Книга: Бизнес своими руками. Как превратить хобби в источник дохода
Назад: Определяем цели
Дальше: Не делайте этого: ошибки художника
Принесет ли деньги ваше дело?
Теперь, когда вы разобрались с предыдущими вопросами, взгляните, а стоит ли овчинка выделки. Иными словами — принесет ли ваш бизнес деньги. Разумеется, вы не сможете это предсказать со стопроцентной точностью. Но проверить надо — это может уберечь вас от серьезных ошибок и потерь.
«В нашем бизнесе часто не понимают принципов ценообразования. Исходят из конъюнктуры, не учитывая инвестиций, себестоимости услуги и т.д. Поэтому иногда работают в ноль или с такой прибылью, которая не позволяет развиваться».
Тийна Орасмяэ-Медер, врач-косметолог
Считаем точку безубыточности
В какой-то момент времени ваш бизнес уже не является убыточным, но еще не приносит прибыль. Объем продаж, при котором ваши доходы полностью покрывают расходы, называется точкой безубыточности.
Зная точку безубыточности, вы можете предположить, реально ли в ваших условиях найти столько клиентов, чтобы вести процветающий бизнес. То есть можете ли вы, к примеру, продать в месяц более 20 шапок и провести более 4 семинаров?
Для расчета точки безубыточности обычно делят расходы на два типа — переменные и постоянные.
Чем больше вы делаете бус, тем больше денег уходит на бусины, леску, фурнитуру. Чем больше вы проводите семинаров, тем больше денег уходит на аренду зала. Чем больше принимаете клиентов на стрижку, тем больше расходы шампуня, воды, укладочных средств и т. д. Затраты, которые растут при росте вашего бизнеса, называют переменными. Основной их признак — если вы ничего не производите, переменные затраты исчезают. То есть если вы бусы не делаете, то бусины и не тратите.
К переменным затратам относятся:
стоимость расходных материалов на производство или оказание услуги (бусины, бисер, фурнитура для тех, кто делает бижутерию, распечатки инструкций или заданий для тех, кто дает частные уроки, чай и плюшки для кофе-брейков на семинарах);
стоимость электроэнергии, воды и т.д., затрачиваемых вами на производство;
почасовая оплата труда.
Подсчитайте, реально ли в ваших условиях найти столько клиентов, чтобы вести процветающий бизнес
Однако, независимо от того, сколько бус вы сделали или клиентов приняли, вам все равно приходится платить за хостинг для сайта или аренду офиса, студии или мастерской. Такие затраты называют постоянными, они не зависят от увеличения или уменьшения ваших деловых операций.
К постоянным затратам, в частности, относятся:
арендная плата за ваше основное помещение;
оплата стационарного телефона (если не поминутная);
расходы на сайт, веб-хостинг, доменное имя;
страховка автомобиля;
зарплата секретаря, администратора, бухгалтера, охраны и т.п.
При этом чем больше вы продаете, тем меньше постоянных затрат приходится на единицу товара или час работы.
Конечно, постоянные затраты являются постоянными только в текущей ситуации. Со временем они меняются, если меняется помещение, которое вы арендуете, или ваши финансовые договоренности.
Зная постоянные и переменные затраты, можно подсчитать точку безубыточности.
Формула расчета точки безубыточности следующая (все цифры за один период времени, самое удобное — за месяц или неделю):
точка безубыточности = постоянные затраты / (цена единицы продукции — переменные затраты на единицу продукции).
Допустим, вы делаете бусы, каждые из которых стоят 1000 рублей. Стоимость бусин и фурнитуры на одни бусы в среднем — 500 рублей. Ваши расходы на электричество, рекламу, отдельную сим-карту для звонков покупателям, поддержание работы интернет-магазина — 2000 рублей в месяц. Точка безубыточности = 2000 / (1000 – 500) = 4. Это значит, что вам необходимо продать четыре нитки бус в месяц, чтобы покрыть свои издержки. Если вы продадите больше — вы будете получать прибыль. (Замените бусы на занятия и мастер-классы и будете знать, сколько вам надо их провести в месяц или сколько учеников набрать, чтобы все окупилось.)
Что делать, если вы не можете достичь точки безубыточности
Если вы не можете достичь точки безубыточности (например, у вас реально купят только три нитки бус в месяц), надо что-то поменять в планах. Что вы можете сделать? Снизить расходы, естественно:
найти более дешевых поставщиков или материалы;
не нанимать дополнительных работников;
экономить на аренде офиса, работая дома, и т.д.
Также вы можете поднять цену на ваш товар или услугу. Однако необходимо учесть, что некоторые потенциальные клиенты будут не готовы платить более высокую цену и ваши продажи упадут.
Если же и после снижения расходов или повышения цен ваша точка безубыточности слишком высока для вас, тогда, увы, стоит об этом бизнесе забыть. Но порадуйтесь — зато вы не оказались в убытке!
Как вести бизнес по закону
Для законного ведения вашего дела в Российской Федерации необходимо зарегистрироваться как индивидуальный предприниматель (ИП). Конечно, мало кто любит сталкиваться с бюрократией, но в оформлении ИП нет ничего особенно запутанного, а в уплате налогов — ничего сложного. А вот за уклонение от их уплаты или незаконное ведение предпринимательской деятельности предусмотрены штрафы.
Документы для оформления ИП вы можете собрать сами и зарегистрироваться в налоговой инспекции по месту жительства — на все у вас уйдет не больше пары недель. Для регистрации вам необходимо предоставить в налоговую всего 4 документа:
Заявление о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя по форме P21001.
Квитанцию на оплату госпошлины за регистрацию.
Заявление о переходе на упрощенную систему налогообложения по форме 26.2-1 (вы можете выбрать, платить ли вам 6% налога со всех доходов либо 15% налога с суммы «доходы минус расходы»).
Копию паспорта.
Скачать все формы заявлений и бланк квитанции можно на сайте Федеральной налоговой службы[4], можно взять бланки в вашей налоговой инспекции. В налоговых есть и образцы заполнения всех заявлений и квитанций. Государственная пошлина на 2012 год составляла 800 рублей, оплатить ее можно в Сбербанке.
Документы надо сдать в налоговую инспекцию по месту жительства. Можно также послать документы на регистрацию по почте или дать доверенность другому лицу на оформление и регистрацию. После регистрации (она занимает пять рабочих дней) вы можете открыть расчетный счет как индивидуальный предприниматель и получать деньги и по безналичному расчету. Это удобно, поскольку позволяет вам работать и с большими организациями, которые не всегда готовы оплачивать товары или услуги наличными и им нужны платежные документы, которые не может оформить физическое лицо.
Официальная регистрация бизнеса далеко не так сложна и неподъемна, как может показаться, пока вы не владеете информацией. Получить ее можно во множестве источников — в том числе на вполне понятном языке
Второй вариант оформления ИП — обратиться в фирмы, которые помогают зарегистрироваться. Это сильно экономит время, и вы будете уверены, что все правильно заполните с первого раза. В крупных городах сейчас немало компаний, которые специализируются на помощи индивидуальным предпринимателям. Из-за этой конкуренции некоторые предлагают регистрацию ИП по очень низким ценам. Также они могут проконсультировать вас по учету и налогам.
На сайте Федеральной налоговой службы также есть специальный раздел для индивидуальных предпринимателей[5]. Правда, он написан не самым простым, канцелярским языком. Просто изложенную информацию и пошаговые инструкции по регистрации ИП, открытию расчетного счета и уплате налогов и других обязательных взносов вы можете найти на сайте, посвященном налогам частных предпринимателей[6].
Для ИП предусмотрена упрощенная система налогообложения и бухгалтерского учета. Во многих случаях вы можете создать необходимые документы автоматически. Очень хорошая интернет-бухгалтерия с бесплатной регистрацией есть на сайте «Мое дело»[7]. Там вы сможете найти и документы для регистрации ИП или ООО.
Вы также можете обратиться в местную налоговую службу. Вас обязательно проконсультируют — это их работа. Часто налоговые службы ведут специальные обучающие семинары, уточните, проводятся ли они у вас в районе.
Для вашего бизнеса может потребоваться оформление других документов — сертификатов, лицензий, разрешений (особенно если вы работаете в области косметологии, медицины или кулинарии). Лучше уточнить требования к ведению вашего дела заранее и на официальных сайтах ведомств, чем столкнуться потом с неприятностями.
Полезные советы по организации
«Для меня самое сложное — спланировать рабочее время. С маленькими детьми это особенно актуально. Очень помогает выделить коробку под текущий проект, все в одном месте — чтобы при любой свободной минутке можно было сделать хоть что-нибудь. Так потихоньку к вечеру уже большой кусок работы и готов».
Наталья Соколова, роспись по шелку
«Почти всегда с собой ношу блокнот, зарисовываю все, что приходит в голову, что можно сделать из чего и т.д. Когда хочется что-то сделать, а не знаешь что, очень удобно — открываешь блокнотики и выбираешь.
Держать в голове (а лучше записать) лист ожидания — чему хочется научиться, что попробовать. Часто по нему впрок собираю информацию.
