ВОПРОС 1
ЗАЧЕМ ВАШ ПИАР ВООБЩЕ НУЖЕН?

Это самый главный вопрос. И работодатель обязательно рано или поздно задаст его вам, когда в компании возникнут финансовые трудности, а сумма ежемесячных расходов на пиар-деятельность перевалит через шестизначный рубеж.

А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым, но, скорее всего, точно не таким, каким вы видели его в своих голубых мечтах. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.

Если, к примеру, агент солидной страховой компании, отловивший пенсионерку на московской улице, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду и белую чалму, скорее всего, разговора не получится – при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии «Можно к вам обратиться?» на улицах Москвы часто делают себе неплохой капитал на наивных «советских» гражданах – и не потому, что их товар/ услуга действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех мыслимых недугов). Просто вид продавца внушает потребителю доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.

Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже много лет успешно реализует свою продукцию на рынках США. Ни его, ни его партнёров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о тёмных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, чтобы заключить несколько новых контрактов, американское посольство не выдало ему визу – его образ в Госдепартаменте благодаря десяткам публикаций прочно связан с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с лёгкостью и всегда, но ни на одну конференцию или встречу с деловыми партнёрами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было потрачено больше трёх миллионов долларов – от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но его имидж был слишком плохим, и ничего не получилось.

Отсюда понятно, что объём продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как её воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях – в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-Кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания «Пепси Ко», которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа «Нам не нужны умирающие клиенты», якобы исходившие от анонимных менеджеров «Кока-Колы». Эта история существенно повлияла на объёмы продаж обеих компаний – понятно, в какую сторону.

Аналогичный эффект оказывают приемы коммуникаций в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических пиар-акций в России последних полутора десятилетий, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению.

Многообразие и специфика этих приёмов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «чёрным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «чёрного» пиара вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остаётся загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью – граница слишком размыта. И определение, какой именно пиар будет считаться «чёрным», какой «белым» (иногда выделяют еще и «серый»), каждый специалист находит для себя сам. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «чёрный», понятие «чёрного пиара» ничего в себе не несёт и нести не может – хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество и разделить их на две группы по цветовому признаку – все равно что попытаться разделить людей на умных и глупых, талантливых и бестолковых.

«Чёрным пиаром» именуют обычно те приёмы, которые направлены на уничтожение репутации конкурента. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности её руководства и величии её инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «чёрной». Иными словами: есть критика – значит, пиар «чёрный».

Однако эти же самые приёмы используются и для поднятия собственного имиджа. Весной 2009 года, в период затяжной корпоративной войны между крупным мобильным оператором России и крупнейшей же сетью магазинов мобильных телефонов, новый президент последней выступил с видеообращением к своим сотрудникам, которое немедленно было растиражировано в Интернете и стало хитом месяца. Обращение ни словом не упоминало самих сотрудников, зато в адрес мобильного оператора прозвучало несколько ярких, красочных оскорблений. Оператор, логотип которого представляет собой яйцо, был назван «яйцеупёртым», после чего выступающий вытащил откуда-то из-под стола сковородку и принялся разбивать на неё яйца – одно за другим, с помощью гигантского тесака. «Я яйца вижу каждый день. И вот что я с ними делаю», – приговаривал экзальтированный президент. Имиджу оператора этот видеоролик вряд ли сильно повредил, зато существенно повысил узнаваемость и репутацию нового главы ритейлера в глазах широкой публики.

Иногда даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому – вот пример из недавнего прошлого.

В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «ВОЛГА-Строй», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем «Белые якоря». Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства – сотнями миллионов. Работа идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей отдельного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные высказывания некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.

Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались – газета исчезла. Не знаю, был ли найден её главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания «Новый русский дом», возводящая по соседству элитный жилой комплекс «Вороньи горы». Скажу одно: если об этой истории стало известно мне, не имеющему никакого отношения к рынку жилья, – значит, диверсия достигла цели. Остаётся только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас отлично проводят время на Багамских островах.

