Манипулирование

Нами манипулируют коллеги, друзья, руководители и подчиненные.
Мужчины манипулируют женщинами для реализации основного инстинкта — продолжения рода и достижения сексуального удовлетворения, женщины манипулируют мужчинами для извлечения материальных выгод из их потребности в реализации основного инстинкта…
Мы сами тоже манипулируем своим окружением, детьми, руководством, подчиненными… Осознанно ли это? Как правило, нет. Это просто вошло в норму.
Но в некоторых областях нужно очень четко знать, кого, как и за какие «ниточки» дергать. И самая важная из этих областей — маркетинг.
Поиски информации в этой области привели нас к парадоксальному выводу — либо эта область знаний является закрытой, что сомнительно, либо никто еще не исследовал ее достаточно глубоко, что, конечно, странно, но мы склонны в это поверить. Все данные о манипулировании можно свести лишь к перечислению «приемчиков», которые нисколько не помогают нам концептуально понять алгоритм управления потребителем в массовых коммуникациях. Вместо поиска глубинных причин, способствующих принятию решений, адепты разнообразных психологических школ пытаются попросту применить свои концепции к конкретным рекламным сообщениям. Психология рекламы рассматривает лишь проявления: саму рекламу, внешнюю сторону поведения потребителя, особенности восприятия информации, но не затрагивает глубинное — область принятия решения о покупке. Бихевиористская концепция AIDA *, теория когнитивного диссонанса, даже сомнительные методы из арсенала НЛП (нейролингвистического программирования), фоносемантики или иных теоретически могут быть полезны, мы этого не отрицаем, но это лишь частности, не могущие определять главное — стратегию воздействия на потребителя, принципы управления его поведением. Психология рекламы все еще живет рамками, которые поставил маркетинг в середине прошлого века, но времена изменились, время брендов требует новых подходов, поэтому нам пришлось начинать собственные изыскания.

* AIDA — Attention—Interest—Desire—Action. Модель рекламного обращения Э. Льюиса из США, созданная в 1896 г. Модель описывает этапы реакции потребителей, собирающихся совершить покупку: внимание—интерес—желание—действие.