Материалы должны быть разложены по коробочкам (у меня они прозрачные) по видам деятельности. Если к одному виду относится несколько коробочек, они должны лежать рядом».
Анна Мещерякова, миниатюра
«Не пытайтесь все взвалить на себя; постарайтесь найти кого-то, кому можно отдать рутину на подряд. Иначе, если ваше дело пойдет, вы можете погибнуть под заказами. И не нужно работать в дни, когда все валится из рук: все равно потом придется переделывать».
Андрей Мякоткин, модели грузовиков
«Было трудно разобраться с доставкой — пришлось несколько раз отсылать друзьям пробные посылки, чтобы понять, что мне подойдет лучше и что доедет быстрее и целое».
Настассия Ребкавец, украшения
«Если вы ориентированы на международный рынок, если вы хотите иметь доступ ко всему многообразию материалов, предлагаемых онлайн, — учите английский!»
Ира Зеликман, украшения
Жизнь вашего бизнеса как она есть
Все живое в мире рождается, зреет и умирает. Жизнь вашего товара или услуги также циклична. Под жизненным циклом в маркетинге понимается вовсе не физический износ сумки или шарфа, отрастание волос после стрижки или забывание выученных иностранных слов. Понятие это относится к «жизни» товара или услуги на рынке — от разработки до прекращения продаж. Стадии жизненного цикла:
разработка;
выход на рынок;
рост спроса;
зрелость;
спад, или «умирание».
Границы этих стадий не определены четко, и вообще идут споры, нет ли «бессмертных» товаров/услуг (вроде корзинок из прутьев, матрешек, рома, спичек или нянь для младенцев). Я предпочитаю от этих споров уклоняться. Решите сами, насколько понятие жизненного цикла применимо к тому, что вы предлагаете. Также можно полагаться на свой здравый смысл и в определении стадий и сроков, а не строить сложные графики, как маркетологи крупных компаний.
На этапе разработки вы обдумываете все те вопросы, что были разобраны в предыдущих частях. Вы принимаете окончательное решение, с чем выходить к покупателям и к каким именно покупателям выходить, а также производите или подготавливаете ваше предложение. Прибыли, естественно, ожидать не приходится.
«Самое тяжелое в этом деле — полное отсутствие стабильности, особенно в самом начале. Требуется немало времени, чтобы наработать постоянную клиентскую базу и получать более-менее ощутимый доход».
Сабина, украшения
На этапе выхода на рынок ваши вложения продолжат превышать ваши доходы. Для привлечения покупателей обычно при выходе на рынок устанавливают цену не слишком высокую. В конце концов, конкурентов у вас много, и необходимо убедить покупателя испытать ваш товар или услугу. Ваша реклама и продвижение тоже нацелены на это. Вы рассказываете потенциальным клиентам, что на рынке есть новый товар или услуга, и убеждаете попробовать.
«Спустя два года прибыль в ноль в основном, но, как мне рассказывали маститые мастера, первые года три так и будет (у кого-то плюс-минус по времени), потом будут как снежный ком нарастать заказы, станет легче. Но, конечно, при условии, что трудиться надо постоянно».
Татьяна Ядыкина, аксессуары
Если товар и услуга понравились клиентам, то наступает следующий этап — рост спроса. Ваш товар/услуга или ваше имя уже известны, вы можете повысить цену. В рекламе и продвижении можно перестать рассказывать, что такой товар есть, а вместо этого побуждать стать постоянным покупателем. Обычно крупные компании на этом этапе слегка изменяют товар, придают ему новые, дополнительные свойства. Также они выходят на новые рынки, ищут новые каналы сбыта (например, в случае рукоделия это может быть переход от продаж через Интернет к продажам в магазинах или организации собственных выставок-ярмарок, для психолога — набор групп, написание книги или создание аудиокурсов, ведение вебинаров и т.д.).
Следующий этап — зрелость, где ваша основная задача — удерживать интерес клиентов и думать, что делать с вашим товаром/услугой в будущем. В рекламе можно проводить акции на лучшее знание вашего товара или услуги, или лучшее применение, или новые способы использования.
«Задача продавца не продать товар, а сделать так, чтобы покупатель вернулся в магазин с удовольствием еще раз и в итоге стал завсегдатаем».
Комментарий директора магазина
«Согласна насчет “чтобы покупатель вернулся в магазин”. Все же сейчас уникальных товаров практически нет, и, когда покупаешь, очень хочется испытывать положительные эмоции — собственно, многие за этим в магазин и идут. Мало кто готов за свои деньги еще и настроение себе портить».
Комментарий в блоге
Когда спрос начинает снижаться, вы можете дать спросу «умереть» и перестать предлагать этот товар или услугу. Такой вариант знаком каждому, кто когда-либо сталкивался с тем, что в магазине больше нет любимого парфюма или модели мобильного. Другой вариант — серьезно изменить стиль, свойства или позиционирование вашего товара или услуги, иными словами, провести ребрендинг. Даже такому долгожителю, как «Шанель № 5», пришлось пойти на ребрендинг — чтобы духи стали привлекательны для более молодых покупательниц.
Стадии жизненного цикла определяют то, какую цену вы устанавливаете, какую прибыль ожидаете и как/где будете продвигать и рекламировать ваш товар или услугу.
Реклама: какой она бывает?
Зачем вообще нужна реклама? Если вы ведете бизнес, вам нужны клиенты. Как бы ни было прекрасно ваше предложение, если о нем никто не узнает, то клиенты к вам и не пойдут.
Как правило, у небольшого бизнеса три пути в рекламе: два имеют свою яркую специфику — это пресса и Интернет, — а третий объединяет все то, что не относится ни к прессе, ни к Интернету. Виды рекламы различаются по цене и по времени, которое нужно потратить на ее создание, а также по стоимости.
Если вы ведете бизнес, вам нужны клиенты. Даже самое прекрасное предложение не будет востребовано, если о нем никто не узнает
Сколько денег будет уходить на рекламу, решать вам; нужно только помнить, что у вашего бизнеса есть и другие расходы, что реклама должна окупаться и что ее цель — приносить вам прибыль. Конечно, реклама может быть и малобюджетной, а то и вовсе бесплатной для вас — таковы, например, акции в социальных сетях и в интернет-дневниках. Однако совершенно незатратной рекламы не бывает: даже чтобы провести грамотную рекламную кампанию в «Живом журнале», Facebook или «Одноклассниках», придется отвести время на ее продумывание, оформление и проведение.
Какой вообще бывает эта «реклама в прессе» и «реклама в Интернете», если у вас небольшой, домашний бизнес?
Можно размещать рекламу в специализированных журналах и газетах, в неспециализированных СМИ, где есть рубрики по вашей теме, и просто в неспециализированных изданиях, которые читает ваша целевая аудитория (женские или подростковые журналы, например). Считаете, что это будет стоить слишком дорого? Обратите внимание на раздел объявлений — возможно, цены окажутся вполне доступными.
Результаты рекламы в периодике или Интернете, как правило, видны довольно быстро, увеличивается количество клиентов или хотя бы посещаемость сайта или магазина. Если этого нет — значит, реклама не работает
Обязательно отслеживайте, работает ли реклама, чтобы не терять на ней деньги. Как это сделать? Расспрашивайте клиентов и просто посетителей вашего магазина или сайта, откуда они о вас узнали. Публикуйте объявления со скидками или предложением подарка за покупку («предъявившему это объявление» или «сказавшему такой-то пароль»). Следите, происходит ли увеличение продаж (или как минимум числа посетителей) после того, как вы опубликовали рекламу. Результаты рекламы в периодике или Интернете видны довольно быстро. Если их нет — значит, эта реклама не работает, не тратьте зря деньги и подумайте о том, что можно изменить в тексте или оформлении, — а также о том, правильно ли выбрано место для размещения.
В Интернете вы можете не только повесить объявление в своем блоге (подробнее о том, как писать для сайтов и блогов, — в части 6), но и договориться о размещении рекламы или баннеров в других блогах, на сайтах, в социальных сетях или в поисковых системах. Обязательно отслеживайте эффективность этой рекламы по статистике вашего сайта или интернет-магазина, расспрашивайте покупателей. В приложении «Учимся у мастеров» об одном из вариантов организации рекламной кампании рассказывает Юлия Романова, которая занималась продвижением своего сайта «Волшебный войлок».
И, конечно, не забывайте ставить электронные подписи ко всем вашим письмам — со ссылками на ваш интернет-магазин, сайт, блог или сообщество.
В создании рекламных материалов вы ограничены только своей фантазией и бюджетом.
Небольшой бизнес может сделать себе рекламу и без услуг профессионалов пиара, но все-таки совершенно незатратной рекламы не бывает: чтобы сэкономить деньги, нужно потратить время, силы и применить фантазию
Если бюджет позволяет, вы можете заказать флаеры, закладки для книг, подставки под кружки или пивные бокалы, наклейки, открытки, магниты на холодильники, спички, маленькие шоколадки, пачки чая, воздушные шары, мятные пастилки — разумеется, все с вашей символикой и контактами. Бюджет ограничен? Сувенирные мелочи можно сделать и своими руками — например, упаковав развесной чай, орехи, сухофрукты или шоколадные драже в пакетики с вашей символикой. Помните, что подарки существенной стоимости все-таки не стоит раздавать кому попало. Дарите их людям, которые уже приносят вам прибыль или с большой вероятностью могут стать клиентами. Иначе вы просто потратите деньги впустую.
