Розалия Каневская, создатель и главный редактор интернет-портала о PR mediabitch.ru.

По-моему, там всё написано честно. Мне вообще кажется, что пиарщики не имеют права лгать. Приукрашивать, недоговаривать – может быть. Но не врать! Поэтому, если ты пытаешься создать о себе впечатление, которое не совсем соответствует действительности, это не очень честно.

Должен, безусловно! Но главное не заигрываться.

Если брать образы из сериалов, то мне нравится образ доктора Хауса. С одной стороны это самый умный человек на планете, с другой – ужасный расп*здяй.

Мне кажется, что главная беда пиарщиков как раз и заключается в том, что они не умеют совмещать в себе какие-то базовые навыки издательской деятельности, письма и PR. Для меня мой журнал – это очень крутая «прокачка» профессиональных навыков. Наверное, мне во многом легче, потому что я начинала с журналистики.

Отношение к своим писулькам у нормального человека меняется со временем. Мне попалась на глаза моя статья 2013 года, и я сразу подумала – да как такое вообще могли напечатать?! И на сегодняшние тексты я, наверняка, через пару лет буду смотреть примерно так же. Это нормально. Единственный способ прокачать свои писательские скиллы – это писать, писать и писать. Я даже стационарные тексты на mediabitch постоянно переписываю, потому что мне кажется, что они недостаточно хороши.

Да, конечно. За помощью обращаются люди, которые знают, что я в этом разбираюсь. При этом, они могут и совсем не читать мой блог, а просто прийти по рекомендации знакомых. Я стараюсь не отказывать в помощи, если клиент адекватен и знает чего хочет. Даже если я понимаю, что это абсолютно не моя компетенция, я все равно не отказываюсь, а просто перевожу запрос на более компетентных коллег.

А надо?

Как-то прочитала, что в России еще пока очень много экономического потенциала для развития PR-агентств. Например, в маленькой Англии их сейчас несколько тысяч, а в России индексированных агентств – около тысячи. Поэтому если хочешь и есть достаточно компетенций, то потенциал у рынка ещё есть, есть какие-то незаполненные ниши. Но вот иногда некоторые PR-агентства присылают мне свои пресс-релизы и мне хочется хвататься за голову, бежать, спасаться! О чём релиз? Зачем? Да ещё и написан ужасно. И ведь в эти агентства обращаются люди, агентства берут за это деньги и считают себя профессионалами! Но, отвечая на твой вопрос – наверняка, рано или поздно я, всё же, либо примкну к одному из агентств, либо открою собственное. Но, конечно, так ужасно люди под моим началом работать не будут.

Не обязательно. PR-агентства есть и за пределами Москвы. А в Перми мне удобно жить, я люблю этот город. Великие дела из провинции тоже можно вершить.

Да, и даже не одно. И даже не плохого, как мне кажется, качества. Они образовались за последние десять лет, и на данный момент делают весьма качественный PR, регулярно попадают в рейтинги. И скажем прямо, такое есть не в каждом городе.

Да, это чаще всего так. Но когда я говорю про PR-агентства, то это PR-агентства. Были у нас в городе и агентства, которые занимались только крупными заказами, и делали их под ключ, с переменным успехом. Но это модель любого города-миллионника – когда приближенные к принимающим решения люди сидят исключительно на крупных заказах для корпораций, министерств, правительства и т. д. Это очень распространено, такие агентства есть везде. Но нельзя сказать, что это бизнес. В регионах, как ни странно, за пиаром обращаются чаще представители малого и среднего бизнеса.

Да.

Все зависит от целей и конкретного вида бизнеса. В конце концов, PR-агентства – это тоже малый бизнес. Ты можешь оказывать какую-то B2B-услугу и быть при этом малым бизнесом, еще и единственным, кто занимается этим в России. Ты можешь быть небольшой кофейней или рестораном – и всё ещё будешь малым бизнесом. И что, тебе не нужен PR только из-за твоих размеров? Каждые с помощью PR решают свои задачи, и инструменты всегда разные, разные цели и разные способы их достижения.

Мне нравится формат ток-шоу. В хорошем смысле. Например, Владимир Познер. Несмотря на то, что я не имею никакого отношения к машинам, плохо в них разбираюсь, мне нравится передача TOP Gear. Люди, которые могут в прямом эфире разговорить других людей, делать какие-то интересные штуки, вызывают у меня неприкрытое восхищение.

Если говорить о вымышленных, то это Чарльз Прентисс из сериала «Абсолютная власть». Это весьма циничный персонаж, который при этом прекрасно разбирается в том, что он делает. Поэтому ему можно простить все его заскоки.

