Как правильно делать заметки

Книга: Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Как ни странно, чтобы правильно делать заметки в ходе интервью в рамках развития потребителей, надо забыть об опыте конспектирования лекций и докладов на совещаниях.

Если вы будете конспектировать, вы зря потратите время, ведь даже на лекции вы фиксируете не все, а только главное. Вы вправе пропустить некоторые пункты, другие изложить кратко, а мысли лектора записать в соответствии с собственным пониманием того, что именно он хотел сказать. При этом вы можете показать свои записи другим коллегам и попросить их прояснить неясные моменты или что-то уточнить.

Но, занимаясь развитием потребителей, на начальном этапе работы еще вы не знаете, что важно, а что – нет. Вы не будете знать этого до тех пор, пока не возьмете достаточное количество интервью.

Вот почему так важно зафиксировать полученную информацию как можно более подробно и точно, вдаваясь во все детали, обращая внимание на эмоциональное состояние собеседника и на то, что его особенно взволновало. Если интервьюируемый говорит вам: «Работа с продуктом Х – самое неприятное, чем мне приходится заниматься каждую неделю», нельзя просто записать, что «клиенту не нравится продукт Х».

Разумеется, невозможно (да и не нужно) записывать все дословно. Ведь вы так или иначе просмотрите свои заметки после интервью и сможете дополнить их. Мой совет: помните, для чего вы собираете информацию. Вы делаете это для того, чтобы оценить обоснованность изначальной гипотезы и больше узнать о проблемах, с которыми сталкиваются целевые клиенты. Некоторые моменты интервью потребуют дополнительных вопросов, уточнения. Уточнения необходимы, если какое-либо высказывание клиента:

• подтверждает обоснованность вашей гипотезы;

• опровергает ее обоснованность;

• стало для вас неожиданным;

• очень эмоционально.

Услышав одно из таких высказываний, немедленно сделайте соответствующую запись и выделите ее – обведите кружком, подчеркните маркером или карандашом, чтобы она была заметна. Если вы записываете интервью на диктофон, отметьте время интересного высказывания, чтобы легче было в случае необходимости вернуться к нему.

Меня часто спрашивают: «Почему вы считаете, что эмоции так важны? Что, если они случайны и вызваны чем-то не имеющим прямого отношения к продукту?» Эмоции (гнев, восторг, раздражение, смятение, замешательство, недовольство) помогают отделить важную информацию от второстепенной. Если вы хотите понять, что на самом деле важно для потребителя, не просите его составить соответствующий список, потому что в нем будет только то, что потребитель считает важным. На то, что действительно важно, укажут его эмоции. Они говорят о многом. И пускай они не имеют отношения к продукту – зато они помогут лучше понять вашего клиента.

Еще одна трудность, связанная с ведением записей, состоит в том, что разговор может протекать по-разному. (Если все интервью проходят одинаково, значит, вы не даете клиентам выговориться.) Вам неизбежно придется сравнивать десятки интервью. Это будет легче сделать при помощи заметок.

Шаблон интервью, вопреки своему названию, должен быть достаточно гибким, чтобы его можно было применять для самых разных интервью, но в то же время тщательно проработанным, чтобы, беседуя, вы всегда могли задать 3–4 ключевых вопроса. Чтобы не забыть, что нужно и чего нельзя делать, я рекомендую использовать «напоминалки» (см. рис. 5.1).

Пригласите человека для ведения записей

В компании Yammer мы брали интервью в рамках развития потребителей вдвоем: один из нас задавал вопросы, другой делал заметки (см. врезку «Парное интервью» ниже).

Такой подход позволяет приглашать специалистов и из других команд, чтобы и они могли услышать потребителя. Некоторые сотрудники ни за что не соглашались брать интервью самостоятельно, но были рады помочь. По правде говоря, вначале за это пришлось побороться. Чтобы уговорить первых добровольцев, пришлось угощать их печеньем собственного изготовления. Но не прошло и полгода, как практически любой разработчик продукта был согласен потратить час на заметки.

Парное интервью
Один из самых эффективных методов интервьюирования, который я практиковала, работая в Yammer и KISSmetrics, – это так называемое парное интервью. Во время него два интервьюера делят между собой обязанности: один беседует с клиентом, задает вопросы и поддерживает зрительный контакт, а другой ведет записи.

Помимо того, что этот метод позволяет сделать более подробные и содержательные заметки, он дает интервьюеру ряд дополнительных преимуществ.

Парное интервью более эффективно

Беседуя с потребителем, мы далеко не всегда замечаем, что слишком много говорим, задаем наводящие вопросы или перебиваем собеседника на полуслове. Но это наверняка не ускользнет от вашего напарника, ведущего записи. По окончании интервью он может высказать критические замечания о ходе разговора, что позволит повысить вашу квалификацию интервьюера.

Парное интервью позволяет убедить сотрудников беседовать с потребителями самостоятельно

Вы можете пригласить в напарники тех членов команды, которые относятся к идее развития потребителей скептически или признают его полезность, но сами не желают им заниматься. Полчаса, потраченные такими скептиками на заметки, убедят их в целесообразности развития потребителей гораздо быстрее, чем долгие разговоры о необходимости освоить новый метод. После двух парных интервью я обычно спрашиваю коллегу, не хочет ли он в следующий раз побеседовать с потребителем самостоятельно.

Парное интервью позволяет привлечь к работе всех членов команды

Во многих компаниях есть люди, которые всегда или слишком заняты, или слишком далеки от потребителей и не умеют правильно разговаривать с ними. К сожалению, часто это именно те сотрудники, которым важнее всего знать мнение клиентов. Иногда мне удается убедить их потратить час на ведение записей во время двух бесед. Это не требует больших затрат сил и предварительной подготовки, но дает возможность услышать из первых уст мнение двух разных потребителей.

Мы создаем онлайн-шаблон интервью, включающий вышеуказанные блоки вопросов: (подтверждение гипотезы, опровержение гипотезы, неожиданные заявления, эмоции). Сотрудник, ведущий записи, берет с собой лэптоп и печатает текст прямо в шаблоне. Таким образом, все записи делаются в одном формате, и потом в них легко ориентироваться. А главное – не нужно расшифровывать записи.

Назад: Нужен ли вам диктофон?

Дальше: Непосредственно перед интервью