Рубрикатор и количество постов

Пришло время подробнее остановиться на создании рубрикатора. Да, это важный момент, потому что документ регламентирует вашу активность в Instagram. А раз так, то нужно отнестись к нему со всей серьезностью. По сути, рубрикатор отвечает на вопрос, какие именно типы постов вы можете публиковать и как часто. Это некий шаблон, матрица, по которой потом можно работать самому, а в случае необходимости без проблем научить коллегу.

Для начала я всегда предлагаю провести мозговой штурм. Найдите 10 минут и пригласите коллег посовещаться. Поставьте задачу: «нужно придумать 20 рубрик для нашей страницы в Instagram». В арсенале — фото/картинки, видео (до 15 секунд), текстовые описания, хэштеги. Призывайте к активности и записывайте любые, даже самые бредовые (на первый взгляд) идеи. На эти 10 минут задача просто записывать все, что говорят. Сами тоже не отставайте и сгенерируйте несколько идей. Потом, когда штурм окончен, уже можно с холодной головой сесть и просмотреть все, что было надиктовано. Наверняка некоторые предложения можно сразу утверждать. Иные необходимо доработать, а часть, конечно, придется и исключить вовсе. В итоге если у вас остается порядка 10 рубрик, это то, что нужно. Обратите внимание на важный момент: рубрикатор — это документ динамичный. Он постоянно обновляется. Его можно и нужно дополнять новыми экспериментальными пунктами. Почему экспериментальными? Потому что даже самая светлая идея требует обкатки. И если вы понимаете, что рубрика, как говорится, не пошла, то ее без колебаний нужно убирать. Да, это можно делать не сразу, но если после трех–пяти попыток вы так и не вышли на средний по лайкам/комментариям уровень, то смело отправляйте такую рубрику на покой. Но не забывайте о ней навсегда, возможно, вы просто несколько опередили время, и спустя, скажем, полгода идея еще сможет выстрелить.

Существуют ли универсальные типы постов? Да, есть некоторые общие моменты, и вот они:

1. Смарт-фото продукции

Под термином «смарт-фото» я понимаю не просто изображение вашего товара. Даже если все снято красиво и профессионально, в дорогой студии и с грамотно выставленным светом — это все равно просто ваша продукция. Смарт — это ваша продукция в деле. Нужна конкретика? Пожалуйста.

А) Решение. Помните, знаменитую фразу о том, что мы продаем не сверла, а возможность сделать отверстия? То есть товар как таковой человеку не нужен — он ищет решение своих проблем. Он хочет снять боль. Определите, в чем боль вашего клиента, и покажите ему это.

Б) Довольные клиенты. Это особенно актуально для интернет-магазинов и вообще любых компаний, которые продают через Сеть. Если вы будете просить клиента сфотографироваться и выложить это с комментарием, что все, мол, нравится, в IG, то это повысит уровень доверия со стороны тех, кто только собирается стать вашим клиентом. Разумеется, речь идет не о разовой публикации, а о регулярном постинге счастливых обладателей вашего товара / пользователей вашей услуги. И еще один момент. Когда просите сделать фото с подписью и еще и опубликовать все это, вы добавляете человеку ненужной для него работы. Всегда спокойно принимайте отказ и обязательно обещайте бонус тем, кто все же пошел вам навстречу. Бонусом может быть «крючок» к следующей покупке. Но крючок приятный, и получить его можно только одним способом. Пример — купон на 25-процентную скидку на следующее обращение.

