52. Приберегайте лучшее на конец. Какая важная мелочь может сыграть решающую роль

Как известно, встречают по одежке. Но, как скажет вам любая поп-звезда или кинорежиссер, не менее важно и то, что происходит в конце вашего взаимодействия с другими людьми. И если вы уделите особое внимание заключительному этапу вашей встречи, коммерческой сделки или даже отпуска, то это может значительно повлиять на долгосрочные результаты в самых разнообразных жизненных сферах (речь может идти о степени удовлетворенности ваших клиентов и о вероятности заключения повторного контракта и обеспечения преданности партнеров вашей фирме, а также о том, насладитесь ли вы в полной мере следующим отпуском).

Представьте, что вы только что посетили врача, чтобы пройти хоть и рутинную, но довольно неприятную лечебную процедуру, а при выходе из кабинета вас спрашивают, насколько она была болезненна и будете ли вы рады прийти на нее в следующий раз. Представили? А теперь, напротив, попытайтесь вообразить гораздо более приятную ситуацию: вы только что вернулись из отпуска, и вас спрашивают, понравился ли он вам и хотели бы вы поскорее дождаться следующего.

Если бы вы отвечали так же, как и множество других людей, которым задавали эти вопросы, то ваши ответы, скорее всего, были бы обусловлены двумя факторами: пиковым моментом, который ассоциировался бы с наиболее интенсивными ощущениями (болью в случае лечебной процедуры или, как мы надеемся, удовольствием в случае отпуска), и заключительным этапом события. Те, кто впервые начал изучать это явление, назвали егоэффектом пика-конца.

Как ни странно, те чувства, которые вы испытываете в любое другое время, имеют гораздо меньшее значение, чем вы думаете. Кроме того, ваша оценка события в целом будет, скорее всего, не совсем адекватной, если вы не станете учитывать его продолжительность (а как показали разные исследования, человек склонен обращать не слишком много внимания на длительность события, а иногда вовсе забывать о ней).

Об этом свидетельствует, например, одно классическое исследование, проведенное нобелевским лауреатом Даниэлем Кэнеменом и врачом Дональдом Ределмайером. Оно блестяще продемонстрировало, что те пациенты, которые подвергались болезненной медицинской процедуре (колоноскопии), впоследствии гораздо чаще вспоминали не о процедуре в целом, а о том, сколько боли они испытали (a) в пиковый момент и (b) в самом конце.

Эффект пика-конца — это та причина, по которой поп-звезды предпочитают исполнять свои самые популярные песни в заключительной части концерта. Он также объясняет, почему некий официант, нагрубивший вам на выходе из ресторана, может сильно омрачить ваши воспоминания об обеде, прекрасном во всех остальных отношениях. А помните то невероятно скучное совещание, на котором вы присутствовали на прошлой неделе и которое, как вам казалось, никогда не кончится? Сейчас, когда вы о нем вспоминаете, оно уже не кажется вам таким длинным, правда? Все дело в нашей склонности пренебрегать продолжительностью тех или иных событий.

Учитывая то, что воспоминания о событиях, с которыми мы сталкиваемся, запечатлеваются в нашем уме в виде пика интенсивности и последних ощущений (но не в виде реальной протяженности события), не стоит руководствоваться лишь этими двумя факторами при вынесении итоговой оценки произошедшего. В то же время восприятие этих двух вещей все равно будет оказывать огромное влияние на все наши будущие решения.

Многие любят шоколад и считают швейцарский лучшим в мире. Недавно один из нас столкнулся с тем, как можно это использовать для рекламы: он летел на самолете национальной авиакомпании, и после посадки ему преподнесли швейцарский шоколад. Интересно, можно ли было усилить воздействие этого маленького продуманного жеста, если бы пассажирам дарили шоколад не только в начале полета, но и после приземления?

