Когда мастер достигает действительно высоких степеней совершенства своего продукта и у него все в порядке с эго – он обязательно станет подписывать свои работы. Как только великий мастер нэцке Томотада придумал красивый лого и стал подписывать свои пуговицы из слоновой кости – тут же появились подражатели, которые так же, как он, резать не могли, но вырезать точно такую же подпись у них получалось. Делали они это в надежде на маржу, но самой процедурой копирования они подтверждали, что у Томотада уже возник бренд.

Бренд – второй важнейший элемент маркетинга, и для большинства людей это некое коротенькое графическое изображение, слово, символ, объединяющий продукты, отсылающий к одному и тому же источнику, этакому рогу изобилия, из которого эти продукты сыпятся. Предполагается, что однородные или разнородные продукты, объединенные одним брендом, несут в себе некие единые характеристики, что-то в них есть концептуально общее. Правда, даже мультинациональные компании с историей об этом иногда начисто забывают.

Самый простой пример – General Electric. Холодильники, томографы, кредиты – это все GE, и мы привыкли, что поколение за поколением все опыты этой компании настойчиво уверяли рынок, что так и надо, так правильно. Они под одним зонтичным брендом предлагают миру широчайший ассортимент всего на свете, и при этом потребитель уверен, что если стоят две волшебные буковки GE в кружочке, то это хороший, качественный товар. Уверен, что аналитики многократно задавали им глупый вопрос: «Ребята, бренд имеет смысл, когда он помогает продавать, это не просто красивая нашлепка где-то, это самый важный инструмент, который продвигает ваш продукт. В вашем конкретном случае, уважаемая компания General Electric, ваш бренд GE реально увеличивает продажи и холодильников, и кредитов? Как это возможно, если у вас совершенно разные потребители – от домохозяек до охотников за корпоративными облигациями?»

На мой взгляд, ответ очевиден – бренд этой компании не помогает, а, скорее, мешает. Потому что даже к не очень искушенному потребителю рано или поздно в голову придет мысль, что быть хорошим везде – невозможно. И жнец, и на дуде игрец – это не очень соответствует правде жизни. Когда вы никудышный банк и не самый лучший сборщик холодильников, то это по продажам далеко не первая позиция на рынке, а везде максимум четвертая и пятая. То, что вы не лидер в категории, в итоге не очень мотивирует людей на покупку.

Потому что потребитель не должен придумывать себе аргументы, почему бы он это купил. Он не должен вообще сам себя уговаривать – он должен с радостью мчаться навстречу покупке. Кстати, совсем недавно в Financial Times я прочитал: GE наконец признали, что, возможно, все эти годы они напрасно старались быть всем и везде и теперь они будут продавать свой финансовый бизнес, а сфокусироваться хотят на основных компетенциях, то есть на индустриальных технологиях, на том, что связано с оборудованием, – все-таки они General Electric. Правда, сейчас никто в компании уже не помнит, какие у них ключевые компетенции: я помню поразившую меня идею из знаменитой книги Built to Last, что основная компетенция компании General Electric – «поколение за поколением выковывать генеральных директоров» (они не берут директоров извне, всегда только сами выращивают).

Это шизофрения, когда бренд я запомнил хорошо (и даже мой сын 10-летний может сказать, что GE – это General Electric), а ответить, к чему он привязан и что он означает, я не могу. Мой уровень знаний не позволял понять, каковы ключевые компетенции этой компании, какие конкурентные преимущества, как они умудряются заниматься всем под одним брендом. Поэтому я говорю такой компании «нет».

Бренд стоит на фундаменте позиционирования. Об этом написаны миллионы книг, и, наверное, никто лучше, чем Траут с Райсом, не сформулировали, что такое позиционирование: это то короткое определение, которое сам потребитель дает продуктам под этим брендом, то самое объяснение, которое потребитель дает сам себе или другим, когда его спрашивают, почему вы покупаете именно этот бренд и чем он отличается от других подобных, за что он, потребитель, его, этот бренд, любит.

Очень часто, особенно в потребительских продуктах, вот эта связь между брендом и выбором потребителя разорвалась настолько давно, что покупатель уже и не помнит, почему первый раз выбрал этот продукт и почему продолжает его покупать. Это так называемое привычное потребление, которое базируется на прекрасном позиционировании: дорогие покупатели, перед вами – ваш привычный, хорошо знакомый продукт. Это как ваш любимый продавленный диван, ваши любимые стоптанные шлепанцы – все то же самое. И поэтому хороший вопрос встает к маркетологам: как сделать так, чтобы под старым, изрядно поюзанным брендом продукт оставался по-прежнему любимым людьми, но при этом не выглядел морально устаревшим?

Позиционирование – это работа, требующая такта, внимания, тонкой настройки, это умение понять, чем эволюция отличается от революции. По большому счету, она несложная и, самое главное, недорогая. Потому что дорого – это создать позиционирование заново или изменить старое неудачное позиционирование, вот это будет стоить денег. Хотя герою сериала Breaking Bad, весьма удачливому адвокату Солу Гудману, ребрендинг обошелся совсем недорого: он всего лишь поменял свою ирландскую фамилию (которая ассоциировалась с грубиянами полицейскими) на еврейскую (как в американской пословице «Еврейский адвокат страшнее мексиканца с ножом»).