В реальной жизни можно назвать, наверное, Елену Кохановскую (МТС) и Инну Алексееву (PR Partner). Есть, конечно, много людей, которые меня вдохновляют, но эти двое, пожалуй, вызывают моё восхищение почаще других.

Наверное, для журналиста главное – добыть интересную фактуру. Не могу сказать, что прямо-таки любыми способами. Но все же любой материал, который ты даешь, должен вызывать какой-то интерес, провоцировать обсуждение. Люди должны чувствовать свою сопричастность.

Для пиарщика главное – выставить клиента, на которого он работает, в наиболее выгодном свете. Причем, это не обязательно должны быть только положительные стороны. Небольшой недостаток может сделать образ более живым, а вот в абсолютно идеализированный образ никто не поверит. Поэтому я не сторонница того, чтобы «вычищать» интервью своих клиентов – убирать все вводные слова, жаргонизмы, присказки, рассказы о недостатках, жёсткие мнения на чей-то счёт. Они могут помочь сделать интервью более интересным и вирусным. И журналисту интереснее, опять же, принести в редакцию живое интервью.

А к этому все и идет. Например, если мы возьмем простого американского пиарщика, который работает на больших клиентов, то мы получим «семирукого бога». Он занимается сразу и контентом, и социальными медиа, работает со СМИ, помогает построить блог, инициирует фотосъемки, взаимодействует с общественными организациями и клиентами компании – он занимается всеми возможными коммуникациями, связанными с клиентом, с простой целью – чтобы о его клиенте говорили и покупали его продукт.

Как-то я увидела в одном профессиональном сообществе в Фейбуке обсуждение на тему «а что ваши начальники заставляют вас делать?». Там была добрая сотня страниц комментариев. Я это всё читала и думала – а почему они считают, что они не должны это делать? Мне кажется, что если у тебя есть цель, то совершенно неважно, какими способами ты ее достигнешь.

Разумеется, нет какого-то общего универсального рецепта. Но пиарщик должен владеть всеми современными инструментами и пользоваться каждым из них в зависимости от задачи. И когда я слышу от пиарщиков жалобы в духе «SMM – это не мое», то мне кажется это просто непрофессиональным.

Специалист по коммуникациям. Недавно в российском обиходе закрепилось слово «марком» (маркетинговые коммуникации), этот термин как раз подходит для такой специальности.

Я сейчас читаю замечательную книгу Дэвида Мирмана Скотта. У него есть масса книг на тему пиар-технологий, но на русский язык, к сожалению, переведена только одна – «Новые правила маркетинга и PR». И то, по непонятной для меня причине, она не пользуется особой популярностью.

Он говорит как раз о том, что все новые правила, которые появляются в пиаре, это следствие его слияния с маркетингом. Если раньше между двумя этими нишами было четкое разделение, то сейчас и пиарщик должен обладать какими-то навыками маркетолога, и специалист по маркетингу должен немного понимать в пиаре.

Журналист, в свою очередь, тоже становится «семируким богом», потому что от него требуется разный контент. Кроме того, журналист – это и носитель бренда своего издания. Мне кажется, что любые публичные люди, будь то ведущие телеканалов или известные журналисты, они работают на бренд своего СМИ. И ничто не сможет продвинуть бренд СМИ так хорошо, как люди, которые в нем работают.

Почему нет? Если ты придерживаешься правил рынка и не выходишь за рамки своей ниши, то ты можешь считаться профессионалом. Но у нас, к сожалению, такой подход не часто можно увидеть.

Недавно мы делали интервью с Томом Блэквеллом. Он открыл достаточно узкоспециализированное PR-агентство в России, которое занимается сопровождением выхода на IPO и Investment Relations. Это очень узкая ниша, которая подвержена изменениям в финансовых рынках и кризисам, но, тем не менее, она существует.

Я спросила у него – а правильно ли вообще выбирать настолько узкую нишу? В России ведь мы обычно делаем всё и для всех, лишь бы платили. Он ответил, что это совершенно неправильная стратегия, и ниши важно придерживаться.

Если к вам приходит клиент с проблемой, которая за рамками вашей компетенции, его нужно отправить в другое агентство – к партнерам, которые разбираются в этом намного лучше. За счет этого вы совершенствуете свою компетенцию, свою узкую специализацию, повышая шансы стать в итоге тем агентством, которое оказывает эти узкоспециализированные услуги лучше всех.

Узкая специализация важна, она помогает развиваться в профессии. Но даже для решения узких проблем важно иметь в своём арсенале все виды PR-инструментов.

Я не считаю, что mediabitch можно считать полноценным СМИ. Изначально это был блог. И со временем он начал обрастать дополнительными людьми, темами, возможностями. Только недавно стали появляться идеи, как его можно превратить в какое-то полноценное СМИ о PR.