Хорошим вариантом для размещения рекламы могут стать многочисленные доски объявлений. Сейчас они есть в книжных магазинах и магазинах подарков, студиях, центрах, библиотеках, музеях, кафе, клубах. Как правило, размещение объявлений там бесплатное, но лучше уточнить.
Вы также можете предлагать ваши товары за рекламу в различные заведениях. Например, я видела мыло с рекламой автора в кафе «Хлеб насущный», а в ресторане «Счастье» в туалете стояли кремы для рук, которые тоже служат отличной рекламой компании-производителя. Подобным популярным местам можно предложить освежители воздуха, попробовать договориться о декоре помещения (к примеру, предложить для этого своих кукол), оформлении меню или различных мелочах для кафе, магазинов, музеев, библиотек. Хотя, конечно, сначала вам надо понять, ходят ли туда ваши потенциальные клиенты.
Задаем умные вопросы
Рекламу нужно не просто придумать и разместить. Рекламу нужно планировать. Иногда спрашивают: а зачем планировать рекламу мне, человеку, который занимается маленьким, почти домашним бизнесом? Не слишком ли много усилий, размышлений, решений? Может быть, достаточно просто опубликовать объявления там и тут — так, как это делают все?
Я считаю, что планировать и продумывать — обязательно, для вашей же пользы и вашего же блага. Особенно если ваш бизнес маленький и отдача от него небольшая. Зачем вам тратить время и деньги впустую?
А для того, чтобы результат был положительный, надо ответить себе на ряд вопросов.
Что? Что именно, какую мысль я хочу донести до клиента?
В общем смысле, разумеется, до клиента хотят донести одну мысль: «Не тормози, покупай скорее и больше!» Однако сделать это не так легко. Воздействие на клиента делят на этапы, каждому из которых соответствует свое «что?»:
информирование (сообщение о том, что такой товар или услуга существует, каковы их качества, особенности, выгоды для клиента);
убеждение (чтобы убедить клиента совершить покупку, связывайте с вашим товаром или услугой приятные эмоции);
удержание клиентов (убеждение их в пользе и важности ваших товаров/услуг, чтобы люди обращались к вам и далее).
Именно от конкретного этапа воздействия зависит то, что вы пишете в своем рекламном сообщении. Это может быть «Мы открылись рядом с вами!» (информирование), «Мы работаем, чтобы вы выбирали из лучшего!» (благоприятные эмоции), «Постоянным клиентам — скидки и подарки» (удержание).
Начинать всегда надо с информирования о вашем товаре или услуге и рассказе о тех выгодах, которые получит клиент. Агрессивная реклама и давление на покупателя, который о вас еще почти ничего не знает, — не лучший выбор
Важно, чтобы реклама опиралась на вашу изюминку, вашу уникальность — здесь это особенно к месту. Вам нужно постараться рассказать в рекламе, чем ваш товар или услуга отличается от других.
Перескакивать через этапы не стоит. Если клиент не знает, что вы собой представляете, он будет воспринимать ваши попытки продать как навязывание. Поэтому начинать всегда надо с информирования о вашем товаре/услуге и тех выгодах, которые клиент получит. Иногда такой информации оказывается достаточно для того, чтобы у вас купили.
«Про продажи тренингов: слишком много информации еще на старте. Заинтересовали — на этом бы и остановиться. Но нет! Вот вам и отзывы от каких-то людей, и вот еще рекомендации о других тренингах. Ощущение, что сделано все по одному шаблону: будто кто-то собрал толпу людей, обучил их, как делать тренинги и продавать их, выдал шаблоны — и теперь мы имеем множество клонированных тренеров с одинаковыми курсами. Но шаблоны и есть шаблоны, чтобы их переделывать под себя!»
Комментарий в блоге
«Love not money» приносит деньги
С известной долей находчивости и изобретательности всегда можно найти или придумать изюминку. Один Гран-при рекламного фестиваля «Каннские львы» ушел в маленький японский город Юбари за кампанию «Love not money» («Любовь, а не деньги»). Кампания была построена на том, что в бывшем шахтерском городе с долгами в 330 млн долларов — самый низкий уровень разводов в стране. Новобрачные хлынули в город, чтобы поставить печать на свидетельство о браке в «Департаменте счастливых семей», а заодно купить плюшевые игрушки с символикой, специально сваренное пиво и разные прочие сувениры. В результате город только за первый год кампании заработал 30 млн долларов, что поможет ему расплатиться с частью долга.
Где? Где вам размещать рекламу?
Конечно же там, где ее увидят. Однако здесь есть две тонкости. Ваши (потенциальные) клиенты должны ходить туда, где вы свою рекламу размещаете. Нет большого смысла в рекламе курсов английского языка начального уровня в книжном магазине, торгующем англоязычной литературой: люди, которые туда ходят, языком уже владеют. Это понятно и логично, однако этого мало.
Клиенты должны быть готовы увидеть и воспринять вашу рекламу. Вряд ли плакат с рекламой курсов будет кому-то интересен на курорте
Ваши потенциальные клиенты должны быть готовы увидеть и воспринять эту рекламу. В примере с рекламой курсов английского — вряд ли курсы будут популярны на курорте. Потенциальные клиенты там есть, но приехали они отдыхать, их внимание скорее привлекут развлекательные мероприятия, спа или сувениры.
Когда вы исследуете ваших клиентов, выясните, где они бывают и с какой целью. Хорошим местом для объявлений о курсах английского языка могут быть книжные магазины с учебной литературой, детские сады, библиотеки, институты и т.д. Точно так же надо продумать, куда заходят ваши потенциальные клиенты, если вы занимаетесь чем-то еще. Допустим, для психологических тренингов — магазины с литературой по развитию, для украшений — салоны красоты.
«Я часто приношу украшения на работу, ставлю на стол красивую коробочку. Весь офис знает, что я делаю украшения. Подходят, интересуются новинками. Иногда покупают готовые вещи, иногда заказывают — себе или для подарка. Я стараюсь не дать им забыть о своих работах, чтобы в нужный момент они в первую очередь обратились ко мне, а не бежали на рынок или в магазин».
Елена Пашкина, украшения
«Я никогда не рекламирую свой товар, но часто рассказываю про свое хобби, и у меня всегда есть с собой образец — открытка или коробочка для диска, которые я как будто куда-то везу. Реакция обычно — “Ух ты! А сколько стоит? А сделай мне на свадьбу такую же открытку…”»
Ирина Кириллова, скрапбукинг, мыловарение
«В прошлом году я приехала на Femme Fest поучаствовать в бисерной экспозиции и провести мастер-классы. Привезла много новых украшений, и коллекцию из магазина тоже перевели туда. Я считала эти три дня очень удачными, пока моя подруга не предложила взять еще не проданные украшения на работу и там показать в женском коллективе... И один рабочий день побил все рекорды продаж. Я получила и много заказов, потому что те, кто не нашел нравящееся, были направлены на мой сайт. И уже через него заказывали себе и родным новые украшения».
Анна Брагинская, украшения
Когда?
Как мы уже говорили, спрос на многие товары и услуги колеблется в зависимости от времени года, событий, праздников и т.д. Однако и внимание людей к рекламе так же колеблется. Не стоит важную рекламную кампанию начинать в середине декабря, если она не имеет отношения к новогодним праздникам и подаркам. Клиенты не будут готовы ее воспринять, их мысли заняты другим.
На вопрос, когда же именно начинать рекламную кампанию, четкого ответа нет. Во многом это зависит от того, что вы предлагаете. К тому же год от года меняются сроки подготовки к праздникам. Если раньше новогодние украшения продавали с середины декабря, то сейчас они появляются на прилавках уже в ноябре.
Однократное размещение рекламы малоэффективно, если вы хотите, чтобы ваш товар или ваше имя были узнаваемыми
Модные коллекции нового сезона завозят в магазины едва ли не в середине предыдущего. Что делать? Наблюдать за тем, как ведут себя ваши потенциальные клиенты, что делают конкуренты, и дальше пробовать-пробовать-пробовать.
Важной также является частота публикации. Разовое размещение рекламного сообщения малоэффективно, если вы хотите, чтобы ваши товар, услуга или ваше имя были узнаваемыми. В то же время важно и не переборщить, чтобы не вызвать отторжение потенциальных клиентов.
Кому? Каким именно клиентам?
Этот вопрос можно себе задать и перед «что?», поскольку сообщения для клиентов, знакомых с вами и вашим бизнесом, и совершенно новых клиентов будут разными. Выбор тут за вами: что вам важнее в каждом конкретном случае — привлечь новых клиентов или укрепить связи со старыми? Из ответа на этот вопрос будет следовать решение остальных:
что именно вам говорить (что вы вышли на рынок и достойны доверия? что у вас новое предложение, еще лучше, чем старое?);
где и когда вам лучше размещать рекламу;
как именно вам ваше рекламное сообщение формулировать.
