Если меня спросят, почему какой-то бизнес не получится, я сяду и на 33 страницах напишу причины, по которым это может произойти. Не сработает одно, так выстрелит другое: либо не хватит инвестиций, либо качества продукту, либо человеческих ресурсов. В крайнем случае свою роль сыграет страх того, как едко люди оценят возможную неудачу нового проекта.

И в то же время я не знаю ни одного рынка, где конкурентная ситуация не позволяла бы выйти новому игроку. У меня недавно был очень прикольный спор с одним хорошим европейским управленцем. Он защищал тезис о том, что на отдельных зрелых рынках уже все занято и в голове у потребителя все давно стоит на своих полочках, мол, бессмысленно дергаться, запускать что-то новое, как-то пытаться заработать. Я с ним долго спорил, но дискуссия была чисто теоретическая, и мы разошлись тогда каждый при своем мнении.

А через два дня в Financial Times вышла маленькая статейка с пафосным названием «Победа американской мечты». Из текста следовало, что американская ассоциация предпринимателей вручила награду за впечатляющие результаты в бизнесе одному молодому курду, беженцу из Ирана. Этот парень каким-то чудом добрался до Америки и как-то там приштырился, не зная ни языка, ни страны. Работал на разных работах, еле сводил концы с концами и тут случайно узнал, что неподалеку продается закрытый заводик по переработке молочных продуктов. Поскольку этот курд из Ирана явно нигде и никогда не читал о том, что в жизни и бизнесе возможно, а что – нет, он для начала сумел разыскать пенсионеров-инженеров с этого завода. Убедив бывших уволенных и сокращенных работников в том, что терять им нечего, он с их помощью навел все справки о заводе и состряпал простецкий бизнес-план. Выяснилось, что там все еще можно что-то производить. В итоге он нашел кредит в миллион долларов, что казалось в принципе невозможным (ну кто даст курду миллион?), выкупил этот кусок земли, созвал эту шайку пенсов, и они стали делать то, что во всем мире называется «греческий йогурт».

Тема мертвая – греческий йогурт есть везде и без них, магазины завалены. Но тем не менее сейчас они номер 1 по этим йогуртам в Штатах, у него колоссальная доля рынка, они сидят во всех розничных сетях, и годовой объем продаж этого заводика больше миллиарда долларов. И все это за шесть лет. Причем парень в интервью газетчикам говорит, что образования никакого у него нет, маркетингом он никогда в принципе не занимался – он просто с самого начала для себя решил, что его йогурт должен быть самым натуральным и самым вкусным. Ничего сверхъестественного в этих словах нет тоже: все компании декларируют, что они самые вкусные и самые натуральные. Многие даже верят своим словам. Может быть, он и вправду сделал хороший йогурт – я не знаю. Но факт есть факт: один миллиард в год всего за шесть лет.

Почему у него получилось, а у других нет? Возможно, потому, что у этого курда в голове никогда не было границ. Он самый обычный парень, не какой-то там вундеркинд, которому вдруг сказочно повезло. Просто у него очень сильно стоял вопрос выживания в чужой стране. Конечно, возможности Америки безграничны – можешь работать дворником, можешь сторожем, парковщиком или официантом. Просто из всех этих полезных профессий он почему-то зацепился за заводик.

Еще пример. Есть у меня знакомый азербайджанец. Приехал в обычный российский город, как все, потому что в Средней Азии работы для него нет. Первое, что увидел в городе: здесь много таких же, как он, азербайджанцев, узбеков, таджиков. И тогда простая и нехитрая мысль пришла в его азербайджанскую голову: почему бы этим людям не продавать свежее баранье мясо? Я его как-то спросил: «А с чего вдруг ты овец-то решил разводить? Как вообще эта мысль пришла тебе в голову?» – «Да мы однажды затеяли один мусульманский праздник – кинулись искать баранину. Город большой, а хорошего барашка нигде не сыскать». Несложное маркетинговое наблюдение – и вот вам бизнес. Он начал с небольшой отары в 20 голов, а сейчас он какой-то там заслуженный овцевод наших краев, выписал сюда брата, и брат сегодня разрабатывает по его примеру всю соседнюю Челябинскую область. Почему-то у этого простого парня получается. Никаких специальных и тайных знаний у него нет, образования тоже. Я, правда, не знаю, как он взаимодействует с налогами и государством, но я вижу, что он сумел купить себе здесь очень хорошую квартиру, ездит на приличном автомобиле, неплохо зарабатывает – миллион рублей в месяц имеет, отправляет деньги матушке на родину. Словом, себе какое-то качество жизни он обеспечил.

