Пиарщики пиара

Игорь Пылаев – человек, который всю жизнь работает с людьми и с информацией. Я всегда говорил, что когда работаешь в журналистике, фактически работаешь в разведке. Задача действительно хорошего журналиста, который работает с людьми – это разведка, вербовка источников информации, проверка достоверности информации. Журналисту приходится как можно глубже проникнуть в компанию, втереться в доверие и получить информацию.

Пиарщик же занимается контрразведкой. Твоя задача очень мягко и ненавязчиво донести свою позицию, свое видение. Грубо говоря, им нужно навязать свою позицию, но сделать это так аккуратно, чтобы своих «хвостов» видно не было.

Этим я и занимаюсь. Когда теряется интерес к пиару, я перехожу к журналистике, поскольку через журналистику можно очень быстро обновить свои контакты, пополнить аудиторию. Журналистика фактически открывает все двери. А потом эти контакты можно использоваться уже для работы в пиаре.

Сразу скажу, что плохо, когда журналист, работая в журналистике, вдруг становится пиарщиком. Это плохо, эти вещи смешивать нельзя. Это так же плохо, когда и пиарщик вольно или невольно начинает выполнять работу журналиста. Аудитории разные, работа с информацией разная, каналы введения информации – тоже разные.

Первое.

Это было с самого начала так. Вообще идея выпуска книг под брендом мафии была реализована по рецепту Дмитрия Гамолина. Это он решил организовать свое издательство, которое выпускало бы книги такого рода: достаточно циничные, достаточно агрессивные, достаточно психологические.

С самого начала было так, что автором книг является некий Капо. У первой книги, которая вышла в этом издательстве, вообще автора нет. Потом, когда мы выпустили свою первую книгу из серии «Искусство корпоративных войн», внутри книжки было видно, что, несмотря на что, что на обложке в качестве авторов значатся V. + Jr.Jr., внутри вся информация о нас была. При этом у нас была договоренность с издателем и мы как авторы не пиарились.

Такого не было. Пиарилась целиком серия. Она выдавалась за некие тайные знания. Как только читатель открывает книгу, он видит: «Тот, кто знает – молчит; тот, кто говорит – не знает». Это все так и преподносилось: говорит человек, который знает, но при этом он себя не раскрывает.

Изначально предполагалось, что мы сделает трехтомник по пиару. Первая книжка была достаточно популярной. Казалось, что когда работаешь с клиентами, это достаточно легко. На самом деле, это сложно. Задачей первой книги было рассказать доступным и простым языком в первую очередь именно заказчику – «большому боссу», что такое пиар и как это работает. Мы хотели показать, что это не тупое навязывание своей позиции, от которой все шарахаются.

В России изначально устоялось так, что пиар – это нечто ругательное. Якобы пиар – это грубое навязывание своей позиции, пропаганда. Хотя на самом деле это совершенно разные вещи. Между пиаром и пропагандой – зияющая пропасть.

Затем планировалось, что второй том будет более технологичен, а третий том мы хотели посвятить пиар-стратегиям. В той или иной мере все это есть в первой книжке. Но так вышло, что проект закрылся и эти два тома остались не реализованы.

Второй том я сделал еще несколько лет назад через нового издателя, но он пока не вышел. И хотя там упор сделан на политтехнологии, это все равно технологии.

Да.

Экономист-менеджер. Я окончил Пензенскую архитектурно-строительную академию, Институт экономики и управления. В Москве я живу 13 лет. До этого жил и работал в Пензе.

В начале 1990-х у нас с товарищами была своя «Пензенская биржевая газета». Это была первая газета такого плана у нас в регионе. Вышла она перед путчем, летом 1991-го года. Это была одна из первых частных деловых газет в России. Около пяти лет я был главным редактором и генеральным директором этой газеты.

Параллельно я начал заниматься политтехнологиями. Уже к 1995-му году я начал работать на демократическую партию России. Тогда же появились закрытые курсы политтехнологов, где нас учили американские политтехнологи, которые работали на Клинтона. Кстати, у меня до сих пор дома валяются сценарии роликов Клинтона по его переизбранию на второй срок.

Тогда происходило много всего интересного, хотя в то время с американскими политтехнологами достаточно жесткий профессиональный спор. Они считали, что наши кампании грязные, и что так работать нельзя. Что самое поразительное, уже потом, когда была первая выборная кампания (а потом – и вторая) Буша-младшего, они приглашали наших политтехнологов в Штаты, чтобы выдоить все эти серые и черные технологии.