И это плавно нас подводит к следующему вопросу.
Как?
А именно: как сформулировать свою мысль, чтобы клиент ее понял. Опять же здесь не обойтись без знания ваших клиентов, то есть без анализа их особенностей, что я не устаю повторять. Говорить с клиентом надо на его языке. Если ваша целевая аудитория — подростки-эмо или готы, то не стоит им рекламировать украшения теми же словами, какими вы разговаривали бы с романтичными барышнями. И наоборот, само собой. А если вы разговариваете с бизнес-леди, надо отбросить жаргон.
Это важно и в самых неожиданных областях. Как-то я отмечала Новый год в Заполярье и заходила в гости к саамской шаманке. Она посетовала на то, что невелик спрос на обучающие семинары по шаманским практикам, хотя в соседней Швеции у знакомого ведущего отбоя нет от желающих.
А я посмотрела на участников ее семинара — и поняла, в чем дело.
На такие семинары приходят молодые горожане, чаще из околопсихологической сферы. Как правило, у них высшее образование и тяга к духовному развитию — йога, медитации, цигун и т.д. Саамская шаманка говорит о духах, богах, покровителях — с приговорами, притопами и прихлопами. Современный городской житель (который в состоянии заплатить за семинар) к такому отнесется со скептицизмом.
Для рекламы в любой аудитории нужен свой подход, свой язык. Гораздо легче продать что-то людям, с которыми вы говорите на одном языке — пусть даже он для вас не родной
Для рекламы в такой аудитории необходим другой подход, другой язык. В Швеции же ведущий семинаров — американский антрополог. Он много лет изучал традиционные культуры и защитил диссертацию. Обучая шаманским ритуалам и практикам, антрополог говорит о влиянии ритма бубна на альфа- и бета-волны головного мозга, о трансперсональном, о коллективном бессознательном, о преемственности традиций. Используя такой язык, он «встраивает» шаманизм в современное мировоззрение.
Для чего?
Этот вопрос имеет смысл задать и до, и после составления рекламного сообщения. Какой результат вы хотите получить? Какое воздействие оказать? Что должен сделать человек, прочитавший ваше сообщение? Подумать «Хм... было бы неплохо это купить»? Побежать в магазин делать заказ?
Очень хорошо, если ваш результат можно измерить. Поставьте перед собой конкретную цель: увеличить посещаемость вашего веб-сайта или магазина, число телефонных звонков, количество совершенных покупок. Тогда вы сможете проследить, сработала ваша реклама или вам что-то надо переделать и улучшить.
Когда ваше сообщение составлено, проверьте себя по списку вопросов, данных в этой главе. Удалось ли вам добиться своей цели? Понятно ли будет ваше сообщение клиентам, на которых оно нацелено? Вызовет ли оно желаемую реакцию? Прекрасно, если вы сможете проверить это сообщение на клиенте непосредственно — из тех, с кем у вас установлены хорошие отношения.
Воздействие на людей: эмоциональные триггеры
В принятии решений важнейшую роль играют эмоции — будь то выбор ресторана, работы, хобби или спутника жизни. Это прекрасно знают маркетологи, пиарщики и все профессионалы из сфер коммуникации и продаж. Они собаку съели в убеждении людей расстаться с деньгами. Если вы только не живете в далекой сибирской деревеньке, в день на вас обрушивается более 10 000 рекламных сообщений. И большинство из них цепляет вас на эмоции или по крайней мере пытается это сделать.
Я об этом пишу не для того, чтобы заклеймить пиарщиков и маркетологов, а для того, чтобы перенять их опыт. Далеко не все методы, используемые ими, неэтичны или некорректны.
Основных эмоциональных триггеров — десять. Я условно делю их на этичные и неэтичные.
Неэтичные эмоциональные триггеры
Первый из четырех неэтичных триггеров — страх. Это самая глубокая эмоция, которой сложнее всего противостоять. Страх может касаться разных областей.
«Три по цене одного!» И вы покупаете три, хотя вам и один-то не очень нужен. Так реклама играет на человеческой жадности
Страх за жизнь или здоровье, страх не вписаться в коллектив, страх быть неудачником, страх нехватки того или иного ресурса, страх, что другие получают больше. «Торопитесь, осталось всего 5 экземпляров!», «Не дай мошенникам тебя обмануть!», «Не отставай!» — примеры рекламы, включающей эмоцию страха.
Рядом со страхом стоит жадность — «три по цене одного». И вы покупаете три, хотя вам и один-то не очень нужен.
Следующий неэтичный триггер — чувство вины. Тоже очень глубокое чувство, закладываемое в нас еще в детстве. Часто встречается не только в рекламе, но и вообще у манипуляторов всех мастей («ты мне всю жизнь поломала», «из-за тебя я не сделала что-то или не стала кем-то» и т.д.). Нередко и успешно используется некоммерческими организациями для сбора денег и в социальной рекламе.
Следует заметить, что эти страх и чувство вины могут быть и этичными. Они допустимы, если являются не манипуляцией, а реальностью и имеют целью помочь человеку. Курение убивает. И — позвоните родителям.
А вот для следующего триггера — условно назовем его гордыней — я не вижу возможностей этичного использования.
Гордыня почти столь же многогранна, как и страх. Например, можно взывать к чувству конкуренции, поскольку многие хотят выделиться (реклама ноутбуков — «Покажи всем! 15 дюймов и 2 ядра!»). Часто поглаживают эго потенциального клиента, вкрадчиво убеждая его, что он лучше других, поэтому ему нужен именно этот продукт, предназначенный для тех, кто лучше других.
Сюда же относятся рекламные лозунги типа «Будь первым», «Будь не таким, как все». Думать о себе хорошо — типично для большинства людей. Однако гордецы — неприятные в общении люди, а неоправданно завышенные претензии только ведут их к гневу, разочарованию и депрессии.
Этичные эмоциональные триггеры
Этичные эмоциональные триггеры основаны на создании у людей положительных эмоций. Пользуясь ими, помимо продаж вы несете в мир хорошее, и с вами у клиентов будут связаны положительные чувства.
Доверие — один из последних трендов в маркетинге. Очень часто используется в финансовой сфере — «Надежные вклады в надежном банке», «Доверяю как себе», «Вклады застрахованы». Долгий срок работы тоже указывается, чтобы повысить доверие: раз компания так долго существует, значит, можно на нее положиться (для этого же указывают год начала производства в рекламе алкоголя).
Пользуясь этичными эмоциональными триггерами, вы не только продаете, но и несете в мир хорошее, и у клиентов с вами будут связаны положительные эмоции
Ценность. Многие рекламные кампании уверяют, что вам особенно выгодно купить то, что они предлагают. Фразы вроде «Если найдете дешевле, мы снизим нашу цену» или «Заменяет 3 упаковки обычного…» увеличивают ценность товара или услуги.
Чувство принадлежности. Большинство из нас нуждается в обществе других. Люди — социальные животные, чувство принадлежности к группе создает ощущение безопасности и комфорта. В известном рассказе О. Генри «Родственные души» хозяин квартиры неожиданно расположил к себе вломившегося вора тем, что также страдал ревматизмом. В итоге вор не только не ограбил квартиру, но и помог хозяину одеться и повел выпить за свой счет. Организации, использующие лозунги «Вы — часть семьи», «Присоединяйтесь к…», играют именно на этом чувстве.
Немедленные результаты. Люди становятся все более нетерпеливыми. Они ждут, что их проблемы решатся в течение короткого времени и без особых усилий. Обещание немедленных результатов часто используется в рекламе медицинских средств («Достаточно одной таблетки!») и уходовой косметики — «Ваша кожа сияет после первого же применения». Однако не нужно вводить людей в заблуждение: если под обещанием быстрых результатов мелким шрифтом указывается, что сиять кожа будет лишь через неделю, а после первого применения только еле светиться, реклама будет недобросовестной.
Индивидуальность. Помощь в раскрытии индивидуальности отличается от игры на чувстве собственной важности, гордыни. Индивидуальность — про личную самореализацию, про раскрытие собственного потенциала. Гордыня — про сравнение себя с другими. Реклама «Для разного тебя» или «Будь собой» — об индивидуальности. Слоган «Не будь как все» — о чувстве собственной важности.
Экономия времени. Время у городских жителей — один из наиболее важных ресурсов. Все, что помогает его экономить, ценится. «Оформление кредита за 30 минут», «Доставка в день покупки», «Выезд курьера к вам в офис» — все это примеры экономии времени.
