Проктер Уильям, Гэмбл Джеймс

 

ПРОКТЕР УИЛЬЯМ

(род. в 1801 г. — ум. в 1884 г.)

 

ГЭМБЛ ДЖЕЙМС

(род. в 1803 г. — ум. в 1891 г.)

Американские предприниматели, создатели совместной фирмы по производству мыла, зубной пасты, стиральных порошков и других моющих средств, а также женских гигиенических средств и памперсов, ставшей ныне крупнейшей транснациональной корпорацией.

В первом полугодии 2000 г. курс акций компании «Проктер энд Гэмбл» стал неожиданно падать, в результате чего она понесла убытки в размере 80 млрд долларов. В этот трудный момент руководителем фирмы был назначен Алан Джордж Лэфли. Благодаря его усилиям удалось исправить ошибки прежнего менеджмента, приведшие к таким плачевным результатам. Вскоре акции компании подскочили в цене на 60 %, а прибыль в 25 раз превысила сумму планируемых доходов. На вопрос журналистов о причинах таких перемен Лэфли ответил: «Наш бизнес иногда оказывается до смешного простым: до нас наконец дошло, что нужно женщинам кроме помощи в домашнем хозяйстве. Им нужна помощь в том, чтобы стать еще более привлекательными. Для этого необходимы крем, духи и краска для волос. Вы когда-нибудь пробовали красить волосы? Я однажды попытался это сделать каким-то английским составом — ужасно долгая и сложная процедура, к тому же не гарантирующая желаемого результата. Все, что нам удалось, — это максимальное ускорение, упрощение и повышение качества этого процесса. Женщины отвечают нам благодарностью, и рынок не может на это не отреагировать, — ведь кто же, как не они, правит миром?»

Новый генеральный директор собственной рукой вычеркнул из перечня производимой продукции несколько явно убыточных наименований, а из 50 инновационных проектов, находившихся в разработке, оставил всего 12. Кроме того, на смену тем представителям руководства, которые были не согласны с реорганизационной политикой Лэфли, пришли более энергичные менеджеры. Однако, по мнению специалистов, «все эти перемены отнюдь не так глубоки, как кажутся. Они носят скорее тактический, нежели стратегический характер». Большинство экспертов и аналитиков склонно считать, что никакой новый руководитель просто не в состоянии существенно изменить курс такого тяжелого и могучего корабля, — да и вряд ли всерьез соберется это сделать: ведь, несмотря на некоторые сбои, «Проктер энд Гэмбл» в ряду гигантов всемирной индустрии остается наимощнейшим лидером.

В настоящее время «Проктер энд Гэмбл» является крупнейшей транснациональной компанией, годовой оборот которой составляет свыше 40 млрд долларов, производства расположены по всему миру, а изделия продаются более чем в 140 странах. Компания обеспечивает работой свыше 110 тыс. человек, выпускает и продает 40 различных видов продуктов, владеет 300 торговыми марками. За все эти годы маркетинговые и технологические находки помогли фирме стать лидером на мировом рынке товаров бытовой химии, косметики, средств гигиены. В настоящее время приблизительно 5 млрд жителей планеты пользуются продукцией компании «Проктер энд Гэмбл».

Отцами-основателями этого гиганта мировой индустрии были скромный свечной мастер Уильям Проктер и подмастерье мыловара Джеймс Гэмбл. Они стали родственниками, женившись на сестрах Оливии и Элизабет Норрис, отец которых и убедил новоиспеченных зятьев открыть совместное предприятие.

Джеймс Гэмбл попал в Северо-американские Соединенные Штаты в 1819 г. в 16-летнем возрасте. В Америку его привез отец — протестантский священник, уставший влачить полунищенское существование в неспокойной католической Ирландии. Остановившись в шумном и оживленном городке Цинциннати, штат Огайо, преподобный Гэмбл переквалифицировался в торговца зеленью, но продолжал проповедовать в семейном кругу и воспитывал сына примерным христианином. Подраставший Джеймс сначала помогал отцу в лавке, а потом пошел в ученики к самому опытному мыловару штата, поскольку этот бизнес в то время приносил неплохой доход.