Когда мы учились здесь в 1993 году, с нами работали психологи, которые в свою очередь работали на администрацию президента. Именно тогда специалисты впервые познакомили меня с НЛП. Сначала я увлекся НЛП, потом увлекся эриксоновским гипнозом. Жириновский одним из первых стал применять их технологии НЛП. Началось это еще в 1991-ом году.

И когда у нас затевался спор с американскими политтехнологами, я оставался сторонником того, что работать надо не только с сознанием, но и с бессознательными вещами: с жизненноважными ценностями, архетипами, укоренившимися символами и образами.

Нет.

Да, я о нем знаю, но мы не пересекались. Я познавал все сам и через книжки.

Посмотрев в 1995-ом году, что происходило здесь, в Москве, и у нас в регионе, было понятно, что они («Демократический выбор России») проиграют, никакого большинства они не наберут. Посмотрев, как все это делается, я зарекся не заниматься политикой и ушел в медийный бизнес. Тем не менее, я иногда привлекался к каким-то кампаниям у нас в регионе. Это был достаточно интересный опыт.

Фактически за 2,5 месяца мы с нуля избрали мэром закрытого города под Пензой полковника ФСБ. Это был чуть ли не первый случай, когда действующий полковник ФСБ стал мэром города. Это было еще до Лебедя и до Путина. Уже потом мне рассказывали знакомые, что этот случай анализировали политтехнологи, работавшие на Администрацию Президента.

4 года я работал в этом закрытом городе. Мне удалось подмять под себя телевидение и радио. Из маленькой кабельной телекомпании я сделал городскую телерадиокомпанию Заречного.

Но потом мне все это надоело, и я захотел в Москву. Год я отработал главным редактором издательского дома «Пензенская правда», мэра успешно избрали на второй срок, и я уехал в Москву.

Моя специализация – формирование образов: идейных образов, личных образом, через СМИ, через выборы. Некие массовые вещи. У меня был опыт, когда я год проработал вице-президентом одного из банков. Все мои обязанности сводились к тому, чтобы вообще никакой информации оттуда не утекало.

Вообще меня привлекает банковский пиар, поскольку я лет 8 в качестве журналиста работал с банками. Надеюсь, что рано или поздно я вернусь в финансовую тематику.

У каждого публичного человека есть некий образ. Я всегда говорю, что образ публичного человека (политика или любой другой известной персоны) не должен иметь ничего общего с его личностью, с его эго. Потому что, грубо говоря, если он будет продавать себя таким, какой он есть, в дальнейшем это придется корректировать. Поэтому нужно слепить некий отличающийся образ, придумать роль. И этот образ будет проще скорректировать.

Когда избирателям или любой другой целевой аудитории вдруг что-то не нравится, мы всегда можем это подкорректировать. Именно поэтому мы создаем альтер-эго, некий искусственный публичный образ. Он может совпадать с реальным на 60-70-80 %, но в то же время он будет отличаться.

В этом плане меня очень поражал Владимир Вольфович Жириновский. Было несколько закрытых встреч. И когда общаешься с ним один на один, то понимаешь, насколько это милейший человек, интеллигентный и крайне интересный. Но как только он замечает, что рядом с ним потенциальный избиратель, он тут же включает образ. Он может кому-то нравиться, кому-то нет, но как пиарщик – он гениален.

Поэтому она и должна совпадать с реальной личностью более чем на 50 %. Образ – как одежда. Когда входишь в публичный мир, в социум, надеваешь образ. Если тебе при этом будет не комфортно, то это сразу станет заметно. На эту тему у меня как раз написана вторая книга.

Есть ряд базовых образов, которые осознанно или не осознанно, но достаточно часто используются публичными людьми. Например, образ отца. Эту роль сейчас играет наш президент. Он строгий, но справедливый. Он себя ведет как классический родитель, и этот образ хорошо работает в нашей стране.

Есть образ ребенка. Его также используют некоторые политики, и он также очень хорошо работает. Особенно хорошо его воспринимают женщины. Им сразу хочется его приласкать, поддержать, как-то помочь. Но этот образ, в отличие от отца, паразитирующий.

Кто-то предстает в образе любовника или любовницы. Например, Тимошенко преподносила себя в образе матери и любовницы. То есть она с одной стороны была заботлива как мать, с другой – подчеркивала свою сексуальность как женщина.

Все эти вещи достаточно просты, но они сразу считываются аудиторией на подсознательном уровне, на архитипичном уровне. И это все работает.