Мы также заметили, что некоторые отели преподносят своим гостям при заселении приветственные подарки, такие как канцелярские принадлежности и фирменные средства для ванн; один раз даже попалась отличная открывалка для бутылок. Эти сувениры часто дарят вместе с написанной от руки запиской дежурного менеджера с пожеланием получить удовольствие от пребывания в отеле. Мы могли бы посоветовать менеджеру отеля внести следующее маленькое изменение, которое привело бы к значительной выгоде: вручать гостю записку с указанием его имени при регистрации, а подарок — когда он уезжает.

Веб-дизайнеры также могут извлечь пользу из важной мелочи, связанной с эффектом пика-конца. Для этого достаточно сделать так, чтобы человек, покидая сайт, видел на мониторе какую-нибудь красивую картинку или благодарственную надпись. А в случае онлайн-покупки вам как продавцу стоит позаботиться о том, чтобы при оформлении заказа на экране появлялись товары, которые клиент еще не приобретал. Это будет служить для него приманкой на будущее. Медсестры могут давать детям (и, пожалуй, некоторым взрослым тоже) леденец или наклейку, если они стойко перенесли прививку. Конечно, сейчас этот принцип уже широко применяется во многих больницах и поликлиниках, хотя вряд ли что-то может заставить человека захотеть оказаться там еще раз.

Мелочи, которые можно добавить в конце события, необязательно должны ограничиваться прямыми действиями, такими как вручение памятных сувениров в отелях или поликлиниках. Ведь приятные воспоминания можно обеспечить человеку и косвенно. Скажем, воспоминания пациента об очень эффективной и дорогой медицинской процедуре могут развеяться как дым, если последнее, что ему придется сделать перед выпиской из больницы, — это заплатить слишком высокую цену за парковку. Зато если бы больница предложила своим пациентам бесплатную парковку или хотя бы уменьшила ее стоимость на несколько долларов, человек покидал бы учреждение с положительным последним впечатлением, которым он мог бы поделиться со своими друзьями и соседями, а это, в свою очередь, принесло бы неплохие дивиденды. Справедливо, конечно, и обратное: заключенные в тюрьме или в колонии еще сто раз подумали бы, прежде чем пойти на новое преступление, если бы последние дни перед освобождением превратились для них в настоящий ад, а не в сплошную «малину», как это чаще всего бывает.

Наблюдение, согласно которому воспоминания людей об их предыдущем опыте очень часто искажаются из-за игнорирования продолжительности того или иного события, могут подсказать и маркетологам с коммивояжерами, какое небольшое изменение в свою стратегию им нужно внести, чтобы убедить покупателя переключиться на альтернативный продукт.

Понимая, какое воздействие может оказать эффект пика-конца при оценке произошедших событий, вы и для себя можете предпринять ряд простых шагов, которые приведут к значительным результатам. Например, если вы хотите, чтобы от вашего следующего отпуска у вас остались приятные воспоминания, не стоит тратить взятые с собой деньги на множество небольших экскурсий и однодневных поездок: лучше потратить их на два серьезных мероприятия, одно из которых должно приходиться на конец поездки. А если вы часто пользовались самолетом и уже накопили нужное количество миль для получения бонуса от авиакомпании, в первую очередь вам будет лучше позаботиться о максимально комфортном возвращении домой.

Наконец, и авторы книг с различными бизнес-рекомендациями могут увеличить шансы на положительные отзывы читателей (а также на то, что люди посоветуют эту книгу своим друзьям и коллегам), если они будут обращать особое внимание на концовку, чтобы гарантированно оставить людям хорошее впечатление после прочтения. С этой целью мы к 52 маленьким главам, в которых говорили о важных вещах, добавили еще одну — бонусную. Вместе с вашей любимой главой она позволит вам испытать на себе позитивное воздействие эффекта пика-конца.