2. Конкурсы

Розыгрыш чего бы то ни было ценного всегда привлекает внимание. Ну, такая у нас натура: если есть возможность, не тратя денег, получить нечто стоящее, мы как минимум обратим на это внимание. Но у всего, как нетрудно догадаться, есть свои плюсы и минусы. Плюс здесь очевиден — бешеное вовлечение аудитории при относительно небольших тратах (собственно, все траты — это стоимость самих призов и, если необходимо, их отправка победителям). Минус тоже серьезный — активизация так называемых призоловов. Так называют персонажей, которые в Интернете занимаются преимущественно лишь тем, что ищут, чем бы поживиться. Они знают механики конкурсов, они обучились тому, как повышать свои шансы на победу, — они хотят приз. И все бы ничего, но этот человек сразу потеряет интерес к вам, как только конкурс закончится (неважно с каким результатом). Он не будет вашим клиентом, не будет «адвокатом бренда», даже подписчиком вашим не будет… до следующего конкурса. Как бороться? Выставлением непростых условий. Нет, я не имею в виду, что для победы каждый участник должен прийти на кладбище в полнолуние, затем слетать на Луну и приручить дракона. Но просто постарайтесь включить фантазию и сделать так, чтобы приверженцам бренда ваши задания труда не составили. В этом плане повезло администраторам страниц, посвященных сериалам. Им можно задавать вопросы и давать творческие задания на основе сюжета. Новичкам придется либо просматривать все серии для поиска ответа, либо как минимум хорошенько изучить тему.

Но самое главное при организации конкурсов — это избежать банальностей. Поверьте, не так это просто, как может показаться. Скажу прямо — 2014 год смело можно назвать «Годом селфи». Уж кто только (и где только) их не делал. Но самое обидное, что у множества маркетологов при организации конкурса не хватило фантазии кроме как объявить: «Сделай селфи в определенном месте, выложи в социальные сети, поставь нужный хэштег и получи шанс выиграть приз». Верхом такого вот креатива стал конкурс «Сделай селфи в маршрутке». Это, на мой взгляд, уже ни в какие ворота… Просто запретите себе думать о селфи — это самый легкий путь организовать конкурс в Instagram, который, к сожалению, уже не является выигрышным в долгосрочной перспективе. Да, вы можете получить много участников, но люди и так хотят участвовать. Дайте им проявить творчество. Конкурс на художественное фото, сделанное на определенную тематику, — уже интереснее. По крайней мере, присланные работы будут не так похожи друг на друга.

Хэштеги. Тема требует отдельного пояснения. Да, это интересный способ сгруппировать конкурсные работы. А для Instagram, похоже, вообще единственный. Но помните, что хэштеги не принадлежат пользователям. Еще раз повторю, это значит, что любые другие юзеры также смогут ставить ваш хэштег к своим постам, и вы ничего не сможете с этим сделать. «Другими пользователями» могут оказаться ваши конкуренты, «тролли» или просто хейтеры, которые почему-то вас недолюбливают. В итоге может сложиться ситуация, когда вы вкладываете деньги в рекламу, продвигаете конкурс и оригинальный хэштег вместе с ним. А находчивые товарищи из числа недоброжелателей придумывают нечто компрометирующее и «на голубом глазу» публикуют это. Получается, что каждый, кликнувший (или «тапнувший») на тег, увидит и их «конкурсные работы». В связи с этим могу дать три рекомендации.

1. Не указывайте название вашей компании в хэштеге. Если вы запускаете к примеру #нашбрендлучшевсех, где «нашбренд» — это ваша фирма, вы рискуете быть осмеянными со стороны конкурентов, которые обязательно придумают, как над таким конкурсом поглумиться. Еще и выставят это так, будто над вами смеются ваши же клиенты, и опубликуют это у себя на страницах и сообществах, как «доказательство» собственного превосходства. Будьте проще и не рискуйте понапрасну — дайте конкурсу свое оригинальное название и хэштег запустите соответствующий.
2. Не тяните кота за хвост. Делайте конкурс быстрым. Запускайте его и сразу давайте дату окончания. Дня три уже достаточно. Пять — более чем достаточно, неделя — максимум. Сокращайте время, чтобы не давать злопыхателям пространство для маневра. Лучше провести два блиц-розыгрыша призов, чем устраивать одну «сагу».
3. Не тратьте на продвижение конкурсного хэштега больших денег. В конце концов, ваша задача привлечь больше людей к участию и получить больше работ-претендентов, а не «вбить» хэштег в головы потребителей. Не устану повторять: хэштег вам не принадлежит, не инвестируйте в то, что вашим быть не может по определению.

