Стратегии присутствия в Instagram

Несколько лет назад многие компании занимались социальными сетями от случая к случаю. Четкого понимания необходимости такой работы не было, и «просто потому, что надо», маркетологи размещали разнообразный контент в надежде, что когда-то это все пригодится. Да, уже тогда были те, кто ответственно подходил к SMM, но по-настоящему стандарт работы сформировался лишь во втором десятилетии XXI века. Каков он? Все в принципе несложно.

1. Разрабатывается диджитал-стратегия компании. Она включает в себя любую активность в сети (от создания сайта и запуска контекстной рекламы до онлайн-флешмобов и работы с негативом на форумах).
2. В рамках общей стратегии разрабатывается SMM-стратегия. То есть дается ответ на вопрос «Для чего нам нужны социальные сети?». Пожалуйста, обратите внимание: SMM — лишь звено цепи под названием интернет-маркетинг. И то, как компания будет представлена, в частности в Instagram, зависит от множества разных факторов, с соцсетями напрямую, казалось бы, и не связанными.
3. Определившись с направлением работы, нужно составить медиаплан. Этот документ напоминает телепрограмму. В нем указано, что именно, в какой день и в какое время выходит. Обычно создается на неделю вперед.
4. Медиаплан, в свою очередь, составляется на основе рубрикатора — главного документа, регламентирующего работу в социальных сетях. Это библия SMM-специалиста компании. В рубрикаторе прописываются все типы постов, которые подходят для каждой из сетей.

Да, конечно, можно ничем этим не заниматься и просто публиковать «котиков» и писать «Удачной рабочей недели» в понедельник и «Приятных выходных» в пятницу. Но я не считаю это грамотным подходом. Почему? Да потому, что такие посты может выдавать каждый. Здесь не нужна подготовка, предварительная работа, ориентация на аудиторию и прочее. Это просто шлак, публикуя который администрация показывает… что больше публиковать-то и нечего.

Вспоминается случай. Я приехал в одну известную компанию, которая занимается фильтрами для воды. У них уже был SMM, и меня пригласили провести аудит. Агентство, которое с ними сотрудничало, занималось как раз такой банальщиной. Между мной и директором интернет-направления (да, кажется, именно такая должность была у моего визави на той встрече) произошел небольшой спор. Я доказывал, что нужно работать над своими публикациями — делать их ценными для пользователя. Мое внимание привлек пост, который вышел как раз в тот день. Это была картинка. На ней мама играла с ребенком на улице. Ниже шла подпись в духе «Хватит сидеть дома, выходите на улицу!». Вы понимаете, куда я клоню? Да, это значит, что подписчикам, которые тратят свое время на просмотр подконтрольного бренду сообщества, как бы намекают: «Вы, мол, тут глупенькие, что читаете нас. Вы же на улице должны быть, а не просиживать штаны перед компьютером». Проще говоря, людям сказали, что они неправы. Мне это мотивировали тем, что, дескать, прогулка на улице дарит позитивные эмоции, с которыми бренд сразу же начинает ассоциироваться. Действительно, все подписчики с тех пор наверняка каждый раз, когда выходили гулять с детьми, только и думали про фильтры для воды. Занавес.

Шутки шутками, но такой образ мышления, к сожалению, не редкость. Самая большая ошибка здесь — решать за пользователя. Если маркетолог уверен в том, что знает, «как думает клиент», чтó ему понравится и как он будет реагировать, — это тревожный звоночек. Вспомните первое правило — ТЕСТИРУЙ. Есть идея? Тестируй! Думаешь, что понял, на какой контент лучше реагируют? Тестируй! Уверен, что новая рубрика — это бомба? ТЕС-ТИ-РУЙ! Уж как минимум не стоит решать за пользователя, чтó он должен думать при виде банальных картинок. Завершая наше небольшое отвлечение, отмечу, что в данной ситуации нужно было сделать «сплит-стратегию», то есть разделить назначения присутствия в социальных сетях. И самое многочисленное сообщество (которое было во «ВКонтакте») превратить в нечто тематическое, назвав его, к примеру, «Живая вода» или «Здоровая вода». Контент там был бы лишь частично посвящен именно фильтрам, а в основном он в целом отвечал бы на вопрос «Как (и какую) пить воду с пользой для здоровья?». Кстати, именно такое задание по созданию SMM-стратегии для некой компании N я обычно и даю своим ученикам на тренингах. Присутствующие делятся на две команды, и каждая должна разработать формат присутствия и привести примеры постов. Большинство справляется, и это радует. Э-э-э… ну вот. Теперь, похоже, придется другое задание придумывать…

В рамках этой книги мы, как нетрудно предположить, поговорим о стратегиях, которые применимы для Instagram. Необходимо учитывать, что некоторые приемы, доступные в других социальных сетях, здесь неактуальны. К примеру, на Facebook или во «ВКонтакте» вы можете открыть «филиал» своей техподдержки. Создаете соответствующие темы, рассказываете о них подписчикам и ждете обращений. В IG это проблематично. Поэтому давайте сосредоточимся на следующих вариантах.