Плохо, когда в процессе медийной или политической кампании образ начинает меняться, например, из образа отца в образ ребенка.

В бизнесе или в политике всегда должно находиться достаточное количество публичных людей, которым важно медийное присутствие, важно появляться в СМИ и на ТВ. И цели тут могут быть самые разные. Кто-то считает, что публичность помогает бизнесу, для кого-то это поддержание самооценки, а кому-то это помогает реализовываться в личной жизни. Это может быть вклад в будущее (скажем, для общественно-политической деятельности).

Они не работают с массовыми аудиториями напрямую, они работают через СМИ. При этом очень важно, чтобы это были не разовые хаотичные появления в СМИ, а нечто цельное, чтобы будет работать на конечную цель. Целей может быть несколько, но всегда должна быть одна глобальная.

Таких людей много. Это люди, которые в бизнесе. Они считают, что их публичность способствует развитию бизнеса.

Один из соавторов «Менеджера мафии», который сейчас работает в Москве, считает, что пиар и джиар оказывает именно такую помощь. И это тоже достаточно важно.

Думать на эту тему можно. И примерять образы тоже можно. Но все-таки намного лучше, если у человека будет консультант. Я знаю это по себе: мне нравится заниматься пиаром, но мне просто лень заниматься самопиаром. С каждым годом я все больше и больше понимаю, что этим нужно заниматься. Я смотрю на старших товарищей и пытаюсь учиться у них самоподаче.

В бизнесе часто бывает, что даже у больших успешных консультантов финансовых управляющих, как правило, есть личные финансовые консультанты, которые управляют их личными состояниями и занимаются их личным пиаром. Иначе тебе придется самому этим заниматься и тратить на это достаточно много времени. Ты будешь просто терять это время, а на заказчика ничего не останется.

Поэтому проще заниматься тем, что тебе нравится, в чем ты успешен, зарабатывать на этом деньги. И часть этих денег тратить на то, чтобы кто-то занимался твоими делами.

Конечно, с кем-то я общаюсь, смотрю, читаю. Конечно, они во многом ушли вперед. Особенно, что касается коммерческого пиара. А там – невероятные деньги, невероятные бюджеты. Они вкладывают огромные деньги в исследования, в наработку технологий.

Если наши специалисты стали широко применять НЛП примерно в конце 1990-х, то у них эти технологии стали открыты (ведь изначально это были закрытые методики спецслужб) примерно с начала 1980-х. Когда наши начали активно работать с НЛП, то западные политтехнологи и пиарщики стали применять эриксоновский гипноз.

Эта технология уже более жесткая и в какой-то степени даже более циничная. Дошло до того, что в ряде стран она оказалась под запретом на уровне рекламы. У нас все это стало широко использоваться примерно с середины 2000-х.

Сейчас в Европе и Штатах используются вещи, которые стали еще более технологичны. Условно говоря, реклама и маркетинг – это стратегии, которые теперь опробуются не через фокус-группу, а через МРТ – магнитно-резонансные томографы, полиграфы и прочие чудо-аппараты, позволяющие считывать на 100 % точно реакцию человеческого организама на конкретные слоганы, рекланые образы и прочие рекламные примочки. К человеку подключаются различные датчики, и по тому, как изменяется его давление, пульс и прочее, оценивают эффективность рекламы.

Сейчас уже мало придумать какую-то гениальную кампанию или слоган, который всем понравится. Потому что если приборы не зафиксируют нужных показателей, значит, идея не работает. Значит надо искать то, что сработает.

Если вы читаете переведенные книжки зарубежных пиарщиков, то становится ясно, что у них фактически ничего нет. У них есть определенная идея, которая размазывается на всю книгу. Технологии нет. Сегодня технологии стоят все больше и больше денег, и получить эту информацию можно только на семинарах.

И Европу, и даже Лондон. Если посмотреть европейскую рекламу, то ты увидишь, что она совершенно другая, и некоторые вещи вообще остаются непонятными. И ты начинаешь, как Шерлок Холмс, распутывать ее, чтобы понять, как это работает.

Иной раз это применяется и в других публичных вещах, например, в социальных роликах. И порой это все просто вываливают. Таким образом они проверяют новые технологии.

Малому и среднему (по среднероссийским меркам, без учета московского региона; то, что для Москвы – средний бизнес, для провинции – уже круный) бизнесу нужна грамотная реклама. Ему нужно точечное попадание в свою аудиторию. Во-вторых, ему нужен грамотный GR – грамотная «крыша».