3. Полезные советы/лайфхаки

В 2013 году лайфхаки стали настоящим хитом Рунета. Все вдруг стали думать, как бы оптимизировать свой быт. Появилась уйма публикаций на совершенно разные темы. Начиная от еще более-менее полезных статей типа «10 способов быстро зарядить мобильный телефон» до совсем уж странных в духе «Как понять, что ваша работа — это компьютерная игра?». В любом случае, популярность подобного рода материалов говорит о востребованности тематики. Еще бы — мы живем в век информации, время ускоряется, и мы хотим успевать делать больше в единицу времени. Таким образом, помогая людям полезностями, вы завоевываете их доверие. Как минимум вы можете собрать все сведения о своем товаре или услуге и дать информацию о том, как наиболее эффективно этим всем пользоваться. К примеру, если вы производите печенье, вы можете написать, в какое время дня или ночи его лучше всего есть (с наибольшей пользой для организма) и, наоборот, когда этого делать не стоит. Если же вы торгуете бритвами, найдите советы по тому, как продлить «жизнь» лезвий. Оформляйте это специальным (читай — уникальным) дизайном и регулярно публикуйте. Призывайте также пользователей делиться своими наблюдениями на тему — наверняка получите стоящие идеи. И не забывайте благодарить пользователей, которые дали самые ценные советы (а также тех, кто просто больше всех старается). Премируйте их приятными памятными сувенирами.

4. Инфографика

Еще одно веяние нашей цифровой эпохи. Веяние хорошее, весьма полезное. Неудивительно, что именно такой формат публикаций стал востребованным. Множество людей — визуалы, и им проще воспринимать информацию как раз в наглядном виде. Я думаю, вы в курсе, что такое инфографика, но все же на всякий случай поясню. За этим термином скрывается изображение, отображающее какие-либо данные. В основном — статистические. Погуглите, чтобы понять, как это выглядит. Вы обратите внимание на то, что вся инфографика, по сути, делится на два типа.

а) качественная;

б) халтурная.

В свое время, когда я занимался продвижением своей первой книги, которая называется «Аскетская Россия. Хуже не будет» (написана в соавторстве с Олегом Логвиновым), знакомые дизайнеры делали для нас инфографику. Она проста, но эффективна. Эффективность свою она доказала лайками, а также (как следствие) ростом целевых запросов на wordstat.yandex.ru. Таким образом, получается, что посредством инфографики вы можете ненавязчиво продвигать свой бренд и/или отдельные виды продукции. В случае если вы выбрали стратегию без привязки к бренду, у вас может быть хороший бонус. Он заключается в том, что администраторы других страниц также постоянно нуждаются в новом контенте. Им ценная информация нужна больше, чем призывники армии. Это значит, что они постоянно находятся в поисках того, что можно опубликовать. А что лучше постить? То, что в других сообществах уже набрало популярность. Вот круг и замкнулся. Раз ваша инфографика популярна у вас, значит она также «не пропадет» и у ваших коллег, которые ее позаимствуют. Конечно, так поступают далеко не все. Есть и ответственные админы, которые из принципа не будут заниматься плагиатом, но таких (по крайней мере, на момент написания этой книги) меньшинство.

5. Мотиваторы и мемы

Добавляйте немного развлечений в вашу страницу Instagram, если это позволяет ваше позиционирование. Людям иногда хочется расслабится и просто улыбнуться, глядя на забавную картинку. При этом, разумеется, картинку эту вы должны создать сами, а ее наполнение должно быть релевантно тематике страницы.

