Большинство материальных благ стали чрезвычайно доступны – это раньше человек раз за много лет заказывал себе шинель: у Акакия Акакиевича это было событием в жизни. Люди долго обсуждали фасон, выбирали материал, отбирали пуговицы, покупали кошку на воротник – в общем, активно участвовали в конструировании продукта. Сегодня покупатель проводит не то что секунды – доли секунды у прилавка. Вовлеченность покупателя очень низкая, поэтому вопрос управления выбором потребителя становится ключевым для маркетолога: как сделать так, чтобы покупатель выбрал его. Продуктов чрезвычайно много, и каждый кричит: «Я, я, я».

Когда компания создает такой мощный инструмент, как бренд, то единственный способ его воплощения и развития – массовая коммуникация, по-другому никак. Если вы решили создать бренд – следует предварительно принять одно историческое в жизни бренда решение: продумать те три-четыре слова, которыми люди будут характеризовать то, что вы выпускаете, и транслировать их миру, то есть позиционирование и его вербальное воплощение – рекламный слоган.

Слоган – это очень сложно, потому что вам нужно отыскать такую словесную формулу, которая отобразит ваше отличие, будет очень четко дифференцировать ваш продукт. Распространенные в наше время слоганы вроде «Живите в лучшем», «Покупайте лучшее» вообще бессмысленны – их можно подставить к названию любой компании.

Придумывать слоган – мучительный процесс, это только у рекламных агентств все получается за полчаса придумать и за полдня продать. Вам нужно реально осознать, чем ваш продукт реально отличается от ряда ему подобных, почему именно вас покупают. Это вы создаете отличия, это управляемый процесс. Это ваша ответственность дать потребителю словесные формулы – ему очень нужен ответ на вопрос: а что это я купил-то?

В длинном описательном ряду объяснений того, какие вы, вам нужно найти то, что коротко, ясно и всем скажет: я есть это. Коротко, потому что идеальное позиционирование – это те слова, которыми говорит потребитель. Слова, которыми говорит улица, – вот ваши ключевые слова. Человек не должен стоять и мучительно выдумывать оправдание покупки. Оно у него сразу с вашей помощью должно выстрелить в голове. Вы ему уже давно его подсунули. Потребитель сам себе дает подтверждение, почему он что-то купил. Я купил это ружье, потому что оно немецкое, это ж качество и точность, а не дрянь какая-нибудь.

Задача коммуникации, за которую в компании опять-таки отвечает отдел маркетинга, простая: донести до определенного количества заранее посчитанных голов потребителей ту информацию о продукте, которая вам необходима. Вот это «заранее посчитанное» очень важно. Потому что, прежде чем идти в мир с каким-то сообщением, это сообщение нужно проверить по несложным формулам, которые маркетологи обязаны знать.

Когда мы заказываем какие-то рекламные действия на рынке, мы покупаем именно количество контактов. То есть мы платим за количество людей, которые один раз увидят наше коротенькое, в лучшем случае 30-секундное сообщение. Причем увидят его на фоне тысячи других таких же сообщений. Обольщаться здесь не нужно. А нужно в самом начале посчитать вероятность того, что наше послание услышат и наше слово правды, произнесенное тихим задушевным голосом, упадет в правильные уши.

Поэтому еще до того, как рекламщики стали упражняться с вашим продуктом, обратите внимание на ключевой вопрос – кто является вашей целевой аудиторией, кто вас покупает, а кто выступает потребителем. Иногда эти две категории – покупатель и потребитель – не совпадают. В группе «потребительские товары» большинство покупателей – домохозяйки, женщины. А если покупку совершает женщина, то, наверное, ставить рекламный ролик в футбольный матч и ночью, даже если играет «Челси», не стоит. Вероятность успеха не очень высока.

Иными словами, если вы хотите подстрелить оленя, то желательно его искать в тех местах, где олень водится, это повышает ваш шанс существенно. Вашему продукту следует быть там, где клубится ваш покупатель. Нужно, чтобы ваши маркетологи потребителя знали в лицо, изучали каналы, по которым он получает информацию, и знали это твердо – из своих или независимых источников. И уж не от продвинутых столичных рекламных агентств точно.

Многие сегодня решают все свои проблемы с коммуникацией просто – заводят аккаунты во всех соцсетях и успокаиваются. Продвижение через соцсети – всеобщее увлечение голодранцев. Все думают, что это: а) здорово, потому что современно; б) гораздо дешевле с точки зрения стоимости контакта. Я не против, но есть только один нюанс: ребята, посчитайте, какой процент конкретно вашей аудитории сидит в соцсетях, пока вы копаете эту одну и ту же грядку? Вы, случайно, не забыли, что, по данным недавнего исследования, ваш потенциальный потребитель – тетки 50+ с лишним весом и средним образованием. У которых дома и Интернета-то нет. Основной канал, который ведет к ним в мозг, – передача «Давай поженимся!» по одному из федеральных каналов. И все ваши лайки в соцсетях – это мимо кассы просто.

Интернет – это здорово, и мне удивительна и странна другая крайность: не использовать этот коммуникативный канал вовсе. Огромное количество предпринимателей забывает эту элементарную вещь: если вас нет в Интернете сегодня, то вас нет в бизнесе, вы вообще не существуете. Я вижу, как многие управленцы по полдня сидят в Интернете, но свою компанию там никак не представляют или представляют из рук вон плохо, так, что любому, кто зайдет на сайт компании, станет стыдно. И это мне разрывает мозг.

Это касается не только маленьких и слабых компаний: недавно зашел на сайт любимой моей супругой компании Hermes – позор и убожество. Нет там никакого стиля, сайтом неудобно пользоваться. Еще один горький пример: я очень тепло отношусь к Евгению Чичваркину, он открыл в Лондоне лучшую винотеку, задал новый стандарт – вопросов нет. Это один из самых заметных винных магазинов в мире. И каким же было мое огорчение, когда я попытался купить у них вино через онлайн-сервис. Все проклял и плюнул. Хуже всего то, что я воспользовался случаем и сказал об этом лично владельцу. Чичваркин пообещал, что обязательно обратит на это внимание, хотя сам вообще-то Интернетом не пользуется и в этом ничего не понимает. Это, конечно, меня удивило, но еще больше удивило то, что спустя полгода их интернет-магазин в таком же состоянии и все так же бесит покупателей. Поэтому я заказываю себе вино у их конкурентов. Я не хочу раздавать оценки, но факт остается фактом: покупатель Горяев покупает вино в другом месте.