что незаурядному продавцу успешные сделки нужны в первую очередь потому, что каждая продажа есть подтверждение его собственной силы и способностей, в то время как каждая упущенная сделка – это удар по его самооценке. Он любит бороться, он любит выигрывать, он любит продавать.
Чтобы стать действительно выдающимся продавцом, у человека должно быть эго. Но, согласно доктору Гринбергу, вы должны внимательно следить за таким продавцом, чтобы эго не оказалось единственным, что у него есть, иначе он будет готов пойти на все ради заключения сделки. Результат может оказаться катастрофическим как для покупателя, так и для продавца. Покупатель окажется обманутым, а продавец никогда не сделает той карьеры в торговле, на которую способен. Во многих случаях такой человек добивается временного успеха, но его стремление действовать без проволочек, неправильное понимание ситуации и чрезмерная резкость со временем дадут о себе знать, и он будет вынужден переехать в другой город или переключиться на другой вид товара. Доктор Гринберг подчеркивает, что человеку, стремящемуся сделать карьеру в торговле, помимо эго необходима еще и эмпатия.
Отличие эмпатии от симпатии
Несмотря на повсеместное использование слова «эмпатия», многие люди до сих пор не понимают разницы между эмпатией и симпатией и их применением в мире торговли. Такое понимание необходимо, так как, связав эмпатию с эго, мы уменьшаем опасность чрезмерных продаж, что в мире торговли иногда представляет проблему.
Симпатия означает, что вы чувствуете себя так же, как другой человек. Эмпатия означает, что вы понимаете, как чувствует себя другой человек, но сами этих чувств не испытываете.
Пример: когда вы видите, как пассажир перегибается через борт парохода, страдая от приступа морской болезни, прекрасным примером симпатии станет ваше аналогичное поведение у борта. Эмпатия предполагает, что вы понимаете, как чувствует себя пассажир, подаете ему холодное полотенце и таблетки от укачивания, помогая решить его проблему. Проявление эмпатии означает, что вы понимаете ситуацию и чувствительны к реакции другого человека. Вы не являетесь частью проблемы и поэтому можете оценить ее со стороны и стать частью решения.
Проявляющий симпатию консультант по семейным вопросам может настолько увязнуть в проблемах клиента, что ему самому потребуется консультация. Проявление симпатии со стороны алкоголика в завязке, пытающегося наставить пьющего на путь истинный, чревато для него самого трагическим возвращением к бутылке. Проявляющий симпатию менеджер по продаже рискует разориться и потерять свою эффективность. Он начинает одалживать деньги подчиненным и иногда взваливает на себя их работу.
Избыток симпатии со стороны родителей приводит к тому, что их детям позволяется иметь и делать все, чего сами родители не имели или не делали в детстве, а в результате дети вырастают испорченными и недисциплинированными лентяями.
Большинство врачей не лечат членов собственных семей, а большинство адвокатов не берутся вести дела родственников по той простой причине, что они слишком вовлечены в проблему и не могут отойти в сторону, чтобы объективно взглянуть на решение.
С эмпатией все по-другому. Вы понимаете проблему, точно зная, как чувствует себя покупатель, но так как вы сами чувствуете себя иначе, то можете взглянуть на ситуацию со стороны и предложить несколько решений. В этой части книги моя цель – научить вас думать как покупатель и продавец одновременно. Чтобы стать настоящим профессионалом, вы должны уметь свободно пересаживаться со своей стороны стола на сторону покупателя. Если вы знаете, что думает и чувствует ваш покупатель, то определенно сможете продавать больше того, что продаете, поскольку ваше общение будет гораздо эффективнее.
С точки зрения эмпатии, это маленькое исследование на тему бизнеса (автор неизвестен) приобретает символическое значение.
По-английски слово «бизнес» пишется так: B-U-S-I-N-E-S-S. В этом слове присутствуют буква «U», которая звучит так же, как слово «ты», и буква «I», которая сама по себе означает «я». Собственно говоря, бизнес – это не что иное, как сделка между «ты» и «я». (Отметьте, что «ты» стоит перед «я».) В английском слове буква «I» не произносится, то есть «я на виду, но ничего не говорю». В то же время буква «U» произносится как «I», что указывает на объединение интересов «ты» и «я». Когда эти интересы сливаются воедино, бизнес становится гармоничным, прибыльным и приятным.