Его дела пошли настолько хорошо, что через несколько лет молодой человек открыл собственную мыловарню и смог завести семью. Женой Гэмбла стала дочь Александра Норриса, вполне преуспевающего изготовителя свечей. В этом же году сыграли еще одну свадьбу: вторая дочь Норриса вышла замуж за вдовца Уильяма Проктера.

Уильям тоже попал в Америку не от хорошей жизни. В родной Англии он чуть было не очутился в долговой яме, задолжав кредиторам огромную сумму — около 8 тыс. долларов. Но Проктер не был финансовым мошенником. Законопослушный гражданин собирался открыть магазинчик шерстяных изделий, осуществив тем самым мечту своей жизни. Однако дальше подготовительных мероприятий дело не пошло — новому предприятию суждено было просуществовать ровно один день. Придя на следующее утро на работу, новый хозяин обнаружил дверь своего магазина взломанной, а прилавки пустыми.

Несостоявшийся бизнесмен поклялся вернуть долг, но попросил разрешения покинуть Англию, чтобы заработать деньги в далекой Америке. В те времена надежда на быстрое обогащение за океаном не покидала многих европейцев, бросавших насиженные места и устремлявшихся к берегам загадочного Нового Света. Кредиторам не оставалось ничего иного, как поверить Проктеру на слово и согласиться повременить с судебным разбирательством. Так Уильям и его жена Марта сели на корабль и отправились в Кентукки. Но до места назначения им добраться не довелось: в дороге Марта подхватила холеру и спустя несколько дней умерла. Несчастье случилось как раз в Цинциннати, где Проктер и похоронил жену.

Не в силах двигаться дальше, он решил осесть неподалеку от ее могилы и устроился клерком в один из местных банков. Низкого жалованья не хватало даже на жизнь, не говоря уж о том, чтобы расплатиться с долгами, и через несколько месяцев Уильям решил заняться сложным, но весьма прибыльным делом — изготовлением свечей. Для того чтобы начать производство, Проктер снял старый заброшенный склад, на территории которого не было ничего, кроме бочки, оставленной предыдущим арендатором, да пустой собачьей будки.

Молодой бизнесмен не мог позволить себе содержание сторожа. Но, наученный горьким опытом, он считал, что воров все же нужно отпугивать. Тогда он положил перед будкой цепь и разбросал огромные обглоданные кости. Работать стало намного спокойнее, жизнь потихоньку налаживалась. Через несколько лет начинающий предприниматель даже смог расплатиться с кредиторами и подумывал о новом браке. Женой Уильяма согласилась стать Оливия Норрис, с которой он познакомился в церкви. Таким образом, будущие миллионеры Проктер и Гэмбл породнились, а тесть уговорил новоиспеченных родственников стать деловыми партнерами. По мнению Александра Норриса, их будущее совместное предприятие имело хорошие перспективы, так как в производстве свечей и мыла использовалось одно и то же сырье — животные жиры.

Однако лето 1837 г. выдалось крайне неблагоприятным для начала бизнеса. Неустойчивое внешнеполитическое положение Соединенных Штатов осложнялось чередой кровопролитных восстаний индейцев и чернокожих рабов. Промышленность пришла в полный упадок, кризис поразил всю финансовую систему. Даже относительно благополучный штат Огайо оказался подверженным всеобщей экономической панике: один за другим закрывались банки, разорялись компании и корпорации. Ни о каком развитии предпринимательства, казалось, и речи быть не могло, все старались сохранить хоть часть того, что было создано ранее. Несмотря на это Проктер и Гэмбл решились основать фирму, продукция которой, по их мнению, должна была пользоваться безусловным, постоянным и неослабевающим спросом во все времена, в любой социально-политической обстановке и у всех слоев населения.