И снова пример. Очевидная теперь всем нам штука – камеры GoPro Hero. Маленькие мобильные видеокамеры в прочном корпусе, которые можно приделать к шлему, рукаву, хоть к коленке и так же быстро и легко их снимать. Казалось бы, ну куда еще податься на мертвом рынке видеокамер, если даже в самом простом телефоне они давно уже есть, – на этом рынке все умерли, кто только мог умереть. Это выжженная пустыня. И вдруг возникает компания, у которой нет никакого технологического преимущества на минуточку. А есть лишь здравый маркетинг: они видят простую и очевидную потребность – сегодня люди живут активной и мобильной жизнью, и хотелось бы им, ничего не трогая руками, все эти моменты жизни запечатлеть. Для этого камера должна быть маленькая, легонькая, ее должно быть удобно приделать хоть на башку, хоть на живот – вот и все. И люди реально готовы за такую камеру платить. Потому что, если они едут кататься на горных лыжах, значит, на камеру у них бюджет априори есть.

Я, например, охочусь, эти удивительные моменты очень важны для меня, я бы хотел их записать, показать потом семье, сам пересмотреть. У меня есть два хороших разных фотоаппарата и телефон с фотокамерой тоже есть, но это все не то. И вот я стою у этой полки, заваленной видеоаппаратурой, и вдруг – о чудо! – я вижу то, что разом решит все мои проблемы! Дурачок, говорят мне производители этих камер, не держи все в руках – пристрой камеру на кепку и живи дальше, стреляй себе.

Вот так вот просто на давно забитом рынке возникает новое направление, которое делает здравомыслящих владельцев компании миллиардерами. Они создали продукт, у которого есть понятное конкурентное преимущество, – очень легко потребителю его выбирать. И – что самое удивительное – большим важным дядям, которые уже сто лет на рынке, не стыдно начать обезьянить. Тут же Sony выпускает свою подобную камеру, другие подтянулись – даже непосвященному видно, где и что они слизывают.

Другие ребята тут же сообразили, что человек любит не просто снимать, а снимать и сохранять определенные моменты так, чтобы это было просто и очень удобно. Американская компания Camcor запустила всего два продукта на рынок – солнечные очки, куда встроена видеокамера, сравнимая по качеству с камерой в телефоне. Вы можете бежать – все будет работать. И они же сделали видеокамеру в виде цилиндрика со специфичной прищепкой, которая надевается снизу на ствол оружия. Очень просто и очень нужно. Конец охотничьим байкам вроде «я хорошо целился, а ружье подвело». Больше у охотников не будет простора для творчества.

Эту камеру с прищепкой купить сейчас невозможно – она дефицит, люди заказывают чемоданами из Америки. Мне по большому блату владелец одного оружейного магазина выделил квоту, чтобы я мог себе купить за сумасшедшие деньги эту маленькую пластиковую дрянь. А остальные охотники попали только в лист ожидания.

Недавно прочитал в Financial Times статью: одна из очень молодых и совсем небольших компаний в соседнем Гилфорде стала мировым лидером в производстве томографов для животных. Сама технология МРТ существует на рынке не одно десятилетие, а эти ребята заметили, как трудно бывает ветеринарам применить ее к зверюшкам: как минимум животных невозможно заставить быть статичными и у них очень разные объемы тела. Словом, производители поняли, что это отдельный самостоятельный рынок, сели и придумали, как можно эту проблему решить. Решили и оседлали этот конек. Сейчас они растут на 50–60 % в год – это очень приличные показатели, надо сказать. 80 % их мобильных аппаратов для животных идет на экспорт.