Не нужно путать индивидуальность и гордыню. Слоган «Будь собой» опирается на индивидуальность, «Не будь как все» — на чувство собственной важности
Хороший образец этичной рекламы мы с подругой увидели у студии Stressless Lounge & Beauty. На улице рядом со входом стоял выносной стенд, на котором было написано: «Здравствуйте, мы ваши новые соседи! Мы здесь, чтобы уменьшить ваш стресс». Дальше под заголовком «Кто мы» следовало «Социальный спа-салон, предлагающий 20-минутные косметические процедуры — массаж, уход за лицом, маникюр и макияж — за 950 рублей. Приходите с друзьями и отдохните вместе. Снимите стресс и оставайтесь на связи». После этого реклама рассказывала о возможности перекусить там же вкусными и здоровыми блюдами без недостатков фастфуда. А последней строчкой крупным шрифтом шло: «Приходите без записи! Мы ждем вас!»
В этой рекламе — все самое лучшее. И приветливость, и четкое информирование, и экономия времени, и немедленные результаты, и обращение к чувству принадлежности, поскольку предлагается совместное проведение времени с друзьями, и рассказывается о пользе от их предложения. К тому же сразу указана цена, и клиенты избавлены от необходимости идти и спрашивать самим.
Вы также можете использовать этичные триггеры, разрабатывая уникальную упаковку или предлагая что-то особенное для постоянных клиентов (индивидуальность), продлевая гарантию, организуя доставку.
«Что в этом для меня?» — думайте о выгоде клиента
В маркетинге есть принцип «Что в этом для меня?» (WITF — What is in it for me?), напоминающий о том, насколько люди сосредоточены на собственной выгоде. Что бы вы ни делали, что бы ни предлагали — думайте о том, как представить это выгодным для клиентов, подчеркнуть пользу для них. Не так давно я рассказывала об этом принципе Роберто Эспинагосе.
Что бы вы ни делали, думайте о том, как представить это полезным и привлекательным для клиентов. Люди сосредоточены на собственной выгоде
Роберто — испанец, приезжающий в Москву несколько раз в год представлять метод Гринберга, одну из телесно ориентированных практик. Суть метода в том, чтобы изменить привычные реакции на страх, стыд, стресс, ощущение беспомощности, душевную или физическую боль и освободиться от них.
Вроде бы это важно для многих и без дополнительного убеждения. Однако и здесь надо правильно преподнести выгоды этого метода. Я предложила Роберто поменять тексты для сайта и постеров исходя из принципа WITF. На практике это, в частности, означало:
переформулировать все предложения с «я» или «метод Гринберга» в предложения с «вы». Не «я вас научу», а «вы научитесь», не «метод Гринберга позволяет…», а «вы получите…» и т.д. Люди уделяют больше внимания непосредственному обращению к ним;
убрать все неясное, расплывчатое, «философское» и не относящееся к пользе этого метода для клиентов — постеры и объявления на сайте служат для привлечения внимания, а не для неспешного чтения на досуге. Для тех, кто хочет почитать больше, можно давать ссылку на блог или другие разделы сайта;
Даже если вы пишете о себе, перестройте все предложения с «я» на «вы»: не «я научу», а «вы научитесь»
даже когда Роберто пишет о себе, он должен писать с мыслью «а что в этом для моих клиентов?». Клиент из рассказа должен понять, что Роберто — тот самый заботливый, опытный, заслуживающий доверия профессионал, который решит его, клиента, проблемы;
все, что не подчеркивает эту мысль, надо безжалостно убирать, как, например, то, что изначально Роберто учился на инженера-химика и десять лет работал по специальности в Швейцарии и Германии. Это не дает его потенциальным клиентам никакой полезной информации.
У Роберто ушло много времени на то, чтобы переработать все тексты, однако результат не заставил себя ждать. В следующий его приезд в Москву на лекции пришло в три раза больше людей, пришлось ставить дополнительные стулья. А на индивидуальные сессии желающих было столько, что у Роберто не хватало времени всех принять, записывались в лист ожидания.
Завоевываем глянец
Чем бы вы ни занимались, публикации в популярных журналах вам помогут и создать себе имя, и привлечь клиентов. О том, как начать сотрудничество с журналами, какие тут могут быть подводные камни и какие хитрости позволят вам их избежать, расскажут профессионалы. Эти советы будут вам полезны не только в работе с глянцевыми журналами, но и с другими периодическими или интернет-изданиями, а некоторые — и в том случае, если вы ищете подход к офлайновым магазинам, галереям и центрам.
Рассказывает Ирина Коротыч, редактор и журналист. Восемь лет Ирина работала главным редактором глянцевых журналов, а сейчас возглавляет представительство французской косметической марки Meder Beauty Science & Spa.
«Журналы делятся на специализированные и развлекательные (масс-маркет и глянец). Специализированные также могут выходить под общим зонтичным брендом, как, например, “Cosmo Психология” или “Лиза. Мой уютный дом”.
Прежде чем писать в глянцевый, да и любой другой журнал, прочитайте его как аналитик. Что интересно этому конкретному журналу и его читателям, в каком стиле написаны статьи?
Сначала необходимо понять, что интересно журналам и их читателям, прочитать журналы как аналитик — понять структуру и формат, концепции рубрик, понаблюдать, какие материалы востребованы в конкретном издании, в каком стиле они написаны. Бесполезно предлагать новую рубрику или переделку уже существующей. Мысли о корректировке редакционной политики отклика не найдут. Важно попасть в формат журнала и желаемой рубрики, представить ваше предложение так, чтобы оно соответствовало концепции.
Иногда люди расстраиваются — мы сделали хороший материал, а никому он не нужен. Увы, это может быть правдой. Поэтому, чтобы не терять зря время, выясните, создает ли интересующий вас журнал оригинальные материалы для тех рубрик, в которые вы хотите попасть. Поясню: в ряде случаев издания, особенно принадлежащие к международным концернам, просто имеют доступ к базе фотографий и статей — на польском, немецком, французском, в зависимости от места расположения “головного” офиса. Конечно, весь журнал не будет состоять из переводных статей, но некоторые рубрики из номера в номер “приходят из-за границы”. В этом случае редакции просто невыгодно привлекать новых авторов, может даже не быть редакторов определенных рубрик. А вот если материалы создаются непосредственно в редакции, у журнала может возникнуть заинтересованность в новых авторах и интересных темах.
Чтобы не терять время, выясните заранее, переводные материалы используются в журнале или свои. Это касается и текстов, и мастер-классов с фотографиями — иногда редакции проще купить статьи и иллюстрации к ним за границей
Как правило, редакции легко откликаются на предложения людей, работающих в области психологии, коучинга и т.д. — как раз эти рубрики практически всегда создаются “на месте”, а свежих ярких тем и экспертов — конечное количество. А вот всевозможные мастер-классы типа “Делаем рамочку своими руками” или “Превращаем старый стул в новую дачную мебель” очень часто закупают готовые, либо по франшизному соглашению, либо в фотобанках. Создать их самостоятельно для многих журналов — задача трудоемкая и дорогая. Однако это не значит, что ваша идея или предложение не найдет отклика в редакции. Возможно, где-то вы получите отказ потому, что “место занято”, но это не значит, что ваша работа неинтересна! Повторюсь: если вы “поймаете” формат журнала и предложите что-то подходящее и интересное — есть все шансы заинтересовать редактора.
Самый удобный способ контакта с редактором рубрик в глянце — через знакомых. С развитием социальных сетей это особенно просто. Однако можно найти редактора в Impressum в журнале — перечне имен тех, кто принимает участие в его создании. Бывает, что там указан электронный адрес для контактов, и уж наверняка адрес есть на сайте журнала.
Если журналы специализированные, самый эффективный вариант — идти на выставки, посвященные этой теме, найти стенды этих журналов и познакомиться с их работниками. С большой вероятностью на выставке будут не редакторы рубрик, а представители отделов рекламы и маркетинга. Однако, если у вас есть минимальные коммуникативные навыки, через них вы можете выйти на тех, кто вам нужен.
Пишем письма
Затем вам необходимо подготовить письмо-презентацию. Для этого в первую очередь четко сформулируйте для себя, в чем состоит ваша цель.
Комплименты еще никому не вредили, поэтому начните с того, что вам нравится этот журнал и вы мечтаете там поработать. В конце концов, если вам не нравится журнал (а то и люди, которые охотно его читают), возможно, вы неправильно определили своих клиентов
Например: хочу фотографию моего изделия с подписью в рубрике “Подарки”; хочу вести рубрику по переделке вещей; хочу, чтобы информация о моей выставке появилась в рубрике “События”.
Комплименты никогда никому не вредили, поэтому не помешает начать письмо с того, что вам нравится этот журнал и вы мечтаете там поработать. Смело пишите: “Спасибо за интересный журнал”.
Если вы хотите написать для журнала статью, не стесняйтесь предлагать конкретные темы, приводить примеры уже написанных вами текстов (ссылки на блог и сайт будут плюсом). Вам надо представить красивые и хорошо сформулированные названия и тезисы ваших статей. Вот пример.
Название: “Как привлечь мужчину без свах, брачных агентств и служб знакомств”.
Содержание:
Почему мужчины любят женщин на высоких каблуках?
Хотят ли мужчины жениться, и если нет, как сделать, чтобы они захотели?
Выходим на охоту — навыки успешной охоты на мужчин.
Привлечь мужчин просто — но как выбрать нужного?
