Глава восьмая
Если в свойствах марки УТП нет, значит, оно будет

Рассмотрим следующий компонент роста силы бренда, рост физической ценности.

Как-то мы пошли с женой и дочкой в филармонию Самары на детский спектакль. Больше всего меня поразили детские кресла в зале. Мне сидеть было стеснительно, а вот дочке и другим детям в возрасте 5–7 лет они были в самый раз. Им было удобно с них вставать и садиться. После спектакля я поделился своими наблюдениями о том, как удобны эти детские кресла и какие молодцы эти самарчане, что так все хорошо продумали для детей. Жена меня подняла на смех. «Это же филармония! Она прежде всего рассчитана на взрослых», – сказала она. И точно, я почему-то сразу об этом не подумал. Видно, сбило с толку, что мы попали на детский спектакль. Тут же выстраданная моей пятой точкой физическая ценность концертного зала для детей растаяла.

Из этого примера можно сделать такой вывод. Не всякое свойство продукта может стать физической ценностью, а только то, которое действительно будет востребовано потребителями. Для меня наличие детских кресел в приложении к детским спектаклям создавало физическую ценность филармонии. В приложении к спектаклям для взрослых эта ценность становилась равна нулю.

Другой пример, связанный с автомобилями. Как-то в 1990-х после корпоративной вечеринки водители директоров компании, где я работал, попросили разрешения заглянуть в салон моей иномарки. «Да тут нет ничего особенного, все как у нас», – радостно заявили они после придирчивого осмотра. И, усевшись в служебные «Жигули» и «Волги», отправились развозить своих начальников по домам. Действительно, водителю, не имеющему опыта управления легковым автомобилем более высокого класса, приходится утешать себя надеждой, что разница классов автомобилей только в цене. Отсутствие реальной возможности удовлетворения потребностей порождает реакцию осознанного отказа от лучшего в пользу проверенного.

Помню, в свое время моя жена с сестрой, выбирая машину в автосалоне, уговаривали тестя сесть за иномарку с автоматической коробкой передач. К тому времени ему было за шестьдесят и он многие годы ездил на продукции отечественного автомобилестроения. Он так и не согласился, и вопрос был не в цене машины, а в привычке. Иначе говоря, это был осознанный отказ от предлагаемой физической ценности. А была ли для него автоматическая коробка передач ценностью? Конечно, нет.

Оценивая бренд, вверенный нам в управление, мы должны в первую очередь разобраться, что может являться для наших потребителей ценностью, а что нет. Нужна ли автоматическая коробка передач на «Жигулях»? Если ядро целевой аудитория старше 45 лет – скорее всего, нет, а если моложе, конечно, да. Вероятно, у разработчиков продуктов будет иная точка зрения. Что ж, это их право, но ваша задача – учитывать только то, что интересует потребителя, и не более того. Не всегда физическое свойство продукта может быть воспринято потребителем как достоинство или недостаток. Например, крышки пластиковых бутылок с ограничителем, когда их открываешь первый раз, иногда открываются легко, а иногда приходится прикладывать значительные усилия порой нечеловеческие. Если в бутылке содержится лекарство, физраствор или что-то другое длительного пользования, это воспринимается даже позитивно – мол, гарантия стерильности. А если с трудом открываются крышки бутылок питьевой воды? Сами понимаете, что потребитель будет недоволен.

Проблема формирования физической ценности часто упирается в невозможность создания уникальных свойств товаров или услуг в своем ценовом сегменте. Сдерживающим фактором является рентабельность продаж. Как правило, она одинакова у всех основных игроков отрасли, и попытка выиграть за ее счет приводит к выигрышу в краткосрочном плане и проигрышу в долгосрочном. Все это понимают, поэтому стараются привнести в товар свойства, не оказывающие радикального влияния на рост себестоимости продукции.

В условиях ограничений по рентабельности эти свойства не могут быть созданы за счет улучшения качества сырья и материалов, ибо это прямая дорога к ценовому перепозиционированию продукта. Основным выходом в этой ситуации является использование новых технологий – как в товарах, так и в услугах. Инновации, как правило, при соизмеримой стоимости исходных компонентов изделий позволяют получить ощутимую прибавку в воспринимаемом качестве продукта. Например, последние (на момент написания книги) достижения в наноиндустрии позволяют выпускать шерстяные ткани, на 100 % не впитывающие влагу. Поэтому их невозможно запачкать чаем, кофе и т. д. Стоимость обработанных наносоставом тканей лишь на 10 % выше обычных.