Проще говоря, если размещаете прикол — пусть он будет на тему вашей страницы. Что же касается мотиваторов, то это тоже относится к разряду несерьезных публикаций. Лайки набираются за счет того, что аудитория согласна в принципе с тем, что вы пишете. Скажем, если у вас страница посвящена здоровому образу жизни, вы можете написать в начале года что-то типа «Я тот самый человек, который обещал себе с января бросить курить, перестать пить, начать качаться и сделал все это! Да-да, я НЕ СУЩЕСТВУЮ!» Наверняка соберете уйму лайков и гору комментариев. Подумайте, какие нишевые шутки ходят в вашей индустрии, и смело публикуйте, если это, конечно, будет выглядеть прилично. Особенно хорошо воспринимается юмор, направленный на свой же бренд. Умение посмеяться над собой — редкий дар, и, если он у вас есть, подписчики это оценят.

6. Опросы

Неоценимый плюс социальных сетей в том, что они дают колоссальные возможности для общения со своими подписчиками. Особенно в Instagram, где ВСЁ, что вы публикуете, попадает в ленту КАЖДОМУ подписчику (на Facebook это не так). Поэтому устраивайте опросы. Спрашивайте мнение аудитории и прислушивайтесь к нему. Понятное дело, если один отдельно взятый гражданин говорит вам, что ваша реклама его бесит, то его можно поблагодарить за мнение, и на этом все. Но если подобные вещи высказывают десятки, сотни людей — нужно реагировать. В свое время Coca-Cola сильно накосорезила со своим напитком New Coke. Об этом писал их президент Дональд Кью в своей книге «10 заповедей, которые должен нарушить каждый бизнес-лидер». Но Coca-Cola — это гигант с мировым именем, ему трудно обращать внимание на каждого. Если ваш бизнес не такой масштабный — не брезгуйте мнением клиентов. Как действующих, так и потенциальных. Вам наверняка стоит выяснить:

а) Что нравится и что не нравится на странице в Instagram?

б) Что из того, что есть, можно улучшить и как?

в) Что стоит добавить? Почему?

г) Что следовало бы убрать совсем?

д) Результаты фокус-групп по пользованию новыми товарами/услугами.

Также вы можете предлагать вашим подписчикам решить творческие задачи. К примеру, вы можете попросить придумать слоган или дать идею для логотипа (либо выбрать более понравившийся из предложенных вариантов). Несмотря на то что эта механика уже ближе к конкурсу, чем к обсуждению, я все же решил внести ее именно в этот раздел, так как подобные задания подразумевают диалог с пользователем.

Кроме этого, вы можете поощрять активность в комментариях, вручая приятные мелочи в тех случаях, когда человек отстаивает ваши интересы, то есть добровольно становится «адвокатом бренда». Это поможет в будущем, если потребуется борьба с негативом. Будьте готовы к отражению атак — вам нужны такие «адвокаты».

7. Цитаты

Да, я решил выделить цитаты в отдельный блок. Дело в том, что на практике выяснилось: цитаты являются одним из наиболее виральных типов контента. То есть это те публикации, которые больше всего лайкают, обсуждают и (что самое важное) репостят. Таким образом, подобрав релевантные тематике вашей страницы высказывания, вы можете хорошо поднять активность. Один из главных плюсов у таких постов — они распространяются свободно. То есть если вы размещаете фразу, принадлежавшую Стиву Джобсу, вам никто никогда и слова не скажет — это же цитата просто. На моей странице @readpulse цитаты вообще выходят постоянно. Но Read Pulse посвящена книгам и литературе, так что это оправданно. Но даже если вы открыли в Instagram страницу о рыбной ловле (науке, космосе, музыке и о чем бы то ни было другом), вы все равно сможете найти нечто привлекательное в виде красивых цитат. Возникает вопрос: где искать? Отвечаю.

А) Сайты с цитатами. Таких не очень много (развитых), но все же они есть. Вбивайте во внутреннем поиске нужные ключевые слова и получайте результат.