Не смешивайте ситуации
Многое из того, что я тут скажу, продиктовано простым здравым смыслом. Кое-что можно даже назвать «старыми песнями». Но прежде чем вы пропустите эту страницу и перейдете к следующей, позвольте напомнить, что процедура или информация могут устареть, только когда они хороши. Если бы технологии не давали хороших результатов, они бы не устарели – они бы умерли. Мы поем «старые песни» на новый лад, потому что лично вы можете не знать всей информации, и если это так, значит, верна старая истина: говорить нам, может быть, и не нужно – но напоминать необходимо.
Как продавцу, вам должно быть ясно, что никогда не стоит смешивать вашу ситуацию с ситуацией вашего покупателя. Вы должны помнить, что ваши желания, потребности, вкусы и платежеспособность не имеют никакого отношения к желаниям, потребностям, вкусам и платежеспособности вашего покупателя.
Например, вы продавец в отделе мужской одежды. Как только к вам зашел покупатель, то сразу же обратите внимание на то, как он одет. Затем посмотрите на ситуацию его глазами. Если он смотрит на дорогой костюм или спортивную куртку, которую вы не можете себе позволить, это не значит, что вы должны его уговаривать посмотреть менее дорогие вещи. Ни в коем случае.
Но если, с другой стороны, вы можете позволить себе что-нибудь получше, а ваш покупатель – нет, то вы не должны пытаться продать ему вещь, которая человеку явно не по карману. Не вздумайте воротить нос от уцененного костюма, который вы постеснялись бы даже взять в руки. Помните: для него он может оказаться верхом роскоши.
Тот же принцип применим при продаже машин, домов, страховок или инвестиций. Короче говоря, не смешивайте вашу ситуацию с его ситуацией. Смотрите на продаваемые вами товары, продукты или услуги его глазами. Это и есть эмпатия – и настоящий профессионализм.
Желание у него было – профессионализма и эмпатии не было
Хорошая методика в неподходящее время может привести к катастрофе, потому что существует такая вещь, как стопроцентное несоответствие момента попытке продажи даже великолепного товара. С самым кошмарным случаем мне пришлось столкнуться вскоре после того, как мы переехали в Даллас. Нашему сыну, Тому, было чуть меньше четырех лет. Однажды под вечер мы вдруг обнаружили, что его нигде нет.
Мы немедленно отправились искать его вдоль домов по обе стороны улицы и в переулке. Затем я прыгнул в машину, погнал ее к перекрестку и проехал через небольшой торговый центр. Тем временем моя жена обзванивала соседей, а наши девочки прочесывали окрестности и во все горло звали Тома. Ответа не было.
Мы отчаянно искали его, казалось, целую вечность, хотя в действительности прошло, может быть, не больше двадцати минут; но к этому времени мы уже были напуганы до смерти. Я позвонил в полицию Далласа и рассказал им о нашей проблеме. Через несколько минут они приехали и присоединились к поиску. Тем временем я еще раз съездил к торговому центру, объехал квартал и прочесал все переулки. Я ехал с открытыми окнами и постоянно звал Тома. Мое поведение привлекло внимание соседей, и они тоже присоединились к поискам.
Естественно, что каждые несколько минут я возвращался домой, чтобы проверить, как дела. Во время одной из таких проверок я встретил мужчину из общественного патруля, которые в последнее время приобрели большую популярность в нашей стране.
Я выпалил ему, что у меня пропал сын, и спросил, не поможет ли он нам найти его. Вы не поверите, но этот человек тут же начал «толкать» мне идею своей патрульной службы. Когда он начал презентацию, я не поверил своим ушам, а когда понял, что он говорит серьезно, то остановил машину и – отчасти от изумления, отчасти от бессилия, а отчасти в приступе ярости – довольно резко сказал ему, чтобы он сначала помог мне найти моего сына, а потом мы поговорим о его службе.
