При оценке эффективности того или иного СМИ необходимо учитывать важное соотношение: индекс доверия — тираж. Зачастую популярные газеты и телепрограммы, несмотря на взаимодействие с широкой аудиторией, обладают минимальным влиянием на политические настроения избирателей. Будучи сугубо развлекательными, они не воспринимаются всерьез, и попытка продвигать в них кандидата будет как минимум неэффективна, а в худшем случае нанесет удар по имиджу и превратит кампанию в клоунаду.

Общественно-политические же издания чаще всего имеют весьма ограниченный тираж. И хотя их читателей можно назвать политически активными, на выборы они чаще всего не ходят. Впрочем, не так редки исключения — популярные местные издания с долгой историей. Их высокий тираж объясняется привычкой старшего поколения получать информацию именно из этого СМИ. Такие средства массовой информации идеальны для размещения агитационных материалов.