ВВЕДЕНИЕ
Когда я публично высказываю мысль о том, что все мы в своей общественной, деловой и частной жизни в той или иной степени занимаемся пиаром, в аудитории всегда найдётся человек, который громко скажет: «А вот я не считаю нужным заниматься собственным пиаром!»
Ну что же, это тоже неплохой пиар-ход: публично объявить себя честным и чистым человеком, для которого имидж – ничто и который выше всех технологий манипуляции сознанием на свете. Тот, кто это сказал, активный, практикующий пиарщик.
Пиар, как атмосфера вокруг земного шара, всегда был там, где существовал человек и функционировало общество.
В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему только что пришлось совершить, чтобы добыть вот этого, лежащего перед слушателями дохленького на вид протозверя. Если он путался в собственных словах или забывал, с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо – врёт, а зверя принес никчёмного. Потому что народ не обманешь. Но если рассказ был захватывающим и лес как живой пугал слушателей загадочными шорохами, а жесты рассказчика заставляли содрогаться, то первобытная целевая аудитория замирала от волнения, костёр отбрасывал зловещие тени на лежащий у порога пещеры трофей и всем казалось, что перед ними – истинный герой, а мамонта он принёс небывалой величины. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной: вот – охотник, вот – добытый им хорёк. А результаты – абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в племени. В случае успешного пиар-продвижения парня могли избрать вождём, в противном случае – и прибить.
Цицерон в одной из своих речей проронил фразу: «Лицилий – отличный обувщик», и я не берусь сказать, сколько сестерциев заплатил упомянутый Лицилий за такой промоушн из уст величайшего оратора древности, но убеждён, что в клиентах до конца трудовой практики его «Ремонт обуви» не нуждался.
В Средние века только самый тупой рыцарь не догадывался нанять подставного незнакомца в шлеме, которого можно будет эффектно повергнуть с коня в ходе еженедельного рыцарского турнира. Эта технология снимает множество вопросов: рыцарю-победителю обеспечен почёт при королевском дворе, благосклонность кровожадных дам, а конкурирующие рыцари ещё дважды подумают, прежде чем сунуться с ним на поединок. А незнакомец в чёрном плаще и шлеме, нанятый на проект, исчезает, как будто его и не было.
Пиаром наполнена и наша современная жизнь. Отношения с друзьями, коллегами по работе пронизаны пиаром, даже когда мы не замечаем этого. Иногда кажется, что и изучать тут ничего не нужно: многие люди – пиарщики от рождения и так здорово окручивают общество вокруг себя, что дух захватывает. Тем более известно ведь, что все, к примеру, дышат кислородом, но никому же не приходит в голову вспоминать при этом его химическую формулу.
Пиар как инструмент бизнеса появился в нашей стране не более полутора десятилетий назад, хотя мой уважаемый коллега Питер Некарсулмер, один из самых авторитетных западных пиар-консультантов в России, утверждает, что он лично ввёл в оборот термин «PR» в 1990 году. Что ж, и это тоже пиар-ход. Питеру и карты в руки: ведь к тому времени, как пиар появился в России, в Соединённых Штатах этот предмет, возведённый в ранг науки, уже целое столетие изучался в университетах и исследовательских центрах.
Советская власть напрочь отвергала понятие связей с общественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратить огромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образа жизни – по сути, тот же пиар – как внутри страны, так и вовне.
И всё же инструменты пиара в сфере бизнеса начали проникать в наше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых в вузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупных компаниях – отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах – монографии по предмету.
Тогда это было лишь данью моде и пустое калькирование западного образа ведения дел. Никто из российских олигархов в девяностые годы толком не понимал, зачем этот отдел по связям с общественностью ему, собственно, нужен. В отсутствие дипломированных профессионалов на роль пиарщиков нанимались неудачливые юристы, военные переводчики, субъекты без определённого образования.
Среди моих знакомых пиарщиков встречались люди с самыми удивительными историями. Школьный учитель физкультуры становился крупным политтехнологом, а научный сотрудник заштатного краеведческого музея создавал пиар-агентство широкого профиля. Один из крупнейших российских предпринимателей случайно встретил в пивной двух своих школьных друзей: ребята уже полгода пропадали без работы. Так как никакой профессией они не обладали, родилась идея сформировать из них отдел по внешним связям.
В результате понятие пиара в нашей стране трансформировалось до неузнаваемости. Западные корпорации ломают голову над новыми хитроумными технологиями повышения репутации, не требующими бюджетных вливаний (в Европе и Америке пиар не требует затрат, в отличие от рекламы). В России же профессиональные пиарщики быстро стали миллионерами, в чём им активно помогли продажные средства массовой информации и коррумпированные чиновники. Пиар-бюджеты затмили прямую рекламу, и любое упоминание о бесплатных технологиях вызывало у всякого уважающего себя пиарщика в лучшем случае снисходительную усмешку.
Те же пиарщики поработали и над тем, чтобы убедить работодателей в своей нужности. Именно пиар, говорили они, позволяет сгладить подчас напряжённые отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнёрам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди трудового коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента – задавить демпинговыми ценами, а трудовому коллективу – вручить какой-нибудь пряник. Но, как показала практика, дешевле и быстрее можно добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.
Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Крупные бизнесмены в России никогда не дорожили своей репутацией – она исправлению уже давно не поддаётся, – но ради удовольствия прочесть о самих себе на страницах ведущего издания были готовы потратить немало денег и час-другой на интервью. И фотография в тексте имела для бизнесмена вполне ощутимый эффект – ведь деловые партнёры и конкуренты заметили его лицо, а государственные чиновники наконец уяснили себе, что именно он больше остальных олигархов заботится о благе России.
Так олигархи пустились в гонку за имиджем, в чём их активно поддерживали разнообразные консультанты. Слияния и поглощения, корпоративные пиар-войны, региональные и муниципальные выборы – все эти события использовались бизнесом как полигон для отработки новых весёлых игр в области связей с общественностью. В конце девяностых годов пиар-агентства и команды вольных технологов появлялись на рынке едва ли не ежедневно, и их количество поражало воображение.
Первым ударом по этому изобилию стало создание «вертикали власти» в начале двухтысячных. Законодательная отмена региональных выборов в 2004 году, лавинообразный рост власти и влияния партии «Единая Россия», а также превращение парламентских выборов в занудную техническую процедуру с легко предсказуемым результатом практически уничтожили в одночасье рынок политических технологий. Команды выборщиков, не успевавшие до 2004 года завершить проект на Камчатке и мчавшиеся на новую избирательную кампанию в Воронеж, оказались без работы и вынуждены были пополнять собой унылые региональные штабы единороссов либо вновь возвращаться к исходной профессии учителя физкультуры.
Политическая стабилизация привела к падению популярности средств массовой информации и их поразительно быстрой унификации. Политические баталии на страницах изданий, альянсы олигархических групп с издательскими домами и последующие громкие разоблачения в журналах и по телевидению к середине первого десятилетия нового века приказали журналистике долго жить. Газет стало меньше, а те, что остались, предпочли не ввязываться в крупные скандалы и стали заниматься пиаром преимущественно под заголовком «Навстречу новым достижениям государственной корпорации „Газ-нефть“», от которого неудержимо клонит в вечный сон.
Однако самым жестоким ударом судьбы для традиционного русского пиара стал глобальный финансовый кризис. Если вплоть до осени 2008 года российские бизнесмены могли себе позволить презентацию своей компании где-нибудь в фешенебельном отеле Лондона с грузом чёрной икры человек на пятьсот и таким же количеством разносящих ее девушек вольного вида и нрава, то спустя каких-нибудь два-три месяца крупные корпорации думали уже только о том, как бы не сыграть в ящик окончательно. Массовые сокращения в бизнес-сообществе, начавшиеся зимой 2009 года, коснулись не в последнюю очередь именно пиарщиков – просто потому, что пиарить стало нечего. Наряду с юристами-корпоративщиками, службами рекламы и отделами инвестиционного развития были «пущены под нож» сотрудники пиар-подразделений десятков холдинговых компаний.
Образование в области общественных связей, которое в последние годы можно было получить в десятках вузов по всей стране, вдруг оказалось ненужным. Как рапортовать публике об успехах новых инвестиционных проектов, знают все выпускники кафедры по связям с общественностью. А как вывести репутацию компании из стремительного кризисного пике и предбанкротного состояния, не знает никто.
Оказались никчёмными и сотни пособий яркой расцветки, выброшенных на полки книжных магазинов в период «золотого века» русского пиара. Их мучительно пространные конспекты о том, что есть «определение PR», «предмет PR», «метод PR» и «целевая аудитория», больше не привлекут своего читателя, потому что никакого практического опыта работы в кризисный период они не содержат.
Не так давно один мой приятель, начинающий пиар-специалист, бился над такой книгой недели три, зачитал её до дыр, но потом признался, что так и не смог понять, что предложить своей компании, чтобы наконец убедить западных кредиторов в её финансовой состоятельности. Единственным солидным навыком, прочно усвоенным со страниц пособия, был навык написания пресс-релизов. Теперь мой друг может написать релиз с закрытыми глазами, но когда он сунулся с этими своими знаниями к руководству, то чуть было не лишился карьеры надолго.
Вот поэтому я снова взялся за перо. Я решил обобщить свой богатый практический опыт работы в кризисных ситуациях на благо различных олигархических компаний. Чудо, что после всех тех проектов, о которых вы узнаете из этой книги, я вообще остался жив – моя жена Людмила до сих пор не может этому поверить. Но я не только остался жив, мне удалось даже сохранить сдержанный оптимизм по поводу этой моей профессии. Потому что я точно знаю теперь, как именно с помощью связей с общественностью российская компания может успешно бороться с любым экономическим спадом. Я точно знаю, как найти применение тем технологиям, которые работали в России в последние полтора десятка лет, и какими новыми методами борьбы с рецессией обогатилась пиар-практика отечественных корпораций в последние месяцы.
Цель данного труда – рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики различных направлений коммуникации: взаимоотношения со СМИ, публичные мероприятия, связи с органами государственной власти, выход на новые зарубежные рынки и воздействие на мировое инвестиционное сообщество.
Эта книга о том, с чем приходится сталкиваться каждый день менеджеру по связям с общественностью типичной российской корпорации. О том, какие вопросы перед ним неизбежно поставит мировой финансовый кризис в лице его работодателя. И о том, какими должны быть его правильные ответы.