Проблема российских владельцев брендов, как правило, сводится к отсутствию «доступного» доступа к новым технологиям или отсутствию компетенций по их самостоятельной разработке и внедрению. В этом больше всего преуспели предприниматели КНР, научившись быстро «заимствовать» и внедрять современные технологии, не привлекая больших инвестиций, и создавать товары с высокой физической ценностью. Чего стоят продающиеся на российском рынке китайские подделки под сотовые телефоны известных брендов, превосходящие брендированные аналоги по всем статьям: в наборе функций, удобстве использования, продолжительности работы и, главное, в цене. Брать пример с наших юго-восточных соседей бесполезно: увы, национальные особенности характера не позволяют. Зато мы хорошо умеем придумывать что-то новое, что можно навязать потребителю как физическую ценность, будь она надуманной или реально востребованной.

Ярким примером явилось использование в рекламе рассыпчатого бульона «Роллтон» идеи обладания бульоном дополнительным полезным свойством: наличием йода. Потребители слушали рекламу «„Роллтон“ добавляет йод, чтобы был здоров народ» – и верили. Не важно, что йод – летучее вещество, испаряющееся за первые минуты варки: важно, что была четкая и понятная всем физическая ценность. Знакомый руководитель маркетинга в «Берлин-Хеми» в свое время жаловался мне, что, когда выходила реклама бульона «Роллтон», продажи «Йодомарина» падали. Другой знакомый, бывший бренд-менеджер в Maggi, уже спустя много лет после того, как мы оба перестали работать в продуктовых компаниях, признался, что в Maggi побоялись так, без экивоков, вводить в заблуждение потребителя и потеряли на этом страхе половину рынка. Как говорится, волков бояться, рынок терять.

Чтобы вы не подумали, что автор является ярким представителем аферистов-маркетологов, вынужден заметить, что каждая вторая реклама как на нашем, так и зарубежном рынке строится на притягивании фактов за уши. Например, тот же Kellogg в своей рекламе недавно обещал в США, что их рисовые хлопья повышают внимательность на 20 %. Правда, Федеральная торговая комиссия сразу объявила рекламу недобросовестной и обязала выплатить штраф, но это уже другая история. Это их нравы – сажать бывших премьер-министров и наказывать недобросовестных рекламодателей.

Таким образом, если у вас в арсенале нет доступа к новым технологиям, изобретайте, ищите «новые» свойства продукта или услуги, которые покажутся потребителям достойными внести вклад в рост величины физической ценности вашего бренда.

Для тех, кому кажется, что в его категории товаров или услуг ничего в направлении создания новой физической ценности придумать невозможно, следующая история. В один из вечеров на ужин жена отварила для дочки покупные пельмени необычно маленького размера. «Что они такие странные?» – спросил я. «А это такая марка, „Сибирское подворье“», – ответила жена. – Мне подруга в детском саду посоветовала. Говорит, что все ее знакомые, кто пробовал, перешли с „Палыча“ на эту марку, вот и я купила». А надо заметить, что мы жили в это время в Самаре, и здесь большинство жителей самыми вкусными считали пельмени под местной маркой «У Палыча». Так как жена купила пельмени марки «Сибирское подворье» разного вида – и детские, и взрослые, досталось всем. На мой вкус, они были не лучше и не хуже, чем от «Палыча», но у марки «Сибирское подворье» было неоспоримое двойное физическое УТП для мам: пельмени были очень маленькие 1,5–2 г, поэтому их было удобно есть детям, и, кроме того, из-за малого размера пельмени без проблем можно было жарить на сковородке. До встречи с этой маркой я бы не поверил, что в пельменях можно что-то предложить потребителю новое при прежней технологии производства. Вот, нашли ведь сибиряки.

Спустя два года я работал в компании «Русский продукт». В ассортиментной линейке предприятия среди прочих продуктовых категорий были представлены чипсы, которым мне предстояло уделить особое внимание как драйверу продаж компании. Для меня это была относительно новая категория, так как ранее я работал лишь с пеллетными чипсами, а это были из натурального картофеля, так сказать, «настоящие». На отечественном рынке было достаточно транснациональных игроков – производителей натуральных чипсов. Как выяснилось, за последние десятилетия никто из них не предложил ничего принципиально нового ни мировому, ни отечественному рынку в этой сфере. Всякие фишки в виде «чипсы со вкусом огурчиков» я не рассматривал как что-либо значимое, способное добавить продукту физическую ценность.