Сразу скажу – как бы цинично это ни звучало, – что «чёрным» пиаром специалисту заниматься гораздо интереснее. Корпоративная «война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, – это и возможность воплотить в жизнь свои самые фантастические идеи, и недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, существенный размер бюджета. «Белый» же пиар чаще всего сводится к скучной, рутинной работе с надоедливыми журналистами, подготовке банальных интервью («Расскажите о ваших планах…») и пресных комментариев руководства, рассылке пресс-релизов и составлении одностра-ничных медиапланов, а потом и таких же коротких отчётов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства – она менее нервная, не особенно изнуряет и добавляет жизни некоторую системность.

Иногда и с помощью «белого» пиара можно совершить великие дела. В кризисные дни осени 2008 года одно из крупнейших в России промышленных предприятий, стоявшее на грани банкротства, вынуждено было просить заёмных средств у государства. А чтобы чиновники были более сговорчивы, по телевидению была запущена серия репортажей о нестабильной социальной обстановке на заводе. На экране мелькали мрачные лица тысяч людей, в которых читалась решимость лечь на рельсы в случае банкротства предприятия, слёзы их жён и матерей в компании грудных детей, ищущих отцов, а затем проникновенные слова генерального директора о том, что руководство сделает всё возможное, чтобы люди не потеряли работу. Бюджет пиар-кампании, по моим подсчётам, составил 150–200 тысяч долларов, и правительство приняло решение выделить заводу несколько миллиардов долларов на покрытие долгов, которые руководство предприятия бездумно нахватало за предыдущие тучные годы.

Вот для этого, в частности, и нужен пиар. Государственные чиновники очень падки на общественное мнение – не о вашей компании конечно же, а о себе. Для того чтобы помочь бизнесу, они обязательно попросят, чтобы газеты сперва написали о целесообразности такой помощи для интересов страны. Работа с органами власти в последние годы приобрела особое значение для бесперебойной работы любого коммерческого предприятия, и специалисты по этому виду деятельности гордо выделяют её в отдельную дисциплину – GR, government relations. Это, безусловно, одна из важнейших и самых весёлых отраслей пиара, поэтому о ней я расскажу в главе седьмой с особым удовольствием.

Пиар поможет вам и при судебном споре – и уже не раз бывало, что для получения выгодного судебного решения пиар-методы оказывались определяющими. В сегодняшних кризисных условиях, когда смысл жизнедеятельности многих компаний переместился в залы судов, на многочисленные процессы по выбиванию или отстаиванию кредитов, а рейдерские захваты вновь начали сотрясать российский рынок, бизнес всё чаще задумывается о выстраивании рациональной пиар-стратегии по ведению дел в судах различной юрисдикции – причём как в России, так и за рубежом. Здесь важно отметить, что методы работы в российском и, скажем, швейцарском суде будут несколько различаться.

Международный аспект пиар-деятельности российских корпораций приобрёл важное значение в первом десятилетии нового века, когда отечественный бизнес, насытив собственный рынок, начал массовые инвестиции за рубеж. И если в странах СНГ, где образ жизни и мысли не менялся с прошлого века, эта экспансия проходит вполне гладко, в странах дальнего зарубежья это не всегда так. К русским компаниям либо отношение, мягко говоря, настороженное, либо этого отношения просто нет, потому что в целом ряде стран о России никто никогда не слышал.

Помочь компании быстро встать на ноги и достичь узнаваемости на новом рынке, договориться с местным бизнесменом и наладить дружеские отношения с одноклассником или родственницей действующего президента поможет грамотно выстроенная пиар-стратегия. В странах Азии или тропической Африки она потребует сотен тысяч и нескольких месяцев напряжённой работы в состоянии тотальной алкогольной интоксикации различной степени. В странах Западной Европы она может потребовать годы: череда фуршет-приёмов, презентаций, благотворительных концертов самодеятельности, дружеских и формальных встреч с крайне пожилыми людьми и интервью с въедливыми журналистами, которые в каждом русском справедливо видят закоренелого мафиози-рецидивиста. У вашей компании наверняка появятся конкуренты из более «цивилизованных», по понятиям Запада, стран, которые хотя и действуют теми же методами, что и вы, но будут купаться в лучах симпатии европейской аудитории. У любой никому не известной датской компании репутация на рынке к моменту выхода будет +10 пунктов – просто потому, что она датская. А у точно такой же, но русской —10, хотя вы вроде бы и на рынке ещё поработать не успели. Но репутация нашей страны бежит впереди нас – и вам придётся пройти долгий путь, чтобы свести деловую репутацию компании хотя бы к нулю.