1. Позиционирование

Задача — привязать бренд в сознании (и подсознании) пользователя к определенным вещам. Это может быть настроение, мечты, образ жизни (для того, чтобы получить больше информации по теме, почитайте «Позиционирование. “Битва за умы”» Траута и Райса). Для ясности приведу пример. Равняться нужно на лучших, и в плане работы в Instagram бренд Red Bull выше всяких похвал. Я практически не пью этот напиток, то есть их путь мне не близок. Но не восхититься их деятельностью просто невозможно. Они не стали размещать фотографии баночек с их энергетиком, нет. Их мысль глубже — Red Bull — это активный образ жизни. Обратите внимание, они постоянно там, где экстрим. Потому что… это их позиционирование. И если вы причастны к миру таких видов спорта или просто ведете активный образ жизни — Red Bull будет частью вашего мира. По крайней мере, так оно задумано. Что главное, одной цели посвящены ВСЕ посты страницы, других (не отвечающих позиционированию) просто нет. Посмотрите сами — здесь есть чему поучиться.

2. Тематическая площадка (смешанная с брендом)

Еще один вариант. Мы его касались вскользь, когда я писал о гипотетическом сообществе «Здоровая вода». Проработайте эту идею. Выйдите за рамки своей компании и посмотрите на нишу рынка. Наверняка вы сможете придумать пару-тройку толковых идей, в каком направлении можно было бы создать страницу.

Производите шоколад? Страница «Сладкая жизнь» приветствует вас!
Открыли автосервис? Откройте и страницу «Авто в порядке».
Продаете смартфоны? Запускайте «ну_и_гад_же_ты».

Не судите строго, это всего лишь примеры. Основной смысл в том, что вы должны ответить себе на вопрос «Интересен ли пользователям наш бренд как таковой?» Если вы известны на весь мир или хотя бы на всю страну — скорее всего, да. Но если у вас «локальная география» или вы во многом схожи с конкурентами, то, возможно, и нет. Только, прошу вас, дайте трезвую оценку положению вещей. Здесь нет задачи с пеной у рта доказывать, что равных вам нет и все только и мечтают, чтобы узнать, что же нового происходит в вашей компании. Вполне может быть, что стоит открыть тематическую страницу. Скажем, если ваш бизнес — ремонт техники Apple, то у вас весьма много «коллег». Чем можно от них отличаться, если услуги, по сути, предоставляются идентичные? Отношение к клиенту, красивый сайт, гарантии на работы. Это все хорошо, но в первую очередь люди смотрят на цены, разве не так? При прочих равных выбирают тех, у кого ниже стоимость. Как же быть, если эту самую стоимость вы и так снизили максимально? Здесь вам поможет тематическая страница в Instagram. Вы можете открыть ресурс, посвященный разнообразным техническим Apple-лайфхакам — полезным секретам / неочевидным приемам, которые позволяют работать продуктивнее с устройствами от Apple. Параллельно можно продвигать и свою компанию. Но желательно не прямым «лобовым» предложением (хотя и такое допускается), а таким же замаскированным под лайфхак постом. Кстати, потратьте пару минут своего времени и подумайте прямо сейчас, что это за публикации могли бы быть.

3. Тематическая площадка (в отрыве от бренда)

В предыдущем примере мы рассмотрели вариант, когда бренд пускай и не явно, но все же присутствует на странице, регулярно проявляясь и давая понять подписчикам, кому страница принадлежит. Другими словами, если на такую страницу быть подписанным определенное время, то все встанет на свои места и сомнений у пользователей не останется. Теперь же давайте поговорим о случае, когда ресурс подконтролен определенной компании, но сама она там практически не «засветилась». Сразу предвижу вопрос — а для чего тогда такая страница вообще нужна? А нужна она для партизанской рекламы, то есть малобюджетного и практически незаметного продвижения. Самой большой проблемой, вероятно, станет объяснение начальству необходимости ведения подобного актива. Да, некоторые руководители старой волны по-прежнему считают, что если мы рекламируем компанию, то она должна быть представлена в каждом посте, в каждой социальной сети, каждый день. Иначе зачем это надо? Можете ссылаться, кстати, на эту книгу. Профильным изданиям такие люди пока еще тоже верят. Скажите, что это такой тренд. Тем более так оно и есть. Итак, какие характерные признаки площадки, работающей в отрыве от бренда, мы имеем.