Идеально, если решение о позиционировании принимается один раз в жизни бренда. Это как католический брак – женился, развестись уже нельзя. Вы однажды в голове у потребителя спозиционировались, заняли полочку и дальше тупо вкладываете деньги в то, чтобы оно закрепилось, развилось, проросло и именно ваш продукт навсегда там прирос. Примеров хорошего позиционирования – их много, слава богу, они есть.

Пока Volvo была шведской компанией, они делали прекрасную и последовательную работу по позиционированию, объясняя потребителю, что Volvo – это самый безопасный автомобиль. Это было доступно пониманию целевой аудитории, и это подтверждалось техническими особенностями продукта. Потому что если вы талдычите одно, а продукт говорит о другом, то ваши затраты на маркетинг напрасны. Потребитель не дурак, он все это увидит, и это работать не будет.

Дело сильно осложняется, если есть неплохой продукт, бренд, какое-никакое позиционирование, но вам вдруг по объективным причинам потребовалось провести перепозиционирование и тем самым поднять стоимость бренда. Недавно я общался с менеджером, который меня впечатлил просто донельзя, что редко бывает. Генеральный директор компании Bally, довольно молодой парень, что удивительно – француз, управляющий швейцарской компанией. Именно он поднял Harry Winston на уровень premium luxury. И сейчас он делает революцию в Bally.

Что такое Bally? Что-то среднеценовое, второго эшелона, скучное по дизайну – вот такое примерно у меня было отношение к этой компании, которая давненько делает крепкие ботинки. Так вот, этот менеджер велел своим покупателям забыть все прежние установки и начал планомерно в этом направлении трудиться: на второй день своей работы в компании он разорвал контракты со всеми сторонними дизайнерами, что давно трудились на эту контору, и купил за сумасшедшие деньги дизайнера с мировым именем. Всех фрилансеров, которые работают и на него, и на конкурентов, тоже отправил за борт. Его дизайнеры теперь в штате и работают только над этой маркой. Они покупают кожу крокодила там, где живут крокодилы, а все остальное без исключения они делают у себя в Швейцарии.

Забудьте, что Bally – это крепкие швейцарские ботинки, у нас теперь 40 % бизнеса – это сумки, говорит этот азартный парень. В Лондоне он открыл свой магазин прямо напротив Hermes. И правильно сделал, потому что его задача сейчас простая: нужно бренд, который все воспринимают как унылый швейцарский, почти массмаркетный, поднять на иную сияющую высоту, напомнив, что вообще-то компании 200 лет и она всю жизнь делала только качественные вещи вручную.

Он, как и я, верит, что люди дрессируемы, и знает, что главное – правильно определить бюджет: можно людей убедить в чем угодно – главное решить, сколько вы готовы на это потратить. Это стоит колоссальных денег, но, если революция совершится, сама компания будет стоить совсем других денег.

Мощный бренд – то, чем вы можете иногда компенсировать недостаток конкурентных преимуществ в продукте. На некоторое время. Мы это наблюдаем ежедневно – примеров миллионы. Если мы видим, что продукты практически идентичны по потребительским свойствам, но к бренду одного из них относимся особенно (мы его любим, верим в него, он несет в себе характеристики важности, престижности) – выберем его. Единственный инструмент, как эту ситуацию обратить себе на пользу, – работать с собственным брендом и вкладываться в коммуникацию.

Иногда цена сама по себе является одним из аспектов создания воспринимаемой ценности продукта. Если бы «Бентли» вдруг снизили стоимость своих автомобилей, то их продажи бы немедленно упали. По одной простой причине: в данном случае высокая цена привлекательна для потребителя не потому, что он идиот, а потому, что она манифестирует одно очень важное свойство продукта – его эксклюзивность и доступность только узкому кругу потребителей. Эксклюзивность может проявлять себя по-разному: самый лобовой вариант – через цену, иногда через доступность только конэсёрам (знатокам).

В реальной жизни перед руководителями и маркетологами часто стоит выбор: что делать – вложиться в рекламу или дать скидку и быть дешевле своих конкурентов? Я бы посоветовал обратить внимание вот на что: если у вас есть бренд и вы думаете о его будущем, то каждая копейка, потраченная на рекламу этого бренда, – инвестиция в будущее, а значит, это вложение вам вернется с прибылью. Когда говорим «скидка», мы понимаем, что это просто одноразовый безвозвратный подарок потребителю, за который вы никогда «спасибо» не услышите и никаких доходов от него не получите. Хотя и здесь есть один частный случай недорогого продвижения – семплинг (то есть раздача халявных образцов, чтобы все впечатлились вашей колбасой или очаровались вашим сыром). Семплинг успешно может быть применен теми, кто уверен в превосходности своего продукта и знает, что, если потребитель хоть раз его попробует, – переключится именно на него. В этом случае, например, массированная ценовая атака может сработать, но ее единственная цель – дать как можно большему кругу потребителей попробовать продукт. Потому что положительный личный опыт покупателя – лучшая коммуникация.