Если ваш руководитель в этих местах упомянет, что он миллиардер, большинство дверей для него навсегда будут закрыты. Если же он проведёт презентацию основанного им Фонда защиты лесных белок от избыточного веса, к нему будут относиться как к своему. Но кто ему расскажет всё это, если не пиар-менеджер?

В западных пособиях по паблик рилейшнз говорится, в частности, что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется с негодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там «у них», но в нашей стране бюджеты пиар иногда повыше рекламных. Все зависит от целей, которые компания ставит перед собой.

Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошний пиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобы устроить корпоративную акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь захудалом пригороде и пригласить на неё журналиста городской двухполосной газетки. Менеджеры крупной корпорации выряжены в майки с логотипом компании, играет весёлая музыка из динамиков, прохожим предлагается чай из бумажного стаканчика. После того как журналист напивается чаем до потери сознания и уезжает, собранная листва вываливается в мусорный контейнер, а все участники отправляются по домам, улыбаясь друг другу.

Так как означенному журналисту писать больше не о чем, он добровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях и компании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и на предвыборных кампаниях работает огромное количество добровольцев, расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безо всякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На российской же территории о добровольцах можно забыть: их первым вопросом к вам будет «сколько денег?».

О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимости безвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистами специалисту по пиару всегда видна истинная сторона вопроса. Если, к примеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещение статьи о своем новом месторождении на первой странице ведущего столичного издания, значит, на второй странице или в следующем номере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в полполосы. Если и модуля нет, то, видимо, с главным редактором у президента компании установились прекрасные отношения и подарки на праздники в приёмной редактора появляются регулярно и выглядят внушительно. Очень просто.

Если это понятно специалисту по PR, это ещё полдела. Убедите в этом своё начальство.

Связи с общественностью помогают подчас найти выход из самой сложной кризисной ситуации. Осенью 2008 года, когда многим российским компаниям грозил дефолт по долгам иностранным банкам, один мой коллега, пиар-менеджер крупного холдинга, был вызван поздно ночью в кабинет президента своей компании, где уже собрались все акционеры.

– Цена на наши акции падает стремительным домкратом, – сообщили ему. – Только что на торгах во Франкфурте она достигла шести центов, и Dutch Bank прислал нам уведомление о дефолте: если завтра мы не выплатим ему полтора миллиарда долларов, наши акции перейдут в его собственность.

«Надо скачать фотки из корпоративного компьютера», – подумал пиарщик, но акционер продолжал о своих проблемах:

– До девяти утра завтрашнего дня в любом западном СМИ должна выйти новость о том, что Российское государство выделило нам кредит, которым мы сможем расплатиться с Dutch Bank. Если нам удастся опубликовать эту новость, мы сможем сохранить акции. Иди работай.

Эту ночь мой приятель запомнил надолго. Даже сейчас он не может без судорог вспоминать, как в его руках находилась судьба актива ценой в полтора миллиарда долларов. И как он звонил в ночи знакомому корреспонденту агентства Associated Press, умоляя его срочно дать на ленту сообщение-молнию. Положение осложнялось тем, что корреспондент требовал официального заявления компании, но официально заявлять о кредите было невозможно по политическим соображениям, и новость приходилось выдавать «от источника», чего западные информационные агентства принципиально никогда не делают. Акционеры звонили ему на мобильник каждые четыре минуты, требуя отчёта и испуская самые удивительные угрозы.

Особенно тяжело ему было рассказывать о моменте, когда в восемь сорок пять утра агентство Dow Jones окончательно отказалось от публикации новости и президент компании спокойно сказал:

– Ну всё, мы потеряли актив.

В восемь пятьдесят две сообщение о кредите стояло на ленте Reuters, актив был спасён, а мой друг ещё много месяцев жаловался мне, что у него дрожит веко. Но, по крайней мере, он убедительно доказал компании свою нужность.

Теперь можно браться за работу.