Редакторы, как правило, прекрасно знают, что может зацепить их аудиторию, и читают ваше письмо именно с этой точки зрения — что заинтересует читателя? Еще лучше, если сам редактор заинтересуется: “А действительно — как?”
Не стоит писать главному редактору — они чемпионы по количеству неотвеченных писем. Выясните имя и адрес редактора конкретного раздела или рубрики и пишите напрямую ему
Даже если вы пишете на общий адрес, необходимо понимать, кому именно, и указать имя этого человека в названии письма. Это облегчит работу ассистента редакции и повысит вероятность того, что ваше письмо попадет к кому надо. Не стоит писать на имя главного редактора — при их загрузке они чемпионы по количеству неотвеченных писем.
На следующий день после отправки письма позвоните в редакцию, чтобы уточнить, получено ли оно. Этим вы напоминаете о себе, но при этом даете человеку возможность сказать: “Да, получил, но прочитать еще не успел”.
Не стоит запрашивать автоматическое уведомление о прочтении письма. Если у получателя всплывет окошко, дать ли разрешение на отправку такого уведомления, это вызовет негативные эмоции. Никто не любит, чтобы его контролировали.
Требования к письму в редакцию
Лучше обращаться к адресату по имени. На всякий случай имеет смысл добавить: “Возможно, я ошиблась с адресатом, пожалуйста, перешлите письмо тому, кто отвечает за подготовку подобных материалов”.
Начните письмо с презентационного блока: кто вы, чем занимаетесь, что предлагаете. Максимально четко сформулируйте, чего вы хотите.
Письмо должно быть абсолютно грамотным. Редакторы журналов обращают на это внимание. Конечно, если вы предлагаете эксклюзивное интервью с Бредом и Анджелиной плюс их фотосессию в домашнем интерьере, да еще и бесплатно, то письмо может быть сколь угодно безграмотным, вам перезвонят довольно быстро. Во всех остальных случаях лучше вспомнить уроки русского языка.
Фотографии не должны быть ни тяжелыми, ни маленькими. Стандартный размер — 800 × 600 (600 × 800), 100–200 КБ. Присылайте один-два снимка и ссылку на блог или сайт, где можно посмотреть остальные. Если вы предлагаете украшения и пишете редактору модной рубрики, то вам важно обеспечить продажу. Должно быть некое место, обычный либо интернет-магазин, где ваши изделия можно купить.
Делаем подарки-презентации
Подарки-презентации неплохо действуют. Если бы вы обратились в рекламное агентство, схема работы была бы примерно такой: они продумали бы красивую коробочку для ваших украшений (мыла, ароматических свечей и т.д.). Отправили бы курьера в офис журнала — передать под расписку для редактора нужной рубрики. К коробочке приложили бы визитную карточку и грамотный пресс-релиз с информационным поводом (выставка, праздник, открытие интернет-магазина или новой торговой точки и т.д.).
После этого можно позвонить и уточнить, получили ли, понравилось ли. Спросите, не могли бы вы подобрать аксессуары для следующей фэшн-съемки или могут ли ваши изделия быть интересными для наполнения рубрик. Даже ведущие марки, тратящие огромные деньги на рекламу в глянце, не пренебрегают подарками-презентациями. И конечно же, никто вам не мешает самим сыграть все эти роли — и агентства, и курьера».
Готовим портфолио
Рассказывает Елена Заяц, зам. главного редактора журнала Story, бывший зам. главного редактора журнала «MINI-Украина»:
«Чтобы предложить свои изделия для съемок в глянце, нужно, во-первых, хотя бы раз взглянуть на этот глянец: пролистать журнал или его сайт, убедиться, что там есть рубрики с фотосессиями или предметными съемками, в которые ваше творчество могло бы гармонично вписаться. Думаю, понятно, что если в журнале, скажем, есть раздел, где представлены только ювелирные украшения знаменитых брендов, из благородных металлов, с драгоценными камнями, то ваша сделанная вручную бижутерия в соседстве с ними вряд ли будет смотреться.
Ваша следующая задача — составить портфолио.
Если финансы позволяют, а вы сами не фотограф, доверьте создание портфолио и снимков для публикации в глянце профессионалу. Хорошее портфолио — очень важная для успеха вещь
Сфотографированные мыльницей или на непричесанной, с неаккуратным макияжем “модели”, да еще и на отвлекающем фоне — не лучший способ презентации. Поэтому, если финансы позволяют, доверьте создание портфолио профессиональному фотографу.
Или попросите помочь вам знакомого с зеркалкой, который в наше время найдется у каждого. Если вы не придумали или не подсмотрели в глянцевых журналах ничего концептуального (и опять же не отвлекающего внимание от ваших изделий), то сделайте съемку на белом фоне.
Прежде чем отправлять фотографии, придумайте название для своего бренда и коллекции: так у вас появится шанс называться дизайнером, а не просто человеком, который что-то умеет делать своими руками. Название вызывает ассоциации — в следующий раз вам не придется объяснять, что за Марфа Васильевна звонит в редакцию».
Как избавиться от неловкости, предлагая товар или услугу
«Самым сложным для меня было (и осталось до сих пор) назвать заказчику цену своей работы, оценить свой труд. До сих пор иногда возникают мысли вроде “мне же было совсем не трудно, нельзя брать за это большие деньги!”. Причем часто оказывалось, что деньги, которые я считала большими, для клиента таковыми не являлись».
Елена Фоломьева, лоскутное шитье
«Непосредственное общение с клиентами для меня очень утомительно, я чувствую себя некомфортно, смущаюсь, мямлю, не могу противостоять любителям торговаться».
Ира Зеликман, украшения
«Самым сложным было начать брать за свою работу деньги, в том числе со знакомых, хоть и не очень близких. Сложно предлагать то, что умеешь (тут особенно перфекционизм мешает)».
Анна Левина, фотограф
Страх и неловкость, с которыми сталкиваются многие начинающие, да и не только начинающие продавцы, также могут выражаться в следующем:
«Мне неловко навязывать людям свой товар или услугу».
«Я боюсь, что мне откажут и это ударит по моей самооценке».
«Мне неудобно просить деньги за то, что я делаю, ведь это доставляет мне удовольствие».
«Мне неловко устанавливать такую цену, ведь себестоимость материалов невелика (это несложно сделать / я не профессионал /кто-то продает дешевле…)»
Такие мысли нередко идут из детства, от убеждений в невысокой ценности своего труда, от общего отношения к деньгам. Эти убеждения могут стать серьезным препятствием для ведения бизнеса, и тогда с ними надо работать отдельно, но в большинстве случаев достаточно просто подготовки и изменения взгляда на процесс продаж.
Если у клиента есть потребность, проблема, а у вас есть решение, то вы не навязываете товар или услугу. Вы оказываете клиенту помощь и делаете его жизнь лучше!
Тут помогает изучение потенциальных клиентов и их потребностей. Если у человека есть реальная потребность, проблема, для которой вы предлагаете решение, то вы не навязываете свой товар или услугу. Вы оказываете ему помощь, вы делаете его жизнь лучше! В таком случае вы не выступаете с позиции «просителя» («Купите, пожалуйста, купите!»). Вы — человек, решающий проблемы, то есть человек ценный.
Предлагать товар или услугу, ценную для потребителя, значительно проще и приятнее. И никто в таком случае не будет воспринимать вас как навязчивого продавца. Я думаю, все могут подтвердить, с каким трепетом мы относимся к хорошим парикмахерам, мастерам из автосервиса, репетиторам или зубным врачам — готовы иногда ехать на другой конец города за их услугами. А ведь представителей этих специальностей хватает, не скажешь, что конкуренции в их области нет.
В подходе «решаю проблемы» две составляющие:
вы должны знать своего клиента и предлагать решить именно его проблему. Для этого нужно задавать клиенту как можно больше вопросов: изучив его потребности, вы можете предложить что-то действительно ценное именно для него — и у вас не останется ощущения, что вы ему что-то навязали;
вы должны сами ценить то, что вы предлагаете.
«Прибедняться не надо! Если ты сама называешь результаты своего труда уничижительно, другие охотно поверят, а зачем?»
Агнесса, украшения
Мастерство очень важно, как и качество, хотя чрезмерное стремление к совершенству — лишнее. Исследование того, что предлагают ваши конкуренты, поможет вам определить место вашего товара или услуги на рынке относительно других. Ценность вещей не обязательно в их совершенстве. Гордиться можно не только продажами бриллиантов, но и тем, что вы помогаете людям прекрасно выглядеть за небольшие деньги. Пластиковые стаканчики более ценны для пикника на траве, чем английский королевский фарфор. А вот если вы не можете гордиться тем, что вы делаете, — зачем вы это продаете?
Мое собственное отношение к продажам изменилось, когда я прочитала о продажах в стиле дзен. И, как обычно в дзене, все, что требуется, — это изменить взгляд на мир и дать событиям развиваться естественным путем.
Как это применимо к продажам? Для начала примем несколько базовых идей.