Б) Цитатники в «ВК». «ВКонтакте» — социальная сеть с наиболее развитыми русскоязычными комьюнити. Находите наиболее популярные паблики, постящие цитаты, и смотрите, чем они «богаты». Также можно за небольшую плату воспользоваться сервисом postee.ru. Это сайт, который анализирует активность сообществ «ВК» и сортирует опубликованные посты по нужным настройкам. В данном случае есть смысл проанализировать популярный цитатник и отсортировать его содержимое по лайкам или репостам. Вы сразу увидите, какие публикации оказались наиболее востребованными за всю историю паблика. Таким образом, в ваши руки попадает гарантированно популярный контент. Осталось выбрать из этого «топа» те высказывания, которые подходят вам по теме. Минус, правда, тут тоже есть. При таком подходе велика вероятность попасть на «баяны» — совсем уж заезженные цитаты, которые не размещал только ленивый.

В) Опрос среди подписчиков. Вы всегда можете обратиться к своей аудитории. В рамках опроса или конкурса можно предложить присылать цитаты, имеющие отношение к вашему бренду или продукции. Самым активным и креативным дарите сувениры. Об этом обязательно заявляйте во всеуслышание, пусть остальные знают, что вы щедры на подарки, глядишь, в следующий раз и они попробуют свои силы.

8. Видео

Видео — наиболее прогрессивный формат контента на сегодняшний день. Во-первых, длительность роликов не превышает 15 секунд. Это значит, что на его загрузку пользователь не будет тратить много трафика. Кроме этого, нужно учитывать, что Интернет с каждым годом становится все быстрее, и все идет к тому, что весь мир скоро будет «опутан» 4G-сетью и проблема скорости работы в глобальной паутине навсегда останется в прошлом. Во-вторых, видео — это единственная возможность в Instagram донести до подписчика… звук. Так вышло в силу того, что аудио самого по себе в этой социальной сети нет (как, например, в том же «ВК»). Ну и наконец, в-третьих, видео дает мобильность. Вы получаете возможность «оживить» свои страницы, когда решаете добавить туда свои 15-секундные фильмы.

В качестве примера использования видео можно привести тизерный способ продвижения контента. Проще говоря, вы анонсируете в Instagram то, что у вас появится через какое-то время на Facebook. Это может быть интервью с интересным человеком, обзор продукта, подкаст или что-то еще. Вы снимаете для промо небольшое видео, в котором сообщается, когда именно рекламируемая публикация станет доступна.

Какое количество постов в Instagram в день считается оптимальным?

Периодически мне задают этот вопрос на тренингах — сколько раз в сутки можно постить в Instagram? С одной стороны, нужно сделать так, чтобы о тебе не забывали и чтобы на странице постоянно была активность, а с другой — не очень хочется надоедать подписчикам. Так как быть-то? На самом деле нет универсального ответа на этот вопрос. Я могу привести примеры страниц, которые дают семь и более постов в сутки, и ничего страшного не происходит. Также верно и то, что существуют страницы, где новый контент добавляется пару раз в неделю. И... и тоже там все окей. Нужно понять главный принцип равновесия. Поясню на примере. Когда меня спрашивают про оптимальный постинг в IG, я обычно задаю в ответ другой вопрос:

— С какой скоростью вы ездите на машине?

Бывают разные ответы, но предположим, человек говорит:

— Обычно со скоростью 60 километров в час.

Я продолжаю:

— Хорошо, а если вы едете по пустому автобану, вы тоже будете держать 60 километров в час?

— Ну нет, наверное, я поеду быстрее.

— Отлично. А когда вы подъезжаете к себе на дачу, что в области, и дороги там сплошь состоят из рытвин и выбоин, вы тоже 60 километров в час будете ехать?

— Э-э-э. Ну конечно нет — я буду двигаться медленнее!