В исходном тексте устава новорожденного предприятия его основатели очень образно, но в то же время точно охарактеризовали свои производственные задачи: «.настоящим учреждается на долгие годы компания, имеющая целью сделать мир чище и светлее, предоставить для этого каждому человеку на каждый день максимум необходимого, чтобы облегчить его жизнь и деятельность.» Первый камень в основание будущей транснациональной корпорации был заложен 22 августа 1837 г., когда Уильям и Джеймс внесли в уставный фонд своего нового предприятия по 3,5 тыс. долларов «.с целью производства и сбыта мыла и свечей и всех сопутствующих товаров, а также с целью приобретения и продажи всех видов изделий, относящихся к указанному производству. Причем прибыли, получаемые от указанной деятельности, а равно все убытки по причине невозвращенных долгов и прочие убытки делятся между указанными партнерами поровну.» Формальное соглашение о сотрудничестве было подписано спустя два месяца.

Поначалу у них на двоих была маленькая мыловарня и тачка, на которой бизнесмены развозили готовую продукцию по городу. Один день Джеймс варил мыло и свечи, а Уильям доставлял их в лавки розничных торговцев, на следующий день они менялись местами. Так делались первые шаги великого дела. Обязанности партнеров определились как-то сами собой. Постепенно Джеймс Гэмбл стал ведать производством, а Уильям Проктер работал в офисе. Гораздо больше они были озабочены конкуренцией с 14 другими производителями аналогичной продукции в Цинциннати, чем финансовой паникой, сотрясавшей их страну.

Спокойствие предпринимателей посреди экономического шторма отражало их дальновидный подход к бизнесу — подход, ставший отличительной чертой компании «Проктер энд Гэмбл» во все времена ее существования.

Методичные усилия компаньонов дали свой результат. Несмотря на тяжелейшие стартовые условия, Уильям и Джеймс с самого начала сконцентрировали основное внимание не столько на обеспечении выживаемости своей компании, сколько на создании технологических основ ее перспективной деятельности — такой, которую впоследствии стали называть инновационной. Уже самые первые и примитивные по современным меркам образцы продукции «Проктер энд Гэмбл» несли в себе черты фирменной оригинальности и рыночного превосходства. Все они были хоть чуть-чуть, но эффективнее и лучше; хоть чем-то, но удобнее и полезнее; хоть немного, но дешевле и доступнее для потребителей, чем аналогичные изделия конкурентов. В итоге всего за несколько лет молодой фирме удалось не только доказать свою жизнеспособность, но и накопить достаточно средств для ввода в строй собственного крупного завода. Он был построен в начале 1850-х гг., в канун надвигающейся гражданской войны в США, в то время, когда другие предприниматели считали такое вложение денег несвоевременным и безрассудным.

Но компаньоны никого не слушали. Они не сомневались в правильности выбранного направления и уверенно шли вперед. Чем же отличалась «Проктер энд Гэмбл» от десятков и сотен других производителей мыла и свечей? Что позволило оставить конкурентов далеко позади? Ответ прост — реклама. Только не та реклама, какой мы сейчас ее представляем. В те времена единственным средством рекламы были магазинные полки. Многие изделия не имели никаких внешних отличий, так что покупателю невозможно было отделить изделие одной фирмы от другой. «Проктер энд Гэмбл» можно по праву считать первой компанией, которая поставила на свою продукцию отличительный знак. А логотип для нее придумал… грузчик.

Партнерам, быть может, и в голову не пришло бы разрабатывать свой фирменный знак, если бы Проктер однажды не обратил внимание на грубые кресты, проставленные на ящиках с продукцией: так неграмотные грузчики помечали, в каких ящиках мыло, а в каких — свечи. Набожный Уильям распорядился поменять кресты на звезды, а рабочие, в свою очередь, стали рисовать их внутри окружности. Вскоре после этого Проктер добавил к этой эмблеме 13 звезд и четвертушку луны, стилизованную в виде человеческого профиля, что и стало первым товарным знаком компании. А после того как один оптовик вернул целую партию свечей, усомнившись в их подлинности только потому, что на ящиках не было знакомого рисунка, уже ни одно изделие не обходилось без фирменного товарного знака «Проктер энд Гэмбл». Эта маркировка, а также использование больших рекламных щитов помогли компании через 20 лет существования перешагнуть рубеж годового дохода в миллион долларов.

