Три типа медиа переживают процесс конвергенции: Paid, Owned и Earned. В социальную эпоху Earned – это значит эффект buzz. Этот эффект невозможно создать, если бренд не производит качественный контент. Brand content (контент бренда) и Content marketing (контент маркетинга) становятся необходимыми в социальную эпоху.

Интернет-пользователи становятся медиа, бренды тоже! И именно интернет-пользователи требуют эту мутацию.

Content marketing становится особо важным в этом контексте. Интернет сегодня не просто царство контентА, а царство контентОВ, при этом нужно учитывать, что контент этот различной формы: текстовый, визуальный, аудио– и видео-.

Текстовый контент – это статьи и досье, топ-листы, исследования, анкеты, практические гиды, …

Визуальный контент – это фотографии, видео и анимации. Особенно расцветает сегодня видеоконтент. Одним из самых популярных становится жанр «Как это сделать/Сделай сам», а также минифильмы, профинансированные брендами.

В качестве примера можно привести веб-сериал «Мои соседи», который профинансировал один французский банк. Этот сериал был очень тепло встречен молодыми интернет-пользователями, а причастность банка к финансированию проекта была озвучена лишь после окончания сериала. Герои сериала впоследствии стали лицами новой промокампании банка.

Существует также сервисный контент, который совмещает в себе технологию и интерактивность. Royal Bank of Scotland разработал приложение myFriendTracker. Это приложение опирается на данные Open Graph от Facebook, чтобы предложить интернет-пользователям создание инфографики в реальном времени, которая бы демонстрировала статистику, связанную с их контактами Facebook: возраст, семейный статус, …

RedBull – замечательная компания в плане Content marketing. Она производит огромное количество онлайн-контента – фото и видео, которые объясняют любовь бренда к спортивным мероприятиям и экстремальным видам спорта. Когда контент готов, бренд обязательно предлагает медиа использовать его. Некоторые соглашаются на такое сотрудничество, зная, что качественный контент всегда увеличивает количество «кликов». Однако возникает вопрос: должно ли медиа требовать с бренда деньги за размещения его контента? Медиа очень сложно сказать нет и устоять перед привлекательностью контента, особенно есть речь идет о редких и практически фантастических мероприятиях, организованных RedBull (RedBull Stratos, прыжок из космоса с онлайн-трансляцией в прямом эфире).

Тот, кого никогда не линчевали в интернете, просто недостаточно заметен. Bad buzz – этап, через который проходит каждый известный бренд. И этот этап нужно уметь переживать с высоко поднятой головой. Слух, прошедший по интернету, может быть губительным, если у бренда нет стратегии контратаки. Существуют три способа реакции на bad buzz:

– Игнорировать.

– «Утопить» информацию.

– Заставить информацию исчезнуть.

Игнорировать слухи может быть оптимальным вариантом реакции. Иногда достаточно лишь подождать, и buzz исчезнет сам по себе. Эта стратегия нуждается в терпении и умении думать на несколько шагов вперед.

Длительный bad buzz – явление редкое, Web умеет быстро забывать… Однако ничего не исчезает, все остается в архивах интернета. И если информация, выброшенная в массы, может так или иначе навредить имиджу предприятия, то следует реагировать.

С одной стороны, возможно «утопить» информацию с помощью позитива, реагируя правдой на ложь… Предприятие может создавать контент, призывая интернет-пользователей распространять информацию. С другой стороны, если распространяющиеся слухи содержат вранье либо факты, которые могут быть использованы судом, очень важно потребовать их удаления из интернета. Это сложное для исполнения решение можно использовать только в самых крайних случаях, ведь сам факт удаления информации может быть новой причиной для bad buzz. В любом случае, нехватка реакции и излишняя реакция будут губительны.

Стратегия реагирования должна быть проработана до мелочей. Вот еще два совета: нужно добиться того, чтобы интернет-пользователи стали вашими «послами доброй воли» и даже модераторами, лишив их таким образом желания делать из бренда «мальчика для битья» в интернете. Вы также можете использовать юмор для решения конфликтных ситуаций.

Действительно, bad buzz может быть дополнительной возможностью для бренда/предприятия проявить себя с лучшей стороны. Эта ситуация также может показать, какие стратегические и коммуникационные изменения следует внести, чтобы ситуация не повторилась в дальнейшем.

Конечно, вы задаетесь вопросом: «Как можно вычислить ROI интернет-кампаний?»

Способов существует множество, а анализ KPI (индикатора успеха) становится центральным в эпоху digital. Кстати говоря, рекламодатели задаются вопросами, которые их не мучали в отношении других медиа. В интернете рекламные кампании можно отслеживать с помощью многочисленных приложений (Google Analytics, Facebook Analytics, Doubleclick, …). Даже если такой анализ не идеален, мы исходим из принципа, что если индикаторы успеха невозможно отследить, значит, они не были корректно идентифицированы с самого начала. Очень важно правильно определять задачи онлайн-рекламы, ведь интернет – это удивительно мощный канал коммуникации с безлимитным потенциалом.