Эмпатии для него не существовало
Более неподходящего времени он найти не мог. Разумеется, ни один человек, у которого хватает ума выйти из телефонной будки без письменной на то инструкции, никогда не сделал бы такой ошибки. Я использовал этот пример только для того, чтобы подчеркнуть, что выбор времени в сочетании с эмпатией – это непременное условие успеха в торговле. Чувствительность к потребностям и интересам другого человека имеет первостепенное значение. Например, если бы патрульный вербовщик присоединился к поискам, то всего через 20 минут он совершил бы самую легкую продажу в своей жизни. Вы угадали почему? Мы нашли мальчика.
Лично я взял себе за правило, начиная разговор по телефону, будь то деловой звонок или светский, после первоначального приветствия всегда задавать вопрос такого рода: «Если вы не слишком заняты, то не могли бы уделить мне четыре (или семь, девять и т. д. – все торговые агенты просят пять, десять и т. д.) минут для разговора?» Это не только знак вежливости, но, на мой взгляд, полезно для дела. Если мысли покупателя заняты чем-то другим, то мои шансы на продажу резко уменьшаются.
Если в процессе личного контакта ваш покупатель явно не с вами, то я настоятельно рекомендую прекратить презентацию и сказать: «Мистер Покупатель, похоже, я застал вас в неподходящее время. Может быть, мы обсудим это предложение позже или вы предпочитаете, чтобы я продолжал?» Когда человек не обращает на вас внимания, продавать очень трудно. Если он просто витает в облаках, то подобный прием вернет его к презентации. Если же он занят, то, вполне вероятно, оценит вашу предупредительность и назначит вам встречу в другое время. Тем самым он окажется обязан вам до такой степени, что, когда вы вернетесь, он, возможно, отдаст вам свое внимание полностью.
Как вы уже, без сомнения, не один десяток раз заметили в этой книге, здравый смысл и хорошие технологии переплетаются настолько сильно, что разделить их невозможно.
Прием «заставьте их улыбаться»
Как тренинг-менеджер, я берусь утверждать, что если при переходе к главной части презентации вы можете заставить покупателей улыбаться и соглашаться с вами, то ваши шансы на успешную продажу значительно возрастают. Причина проста: прежде чем люди купят ваши идеи или услуги, они должны «купить» вас самих. Дружелюбная улыбка или смех – это достаточно надежные признаки того, что они верят вам как человеку и, следовательно, скорее купят то, что вы продаете. К тому же широкая улыбка на лице вашего покупателя или его веселый смех уменьшают вероятность возникновения у него негативных чувств по отношению к вашему товару или услуге.
Как продавец, я убежден в том, что если вы целиком поглощены своим занятием, то порой не сможете не вывести из себя покупателя, которого раздражают ваше рвение и энтузиазм. Подобное может и должно случаться, но (а теперь читайте внимательно) случаться настолько редко, что у вас не должно возникать ни малейшего сомнения в том, что это целиком и полностью проблема самого покупателя. Далее (см с. 382–387) я расскажу о процедуре, которую вы должны использовать, чтобы успокоить покупателя и заключить сделку.
А теперь давайте рассмотрим два примера, которые наглядно демонстрируют, что симпатия дорого обходится вам и покупателю, а эмпатия приносит обоим только выгоду.
Симпатия обходится дорого
Много лет назад, в самом начале моей карьеры на поприще продажи кухонной посуды, я приехал к одному фермеру и его жене, которые присутствовали на моей демонстрации накануне вечером. Мы прошли на кухню, где я провел презентацию, которую никогда не забуду.
Когда я закончил, он просто поднял руку и сказал: «Мистер Зиглар, это, может быть, не имеет для вас большого значения, потому что у вас все удобства внутри дома. Но мы с женой живем вместе уже более 20 лет, и все это время я обещаю ей: “В будущем году, дорогая, мы построим ванную комнату”. Это “в будущем году” повторяется каждый год, потому что нам все время что-то мешает: то плохой урожай, то болезнь ребенка, то необходимость купить новый трактор. Больше 20 лет я из кожи вон лез, чтобы построить эту ванную комнату, и вот, наконец, у меня есть эти деньги, прямо здесь и сейчас. (С этими словами он похлопал по нагрудному карману комбинезона.) Но, – сказал он, – ни вы, ни кто-нибудь другой не получат ни цента из этих денег, пока мы не построим эту самую ванную комнату».