К 1859 г. «Проктер энд Гэмбл» была одной из крупнейших промышленных компаний в городе Цинциннати, а число сотрудников возросло до 80 человек. К делам стало подключаться подрастающее поколение семей. В совместный бизнес пришли трое из пяти сыновей Проктера и трое из шести сыновей Гэмбла.

Понимание дальновидности предпринимательской стратегии отцов-основателей «свечного заводика» пришло довольно скоро. По словам историка Эдварда Киркленда, «в 60-е гг. с гражданской войной в Америке наступила эра массового производства. Несмотря на весь трагизм происходивших в стране событий, они дали мощный толчок прогрессу индустриализации и укрупнению бизнеса. И те компании, которые успели заложить основательный фундамент своего потенциального развития, технически и организационно подготовиться к подобной промышленной революции, обеспечили себе безбедное существование по крайней мере на несколько десятилетий вперед. Ведь, по сути дела, возникшие в результате гражданской войны новые экономические условия не претерпели серьезных изменений вплоть до следующей войны — Первой мировой».

Поистине неограниченный спрос на мыло и свечи, на который делали ставку не только Проктер и Гэмбл, но и десятки их конкурентов, продолжал расти и в военные, и в послевоенные годы. Но фирма Уильяма и Джеймса, в отличие от всех остальных производителей, активно занималась маркетингом. Она устраивала общенациональные рекламные кампании, а во время гражданской войны сумела получить контракт на поставки своего мыла войскам Севера. Аналитики полагают, что по окончании боевых действий уцелевшие солдаты вернулись домой и рассказали своим близким о прелестях продукции с запоминающимся логотипом.

В 70-80-х гг. XIX в. «Проктер энд Гэмбл» стремительно активизировала свою деятельность сразу на всех направлениях — производственном, торговом и исследовательском. Постоянно совершенствовалось техническое оснащение и технологические процессы, расширялась номенклатура выпускаемых товаров и сеть их реализации. Фирма стала едва ли не первой американской компанией, создавшей собственную научную лабораторию, которой была поручена разработка абсолютно новых по качеству, функциональным свойствам и химическому составу видов продукции. Уильям и Джеймс большое внимание уделяли подбору и обучению кадров, стимулировали рационализаторство и придумали одну из первых в истории США программ распределения прибыли между сотрудниками в зависимости от стажа работы и конкретного вклада в развитие предприятия.

Свой 50-летний юбилей детище Проктера и Гэмбла справило, уже став мультимиллионером. За короткий период, 1887–1890 гг., оборот компании составил около 10 млн долларов, а ежегодная чистая прибыль — 500 тыс. долларов. Даже оптимисты не могли предвидеть такого успеха. За счет технологического и маркетингового перевеса фирма превратилась в отраслевого лидера не только регионального, но и общегосударственного масштаба. Но главные достижения в области бизнес-новаций были еще впереди.

К 1890-м гг. в ассортименте компании «Проктер энд Гэмбл» одного только мыла насчитывалось свыше 30 сортов, включая «супербестселлер всех времен» — марку «Айвори» (Слоновая кость). Это недорогое белое мыло, не уступающее высококачественному импортному «Кастильскому», разработал в 1879 г. Джеймс Норрис Гэмбл, сын основателя, ставший квалифицированным химиком. Удачное название для популярного продукта придумал сын другого основателя, Харли Проктер, услышав в воскресной проповеди слова о «замках из слоновой кости». Это название идеально подходило к чистоте, мягкости и сохраняющемуся в течение длительного времени качеству белого мыла. «Айвори» не только стало первым туалетным мылом для Америки, но и первым продуктом, рекламируемым в национальных масштабах, первым настоящим брэндом. В 1880 г. химики фирмы создали и первое в мире высококачественное плавающее мыло, причем из местного, а не из импортного сырья.

Постоянно увеличивая затраты на рекламу, компания стала позволять себе такую роскошь, как размещение дорогостоящих полноцветных объявлений на страницах и обложках модных многотиражных журналов. Впрочем, к этому времени уже никому не нужно было доказывать обоснованность ощутимых рекламных расходов, — они приносили очевидную реальную отдачу, и прежние производственные мощности «Проктер энд Гэмбл» перестали справляться с удовлетворением быстро растущих запросов покупателей. Фирме стало тесно в пределах родных северо-восточных штатов, и она начала продвигаться дальше — сначала на Средний Запад, а затем и за границу, в Канаду. Но несмотря на то что заводы в Канзас-Сити и Онтарио были возведены в рекордно короткие сроки, за развитием рынка компания явно не поспевала: сразу же за вводом в строй очередного предприятия возникала необходимость в строительстве следующего.