Если малый и средний бизнес начинает тратить хорошие деньги на грамотный пиар, значит они готовятся к большому скачку, готовятся перейти на новый уровень или готовятся к продаже. А без этого он им не нужен, как мне кажется.

Когда я работал у себя в регионе, мы пытались через биржевую газету пиарить и малые компании, и средние компании. И всем нужен был быстрый и конкретный результат – рост продаж.

Говоря о пиаре, я очень часто смещаюсь в сторону политического пиара. Это происходит потому, что политический пиар точно заточен на результат. В достаточно сжатые сроки можно побудить людей из определенного избирательного участка прийти в определенный день и проголосовать за определенного кандидата. Это очень специфическая задача, но при этом сразу видно результат. Уходит на это от месяца до года. Но результат всегда будет виден.

В бизнесе, на мой взгляд, четкие результаты может дать маркетинг. Я мало что понимаю в маркетинге (хотя и сдал этот предмет в академии на четверку), но знаю, что там настолько четко нужно знать свою аудиторию, настолько четко надо понимать своих конкурентов, что мы получаем нечто прикладное. В целом, маркетинг похож на спорт, а пиар – на боевое искусство.

Долгие годы я снимаю стресс прикладным рукопашным боем. Раньше я занимался плаванием, но через некоторое время этот способ перестал снимать стресс. Был период, когда я приходил в РБК с синяками.

Читаю в основном книги по психологии. Я имею в виду вещи про НЛП (их особенно) и эриксоновский гипноз. Читаю очень много литературы по финансовому управлению и финансовому консалтингу.

Сложно сказать. Года три назад сын подсадил меня на американские сериалы. В 1990-е я смотрел только один сериал – «Скорая помощь». В РБК, как я говорил, мы занимались паранормально-параноидальной работой. В «Скорой помощи» было нечто похожее. При этом я никогда не был поклонником сериалов, пока сын не подсадил меня на «Доктора Хауса».

В какой-то момент я понял, что качественные американские сериалы – это очень концентрированный материал, объясняющий многие социальные явления, социальные взаимоотношения в ряде определенных групп. Это почти как учебник по психологии, в котором описываются некие типичные ситуации.

Из последних я подсел на «Родину» и «Карточный домик».

Пару лет назад я открыл для себя Норманна Мейлера – американского классика. Последний его роман остался немного незаконченным, называется «Лесной замок»: это попытка разобраться, как на свете могло появиться такое чудовище как Адольф Гитлер. Очень страшная и мощная книга. После этого я прочитал почти все книги Мейлера. Всем начинающим пиарщикам рекомендую читать – и перечитывать – «Идиота» Достоевского. Князь Мышкин – великий пиарщик, а сам роман – учебник по русскому пиару.

Люблю читать хорошие западные детективы. От них голова отдыхает. Корпоративным пиарщикам могу посоветовать роман Колина Харрисона «Электрические тела». В последнее время подсел на криминальные романы Фред Варгас, Ю Несбё Жан-Кристоф Гранже. Рекомендую, – очень качественная литература. Еще одна книжка о корпоративном пиаре, которую проглотил с лету, – «Мыло» (E-mail) Мэта Бомонта. Это ядовитая сатира на корпоративных пиарщиков, сделанная в виде e-mal-сообщений.

Огромное количество моих знакомых и знакомых моих знакомых начинают свою карьеру и переходят в брендовые издания в качестве журналистов, добывают оттуда новости, и уже через пару лет идут работать пиарщиками или пресс-секретарями в эти же компании. Некоторые возвращаются обратно в журналистику, потому что журналистика – это драйв, это мощный адреналин (к слову, одноименный фильм Бессонна со Стетхемом в главной роли – один из моих любимых), это своя специфическая субкультура.

В пиаре все-таки человек должен быть более сдержанным, более закрытым, всегда быть застегнутым на все пуговицы. Вот этот социальный и психологический дресс-код может кому-то не понравиться. И тогда они переходят в журналистику.

Но сейчас качественной журналистики становится все меньше и меньше. Потому что издательства хотят, чтобы их издания приносили прибыль. Из-за этого СМИ становятся в той или иной форме рекламными площадками, несмотря на то, что они продолжают считаться общественно-политическими и деловыми.

В целом, он у нас все еще на зачаточном уровне. Там, где есть хорошие деньги, хорошие бюджеты, там и уровень почти сопоставим с Европой или Штатами. Я скажу так: Россия еще пока беременна пиаром. Ждем роды!