Управление потребителем

 

 

 

 

Жюль и Эдмон Гонкуры

Что такое управление потребителем, оно же манипулирование, которое мы рассматриваем как применимое для целей продвижения товара. Это программирование мнений и устремлений целевой аудитории (далее — ЦА), настроений, желаний, эмоционального состояния для обеспечения выполнения поставленной задачи — стимулирования потребительской активности — именно на основе личностных ценностей, которыми обладает каждый из нас.
Насилие над сознанием, которое оказывает реклама, созданная по канонам пропаганды, далеко не всегда приводит к успеху. Пропаганда — монстр, поглощающий все средства и бюджеты, которые только можно освоить, без каких�либо гарантий успеха. Количество рекламных площадок, занятых рекламой многих брендов, возможно, уже превышают былое количество ликов «вождя мирового пролетариата» и «отца всех народов» вместе взятых, а так ли стабильны позиции этих брендов? Ответ далеко не столь очевиден.
Манипулирование, в отличие от пропаганды, — это не насилие, а соблазн. И соблазнять ЦА мы будем именно посредством манипулирования ценностями. Именно на этом должны быть основаны продающие идеи в рекламе. Какие�то ценности очень легко заставить работать на себя, какие�то почти невозможно, одни методы манипулирования эффективны, другие не очень.
Одни ценности лежат на поверхности, другие необходимо «достать» из глубин подсознания, «развратив» человека, возбудив интерес к «запретному плоду». Отдельному рекламодателю это явно не под силу, но с этим прекрасно справляются наши СМИ — «запретные плоды» сладки и хорошо продаются. Думаем, ни для кого не секрет, что СМИ развращают аудиторию, в смысле устранения большинства внутренних запретов. Смотрят же люди ток�шоу, реалити�шоу — возмущаются, но ведь смотрят! И «желтую» прессу покупают, с последними сплетнями из жизни «звезд» или детальным описанием злодейств серийного убийцы! А уж о количестве посещений порно�сайтов в сети Интернет не стоит даже говорить. Можно негодовать по этому поводу, можно недоумевать, но мы предпочитаем расценивать это как данность и работать, используя эту данность.
Ситуация такова: наши истинные ценности, которые ведут нас к потреблению (выбору) конкретных брендов, очень часто далеки от «положительных», одобряемых обществом. Но именно они, как правило, являются глубинными причинами нашего выбора. Манипулирование и заключается в поиске этих ценностей, их эксплуатации и прикрытии их маской социального одобрения.
Как мы уже писали, потребитель не может сформулировать собственных неудовлетворенных желаний, поэтому эта задача полностью ложится на нас. Потребитель не знает, чего он хочет, и мы должны сделать так, чтобы он захотел то, что нужно нам. Необходимо создать неудовлетворенное желание. Создать проблему, порождающую сомнение потребителя в том, что его потребности удовлетворены должным образом. Заставить его усомниться в том, что в окружающем его мире существует решение, удовлетворяющее его потребность так, как она должна быть удовлетворена, — как это предписывает личностная ценность.
В общих чертах, мы приводим следующий алгоритм манипулирования:

1. Выделение определенной личностной ценности, потенциально значимой для конкретной социальной группы.
2. Анализ найденной ценности на предмет наличия факторов, способствующих удовлетворению потребности, которой соответствует ценность (брендов).
3. Выделение факторов, которые можно сформировать как недостатки существующих на рынке брендов, препятствующих удовлетворению потребности, которой соответствует данная ценность.
4. Донесение факторов до потребителя, препятствующих удовлетворению потребности, таким образом, чтобы вывести проблему неудовлетворения на уровень достаточной важности.
5. Донесение до потребителя возможности достижения удовлетворения потребности по заранее разработанному нами алгоритму (потребление нашего бренда).

Иными словами, любое манипулирование потребителями в массовых коммуникациях с целью стимулирования спроса строится по принципу «проблема—потребление—решение». Все манипуляционные процедуры сводятся только к этой формуле:

Страх — Потребление — Безопасность
Отсталость — Потребление — Современность
Невостребованность — Потребление — Востребованность
Низкий статус — Потребление — Высокий статус
Непривлекательность — Потребление — Привлекательность