Кто кому продает?
Советую зарубить на носу: продажа происходит на каждой презентации. Либо покупатель продает вам мысль о том, что он не может или не желает купить, либо вы продаете ему мысль о том, что он может и должен купить. В этом конкретном случае и на этом этапе своей карьеры я слишком переоценивал свои способности. Этот человек был великолепным продавцом, и у него был фантастический покупатель (я), который слишком хотел купить то, что он продавал. Короче, я был слишком склонен к симпатии – и вот почему.
Когда я был мальчишкой, мы жили в доме с безотказным «водоснабжением», работавшим по принципу «ведра в руки – и вперед», если вы понимаете, что я имею в виду. Когда он намекнул на эти прогулки по дождю и морозу, связанные с «удобствами» на улице, то, несмотря на августовскую жару, я трижды поежился! У меня было столько симпатии к этой ситуации, что я ни за что на свете не сделал бы ничего, что могло бы угрожать ванной этого фермера, поэтому быстренько свернул свою лавочку и скрылся.
На самом деле, я удалился, любезно откланявшись, потому что мой друг и первый наставник, Билл Крэнфорд, внушил мне: когда вы упускаете продажу, то должны всегда заканчивать встречу таким образом, чтобы следующий продавец мог с легкостью получить допуск к сознанию этого покупателя. В шоу-бизнесе это называется «уйти так, чтобы они смеялись». В торговле профессионал заканчивает встречу с покупателем, по крайней мере, на теплой дружеской ноте. В моем случае я был уверен, что мы расстались по-хорошему, потому что он даже пригласил меня зайти на чашку кофе, если я когда-нибудь снова появлюсь в этих краях.
Через два дня я случайно столкнулся с его сестрой на улице маленького городка Ланкастер, штат Южная Каролина. Даже несмотря на то, что дело было в 1948 году, я до сих пор помню наш разговор. (Между прочим, она была лично заинтересована в продаже, так как покупка посуды ее братом означала для нее премию.)
Сестра: «Что за скандал вышел у вас с моим братом?» Зиг: «Что вы имеете в виду? Какой скандал?» Сестра: «Он так на вас зол, что, думаю, если еще раз увидит, побьет». Зиг: «Он зол на меня? На такого приятного парня, как я?» Сестра: «Да он просто в бешенстве!» Зиг: «Да вы что? За что ему на меня злиться?» Сестра: «Как за что? Он хотел купить набор кастрюль, а вы их ему не продали!» Зиг: «Хорошо, я вернусь туда сейчас же!» Сестра: «Поздно. Он больше вам не верит!»
Слушайте, о чем говорит покупатель, а не то, что он говорит
Долгое время я не мог понять, в чем моя ошибка. Не скажу, что в один прекрасный день меня осенило, так как все было не так. Но со временем главная проблема стала мне понятна. Я слышал каждое слово, которое произносил фермер, но не слышал ни слова из того, о чем он говорил. Позвольте мне объяснить.
Я провел презентацию и однозначно доказал, что наш набор посуды сбережет деньги, труд и пищевую ценность продуктов. У фермера и его жены было семеро детей в возрасте от двух до шестнадцати лет. То, что у них большая семья, было очевидно, потому как спрятать семерых детей в маленьком доме просто невозможно.
Этот человек воочию убедился в достоинствах посуды во время демонстрации. На следующий день во время презентации в его доме он сказал: «Больше 20 лет я работал, чтобы накопить деньги на постройку моей ванной комнаты. Они у меня вот здесь, но ни вы, ни кто-нибудь другой не получат ни цента из этих денег, пока мы не построим эту самую ванную комнату». Вот что он сказал, но это совсем не то, о чем он говорил.
Он говорил: «Мистер Зиглар, больше 20 лет я из кожи вон лез, стараясь накопить деньги на постройку ванной комнаты, но наконец я решил проблему». (Он даже похлопал себя по карману с деньгами.) Его язык тела и домашняя обстановка тоже вторили ему: «Посмотри, у меня семеро детей, и я хочу накормить их самой вкусной и качественной едой за самую низкую цену. На моей жене, да благословит ее Бог, семеро детей плюс работа на ферме, которая грозит загнать ее в могилу. Мистер Зиглар, есть ли у вас что-нибудь, что облегчит ее труд, даст моим детям немного калорий, а мне сэкономит немного денег?»