Открыть его было не сложно, к тому же мне помогали с технической частью. Я еще со времен ЖЖ любила осваивать подобные вещи – html-коды, теги, разметку и подобное. Я умею пока далеко не всё, и время от времени мне требуется дополнительная помощь. Вообще в XXI веке не нужно много ума, чтобы создать и раскрутить свой сайт. Главное, чтобы на сайте был интересный контент, а уже дальше он сам себя разнесет.

Что касается плюсов, то до января этого года никто не знал, кто такая Розалия Каневская. И тут оказывается, что ты, несмотря на то, что живешь не в Москве, вроде как разбираешься в пиаре, можешь быть экспертом, можешь рассказать что-то новое. Наверное, это наложило свой отпечаток на личный имидж в профессиональном сообществе. Теперь мне пишут настолько часто, что я уже начинаю задумываться о монетизации всех этих процессов.

Нет, потому что цель была просто помочь рынку. Ведь в мире было столько полезной информации по пиару, которой почему-то никто не пользовался. В России много замечательных людей, которые разбираются в пиаре, но они почему-то не хотят делиться своим опытом. Это неправильно!

Любой пиарщик – это мини-единица B2B-рынка, потому что он оказывает услуги бизнесу. А главное правило B2B: «Учи!» За счет этого ты докажешь свою компетентность.

Многие почему-то до сих пор очень боятся передавать свои знания кому-то за бесплатно. Можно подумать, что если они расскажут все за бесплатно, потом их никто не наймет. Это так просто не работает! Надо делиться опытом, это важно для развития. Сегодня что-то расскажешь ты, завтра – тебе.

Конечно, есть! Например, на это уходит достаточно много времени – не меньше двух часов в день. Другой минус, к которому на первых порах часто бываешь не готов: люди не всегда принимают то, что ты пишешь, за истину. А оно и не надо!

В интернете в целом так принято, что любой пост от человека сразу считается истиной. Но в пиаре слишком много разных подходов, много разных взглядов. Поэтому не может быть какой-то одной истины. Это не техническая дисциплина.

Мне не понятно, когда нападают на какие-то материалы, даже не обязательно мои. Я иногда захожу на страницы своих читателей и вижу там какие-то негативные вещи. И это очень странно, ведь можно написать мне, предложить свою версию, а не писать у себя и прыскать слюной. Но они почему-то обижаются и переходят на личности: «Этот автор всего два года в пиаре, какое право он имеет вести профессиональную колонку?» А что, за эти два года он не смог выработать оригинальное видение проблемы? Или он настолько бездарен, что ничего за это время для себя не выяснил? Мне это не понятно. По-моему, каждый имеет право на свою точку зрения.

Наверное, это и есть минус. Но со временем ты набираешься мудрости и понимаешь, что всегда найдется хоть один человек, кому твое мнение, твоё видение не понравится.

Непрофессионализм. Порой люди бьют себя тапком по груди и кричат, что они пиарщики. Но с чего вы это взяли, друзья мои?

Увы, но да.

Релизоприемники. Мне кажется, что в России это абсолютно бесполезная вещь. Изначально они задумывались, как очень важный инструмент. Например, они были полезны американской бирже. Биржа подписывалась на такой сервис, и ей начинали поступать релизы. И эти релизы, даже если им не удавалось попасть в СМИ, все равно оказывали влияние на рынок через релизоприемники. Трейдеры их видели и делали определенные выводы.

Это всё было полезно для нужд профессиональных сообществ. Но в России же это превратилось в выкачивание денег из компаний. Потому что СМИ на них не подписаны, российская биржа – тем более. Поэтому я не понимаю, зачем это нужно.

Скажу метафорически. Есть учителя английского языка, которые окончили университет в 70-е годы. Когда они начинают работать в школе, их английский язык так и остается на уровне 70-х. Когда ты приходишь в класс к такому учителю и начинаешь сыпать новыми словечками, которые ты где-нибудь прочитал, они округляют глаза и говорят, что ты не прав, что такого слова нет, что так не говорят. При этом такой учитель ни разу не был за границей и сам не слышал, как сегодня там разговаривают. Он также не читает СМИ на том языке, который он преподает. В общем, у него язык законсервировался.

С пиарщиками, которые начали свою деятельность сразу после перестройки, очень часто происходят примерно такие же вещи. Люди, которым сейчас около пятидесяти лет, очень часто делают акценты на не слишком важных аспектах нашей работы. Они решают все проблемы одними и теми же методами. Они руководствуются правилами, которые уже давным-давно не работают. При этом, они считают себя достаточно компетентными, чтобы критиковать деятельность других людей, которые работают в этой профессии.

Некоторые студенты, могут быть более полезны для бизнеса, чем вот такие пиарщики с образованием журналистов, психологов и, не дай Бог, филологов. Потому что они готовы учиться, адаптироваться к современным реалиям. У нас очень динамичная профессия, никогда нельзя расслабляться.