Фирме «Проктер энд Гэмбл» по праву принадлежит авторство целого ряда широко распространенных теперь методов и приемов рекламы и маркетинга. Достаточно вспомнить хотя бы термин «мыльная опера». Давным-давно американские шутники дали это название бесконечным радиопередачам, в которых разыгранная по сценарию мыловаренного концерна предельно простая драматургия была направлена на пропаганду его фирменной продукции. Неимоверный успех «радио-опер» у целевой аудитории — домохозяек — дал компании возможность использовать эти сериалы и для обратной связи с покупательницами. В прямом эфире и в письмах они с удовольствием делились своими мнениями не только о героях передач, но и о пропагандируемых в них товарах, а наиболее активные корреспондентки, кроме того, превращались еще и в добровольных рекламных агентов «Проктер энд Гэмбл». Именно во многом благодаря столь удачному маркетинговому решению компании и удалось сохранить свои позиции во времена Великой депрессии 1929–1933 гг., ставшей роковой для многих ветеранов американского бизнеса.

На гребне индустриального бума, совпавшего со Второй мировой войной, компании удалось увеличить свой капитал до 350 млн долларов. Популярность ее торговых марок уже вышла за пределы США и Канады, пересекла Атлантику и достигла Европы. В полном соответствии со своим «фирменным стилем» «Проктер энд Гэмбл» принялась покорять новые земли. В 1946 г. состоялась презентация марки стирального порошка «Тайд», а спустя 10 лет настал черед зубной пасты на фторидной основе «Крест» — с этой продукцией фирма вторгалась в новую для себя сферу производства. На протяжении следующих 15 лет политика захвата рынков сбыта продолжала приносить свои плоды. Безусловной удачей специалистов компании явилось изобретение знаменитых «памперсов» и порошков серии «Ариэль». В разряд прекрасно раскупаемых товаров попали новые шампуни, чипсы, кофе и кулинарные добавки. География фирменного бизнеса расширилась за счет сооружения заводов в Европе, Мексике и Японии, а объем продаж достиг 11 млрд долларов, в 35 раз превысив послевоенный уровень.

Поставив целью отметить 150-летие своего существования в качестве самой крупной корпорации мира в области производства бытовых товаров широкого потребления, «Проктер энд Гэмбл» приступила к выполнению беспрецедентного в своей истории глобализационного плана. В течение 1982–1986 гг. она последовательно прибрала к рукам фармацевтические фирмы «Норвиш Итон» и «Ричардсон-Викс», косметические компании «Нокселл», «Макс Фактор» и «Эллен Бетрикс», а также несколько научно-исследовательских центров и экспериментальных лабораторий в США, Германии, Франции, Японии и Латинской Америке. Таким образом, «сверхзадача» в принципе была решена — к концу века «Проктер энд Гэмбл компани» с полным правом могла считать себя отраслевым супергигантом.

Продукты, выпускаемые сегодня международной корпорацией «Проктер энд Гэмбл», продаются по всему миру и делятся на пять основных категорий: хозяйственные средства (стиральные порошки, чистящие, моющие и т. п. средства), «бумажные» товары (памперсы, прокладки, бумажные полотенца), парфюмерия и косметика (дезодоранты, шампуни, лосьоны и т. д.), профилактические средства (по уходу за полостью рта, медикаменты и т. д.), а также продукты питания и безалкогольные напитки (кофе, соки, арахисовое масло, сухие завтраки и др.). Сегодня у компании есть все основания гордиться своим богатым 170-летним прошлым, достаточно уверенно чувствовать себя в настоящем и с обоснованным оптимизмом смотреть в будущее, не забывая при этом поблагодарить своих отцов-основателей, заложивших столь прочный фундамент развития бизнеса.