Вот о чем он говорил! Вот о чем говорила обстановка. Но я был настолько охвачен симпатией к проблеме, которую он уже решил, что ослеп или не заметил его гораздо более серьезной проблемы – как накормить этих детей самой лучшей пищей и снять часть непосильного груза с его жены. Очевидно, если вы не настроитесь полностью на главную проблему покупателя, то не сможете предложить ее решение. Симпатия стоила мне продажи, но неизмеримо важнее то, что она стоила покупателю возможности использовать товар, который был бы ему чрезвычайно полезен. Симпатия дорого обходится и продавцу, и покупателю.
Иначе может получиться…
У этого сценария есть несколько других вариантов. Первый: моя демонстрация была «фикцией». На самом деле посуда не сохраняла пищевую ценность продуктов; она не облегчала труд жены фермера; она не экономила деньги, как я утверждал. Короче говоря, я лгал человеку. Есть еще и другая возможность: когда я так легко покинул дом фермера, он подумал, что все вышесказанное – правда. Будь мои убежденность в товаре и желание помочь фермеру достаточно сильными, он не смог бы не почувствовать, что я буду стоять на своем и с большей настойчивостью уговаривать его на покупку.
С другой стороны, существует вариант, что посуда была именно такой, как я сказал. Она на самом деле облегчала труд, сохраняла пищевую ценность и экономила деньги. Но фермер мог посчитать, что я, как продавец, был заинтересован в быстрой продаже и легких деньгах, а когда увидел, что не могу уговорить ни его, ни жену, то сказал ему: «Прости, друг, и забудь. Я пойду куда-нибудь еще и найду добычу полегче».
А теперь постарайтесь понять меня правильно. У меня не было возможности забраться к нему в голову и узнать, что он думал и чего не думал, но я предлагаю это как возможные варианты. Кстати, есть еще один вариант того, что происходило в голове фермера. Когда я чуть-чуть высунул наружу мое эго и попросил сделать заказ только для того, чтобы получить отказ, фермер мог подумать, что я слишком чувствителен к собственным ощущениям и не слишком чувствителен к его потребностям. Поэтому, когда он слегка наступил на мое эго, я быстро дал задний ход. Интерпретация фермера: «Зиг заинтересован в самом себе, а не в решении моих проблем». Если дело обстояло именно так, то становится очевидным, что любой продавец, который «заворачивается в самого себя», превращается в очень маленький пакетик!
Как я сказал, существует много вариантов, но все они приводят к одному результату. Я упустил продажу, а вместе с ней – и комиссионные. Фермер и его семья упустили выгоду, которую могли бы получить, если бы я проявил профессионализм и компетентность в обращении с этим покупателем.
Эмпатия окупается
С эмпатией все обстоит по-другому. Джэй Мартин, мой хороший друг из Мемфиса, штат Теннесси, занимает пост президента «National Safety Associates» – компании, которая продает детекторы дыма. Он рассказал мне такую историю. Однажды вечером он работал с одним из своих молодых дилеров. Тот провел для покупателя хорошую, обстоятельную презентацию. Когда он закончил, то задал обязывающий вопрос. Дальше я цитирую Джэя: «Зиг, этот тип, который, возможно, даже первого класса не окончил, откинулся на задних ножках стула, сложил руки на груди и заявил: “Сынок, ты, конечно, слышал о моей аварии!” Молодой человек не слышал, поэтому покупатель изложил ему все в деталях».
У этого парня были проблемы
Покупатель: «Пару месяцев назад едем мы с женой по шоссе, а этот козел вылетает на встречную полосу, врезается нам в лоб, разбивает нашу машину вдребезги и укладывает нас обоих в больницу. Между прочим, я пролежал там почти две недели, а ступня у меня до сих пор плохо двигается. Теперь я не могу передвигаться с прежней скоростью, а так как я продаю товар в розницу, то мои доходы упали, а это, уж ты поверь, очень больно!