Важные мелочи (бонусная глава)

С помощью этой книги мы хотели предоставить в ваше распоряжение коллекцию важных мелочей, которые стали бы эффективным дополнением к вашему инструментарию убеждения. Это те самые маленькие изменения, которые, как утверждает наука убеждения, помогают нам успешнее влиять на других людей. Причем воспользоваться ими может каждый: от бизнесмена до работника здравоохранения, от политического деятеля до родителя маленького ребенка.

Хотя 52 важные мелочи, которые мы здесь описали, отличаются друг от друга в том смысле, что апеллируют к различным психологическим механизмам и зависят от разных контекстов, в которых их уместно применять, все они имеют одно общее важное свойство. Если их использовать ответственно и в правильной ситуации, каждая из них обеспечит вам существенное преимущество при попытке убеждения других людей.

Но если любая важная мелочь, используемая в подходящем контексте, может значительно увеличить вероятность успеха при попытке кого-либо в чем-то убедить, то возникает вопрос: а если использовать несколько таких мелочей — одновременно или поочередно, — насколько это может увеличить шансы достичь еще большего успеха? Иными словами, действительно ли применение множества отдельных маленьких стратегий сделает вашу попытку влияния более эффективной?

Ответ совершенно ясен: нет. Вы ведь не станете пользоваться всеми имеющимися у вас в доме инструментами, чтобы исправить одну поломку, не так ли? Так и здесь: если задействовать слишком много средств убеждения сразу, это может затруднить достижение желаемого результата. Хотя и есть доказательства того, что некоторые стратегии влияния хорошо работают в комбинации, в определенных контекстах одна стратегия способна не только полностью свести на нет всю пользу от другой, но также привести к еще худшему результату, чем если бы никакие принципы убеждения не использовались вообще.

Вот несколько примеров, иллюстрирующих каждый из этих сценариев.

Вспомните, как в главе 8 мы описывали наше исследование, показывающее, что менеджеры поликлиники сумели сократить количество пациентов, не являвшихся в назначенное время к врачу, просто начав брать с них до завершения телефонного разговора словесное обязательство прийти на прием. Вспомните также, как во втором проведенном нами исследовании сотрудник регистратуры в поликлинике просил, чтобы пациенты сами записывали время своего следующего визита, и в результате это оказало еще больший эффект: количество неявок сократилось на 18%. Но мы проверили действенность и еще одной стратегии. На несколько месяцев мы заменили в комнатах ожидания в поликлинике объявления с указанием количества людей, не явившихся на прием, на объявления, содержавшие более убедительное социальное доказательство, — количество людей, аккуратно посещающих врача. Использование комплекса из трех маленьких, но важных стратегий привело к снижению числа неявок на 31,4%.

Желая убедиться, что количество пациентов, пришедших на прием, увеличилось именно благодаря сочетанию этих приемов, а не по каким-то другим причинам, мы перестали вывешивать новые объявления, и количество неявок тут же резко возросло. Но стоило нам снова начать использовать все три стратегии, как оно опять упало в среднем на 30%, что ясно показало: сочетание нескольких небольших изменений может привести к значительно большему эффекту.

Это был пример эффективного применения сразу нескольких стратегий убеждения. Однако следует отметить, что так бывает не всегда. Возьмем, к примеру, ряд замечательных исследований, проведенных учеными-бихевиористами Полом Доланом и Робертом Меткэйлфом. Благодаря своим экспериментам они обнаружили, что если сказать людям «Вы расходуете больше электроэнергии, чем ваши соседи», эта мелочь может привести к значительным результатам. В последующие месяцы потребление энергии в домохозяйствах уменьшилось в среднем на 6%. Они также выяснили, что отличный эффект дает предложение награды в 100 фунтов стерлингов (150 долларов) тем, кто уменьшит потребление электроэнергии. Потребление снизилось точно так же, как и в предыдущем случае. Но что произойдет, если совместить подход, основанный на социальной норме, с подходом, основанным на поощрении? К счастью, исследователи не оставили без внимания и этот вопрос — и провели эксперимент, в ходе которого новой группе домовладельцев сказали, что они потребляют энергии больше соседей, и одновременно предложили 100 фунтов стерлингов в обмен на снижение потребления. И что же произошло? Сочетание стратегий вообще не дало результата!