1. Название, дизайн страницы и оформление постов никак не связаны с названием компании.
2. Контент публикуется тот, который дает видение ниши в целом. И да, нужно писать о конкурентах тоже. Цель — создать у подписчика впечатление, что он подписан на независимый источник, освещающий тему целиком.
3. Продвижение бренда проходит без прямой рекламы. Вместо этого используются скрытые техники, такие как:

   а) высокие места в сравнительных анализах;

   б) краткие положительные обзоры продукта от нишевых экспертов;

   в) публикация отзывов клиентов;

   г) подкастинг. Если не в курсе, подкасты — это опубликованные на специальных сервисах аудиофайлы. Они становятся доступными в iTunes, и также их можно прослушивать на сайтах (а в Instagram, к примеру, выкладывается фото гостя, чтобы доказать подписчикам, что вы брали интервью именно у того человека, которого анонсируете. Плюс ссылка на страницу аудио на сайте подкастинг-сервиса [я сам пользуюсь podster.fm, но есть и другие достойные сайты]).

4. Интернет-магазин

Если вы продаете товары в Сети, то Instagram может стать вашим хорошим помощником. Сделайте из вашей страницы витрину вашего магазина. Выкладывайте туда ассортимент, а в комментарии давайте описание, цены и информацию о том, как сделать заказ. Предлагайте оставлять заявки прямо в IG. Более того, вы можете давать скидку тем, кто размещает у себя в ленте фото товара, который купил у вас, и добавляет определенный хэштег. Так вы можете собрать отзывы довольных покупателей и при случае отсылать сомневающихся туда — читать, что пишут действующие клиенты.

5. Частная страница / блогер-звезда

Instagram — это, в первую очередь, персонализированная социальная сеть, где страницы принадлежат конкретным личностям (владельцам смартфонов/планшетов). Так все начиналось, почему бы так и не продолжить? Здесь идея состоит в том, что вы создаете не просто страницу, так сказать, по интересам, которая релевантна нише вашего бизнеса, а делаете звезду. То есть создаете блогера, не привязанного к вашему бренду явно, — делаете из него эксперта темы и уже потом аккуратно даете рекламу вашей темы. К примеру, если вы занимаетесь книжным бизнесом (пишу о том, что близко), то имеет смысл сделать страницу некоего персонажа, пишущего рецензии на литературные произведения. Также этот герой будет посещать презентации, чтения, выставки и другие тематические мероприятия. Все это для того, чтобы контент на странице был разноформатным. Но главное, что у этого товарища всегда есть свое мнение. Он активен, открыт для диалога и готов отстаивать свою точку зрения в комментариях к своим публикациям. Одним словом — это профи в своей теме. Дальше, когда у него уже набирается хотя бы несколько тысяч человек в подписке, вы можете выходить на издателей (если они сами не выйдут на вас) и предлагать купить рекламу. Скажем, на самые громкие книги вы готовы писать рецензии бесплатно, а на книги начинающих авторов, которые как раз и нуждаются в раскрутке, вы будете создавать тексты уже за деньги. Кстати, размер гонорара в этом случае определяйте сами. Средняя стоимость размещения в схожих по аудитории сообществах здесь не так важна. Дело в том, что вы не просто продаете место на рекламной площадке, а еще и создаете уникальный контент, ориентированный на своих подписчиков. Это стоит дороже. С таким форматом я экспериментировал во «ВКонтакте». Главный редактор моего сообщества «Литорг» (vk.com/litorg) — Клим Моржовый. Виртуальный персонаж, который пишет рецензии на книги. В итоге рецензия Клима на «Литорге» стоила в 3 раза дороже, чем просто пост там же, который составлял заказчик. Со временем такую практику можно будет перенести и в Instagram либо продавать комплексное размещение во всех социальных сетях, где представлен Клим. Единственное, чем бы вы ни занимались, имейте в виду, что эксперт, которого вы «выращиваете», должен:

1. Постить исключительно качественный контент. Постоянно следите за уровнем материалов, которые публикуете, и не допускайте халтуры. Помните, как говорится? Сначала ты работаешь на репутацию (на старте), а потом она работает на тебя (при продаже рекламы).
2. Публиковаться регулярно. Приучите подписчиков к определенному графику. Я не знаю, каков он будет в вашем случае, — возможно, пары раз в неделю будет достаточно, а может быть, и двух раз в день окажется маловато. Тестируйте и спрашивайте отзывы. В любом случае, не заставляйте людей ждать — давайте им то, ради чего они подписались.

Копируйте, не стесняйтесь

Да, я считаю, что копировать приемы других не только можно, но и нужно. Прежде чем закидать меня камнями, дайте сделать два пояснения. Первое — копировать нужно только стоящие идеи. Я не призываю к бездумному плагиату. «Под кальку» передирать не нужно, включайте мозг на полную и смотрите за тем, что и как работает. Лучшее берите себе, остальное оставляйте там, где было. Второе и самое важное — копировать нужно только задумки, концепты. Реализацию этих идей нужно творить самостоятельно. Креативы, рисунки, словесные обороты и все прочее надо придумывать свои. Брать у конкурентов их же примеры не только некрасиво, но и опасно — могут подать в суд за кражу интеллектуальной собственности. Так что будьте аккуратнее, смотрите в оба. Если вы просмотрели успешные страницы Instagram и поняли, что это отличные ресурсы, — берите идеи и делайте по аналогии собственные страницы, наполняя их своим контентом.