Что же стоит между потребностью — объективно существующей нуждой в получении материальных и нематериальных благ для обеспечения жизнедеятельности индивидуума и действием, вызванным желанием — стремлением к реализации потребности, что определяет, конкретизирует абстрактную потребность и заставляет ее выражаться в акте потребления?
Мы должны найти тот стимул, который может вызвать у потребителя нужную нам реакцию. Мы далеки от классического бихевиоризма, исследующего только внешние стимулы. Внешние стимулы могут объяснять общие потребности, но нам нужны конкретные критерии выбора. Более того, нам необходимо понимание того, как мы можем влиять на этот выбор.
Процесс принятия любого решения нужно разложить на рациональную и иррациональную составляющие. Конечно, предположить, какая из составляющих доминирует в каждом конкретном случае, практически невозможно, поэтому будем считать, что важны обе составляющие принятия решения — и рациональные логические обоснования, и иррациональные, чувственные, эмоциональные. Пока что рассматривать рациональные причины не имеет смысла — они понятны практически всем по определению, так что займемся изучением иррационального.
Что же движет нашим выбором? Что мы хотим доказать себе и окружающим? Чего мы хотим добиться? Хватит думать, что мы покупаем определенную марку пива или сигарет только потому, что нам нравится вкус, хватит заниматься самообманом, говоря себе, что нашим собственным выбором руководит только критерий «цена—качество» (то есть приводя рациональные обоснования). Будьте честными перед самими собой. Может, теперь вы понимаете, почему результаты исследований так далеки от реального положения дел?
Почему мы потребляем? Что заставляет достаточно абстрактную потребность проявляться в потреблении совершенно конкретных торговых марок? Соотношение цена—качество, как и иные логичные причины далеко не всегда играют решающую роль в принятии решения, хоть потребитель и склонен объяснять этим критерием свой выбор. Конечно, потребитель выбирает, руководствуясь в том числе рациональными причинами, возможно, иногда они даже преобладают, но, как правило, рациональным потребитель лишь пытается «оправдать» свое приобретение или приверженность, оставляя в тени истинную причину покупки — эмоциональную. «Оправдания» респондента могут быть крайне разнообразными, он может придумать достаточно много причин — от функциональных характеристик до собственных цветовых предпочтений, в общем, ответ ограничен лишь богатством его фантазии. Мы можем как угодно интерпретировать мнение потребителя, создавать на этой основе даже целые теории, но стоит помнить, что в данном случае мы сталкиваемся лишь с измышлениями. Потребитель не знает ответа на этот вопрос, точнее, не хочет его знать, поэтому и «подгоняет» под видимость ответа какие�то рациональные причины, изучение которых, как правило, лишено смысла из�за чрезмерной удаленности этих причин от реальных.
Чаша весов потребителя всегда склоняется в пользу бренда, в пользу товара�мечты, товара�символа, удовлетворяющего глубинные, скрытые потребности, а не в пользу красивых картинок или голых технических особенностей. Именно превращение заурядного, пусть даже качественного товара под конкретной торговой маркой в мечту и делает из марки бренд. У потребителя должна быть причина для покупки или для формирования приверженности, и эта причина должна иметь две составляющие — рациональную и иррациональную одновременно. Одну — чтобы объяснить свой выбор самому себе, другую — чтобы удовлетворить свою реальную, неосознанную, скрытую потребность.
Но как? Что может являться подсознательной, истинной причиной для покупки? Какие потребности удовлетворяют потребляемые бренды и почему нам так сложно эти потребности найти?
Мы потребляем не товары — мы потребляем возможность реализации наших желаний, наших мечтаний, наших грез. Мы потребляем не часы и автомобили, а возможность демонстрации нашего статуса, нашей принадлежности к социальной группе, с которой мы хотим себя соотносить, мы приобретаем не косметику и парфюмерию, а возможность стать более сексуально привлекательными, мы покупаем не продукты, а, в том числе, возможность продемонстрировать наше отношение к тем, кто нам близок, например, показать себя хорошей хозяйкой, заботливой матерью/отцом или женой/мужем. Именно эти наши устремления и эксплуатирует реклама — как мы уже писали, многие талантливые копирайтеры интуитивно понимают, на что и как нужно воздействовать, и обещают нам то, чего мы ждем от брендов как потребители — помощь в реализации наших мечтаний. Но что определяет наши желания, что определяет конкретные воплощения наших стремлений, будь то желание выглядеть сексуально привлекательными или ощущать принадлежность к более высокому социальному слою, что формирует наши абстрактные потребности? Наши личностные ценности.
Именно наши ценности и служат тем фактором, который определяет выражение наших потребностей. Личностные ценности — наши представления о должном способе реализации наших потребностей. Ценности растут, развиваются и эволюционируют с нашим духовным или материальным ростом, ценности определяют наше мировоззрение, наши поступки, наши суждения и оценки, и именно ценности лежат в основе управления поведением потребителей, в основе обещания, которое несет потребителю бренд.
Попытки использовать личностные ценности в брендинге предпринимались и до нас, но их использование весьма далеко от эффективного. С чем это связано? В первую очередь с описанной ранее этической концепцией добра и зла, в плену которой оказались маркетологи. Вспомните концепцию Томаса Гэда, и его понятие «духовного измерения» (Гэд Томас. 4D Брендинг, взламывая корпоративный код сетевой экономики. СШЭ в СПб., 2003). Автор захотел выдать желаемое за действительное, ценности, особенно «духовные» не могут служить объектом купли�продажи, попытки в таком виде включить ценности в структуру бренда абсурдны. Бренды не могут по�настоящему осчастливить человека; в случае брендинга можно говорить лишь об эксплуатации ценностей, о продаже не ценности, а лишь ее видимости, не счастья, дружбы или любви, а лишь возможности продемонстрировать проявления этих ценностей. Кроме того, «этичный» подход к миру личностных ценностей человека можно назвать крайне односторонним. Ведь и власть над другими, унижение или порабощение себе подобных, достижение сексуального удовольствия, в том числе и насильственным путем, обман для достижения личного успеха, жадность, ревность, зависть — это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они неприменимы в маркетинге, напротив, они намного эффективнее социально приемлемых. Человек не так добр, как нам того хочется. Давайте не забывать об этом.

Отправить