Моя жена пролежала в больнице больше шести недель, и ее не было на работе так долго, что ее должность сократили, и теперь она вообще без работы. Когда ты привык к двум зарплатам, а внезапно у тебя остается только одна, это создает серьезную проблему! Из больницы пришел счет за нас обоих больше чем на 20 тысяч долларов. Теперь я знаю, что страховая компания рано или поздно его оплатит, но до тех пор они заставят нас понервничать!
Ко всему прочему, на прошлой неделе наш сын вернулся домой с флота, и в первый же вечер его занесло на повороте, он перелетел через заграждение и приземлился прямо на станцию техобслуживания, превратил в лепешку нашу вторую машину и разнес в щепки щит нефтяной компании стоимостью в 6 тысяч долларов. Я выяснил, что за машину мы получим страховку, но не знаю, как насчет щита. Могу тебе сказать прямо сейчас, что если нам придется выложить 6 тысяч, то мы окончательно влипли, и я даже не знаю, что делать!
Но, будто этого мало, буквально вчера вечером мне пришлось отвезти тещу в самый дорогой дом престарелых в округе. Кроме меня, единственный ее живой родственник – это мой брат, а я знаю, что он и пальцем не пошевелит. О нем ничего не слышно уже больше года, но если б мы даже знали, где он, то все равно толку от него никакого. Я знаю, что теперь весь груз тащить мне одному».
Прием «эмпатия»
Весьма вероятно, что при перечислении проблем этого господина у вас возникло приятное чувство удовлетворения тем, что ваша ситуация в жизни не так уж и плоха, не так ли? Я имею в виду груз проблем, навалившихся на его плечи. Если бы работать с этим клиентом поручили вам и у вас возникло бы чувство симпатии, то вы, пожалуй, сказали бы: «Ах, это просто ужасно, и я готов спорить, что на самом деле все обстоит еще хуже! Вы просто не хотите меня расстраивать и поэтому не говорите все до конца! Но позвольте задать вам вопрос. Разве правительство не сможет чем-нибудь помочь? А как насчет Красного Креста? А что ваши соседи? А может быть, вам попросить помощи у церкви? Или, на худой конец, обратиться за продовольственными талонами?» Однако все это симпатия, а в нашем случае, по словам Джэя Мартина, продавец симпатии не проявил. Он проявил эмпатию.
Проявляя эмпатию, вы остаетесь эмоционально отстраненными от проблемы в такой степени, что имеете возможность предлагать решения. Вы переходите со своей стороны стола на сторону покупателя. Собственно говоря, именно там и должна будет произойти продажа, и возможность ее успешного проведения намного увеличивается за счет того, что вы, находясь на стороне покупателя, можете строить свою презентацию с учетом его точки зрения.
По словам Джэя, именно этим умением обладал его молодой дилер. Он посмотрел покупателю прямо в глаза и сказал: «Скажите мне, сэр, кроме этих вещей, нет никаких дополнительных причин, по которым вы не можете ударить по рукам и защитить семью, установив эти детекторы дыма в своем доме?»
Не знаю, известно ли вам, что такое истерика, но именно это произошло с клиентом. Он буквально покатился со смеху, хлопнул себя по ноге и сказал: «Нет, сынок, это единственные причины, по которым мы не можем ударить по рукам и купить сигнализацию прямо сегодня. Ха, ха, ха!» (Мне кажется, можно смело утверждать, что в этот момент он не считал себя потенциальным покупателем.)
Прием «физическое действие»
Продавец сделал стратегически правильный ход. Вы должны стремиться выявить все возражения как можно раньше, чтобы иметь возможность опровергнуть их в ходе презентации или на начальном этапе коммерческой беседы.
Когда продавец узнал, что причин для отказа от покупки больше нет, он поступил решительно: открыл кейс с образцами (Джэй Мартин называет это приемом «физического действия») и достал оттуда один из детекторов. Затем приставил детектор к стене, чтобы покупатель оценил вид прибора, и сказал: «Сэр, насколько я понимаю, у вас в данный момент 30 тысяч долларов долга (пауза) – и еще 300 долларов погоды не сделают». (Пауза, за которой последовало утверждение, обеспечившее успех сделки.) Он понизил голос, взглянул мужчине прямо в глаза и спокойно сказал: «Сэр, пожар – при любых обстоятельствах – вещь ужасная. Но, в вашем случае, он – вас – уничтожит!» Техника была профессиональной, логика – убийственной. Он получил заказ.