Пять-шесть лет прошло с момента того, как они решили собрать на коленке первый аппарат для местных ветеринаров, – и вот тебе пожалуйста. Они взяли существующую технологию и приложили ее к существующему рынку: в Великобритании животные важнее, чем другие члены семьи, англичанин скорее жену пристрелит, чем с собакой расстанется. Ребята хорошо подготовились, изучили всю обратную связь от этих докторов, докрутили технологию и завоевали рынок.

Легко можно приводить примеры с рынка общепита – все мы ходим в кафе и рестораны, то, что с ними и в них происходит, всегда очень наглядно и обычно понятно даже тем, кто к бизнесу не имеет никакого отношения. Так, одна из самых дорогих компаний в мировом общепите – Chipotle. Ее хозяева стали миллиардерами: очередная история американской мечты в действительности. А началось все просто: два веселых челобука окончили Гарвард – один из них очень любил театр и вкусно пообедать, у него была мечта открыть свой ресторан высокой кухни, но денег на это не было. Они договорились с другом, что откроют всего лишь закусочную, накопят на ней деньги и потом уже на этом «доноре» сделают приличный взрослый ресторан.

Ребята были молодые, но вдумчивые – образование давало о себе знать, поэтому со всей ответственностью и очень тщательно они продумали все мелочи. Например, они пересмотрели огромное количество столов из тех, что можно поставить в общепите. И им все не нравилось – то с точки зрения санитарии, то с точки зрения долговечности. Они придумали оптимальный вариант сами – сочетание гигиеничной нержавеющей стали и клееного дерева. Выкрутились точно так же с кухней: выбор пал на мексиканскую кухню, ведь что может быть проще буррито? Единственное требование к кулинарии, что они выдвинули, – все должно быть органическое, натуральное, без химии. Вы приходите к ним – вам кладут в здоровенную лепешку органическую черную фасоль, мясо, какое пожелаете, специи…

Оказалось, что ребята настолько все хорошо продумали, что у них сразу все пошло. Набор пресловутых конкурентных микропреимуществ, начиная с того самого кухонного стола, сделал свое дело. Сейчас у этих «студентов» больше тысячи ресторанов по всему миру, откроется еще не одна сотня, я уверен. По CNN про них показывают фильмы. Они по-прежнему большую часть времени проводят в своих ресторанах, встречаются с людьми – не теряют связи с землей. Всегда на переднем крае обороны, видят своими глазами, что и где происходит. Как меняется потребитель, чего он хочет сейчас, что, возможно, захочет завтра. И пока у них все очень хорошо.

Есть другая успешная сеть – Nando’s. Самый обычный парень из Южной Африки увидел, что его приятели занимаются разведением кур и каждый раз им приходится ломать голову и думать, куда бы их продать. И этот южноафриканец решил, что головная боль друзей может стать его конкурентным преимуществом. Он решил открыть ресторан, но, чтобы чем-то отличаться от других, придумал использовать португальский соус пирипири, хотя сам в Португалии не был ни разу – про этот соус только в книжках читал. Курицы на гриле с этим острым соусом пирипири – и больше в его меню не было ничего, зато то, что было, было всегда вкусно. Сейчас в сети Nando’s 1500 ресторанов по всему миру: курица жарится при вас, быстро, вкусно, красиво. Очень просто, без затей, недешево, но у них очереди стоят так-то. Сколько у нас людей в России брались за курицу? Кстати, у Nando’s очень хороший, что нетипично для фастфуда, сервис: управляющие стараются не нанимать англичан в официанты (в фастфуде не дают чаевых – англичане лишний раз не пошевелятся). Поэтому на работу они приглашают только «понаехавших», потому что у тех же восточноевропейцев мотивация не вылететь с работы намного выше, они здесь очень стараются и очень улыбаются.