Казалось, ничего нового на рынке было невозможно придумать, раз уж компании с мировым именем и мощнейшими R&D-подразделениями делали одна за другой попытки выпуска новинок, прежде всего в эмоциональной сфере (марки, дизайн, новые вкусы и т. п.). Но не прошло и полугода, как в глубинах «Русского продукта» было придумано три вида новых линеек чипсов с четкими физическими УТП. И две из них были уникальны как минимум для отечественного рынка. Зарубежных аналогов нам найти не удалось.

Вот перечень разработанных линеек чипсов:

• линейка чипсов со вкусами сыров;

• линейка чипсов «картофель в мундире»;

• линейка чипсов на оливковом масле.

Ранее все линейки чипсов обязательно выпускались с наиболее востребованными вкусами. В каждой линейке любого производителя были чипсы со вкусом, похожим на вкус бекона, лука и сметаны, сыра, соли и т. п. Сыр в этих линейках был со вкусом «универсального сыра», который максимально подходил к среднестатистическим органолептическим запросам потребителей. Мы разработали новую для рынка сырную линейку чипсов. В чем ее уникальность? Вкусы сыра среднестатистические потребители различают (пармезан, маасдам, дорблю и пр.), а вот вкусы бекона или лука, а уж тем более соли – нет. Поэтому было решено выпустить вкусовую линейку чипсов, исключительно основанную на знаниях потребителями различных вкусов сыров и состоящую только из этих вкусов. Понятно, что вкус «универсального сыра» вкусу какого-либо конкретного вида сыра для любителей этого сыра проигрывает. Никто в мире до этого раньше нас не додумался. А ведь такое простое решение, основанное на особенностях восприятия вкуса потребителями чипсов.

Также мы обратили внимание, что, если отключить картофелечистку при производстве чипсов, получаются, в нарушение технологии, кусочки чипсов с обжаренной кожурой. А это не что иное, как своеобразный картофель в мундире, только ломтиками. Может, на мировом рынке эта линейка и не была бы востребована, но для России почему бы и нет? Решение было основано на традициях национальной кухни и… часто ломающейся в тот период картофелечистке.

И последняя наша инновация в области создания физической ценности: разработка линейки чипсов, приготовленных на оливковом масле. Очевидно, что для потребителя приготовленный на оливковом масле продукт кажется лучше (не всегда по вкусу, но всегда по натуральности мнимой или реальной), чем на растительном. Подобные чипсы выпускают в некоторых странах мира. Основная проблема, которую мы сначала не могли решить, – это себестоимость. Тонна оливкового масла в несколько раз дороже растительного. И все же после кропотливой работы удалось найти техническое решение, позволявшее не вводить потребителя в заблуждение и честно объявлять о приготовлении чипсов на оливковом масле без существенного роста себестоимости продукции. Решение было результатом совместной работы технологов и снабженцев, а также убежденности маркетологов, что мы этого обязательно добьемся.

Итак, на рынке, где, казалось бы, было невозможно придумать что-либо принципиально новое и сформировать новую физическую ценность в чипсах, это удалось сделать, да еще не единичным решением. Этим примером я бы хотел вселить уверенность в отечественных бренд-менеджеров. Дерзайте, даже когда все говорят, что делать тут нечего, и у вас все или почти все получится!

Задачи маркетолога в рамках управления роста физической ценностью бренда сводятся к следующим функциям:

• периодическая оценка, что для целевого потребителя может являться физической ценностью в категории, где представлена брендированная продукция;

• периодический мониторинг конкурентов на предмет выявления физической ценности, созданной их продукцией для потребителя;

• периодический мониторинг уровня физической ценности собственной брендированной продукции и сравнительный анализ с конкурентами;

• постоянный поиск, например на международных выставках, в отраслевых журналах и интернет-ресурсах, идей, способных стать катализатором создания физической ценности нашей марки (реальной или надуманной).

Учитывая, что физическая ценность из-за рассмотренных ранее факторов постоянно теряется, регулярный мониторинг ее текущей ситуацией приобретает ключевое значение. В качестве такого мониторинга могут быть регулярные волновые опросы потребителей услуг или регулярные слепые тесты потребителей на воспринимаемое качество товара.

Безусловно, источником идей формирования физической ценности может быть любой сотрудник компании. Если у компании есть подразделение развития или новых разработок, обычно такие сотрудники сидят там. Но не надо хвататься за любое их предложение, какое бы оно ни было соблазнительным. Важно, чтобы его реализация создавала свойство, способное стать физической ценностью для потребителя, а не для производителя.