Продавец взял причину, которой человек оправдывал свое нежелание покупать, и использовал ее как причину, обязывающую покупателя совершить покупку. Независимо от того, что вы продаете, я ставлю как минимум десять против одного на то, что причину отказа потенциального покупателя от покупки можно использовать как причину, по которой он должен купить. Это последнее предложение имеет большое значение, поэтому давайте рассмотрим его подробнее.
Прием «не могу себе позволить»
В 1978 году у нас в Далласе прошла сильная буря. Дул ветер, сыпался град, и дождь лил как из ведра. На следующее утро абстрактный узор на потолке в гостиной, столовой и кухне стал индикатором серьезной проблемы. Мы вызвали кровельщика, и он оценил предстоящую работу примерно в 5 тысяч 300 долларов. Если бы я сказал: «Не могу себе этого позволить», – этот продавец, по всей видимости, профессионал, ответил бы мне: «Мистер Зиглар, если вы не можете позволить себе отремонтировать крышу, то не будет ли вам еще труднее после нескольких таких бурь позволить себе новую мебель, покраску, изоляцию чердака и при этом – все равно новую крышу?»
Повторяю еще раз: всегда существует возможность использовать причину отказа покупателя от покупки как причину, по которой он должен купить. «Что вы такое говорите, 10 долларов за балансировку колеса? Я не могу себе этого позволить!» – «Мистер Покупатель, если вы не можете позволить себе заплатить 10 долларов за балансировку, то как вы сможете позволить себе гораздо большие расходы на новое колесо, которое вам вскоре придется купить?»
«Страховка! Послушайте, я не могу сейчас покупать новые страховые полисы!» Вы уже тысячу раз слышали: «Да я уже разорился на страховках!» Для начала я бы сказал: «Я еще ни разу не видел ни одной вдовы, которая считала бы, что ее муж застраховал свою жизнь на слишком большую сумму». Это во-первых. А во-вторых: «Если вы, работая полный день, не можете заплатить за страхование жизни, то как ваша семья будет оплачивать счета из продовольственного магазина и чем платить за дом, когда вас не будет?»
«Столько платить за вторые оконные рамы? Да я не могу себе этого позволить!» – «Мистер Покупатель, если вы не можете позволить себе заплатить за вторые оконные рамы, то как насчет постоянно увеличивающейся платы за отопление?» Практически любую причину, которую они приводят для обоснования отказа от покупки, вы, как правило, можете использовать как причину для покупки.
Мои продавцы (и я тоже) сталкиваются после презентации с такими же возражениями. «Я не могу себе этого позволить!» Нашим торговым представителям мы рекомендуем в таких случаях внимательно посмотреть в глаза потенциальному клиенту и с улыбкой сказать: «Сэр, если вы не шутите, когда говорите, что не можете позволить себе потратить несколько долларов на оплату курсов по заключению сделок, то послушайтесь моего совета и сделайте все возможное, чтобы пройти их. Причина проста: новые технологии и приемы помогут вам заключать больше сделок. Кстати, сэр, сколько дополнительных сделок вам нужно заключить, чтобы полностью вернуть затраченные деньги?»
Если вы постараетесь разобраться в сущности эмпатии и эго, то поймете, что основная моя мысль такова: «Пересядьте на ту сторону стола, где сидит покупатель, идентифицируйте проблему, займитесь ее решением, и процент ваших успешных сделок увеличится».
Как-то (это было несколько лет назад) мне позвонила Рыжик, которая занималась покупками к Рождеству. Она заглянула в магазин «Neiman-Marcus» и загорелась желанием купить там кейс. Она описала его так: «Дорогой, этот кейс выглядит в точности как твой “брат” Берн!»
Само собой, она не имела в виду, что кейс напоминал своей формой моего «брата» Берна из Виннипега, Канада. Она хотела сказать, что если бы Берни Лофчик зашел в «Neiman-Marcus», чтобы купить кейс, то, оценив все модели, выбрал бы эту и сказал: «Этот мне подходит. Он похож на меня».