Гордиться можно не только продажами бриллиантов, но и тем, что вы помогаете людям прекрасно выглядеть за небольшие деньги
Люди любят и хотят покупать, это для них естественно и приятно. Покупки поднимают настроение, помогают выделиться из толпы или, наоборот, встроиться в общество. Практически для любого товара или услуги находится свой клиент. Разве вы сами и ваши близкие не радуетесь, когда у вас появляется что-то новое и замечательное? Другие люди — точно такие же!
Вы не можете заставить человека что-то купить, но можете убедить его, что покупка соответствует его желаниям. Тут есть пространство для обмана и манипуляции, но обманывать совершенно не обязательно. Если ваш товар или услуга действительно отвечает интересам и потребностям человека, достаточно дать ему понять это.
Все, что вам нужно, — убрать барьеры и сомнения, мешающие человеку совершить покупку. Необходимо спросить себя: что препятствует естественному желанию человека купить мой товар или услугу? Какие барьеры? Какие сомнения? Как от них избавиться? Когда вы уберете все препятствия, человек с радостью последует своей естественной склонности к приобретению вещей и купит то, что вы ему предложите.
Убираем барьеры на пути к покупке
Какие же препятствия могут мешать человеку купить у вас?
Барьер несоответствия образу
У каждого есть некий идеальный образ себя — каким хочется быть или выглядеть. Когда человек приглядывается к вашему товару (услуге), то «примеряет» ее. Спрашивает себя: «Подходит ли это такому человеку, каким я себя хочу видеть?» или «Хочу ли я быть похожим на людей, которые обладают (занимаются) этим?». Это один из основных приемов рекламы. Красивые успешные люди, показанные рядом с товаром, создают впечатление, что, покупая товар, клиент и сам станет «почти таким».
«Тому, кто забирает сделанную руками вещь в свой дом, спокойнее, если за ней стоит что-то хорошее.
Не один раз клиент говорил: “Я вообще не интересуюсь такими вещами, но это так красиво, что я хочу иметь эту вещь в своем доме” или даже “Я вообще не интересуюсь такими вещами, но мне хочется иметь что-то, сделанное вашими руками”. Слыша такие слова, хочется плакать от счастья».
Анна Тиде, коллекционные медведи и куклы
Спросите себя: соответствует ли ваше предложение тому, как видит или хочет видеть себя ваш потенциальный клиент? (Разумеется, для этого вам надо знать своих клиентов.) Ясно ли отражается соответствие в том, что вы пишете, говорите, как преподносите ваш товар или услугу?
Некоторым людям важно оправдать траты в глазах близких или друзей и не выглядеть транжирами. Для некоторых также важно гордиться покупкой, важно, чтобы покупка подчеркивала их индивидуальность. Если вы найдете аргументы, которые могут этому помочь, вы уберете сомнения в необходимости покупки.
Барьер непонимания пользы
Видны ли клиенту преимущества того, что вы предлагаете? Ясно ли, в чем уникальность вашего предложения? Упираете ли вы на то, что важно для клиента? Объясняете ли вы это доступно?
Как-то читала забавную и поучительную историю. Директор школы, озабоченный курением двух пятиклассников, велел учителям начальных классов провести с учениками беседу о вреде курения. Учителя рассказывали о раке легких, ранней смертности, морщинах, грубом голосе... Какой результат? На следующей неделе за курением были пойманы первоклашки. Для них морщины и рак легких не были понятны — смерть в таком возрасте кажется слишком далекой, чтобы о ней думать. Зато привлечение внимания к курению возбудило их интерес. «Продавать» им здоровый образ жизни надо было по-другому.
Барьер непонимания, как использовать ваш продукт
Объясните клиентам, как и с чем носить ваши аксессуары и где лучше повесить картину. Нередко люди восхищаются чем-то, но не знают, как это использовать
Иногда человек может видеть товар или знать о существовании какой-то услуги, восхищаться, но не знать, что с этим делать дальше. Если вы ему поможете, он будет вам благодарен. И купит. Объясните, как вписать вашу картину или фотографию в интерьер, где заказать рамку (и паспарту), почему это будет здорово смотреться. Как и с чем носить ваши аксессуары, как упаковать их в качестве подарка, что приложить, по какому поводу подарить и т.д.
Включите фантазию. Как-то я побывала на пробном занятии курса актерского мастерства в театральной студии. Казалось бы, актерское мастерство интересно небольшому кругу людей. Как бы не так! Там я еще раз подумала, что это для обычной жизни весьма полезно и практично. И я вовсе не имею в виду умение сыграть роль человека, которым вы не являетесь, нет.
Преподаватель актерского мастерства говорил о публичном одиночестве. Но ведь это не только об актере на сцене. Это и о мастер-классах, о презентациях, о представлении своего проекта, об экзаменах, да даже и о появлении на вечеринках — когда вы приходите без спутников и на вас направляются внимательные взгляды. Для многих такие ситуации — стресс. Но ведь комфортному существованию на публике вполне можно научиться. Также на курсах учат чувствовать публику, завладевать ее вниманием. Важно ли это? Еще бы! Поэтому курсы актерского мастерства можно предлагать как минимум всем, кто занимается продажами или преподает. Хотя, конечно, нужно сначала объяснить, чем им это полезно.
Барьер отсутствия побуждения
Удивительно, как много продавцов упускают это из виду, особенно в виртуальном пространстве.
Понимают ли клиенты, рассматривая ваш сайт, что они могут купить то, что вы делаете, или воспользоваться вашими услугами?
Человек может видеть то, что вы предлагаете (делаете, фотографируете, пишете, рисуете), восхищаться этим, даже хотеть иметь у себя дома и... не понимать, что он может это купить. Одна только строчка «Позвоните по такому-то телефону, чтобы записаться на…» или «Напишите на такой-то адрес, чтобы приобрести эту работу» увеличивает число клиентов.
Если работ на продажу у вас действительно мало, число участников семинара ограниченно или до его начала осталось совсем мало времени, напоминание об этом подстегнет покупателей. Это, впрочем, необходимо использовать с умеренностью. Подпись «Сделано в единственном экземпляре!» рядом с неаккуратной работой начинающего вызывает смешанное чувство жалости и насмешки.
«Посоветовала бы не писать “авторская работа”, “авторское украшение” и прочее о бижутерии, которой в Интернете пруд пруди, а в любом ларьке — еще больше. К этим “авторским” вещам относятся браслеты “Шамбала”, браслеты с использованием цепочки и стандартных подвесок в количестве пяти штук, украшения в одну нитку из простых каменных бусин и т.д. Нужно все же видеть разницу между авторской работой, которую повторить очень тяжело, и “авторской”, чью точную копию можно сделать на коленке за двадцать минут».
Настассия Ребкавец, украшения
Барьер отстраненности
Дали ли вы почувствовать клиенту, что он принимает решение сам? Вовлекли его в процесс? Может ли он потрогать, попробовать, собрать сам, сделать что-то, позволяющее ему чувствовать себя причастным к созданию? Мэри Кей, основательница косметической компании, говорила: «Люди всегда защищают то, что они создавали сами».
Этот принцип лежит в основе работы визажистов в косметических магазинах. Когда вам сделают бесплатный макияж, вы с большей вероятностью купите то, что так хорошо на вас смотрится. Прохождение бесплатного теста на сайте языковой школы или психологического консультирования с объяснениями результата вовлекает человека в работу.
Хотя и тут важно не переборщить, вовлекая клиента. Навязчивости никто не любит.
«Нельзя на покупателя давить, дожимать, если он засомневался: в обретении хендмейда есть некий элемент охоты — ух ты, что я нашел! ни у кого такого нет! Навязывание покупки этот элемент добычи снижает в ноль, и скучно потом в руках держать только потому, что не сумел отвертеться. Этот покупатель к вам больше не придет».
Елена, аксессуары
«Если человек незнаком с товаром, ему нужно время, чтобы сориентироваться, рассмотреть, составить для себя впечатление. В это время его лучше не трогать, пусть смотрит. Потом будут вопросы, и тут уже продавец должен быть рядом. Как покупатель, я часто в магазине сталкиваюсь с таким: пришла, осматриваюсь, подлетает консультант: “Вам помочь?” Когда выясняется, что пока не надо помогать, он исчезает. И вот назрел вопрос, а консультанта нет. Ну правильно, я ж только смотрю».
Комментарий в блоге
«Я продаю косметику по каталогу. В нем много различных кремов, в которых дамы иногда просто запутываются и просят совета. Если ответить: “Ну, у нас вся косметика хорошая, выбирайте”, человек уйдет. Если же задать несколько вопросов, можно порекомендовать одно-два средства — и, скорее всего, что-то из них закажут».
Комментарий в блоге
Барьер недоверия
У всех был опыт негативных покупок — если не личный, то у близких или знакомых. И хотя до сих пор есть слишком доверчивые люди (из-за чего процветают мошенники), многие стали осторожными. Вы можете быть правдивы и искренни, но свои слова вам надо подтвердить, чтобы клиенты вам поверили.