Примеров можно привести сколько угодно, причем многие действительно известные и эффективные рекламные сообщения как раз и являются манипулятивными по своей сути, и лишь талант создателя и его интуиция определяют нужные символы воздействия и маскируют эту манипулятивность под маской юмора, неожиданной комбинации вещей или слов, или иных приемов. То есть, копирайтер сам определяет продающую идею и облекает ее в художественную оболочку. В этом и заключается гений рекламиста, чтобы, найдя и мастерски используя иллюзии, слабости, заблуждения и соблазны человека, хорошо замаскировать их и выдать готовый продукт — рекламное сообщение, которое так возьмет потребителя «за живое», что он будет не в силах отказаться от покупки товара, даже ненужного. Но, повторимся, мы не можем рассчитывать на гениальность рекламистов, тем более что критериев оценки гениальности не существует. Мы уважаем профессиональных копирайтеров, это в большинстве своем талантливые творческие люди, но и им нужно ставить четкую и конкретную задачу. Создание продающей идеи для рекламного сообщения не может и не должно быть уделом рекламиста. Слишком высока цена вопроса, чтобы уповать на чью�то интуицию, правильность которой весьма условна.
Мы строим схему, в которой ключевым моментом является поиск и эксплуатация проблемы, основанной на потребностях человека. И ценность здесь — самая важная деталь. Если мы создадим проблему, отпадет необходимость тратить огромные деньги на пропаганду. Достаточно будет лишь предложить товар негромким голосом — и он станет по�настоящему востребованным. Именно личностная ценность позволяет найти скрытую или явную, но неудовлетворенную потребность (а большинство потребностей невозможно удовлетворить полностью), и, эксплуатируя ее, заставить потребителя сделать выбор. Реклама уже давно работает с эксплуатацией человеческих соблазнов, и это ни для кого не секрет. Здесь лишь предпринимается попытка упорядочить информацию, чтобы потом, на этом основании, создавать рекламные идеи, преследующие нужные нам цели.
Мы — это наши желания, которые определяются нашими ценностями. Большинство из них, в принципе, абсолютны. Реализовать их полностью невозможно — как нельзя стать самым богатым, самым красивым или самым популярным у противоположного (или у своего — для кого как) пола. Поэтому возможны два варианта выхода из положения — стремиться изо всех сил удовлетворить желание, порожденное ценностью, или же подавить (сублимировать) его. Крайние случаи — это уже психические болезни, мании или неврозы, рассматривать их нет смысла, для этого есть психиатры. Основная масса людей как�то умудряется жить в состоянии частичного удовлетворения, которое не причиняет особого дискомфорта, но может служить нам отправной точкой при планировании манипуляционных процедур, так как потребности все равно реализованы далеко не полностью.
Все люди с детства мечтают быть самыми�самыми — если ребенку хочется иметь самый лучший велосипед или самого сильного старшего брата, то потом, по мере взросления, желания и мечты плодятся и множатся — мы хотим быть самыми богатыми, красивыми, сексуально привлекательными, сильными, умными, смелыми и прочее, и прочее. Человеку кажется, что став самым�самым, он добьется почета, любви, уважения и известности среди социальной группы, станет властителем дум и предметом обожания. Естественно, стать самым�самым нереально, это очевидно для подавляющего большинства, но желание�то есть, и самый распространенный способ попытки его реализации — через потребление. Мечты — такое занятие, которому предается слишком большое количество людей, чтобы это не использовать. Избавлять людей от иллюзий — дело неблагодарное, мы этим и не занимаемся. Мы даже создаем иллюзии и мечты и используем их в целях продвижения брендов. Потаенные желания и, как следствие, мечты об их реализации — непаханая целина для манипулятора. Обещая осуществление мечты посредством потребления, можно продвигать очень широкий спектр товаров, особенно если учесть легкость комбинации друг с другом ценностей, выражающих личные интересы человека.
Потребности, по сути, абстрактны. Ценности придают им смысл и направленность. И здесь проявляется конфликт ценностей. Ценности, направленные внутрь человека, развиваясь, начинают угрожать ценностям, направленным вовне, на сохранение стабильности в обществе, и становятся антиценностями. Эти антиценности очень сильны. Не зря любая религия всемерно их порицала: в случае бесконтрольной их реализации одна из важнейших задач религии — организация общества, пригодного для безопасного проживания, — становится невыполнимой. Поэтому желаниям, ведущим к реализации ценностей этих мотивационных типов, был придан статус «смертных грехов» (в религиозной терминологии), и до сих пор мораль большинства людей порицает их в чистом, неприкрытом виде. Но ценности эти никуда не делись. Они живут внутри каждого из нас, это часть нашей природы, это наше наследство от доисторических предков, это основа существования нас как биологического вида, и даже не стоит говорить, как они сильны. Более того, реализация желаний, порожденных этими ценностями (или антиценностями), уже для многих стала нормой, но силу эти желания не теряют. Вот эти�то так называемые антиценности и являются первоочередной мишенью для существующей рекламы. Но помимо них присутствует и ряд других, более нейтральных и положительных, социально одобренных ценностей. Суть не в этом. Перечень ценностей может быть любым — вы можете взять существующий список из какого�либо психологического теста в качестве основы, а можете разработать свой собственный. Скажем больше, для каждого рынка этот список будет уникален. И определить его предстоит вам. В первую очередь необходимо выяснить, как же можно использовать такой элемент, как личностные ценности.

Отправить