На первый взгляд это бессмысленно. В математике если сложить один и один, получится два. А в этом исследовании сложение одного и одного не дало даже единицы. Оно дало ноль! Ноль и больше ничего. Нулевой результат. Как будто одна успешная стратегия убеждения неким образом полностью нивелировала эффект от другой, и оказалось, что было бы лучше сэкономить на рассылке уведомлений по почте и не делать вообще ничего.

Так в чем же дело? Почему определенные комбинации стратегий убеждения дают отличный совокупный эффект, в то время как другие — нет? Вот три возможных объяснения.

Первое связано с несовместимостью тех базовых побуждений, к которым апеллируют два различно устроенных посыла. Желание сэкономить электричество из соображений личной выгоды (ради 100 фунтов стерлингов, предложенных исследователями) может оказаться несовместимым с готовностью сделать что-то для общего блага (и заслужить одобрение соседей). Таким образом, два этих сильных, но противоположных побуждения могли полностью нивелировать эффект друг друга.

Поэтому, выстраивая свою стратегию влияния, которая включает сочетание нескольких принципов убеждения, важно убедиться, что они дополняют друг друга, а не являются взаимоисключающими.

Вторая причина, по которой сочетание разноаспектных подходов к убеждению порой терпит неудачу, состоит в том, что чем больше инструментов убеждения вы будете использовать в своей попытке повлиять на другого человека, тем меньше вероятность того, что он вообще отреагирует на ваше сообщение или как-то изменит свое поведение.

Например, если вы попытаетесь убедить своего босса позволить вам уходить с работы пораньше, то он скорее положительно отреагирует на краткое электронное письмо, содержащее один-единственный способ убеждения, чем на послание из шести параграфов, изобилующее десятками способов влияния. Весьма может быть, что он просто не прочтет до конца ваше длинное письмо. Он подумает, что прочитает его попозже, или вовсе о нем забудет, ведь его почтовый ящик и без того переполнен срочными (и наверняка более лаконичными) письмами.

Аналогичным образом люди склонны отмахиваться от писем (или откладывать их на потом, чтобы никогда к ним не возвращаться), содержащих длинные и нудные описания энергосберегающих технологий и другие материалы, связанные с прямым маркетингом, которые включают в себя множество стратегий убеждения и большое количество текста.

Третья причина, по которой одни стратегии работают в комплексе, а другие — нет, связана с очевидностью попытки влияния. Иногда, если объединить много тонких способов влияния, они уже перестают быть тонкими и превращаются в грубую и гораздо более явную попытку убеждения, которая может усилить сопротивление адресата.

В качестве примера приведем исследование Даниэля Фейлера, Ли Тоста и Адама Гранта, в ходе которого восьми тысячам выпускников крупного государственного университета отправили электронное письмо с вопросом, готовы ли они сделать пожертвование в пользу университета.

В одних письмах данный вопрос сопровождался сообщением, апеллирующим к эгоизму получателя: «Выпускники прошлого года говорят, что им было приятно сделать это пожертвование». В других письмах просьба сопровождалась сообщением, взывающим к альтруизму: «Пожертвование — это ваш шанс улучшить жизнь студентов, преподавателей и сотрудников». И наконец, третья группа получила просьбу пожертвовать, апеллирующую одновременно и к эгоизму, и к альтруизму. В этой группе студентов готовность выделить средства на нужды университета проявили в два раза меньше человек, чем в первой и второй группах.