На каком основании вы говорите то, что говорите? Есть ли у вас нужная квалификация? Показываете ли вы дипломы? Рассказываете ли о выставках, сложившейся репутации, подтвержденном опыте работы, успехе? Есть ли в рекламе или на сайте отзывы клиентов? И (немаловажно) не переборщили ли вы с похвалой? Выглядит ли все это правдиво?
Барьер недоступности
Насколько легко купить или заказать что-то у вас? Быстро ли можно найти все контактные данные, адрес магазина или вашего офиса — с точкой на карте города и описанием удобного проезда, телефоном и часами работы? Если это интернет-магазин — сразу ли видна кнопка «Заказать», понятно ли, как сделать заказ, удобно ли его делать?
Насколько легко что-то у вас купить? Сразу ли понятно, как сделать заказ и как его можно оплатить? Удобно ли организована доставка?
Объясняете ли вы, как оплатить, принимаете ли кредитные карты, денежные переводы, есть ли у вас электронный кошелек, пользуетесь ли вы PayPal и т.д.? Работаете ли с безналичным расчетом, выписываете ли товарные чеки, если клиенту надо отчитаться перед компанией?
Удобно ли вы организовали доставку? Объясняете ли вы людям сразу, что работаете по таким-то и таким-то принципам?
Если это услуга — удобно ли добираться, хорошо ли расположено помещение, приятно ли оно, как там с удобствами, чаем/кофе? Соответствует ли представлениям клиента, можно ли заказать услугу на дом?
Испытывает ли человек страх или неловкость при обращении к специалистам вашего профиля, и если да, как вы негативные чувства снимаете (актуально для многих — от психологов до косметологов и тренеров)?
Что вы делаете, если клиент недоволен? Даете ли гарантию? Говорите ли вы ясно, что даете гарантию? Что, если у клиента возникнут вопросы? Консультируете ли по использованию вашего продукта?
Если у вас есть сайт или блог — одинаково ли хорошо он выглядит во всех браузерах? Быстро ли он загружается, не отвлекает ли слишком ярким дизайном или всплывающими окнами? Легко ли там найти необходимую информацию? Не перегружен ли сайт неважным?
«Раздражает отсутствие сервиса в дополнение к покупке — нет доставки, упаковки для доставки, удобного способа оплаты и т.п.»
Комментарий в блоге
«Когда я открывала магазинчик на “Ярмарке мастеров”, в первую очередь позаботилась о том, чтобы у людей было несколько возможностей оплатить свою покупку: наличными, внесение денег на мою карту Сбербанка, перевод на счет (та же карта Сбербанка, это нужно для клиентов других банков), “Яндекс. Деньги” и Webmoney. От почтовых переводов со временем пришлось отказаться — очень много времени и сил тратится на их получение.
Нужно, чтобы людям было удобно и получить свою покупку: можно приехать за ней самому, часто забирают у мужа (он в центре работает), есть доставка курьером (знакомые подростки охотно соглашаются подзаработать) и почтой. На посылки сделала ограничение, что покупка должна стоить хотя бы 500 рублей, чтобы из-за 20 рублей не тратить полдня на общение с нашей почтой».
Анна Мещерякова, миниатюра
«Меня, как человека не из Москвы, удивляют интернет-магазины, работающие только с Москвой и Питером. Какая разница в почтовой отправке заказа в Питер или Новгород, например?»
Комментарий в блоге
Теперь представьте, что уважаемый, авторитетный человек предлагает вам то, что вам хочется, нужно, полезно, чем будете гордиться и вызывать зависть знакомых, с удобной для вас формой оплаты и доставки, с гарантией, причем вы еще сами это попробовали и даже приняли участие в создании (оформлении, сборке, примерке)... Разве не будет вашим естественным желанием сказать «ДА»? И разве не будете вы радоваться такой покупке больше, чем чему-то навязанному?
Как заботиться о клиенте
Довольный клиент — самое большое ваше достижение. Довольные клиенты и сами к вам вернутся, и друзьям вас прорекламируют.
Какие есть варианты?
По моему опыту, самым важным в работе с клиентами является проявление личного внимания. Мэри Кей утверждала, что на каждом, кого вы встречаете, написано: «Дайте мне почувствовать свою важность!»
В индивидуальном бизнесе это проще — запоминайте имена, особенности истории ваших клиентов, что именно они заказывал. Если уместно, свяжитесь с ними после покупки, поинтересуйтесь, остались ли они довольны, или спросите об этом при следующей встрече.
Проявляйте внимание к своим клиентам. Запоминайте имена, особенности, истории, прошлые покупки, интересуйтесь клиентами и напоминайте им о себе
В памяти все держать не обязательно — можно это записывать, как и историю и результаты вашего общения с партнерами, поставщиками, конкурентами, магазинами и т.д. Заведите себе для этого тетрадку, файл Excel или даже обычную вордовскую табличку, есть и специальные программы — записные книжки.
Важно напоминать о себе. Несколько лет назад моя мама осталась довольна отпуском, вот только потом потеряла координаты турагентства и напрочь забыла его название. В конце же года ей пришла новогодняя открытка, с личным поздравлением владелицы турфирмы, а потом и открытка на 8 Марта. На обеих открытках были и название, и адрес, и телефон. Естественно, в следующий отпуск мама обратилась в это же агентство.
Что же касается подарков посетителям, возможным заказчикам, то я к этому отношусь с осторожностью. И дело не в жадности. В бизнесе так или иначе за эти подарки платят клиенты, которые у вас уже есть, ведь вы вносите все затраты в себестоимость товаров или услуг. Поэтому подарки имеют смысл только в том случае, если клиент приносит вам некую прибыль. Хорошо дарить пробники новых изделий, которые клиент сможет купить в будущем, или ваши рекламные материалы, оформленные в виде закладок, открыток, магнитов на холодильник и т.д. То есть вы не просто дарите что-то, а одновременно делаете себе рекламу.
«Вместе с заказом (открытки или мыла) я почти всегда дарю пробник мыла — маленький красивый кексик на 25 грамм. Это и приятный подарок, и помогает находить новых клиентов на мыло или раскручивать старых на попробовать новенькое».
Ирина Кириллова, скрапбукинг, мыловарение
Но, повторю, самое эффективное — это проявление искреннего интереса к решению проблем клиентов, заинтересованности в том, чтобы они достигали своих целей. Потребность в неподдельном внимании сейчас больше, чем потребность в бесплатных подарках. В ресторане «Кафе “Пушкин”» в гардеробе не дают номерок постоянным клиентам. Говорят: «Мы вас знаем, мы запомним вашу одежду» — и отвешивают отдельно. Поначалу неловко, а потом приятно, что тебя выделяют из толпы, знают, помнят. Хочется быть их постоянным клиентом.
Постоянство — залог успеха
Хорошо, вы теперь убеждены, что клиентов надо любить, холить и лелеять. В числе многих других вы решаете, что стоит, наверное, подарить клиенту подарок к празднику. И что получается? Перед Новым годом сувенирные компании завалены заказами, а в январе масса рекламных календарей, брелоков, ручек, ежедневников, ковриков для мыши и другой канцелярии летит в мусорное ведро. Возможно, Новый год — далеко не лучшее время показывать свою заботу о клиенте, разве что вы придумаете, как сделать это особо ценным или приятным для клиента способом.
Лучше заботиться о клиенте в течение всего года. Как?
Например, сеть мебельных магазинов «Трио» организовала Клуб архитекторов. Архитекторов и дизайнеров интерьера приглашают, перед ними выступает кто-то приглашенный из крупной мебельной фирмы, представляя свою продукцию. А в конце банкет и интересный мастер-класс, где архитекторов знакомят с новыми материалами и развлекают (меня приглашали провести для них мастер-класс по валянию войлока, и я восхитилась идеей). Разумеется, и магазину прямая польза — архитекторы и дизайнеры видят все новые поступления и помнят все старые. А без этого — когда бы они еще доехали!
Итак:
Делитесь вашими знаниями. Давайте бесплатные советы, решая проблемы клиентов. Во-первых, вы покажете себя экспертом. Во-вторых, с вами будут связаны приятные эмоции.
Спрашивайте мнение клиентов о вашей работе, выслушивайте, адаптируйте свои товары, услуги и методы продажи, выражайте благодарность за помощь и поддержку. Отвечайте на письма, жалобы, комментарии. Проявляйте уважение. Вы же хотите, чтобы ваши клиенты оставались с вами? Цените их — и показывайте, что вы их цените.
Награждайте постоянных клиентов — давайте им скидки, купоны, подарки, сертификаты, полезную информацию. Будьте им благодарны и давайте им это почувствовать.
Помните, что купили или хотели купить ваши постоянные клиенты. Для этого, конечно, надо вести клиентскую базу, не обязательно хранить все в памяти. Если у вас появится что-то подходящее к предыдущей покупке или решающее их проблему, предложите сами.
Проведите для постоянных клиентов особое мероприятие, если у вас есть возможность. Это может быть как специальная распродажа «только для своих», так и семинар. Пригласите интересного выступающего, пусть узнают что-то полезное. Конечно, не обязательно делать это с таким размахом, как в магазинах «Трио».
Назад: Определяем цели
Дальше: Не делайте этого: ошибки художника