Я не говорю, что все профессионалы в таком возрасте такие, но их, к сожалению, очень много.

Но стоит заметить, что такие люди очень неплохо проявляют себя во внутрикорпоративных коммуникациях. У них больше опыта живых взаимоотношений, и им проще понять, например, что замотивирует 45-летнего слесаря или многодетную маму, работающую у них бухгалтером. Им проще выстраивать отношения с работниками, чем амбициозным и зазнавшимся молодым, которые ни на кого, кроме себя, внимания не обращают.

Мне нравится помогать. Иногда просто сижу и думаю – а вот хорошо бы, если эта компания сделала вот то-то. Или чтобы вот эта компания могла бы начать крутой проект вот с этой компанией. Просто я видела классный бизнес, и мне бы хотелось, чтобы все его увидели, чтобы о нем все говорили, чтобы к нему шло больше клиентов – чтобы он не накрылся медным тазом.

Иногда появляются совершенно уникальные бизнесы, которые просто никто не умеет продвигать. Просто не умеют говорить о том, какие они классные. Такое, кстати, часто встречается и у PR-агентств, да и вообще у многих агентств.

Соглашаются на такую помощь не все. У некоторых, например, нет денег. При этом, денег нет не на меня, а на комплекс каких-то мероприятий по продвижению. Иногда достаточно просто перерисовать логотип, а иногда нужно недельку посидеть и посоздавать страничку в интернете. И люди не понимают, что если сейчас это не сделать, то потом это уже может и не спасти.

Еще мне очень нравится наблюдать, как эволюционирует профессиональное российское сообщество. Путь, который другие страны проходили за 150–200 лет, нам пришлось пройти в 10 раз быстрее. Естественно, мы что-то упустили по пути. У нас очень много катастрофических пробелов в знаниях и навыках. Но приятно видеть как люди стремятся узнавать что-то новое, развиваться, эволюционировать.

Практически все мои источники на английском, потому что в России вообще нет никакой инфраструктуры для пиара. Вспомним ту же «Абсолютную власть», в которой сотрудники спокойно читают «PR Week» – профессиональное издание, газету! Представляете – газету! У нас такого нет.

Такое, кстати, наблюдается у многих. Должно быть какое-то периодическое издание, которое оперативно реагирует на изменения в мире. У нас когда-то был очень классный журнал «Советник», которому доверяли.

Их очень много – это и СМИ, и блоги отдельных пиарщиков. Например, можно назвать PR Daily, PR News, Holmes Report, Adweek, ну и много других. Проблема профессиональных блогов в том, что они редко обновляются. Мне кажется, что подписчикам таких блогов просто не хватает частоты взаимодействия с любимым автором.

Что касается книг, то мне кажется, в любой дисциплине должна быть какая-то идеальная модель, которой вообще никогда не будет. Они часто описываются в каких-то дисциплинах, в учебниках. Например, в экономике это микроэкономика, которая описывает какие-то процессы, которые в конкретном случае вообще невозможны. Они все будут с поправкой на какие-то определенные обстоятельства.

Теория пиара – это как раз такая вещь, которой никогда не будет. Но если у тебя в голове нет какого-то своего идеала, к которому ты стремишься, то PR тебя может испортить, потому что не будешь видеть берегов.

Если ты смог максимально приблизить все условия работы своей организации к идеальной модели, описанной в микроэкономике, ты просто супер-человек. Если же ты не знаешь каких-то таких идеалов, то, наверное, это плохо – всё будет бессистемно, и не будет ориентира.

Учебники о пиаре, которые переводились в начале 2000-х, все были неплохими. Несмотря на то, что они писались достаточно давно, у нас они будут еще долго актуальны. Хотя есть уже сейчас какие-то очень смешные вещи – в учебнике Алёшиной, написанном в начале 90-х, например интернет – это «она», то есть сеть. Сейчас смешно, конечно.

Вообще, в России издается несправедливо мало книг о PR. Тот же Скотт не так давно написал книгу про ньюс-джеккинг. У нас про такое явление вообще мало кто слышал, так что говорить про перевод и издательство такой книги вообще не приходится.

В России есть две хорошие книги по PR: «Прописные истины» Михаила Умарова и «PR высокого полета» Инны Алексеевой. Они максимально прикладные. Это просто руководство к действию – их читаешь, а потом берешь и делаешь! Такими книги по пиару и должны быть.

Обычно бизнес-книги пишутся по принципу «один постулат на триста страниц». И хоть ты рассматриваешь это под разными углами, разбираешь кейсы, но постулат-то все равно один. Нормальный человек суть книги поймет через десять страниц.