Эмпатия – это способность проникнуть в чувства другого человека и взглянуть на его желания и потребности его глазами. При покупке этого конкретного кейса Рыжик поступила именно так. Старинная поговорка гласит: если вы собираетесь продать Джону Джонсу то, что Джон Джонскупит, то вы должны продавать Джону Джонсу товар, глядя на него глазами Джона Джонса. Это и есть эмпатия.
Эмпатия – это то, что вы используете, (или должны использовать), когда покупаете другу, жене, мужу, детям, боссу или работнику подарок любого рода. Вы должны думать о том, что выбрал или пожелал бы иметь этот человек, если бы он делал покупку сам.
Эмпатия, с точки зрения розничного продавца, может значительно повысить количество продаж, когда вы имеете дело с покупателями, выбирающими товар для кого-то другого. Пример: психолог Эрвин С. Вейс из Кливленда, штат Огайо, говорит, что бабушки и дедушки обычно хотят, чтобы подарки запомнились, родители хотят, чтобы подарки были практичными, а молодые люди дарят подарки, которые удовлетворяют их сиюминутные интересы. Вооруженный этой базовой информацией, расторопный продавец может сконцентрировать время, которое покупатель тратит на осмотр, и собственные усилия на тех предметах, которые больше всего соответствуют интересам человека, выбирающего подарки.
Эмпатия улучшает командную работу
Тед Лэмб – преуспевающий дилер компании «Chevrolet» в Прескотте, штат Аризона. В 1982 году (время серьезной рецессии в автомобильной индустрии) агентство «Lamb Chevrolet» увеличило число продаж на 69 процентов по сравнению с 1981 годом, а его товарооборот в денежном исчислении вырос на 68 процентов. По показателю прибыльности 1982 год стал лучшим годом Лэмба за всю его карьеру в «Chevrolet».
Когда вы начнете спрашивать, почему и как ему удалось добиться таких потрясающих успехов в том трудном году, окажется, что картина включает множество факторов. Начнем с того, что Тед – трудолюбивый оптимист с развитым чувством гражданского долга и примерный семьянин. Кроме того, в своей работе он исповедует принцип «отдай – и воздастся». Но главное заключается в том, что он обладает огромным запасом эмпатии.
Любой успешный бизнес должен демонстрировать дух единства и командной работы подразделений. Это особенно актуально для автомобильного бизнеса, где на первом месте по важности стоит сотрудничество служб сбыта и технического обслуживания. Слишком во многих случаях нарушение связей происходит оттого, что отдел сбыта не может понять, почему служба техобслуживания не способна обеспечить стопроцентное удовлетворение всех обоснованных и необоснованных требований клиентов. Точно так же люди в службе сервиса не могут понять, почему отдел сбыта постоянно ставит их в трудное положение своими «невозможными», а порой – «идиотскими» требованиями.
В «Lamb Chevrolet» такие проблемы возникают очень редко, потому что несколько лет назад Тед ввел одну уникальную процедуру. Периодически менеджер службы сервиса и менеджер по продажам (которые, кстати, получают одинаковую зарплату) на несколько дней меняются кабинетами, отделами и обязанностями. Таким путем каждый менеджер буквально влезает в шкуру другого. Они получают реальное представление о повседневных обязанностях, возможностях и, конечно же, трудностях, с которыми сталкивается коллега. В результате у них развивается значительная эмпатия к должностным обязанностям другого менеджера. Стоит ли говорить, что каждый из них возвращается на свое место с глубоким пониманием роли, которую его коллега играет в повседневном функционировании данного бизнеса.
От такой процедуры выигрывают три стороны. Оба менеджера по-новому оценивают хорошо знакомую акваторию собственной работы, начинают уверенно ориентироваться в незнакомых водах обязанностей коллеги и, следовательно, выигрывают. Клиент выигрывает от повышения качества сервиса в обеих службах. Агентство «Lamb Chevrolet» выигрывает потому, что командный дух во всех службах позволяет им лучше обслуживать людей, что в конечном итоге приводит к увеличению количества клиентов.
