51. Как краткое прикосновение может сделать товар гораздо более ценным

Как гласит древнегреческая легенда, Дионис предложил царю Мидасу выбрать себе награду за освобождение наставника бога Силена. Мидас попросил, чтобы все, к чему он прикоснется, превращалось в золото, и немедленно получил от Диониса эту способность. Конечно, все мы знаем, что это лишь сказка и предметы не могут превращаться в золото от простого прикосновения. Или все-таки могут?

Исследователи потребительского спроса Джоанна Пек и Сюзанна Шу считают, что пускай прикосновение к продукту и не превращает его в золото, оно способно сильно поднять его ценность в глазах потребителя. Это предположение, возможно, и не кажется столь очевидным, но вспомните, как неудачно порой идут дела продавцов, которые не дают покупателям прикоснуться к товару, все время предупреждая: «Пожалуйста, не трогайте руками», «Можно только смотреть» и т.п. Пек и Шу выдвинули гипотезу, согласно которой одно прикосновение к предмету создает эмоциональную связь с ним. При этом исследователи отметили, что они не одиноки в своем мнении: компанию им составил сам капитан Жан-Люк Пикар из «Стар Трека».

В ходе эксперимента, специально проведенного, чтобы проверить справедливость подобной идеи, участникам, играющим роль потенциальных покупателей, показали два товара — кофейную кружку и игрушку-пружинку Slinky. При этом половине участников прямо посоветовали трогать и ощупывать товары, в то время как другой половине строго запретили делать это. Под конец каждого потенциального покупателя спросили, насколько он согласен с утверждениями: «Такое ощущение, что это — моя игрушка/кружка», «Такое ощущение, что эта игрушка/кружка всегда принадлежала только мне» и «Такое ощущение, что эта игрушка/кружка уже принадлежит мне». Затем их также попросили сказать, что они думают о ценности обоих товаров.

Результаты ясно продемонстрировали, что у всех участников эксперимента, которым дали возможность потрогать товар, эмоциональная реакция на него была более позитивной, а тактильный контакт сделал ощущение собственности сильнее. Сочетание положительных эмоций с усиленным ощущением собственности увеличило ценность вещей в глазах этой половины участников где-то на треть по сравнению с теми, кому запретили прикасаться к товару. Весьма существенное увеличение для такой мелочи, как разрешение покупателю потрогать предлагаемые ему предметы. Интересно, что тот же результат исследователи получили и после эксперимента с продавцами: продавая товары, выданные им раньше, они подняли цены именно на те из них, которые успели потрогать.

Результаты этого исследования важны по нескольким причинам.

Во-первых, покупателю полезно понимать, какие факторы влияют на его суждения и решения. Так, потрогав какой-то товар по просьбе продавца или подержав его в руках, мы автоматически начнем считать его более ценным.

Во-вторых, продавцу со своей стороны необходимо знать, что у потенциального покупателя можно вызвать ощущение более тесной связи с предлагаемым предметом, просто дав ему подержать этот предмет в руках, и что эта мелочь может многое изменить. Вспомните, например, что у многих моделей шариковой ручки Paper Mate в упаковке есть прорезь, через которую покупатель может ее пощупать, что дает ему тактильное ощущение и увеличивает в его глазах ценность товара.

Супермаркеты и продовольственные магазины тоже могут извлечь выгоду из результатов, полученных исследователями. Некоторые магазины (по совершенно понятным — гигиеническим — причинам) неодобрительно смотрят на тех покупателей, которые ощупывают нерасфасованные и неупакованные продукты вроде фруктов, овощей и хлебобулочных изделий. Между тем какое-то количество испорченного товара магазины все равно ежедневно выбрасывают. Так, может быть, все-таки имеет смысл хотя бы завести у себя специальные отделы, в которых покупателям будут не только разрешать трогать товар, но также станут поощрять их это делать?

Незаметная, однако неотразимая убедительность прикосновения может увеличить ценность не только ручек, персиков и черного хлеба, но и печатных материалов. Подавая доклад начальнику или предложение — потенциальному клиенту, попробуйте распечатать документ и передать его им в собственные руки вместо того, чтобы послать по электронной почте. Также и преподаватели, руководители всевозможных семинаров и корпоративные тренеры могли бы не оставлять учебные материалы просто на столах, а раздавать их студентам или участникам встречи у входа в аудиторию. Чтобы подарки и небольшие сувениры, приготовленные спонсорами для участников конференций и съездов, ценились выше, организаторы всех этих мероприятий могут не оставлять их в корзинах, откуда каждый может взять самостоятельно, и даже не раскладывать на столах, а передавать всем лично из рук в руки, тем самым не только поднимая их ценность в глазах людей, но и гарантируя, что ни одна вещица не останется забытой.

Но как насчет ситуаций, когда нет возможности потрогать товар перед покупкой? Ведь сегодня все больше людей заказывают разные товары по Интернету, а значит, становится больше случаев, когда пощупать предлагаемую вещь невозможно, пока ее не доставят к вам домой. Но означает ли это, что вам нужно отказаться от ценного наблюдения, сделанного учеными, до тех пор пока Google не изобретет какое-нибудь устройство, которое передавало бы товар для ознакомления через Сеть (как в «Стар Треке»)? На самом деле вовсе нет.

С помощью своих исследований Пек и Шу выяснили, что если товар нельзя пощупать, тогда эффективной может оказаться другая важная мелочь: просто предложите покупателям представить, что они его трогают, — и этого будет достаточно, чтобы усилить ощущение собственности, а значит, и ценности товара.

Однако не забывайте и о серьезных исключениях, также выявленных благодаря этим исследованиям. Пек и Шу предупреждают, что просить покупателей пощупать товар полезно только в том случае, если он либо нейтральный, либо приятный на ощупь.

Продавцы щеток Porcupine, будьте осторожны!