В другом исследовании, проведенном теми же учеными, участников попросили сделать пожертвования фонду «Загадай желание». Одна группа убеждающих посланий апеллировала к двум причинам эгоистического толка; другая — к двум альтруистического толка, а третья — ко всем четырем причинам вместе. И снова меньше всего желающих жертвовать оказалось в той группе, которой предложили сразу четыре причины, по которым это стоит сделать. Последующие исследования выявили простую причину такого отношения: люди увидели истинное значение этих посланий — попытку их убедить. Похоже, что при выстраивании любого сообщения подобного рода наступает такой момент, когда внесение дополнительных аргументов только усилит сопротивление получателя и, соответственно, уменьшит воздействие сообщения.

Так каково оптимальное количество убеждающих стратегий, необходимое для того, чтобы ваше обращение произвело наиболее положительное впечатление?

Чтобы ответить на этот важный вопрос, рассмотрим исследование, проведенное учеными-бихевиористами Сюзанной Шу и Куртом Карлсоном. Его участников разделили на шесть групп и попросили их прочитать описания пяти различных целевых объектов: сухого завтрака, ресторана, шампуня, магазина мороженого и политического деятеля. Описание шампуня, например, звучало так:

И пробел был заполнен одним, двумя, тремя, четырьмя, пятью или шестью положительными утверждениями о шампуне. Скажем, участники той группы, которой показывали все шесть из них, прочитали: «Делает волосы чище, сильнее, здоровее, мягче, ярче и объемнее». А в рекламе, которая описывала достоинства политика, все те же участники увидели, что он «честный, принципиальный, опытный, дальновидный, имеет навыки межличностного общения и желание служить людям».

После того как участники посмотрели рекламу, исследователи попросили их рассказать о своем отношении к каждому целевому объекту, а также определить степень положительности или отрицательности своих впечатлений. Кроме того, они изучили уровень скептицизма опрашиваемых людей, чтобы по возможности найти тот момент, после которого человек начинает считать, что его не просто информируют о свойствах продукта, но и подталкивают к определенному выбору.

Результаты исследования ясно показали, что на тех участников, кто прочел рекламу с тремя утверждениями, предмет этой рекламы (независимо от того, был ли это сухой завтрак или политик) произвел куда более положительное впечатление, чем на тех, кто видел объявление с одним, двумя, четырьмя, пятью или шестью утверждениями. Итак, похоже, что для увеличения эффективности и убедительности рекламы трех положительных утверждений более чем достаточно. Не забывайте, что любые дополнительные утверждения и попытки усилить послание вызывали только больший скептицизм, из-за которого привлекательность рекламы и ее убедительность, наоборот, снижались.

Так что по крайней мере в этом случае на вопрос, каково оптимальное количество утверждений в рекламе, чтобы она производила наиболее положительное впечатление, ответ будет — три. Или же, как лаконично заключили Шу и Карлсон: «Скажешь трижды — приворожишь, а на четвертый — насторожишь».

Это исследование показывает, что можно с чистой совестью применять какие-то стратегии поодиночке или в комплексе, но стоит вам только превысить оптимальное количество рекламных утверждений и выйти за пределы разумной тактики убеждения, как ваша целевая аудитория может счесть ваши действия куда менее этичными, чем они есть на самом деле.

Если речь идет о влиянии на мысли, чувства и поступки других, маленькие изменения могут приносить большую пользу по одной крайне веской причине. Они маленькие. Их трудно засечь. Они редко вызывают подозрения или привлекают внимание. Нет, они спокойно делают свое дело, формируя наши решения и влияя на наше поведение почти автоматически, на уровне подсознания.

В мире, где «больше» обычно отождествляется с «лучше», мы рады не только тому, что смогли предоставить вам полный набор абсолютно этичных инструментов влияния, но и тому, что сами по себе эти инструменты так миниатюрны, что невооруженным глазом их вряд ли заметишь. Поэтому всякий раз, когда возникает необходимость в убеждении, эти мелочи оказываются очень важны.

Чтобы идти в ногу с последними достижениями науки убеждения и каждый месяц бесплатно получать Inside Influence Report, заходите по адресу: www.INFLUENCEATWORK.com.