Диванные рассуждения о том, что все порасхватали, – это все глупости. Я недавно смотрел рынок алкогольных стартапов на Аляске. Казалось бы, штат Аляска – очень специфичное место, лесная пустыня так-то. Но за последние пять лет там зарегистрировали и начали бизнес несколько винодельческих компаний, несколько пивных. Виноград там, конечно же, не растет – они пустили в ход местную морошку и другие ягоды. Придумывают, продвигают, продают. Две новые компании решили там делать водку – одна использует для этого продукта воду айсбергов, вторая – семечки марихуаны (марихуана стала легальной, и они мгновенно отреагировали). Везде жизнь – в местности, где, кроме нефтяников, охотников и рыбаков, никого нет, они смогли найти свой рынок. Молодцы.

В Великобритании, Голландии и Германии огромное количество людей занято в садовом бизнесе. Это огромная индустрия. Они просто выращивают садовые растения, которые потом продают. Я, пока не стал заниматься своим садом, и предположить не мог, что англичане выкапывают свои любимые растения и отправляют их самолетом на год «пожить» в Южную Америку – более подходящий климат позволяет деревцам оздоровиться. Растения, побывавшие на таком курорте, потом успешнее продаются. Я уж не буду упоминать о такой банальности, как квадратная, круглая или треугольная крона у дерева под заказ, – здесь это называется дрессировкой растения, которое заставляют расти и принимать определенную форму. В этом садово-огородном деле у меня есть приятель – он сделал из своего увлечения бонсаем неплохой бизнес. Его партнер живет в Японии, и оба они оказывают по всему миру консультационную помощь. Я сначала над ним и его бонсаями смеялся, а потом подумал: у него приличный дом, хорошая большая семья – он своими бонсаями способен обеспечить всех домочадцев и при этом у него хватает денег на недешевое хобби коллекционировать нэцке… Человек реально кайфует от того, чем занимается, его дело приносит ему хороший доход, он получает огромное количество медалей и дипломов на специализированных выставках, люди записываются к нему на консультации и встают в очередь на деревца – чего еще желать? У него во дворе стоит тепличка, где на полках стоят бонсаи, – вот и весь бизнес, но его глаза горят, его эта тема страшно интересует и в конце концов дает нужную степень свободы.

Я поэтому считаю полной чушью повсеместное нытье о том, что все поделено и все ниши заняты. В России сегодня не производится вообще ничего, поэтому любое хоть мало-мальски приличное производство востребовано. Я еще совсем недавно пытался разместить заказ для одного из калиновских продуктов в России. Так вот, те компании, которые могли делать это качественно и по нормальной цене, говорили нам, что они заказами завалены на три года вперед, на их услуги колоссальный спрос. В итоге мы были вынуждены скитаться по Китаям, как все. Это же ведь тоже неслучайно, что самое большое производство носков у нас в стране прячется в каком-то ангаре в нашей области. Китайцы привезли станки и молотят здесь свои носки миллионами штук, а потом отправляют по всей матушке России. Один мой знакомый, когда это своими глазами увидел, был в шоке: КамАЗы с сырьем заезжают и КамАЗы с носками выезжают. Или возьмите тепличные хозяйства, которые раскинули те же китайцы вокруг, – что, наши садоводы-мичуринцы разучились огурцы выращивать?

Возможностей для бизнеса и в стране, и в мире сейчас больше, да и условия для предпринимательства гораздо более комфортные: есть какая-никакая инфраструктура, накоплен какой-никакой опыт, решена в целом проблема беспредельного бандитизма. Проблема в том, что в стране нет как раз самих предпринимателей. В 90-е в бизнес-пустыню пришло огромное количество голодных волчат – они вывалились из НИИ, из армии, из подворотен и тюрем, и все они были предприниматели. Чем они отличались? Я думаю, многое объясняет эта расхожая фраза про то, что пролетариату нечего терять, кроме своих цепей. Это же на самом деле фраза про идеального бизнесмена, именно оттуда они и берутся.