Вот то-то и оно. Нельзя давать универсальную формулу. Иногда я слышу: нужно давать в день 3 поста — не больше и не меньше. Но почему так? Три поста каждый день — это те же 60 километров в час на автомобиле. То есть в принципе скорость адекватная, но ситуация на дороге развивается стремительно, и мы вынуждены подстраиваться под нее.

Резюмировать можно так. Возьмите три поста в день в качестве отправной точки. Поэкспериментируйте. Если вы чувствуете, что не можете выдавать регулярно качественный контент и начали публиковать «лишь бы набрать три поста в день», то снижайте «скорость». По крайней мере временно — до тех пор, пока вы не придумаете новые рубрики и их тестовые размещения не дадут хорошей активности. И наоборот. Если вы способны постоянно публиковать стоящие материалы, которые интересны аудитории, и она сама дает это понять, — попробуйте увеличить количество постов. Давайте четыре или пять в день. Но для начала только по будням.

Просто держите в голове то, что лента новостей в Instagram не фильтруется. Да, все (вообще все), что вы постите, — попадает в ленты новостей подписчиков. Здесь нет функции «Интересные новости», как в «ВК», когда сайт сам по определенным алгоритмам определяет, будет ли вам интересен этот отдельно взятый пост (в Facebook также существует подобный функционал). Так что частый постинг ведет к тому, что вы начинаете доминировать в ленте, а затем и надоедать. Такое развитие событий реально, помните об этом.

Аналитика

Вам нужно следить за тем, как развивается ваша страница. Количество подписчиков — это не единственная метрика, которая достойна внимания. Я всегда рекомендую на тренингах делать одну простую процедуру раз в месяц. Первого числа каждого месяца просмотрите всю свою активность в Instagram и определите пять самых успешных ваших постов по количеству лайков и пять самых-самых по активности в комментариях. Посмотрите, может быть, у вас явно есть какая-либо хитовая рубрика? Может быть, стоит давать больше подобных материалов? Есть ли у этих постов что-то общее? А может быть, ваша аудитория бурно отреагировала на какое-то событие? Подумайте, какие еще вопросы вы могли бы себе задать, и ответьте на них. Также обратите внимание и на те посты, которые оказались самыми невостребованными. Кстати, иногда случается и так, что мало лайков получается не в силу низкого качества контента, а из-за неверного выбора… времени публикации. Посты размещаются, когда аудитория в офлайне, и потом часть подписчиков просто «не доматывает» ленту до такой публикации. Другими словами, сравните время выхода наименее популярных материалов. Возможно, просто нужно поменять для них таймслот. В конце книги есть приложение с полезными сервисами, помогающими работать в Instagram, — обратите на них внимание, там есть и статистические.

И немного о времени

Это распространенная ошибка. В компании имеется штатный SMM-специалист, который работает на пятидневке. Он честно приходит по будням к 10 утра и уходит в 19 часов. Публикации появляются в сообществах и страницах социальных сетей именно в этом промежутке. Когда работник дома вечером отдыхает после трудового дня, а также в выходные и праздники — жизнь сообществ замирает. Такого допускать нельзя. Хотя бы по той простой причине, что люди в социальные сети заходят не только в рабочее время по будням, но и в любое другое. Более того, я настоятельно рекомендую публиковать посты и ночью тоже. У вас ночь, но страна-то большая. У кого-то уже день, а у кого-то еще вечер. Если ваш бизнес не привязан строго к вашему городу — публикуйте и ночью. По крайней мере, попробуйте! Благо, существует помощник для этого дела — называется отложенный постинг. Такие сервисы, как Onlypult, Lategram, Instapush и другие, позволяют загрузить все на удаленный сервер и указать, в какой день и в какое время что нужно публиковать. Дальше все происходит автоматически. Поэтому обязательно размещайте материалы в разное время суток (экспериментируйте и найдите «свое» время), а также обязательно выдавайте посты и в выходные дни тоже. Как вариант, можно сократить интенсивность постинга (к примеру, с четырех постов по будням до двух на выходных). Придумайте рубрики выходного дня.