Маркетинг – всегда поиск бесконечных способов повысить цену. Потому что каждая копейка роста цены – это копейка чистой прибыли. Идеальная ситуация для формирования высокой цены – никакой конкуренции. Но в наше время создать монополию можно только за счет технологического прорыва, по сути, создания рынка, которого не было до вас. Компаниям Amazon и Apple такое удалось, поэтому они могут назначать ту цену, какую только захотят.

Как ни удивительно, позиционирование дается маркетологам с трудом, даже в больших компаниях. Иногда они становятся жертвой профессиональной маркетинговой некомпетентности высших руководителей. Генеральные не очень понимают, как работают механизмы выбора в голове потребителя, и в целом не очень этим интересуются. А потому делегируют принятие очень важных, ключевых решений, решений не только маркетинговых, но и стратегических, маркетологам. Маркетологи в большинстве своем люди молодые, азартные, жаждущие свершений, мечтающие заявить о себе миру… Это само по себе неплохо, но маркетинг требует вдумчивости, чего молодые сотрудники, получившие сомнительный диплом, лишены.

Типичное в мире маркетологов возражение: вокруг столько однотипных продуктов – мы не можем для нашего бренда сформулировать позиционирование, которое бы отличало его от других однородных конкурентных продуктов. Что я могу сказать на это? Молодцы, зоркие соколы. У маркетологов это действительно правильное наблюдение, но оно говорит не о том, что позиционирование невозможно придумать, а о том, что у компании проблемы. Она на уровне продукта производит то же самое барахло, что и все остальные. В этом случае, конечно, очень трудно управлять выбором потребителя, признаю.

Потому что если у потребителя в голове ваш бренд закрепился в тех терминах, что это то же дерьмо, что и все остальное, то у вас есть надежда быть купленным, но в очень ограниченном количестве случаев – когда конкурентов водой залило, грузовик у них не доехал, с полки они упали и т. д. Какой-то процент продаж все равно будет, и я видел отчеты маркетологов, основанные на таких счастливых стечениях обстоятельств. Но если мы говорим о великих свершениях, о прорывах, то, конечно, друзья, займитесь ключевым элементом маркетинга – продуктом, а уж потом придумывайте себе бренды и слоганы.

Эти примеры наивной тактики, что мы выпускаем такой же маргарин или майонез, как все, но при этом у нас будет реклама повеселее и побойчее, мы видим на экранах ТВ каждый день, и они приносят, я думаю, основную часть дохода нашим телеканалам. К сожалению, эти успехи очень краткосрочные и слабенькие, поскольку никто не запретит вашему конкуренту сделать то же самое. И эта тупая гонка вооружений – кто больше потратит на рекламу – ни к чему не приведет. Тот, у кого карманы глубже, тот и победит, потому что, как говорил еще Наполеон, победа всегда на стороне больших батальонов.

Единственно правильный путь – это потратить время, интеллектуальную энергию и создать продукт, обладающий реальными, долгосрочными конкурентными преимуществами. Эти отличия должны быть милы не только вашему сердцу – они должны быть значимы для потребителя, он их видит и ценит. Ваша задача просто их выделить и опереть на них ваш бренд. Вот и все.

И вы уже никогда больше не будете слушать рекламные агентства, которые обычно высасывают из пальца счастливую телеисторию про семью с анекдотическим сюжетом и продают ее всем периферийным заказчикам. Потому что поймете, что так дела не делаются и миллиардером так не стать. Google разорвал Yahoo не потому, что кто-то ввалил больше денег в рекламу Google, совершенно напротив, ребята в Google просто сделали продукт, который порвал Yahoo и который позволил потребителям этот бренд Google просто и четко позиционировать у себя в голове. Человек очень быстро понял, что Google пользоваться удобнее, в нем больше нужных мне функций, и поэтому я гуглю, когда есть необходимость что-то найти в Интернете. Собственно, все: вот она – красивая, настоящая маркетинговая победа.

Допустим, у нас есть приличный продукт, скажем, маргарин. Продукт принят рынком и неплохо продается. Мы уверены, что наш маргарин обладает уникальным конкурентным преимуществом: в отличие от других маргаринов «не содержит вредных жиров», или «снижает холестерин», или «помогает при облысении», или «повышает потенцию или шанс забеременеть», или «укрепляет семью», или что-нибудь еще. Кроме того, мы продаем наш маргарин под красивым национальным брендом «Сударушка» какая-нибудь – потому что сразу подключается образ милой и обаятельной хозяйки, национальный характер, патриотизм, люди будут думать, что все это натуральное, плюс посыл к семейным ценностям. Теперь можно выдохнуть и выйти на следующий уровень маркетинга – коммуникацию.