Книга: Реклама. Игра на эмоциях
Назад: Обратная сторона жадности
Дальше: Иван Павлов и главный хватательный рефлекс
Как этот подход применить на рынке b2b?
Издатель Стивена Хокинга предупреждал, что каждая включенная в книгу формула уменьшит число ее покупателей вдвое. Зная это, все-таки рискну привести здесь несколько математических выражений.
Пример из нашей практики. Потенциальный заказчик – компания, которая занимается бурением артезианских скважин на дачных участках Подмосковья. Один из ее главных каналов привлечения клиентов – веб-сайт.
Напомню несколько основных параметров в бизнесе.
LG (lead generation) – входящий поток потенциальных клиентов. В применении к сайту – это просто число посетителей сайта фирмы.
LС (lead conversion) – коэффициент конвертации входящего клиентского потока в телефонные звонки. Обычно эта цифра выражается в процентах.
TCC (telephone call conversion) – коэффициент конвертации входящих звонков в заказы на бурение скважин.
ATC (average transaction cost) – средняя сумма сделки. В розничной торговле это называется «средняя сумма чека».
N – среднее количество заказов (за контрольный период).
Тогда объем продаж S можно выразить следующей простой формулой.
S = LG × LC × TCC × ATC × N
Среднее число посетителей сайта – 2500 чел. / день. Коэффициент конверсии сайта – 0,01 (1 %). Коэффициент конвертации звонков – 0,3 (30 %). Средняя сумма заказа – коммерческая тайна. Поэтому ориентируемся на конкурентов. У них – 100 000 рублей.
Повторные заказы в буровом бизнесе редки в силу его специфики. Сделанная на совесть скважина из качественного металла и пластика служит до 60 лет. Поэтому клиенты одноразовые. Среднее количество заказов – 1.
Что же получается?
S = 2500 чел. / день × 0,01 × 0,3 × 100 000 руб. × 1 = 750 000 руб. / день
Что предлагает агентство? Например, повысить коэффициент конверсии сайта на 1 % за счет создания эффективных продающих текстов. Мы наращиваем сайту мускулы продаж. 1 % – вроде бы совсем немного. Но как это скажется на продажах? Если раньше в день звонили 25 человек из 2500, то после знакомства с новыми текстами звонить будут уже 50 человек (2 %). То есть продажи удвоятся. Дневная выручка составит не 750 000, а 1 500 000 руб.
На седьмой день буровики получают чистую прибыль, которую без помощи агентства они бы не заработали.
На самом деле при расчетах мы приняли, что остальные параметры остались прежними. Но это, как говорят физики, оценка по минимуму. На практике оказывается, что с увеличением конверсии сайта растет и конвертация звонков в продажи.
Ведь если тексты на сайте предлагают более простые и понятные ответы на вопросы потенциальных клиентов, если они аккуратно развеивают их страхи и возражения, если лучше формируют доверие к компании, то и продаж будет тоже больше.
Пойдем дальше. Предположим, что у конкурентов буровиков прибыльность бизнеса P составляет 10 %. У нашего заказчика ведь не меньше, правда?
Но оцениваем опять по минимуму. Что же получается? В обычный день дополнительная прибыль, которую генерируют разработанные в агентстве тексты, составляет в рублевом эквиваленте:
P = 750 000 руб. × 10 % = 75 000 руб.
Вознаграждение агентства 500 000 рублей окупается за 6 2⁄3 дня. На седьмой день буровики начинают получать чистую прибыль, которую без помощи агентства они бы не заработали.
Можно представить полученный результат еще ярче и нагляднее. Подсчитаем ROI (return on investment) – коэффициент рентабельности инвестиций за первый месяц (22 рабочих дня).
ROI = (Общий доход от вложений – Затраты): Затраты × 100 %
В нашем случае маркетинговый
ROI = (75 000 руб. / день × 22 дня – 500 000 руб.): 500 000 руб. × 100 % = 230 %.
Другими словами, на каждый рубль, вложенный в услуги агентства, заказчик получает 2 рубля 30 копеек валовой прибыли. Такой подход в маркетинге называется «продажа денег со скидкой» (рис. 125).
Рис. 125. Кто желает приобрести евро со скидкой?
Если вы умеете убедительно демонстрировать коэффициент окупаемости инвестиций, то никаких проблем с продажей у вас не возникнет. У вас купят все, что вы предложите.
Наверное, будет уместно в главе о денежной эмоции показать ее действие на живом примере. С вашим непосредственным участием.
В 2011 году начал выходить мой журнал «Проверенные методы бесплатной рекламы». Два раза в месяц подписчики получают описание нового нестандартного способа привлечения клиентов. Особенность в том, что все эти приемы не требуют никаких финансовых затрат. Их ROI не просто большой – он бесконечный.
Журнал регулярно пополняется новыми идеями, свежими примерами и подходами. Поэтому цена на него ежегодно повышается, и дальше она будет только увеличиваться.
Так вот сейчас мы проведем эксперимент в прямом эфире.
Поскольку описанные приемы не требуют никаких финансовых затрат, то их ROI не просто большой – он бесконечный.
Читателям книги я предлагаю подписаться на журнал по старым ценам, которые были лишь в момент его запуска: 8 700 руб. – на два года, 5 200 – на год и 2 500 – на квартал. То время ушло. Таких цен уже нет и не будет. Вот адрес подписной страницы http://mastermind.ru/subscribe.
Пришлите фотографию обложки своего экземпляра книги и в теме письма укажите «Подписка для читателя». Между прочим, есть еще одна важная причина таких низких цен. Но раскрывать ее я не стану, пока мы не пообщаемся лично.
