Люди больше боятся того дурного, что с ними может произойти когда-нибудь в будущем, чем реально происходящего здесь и сейчас. Напомню, что поглощенность дурными новостями и/или ожиданием оных есть следствие человеческой эволюции: знание об актуальных и потенциальных угрозах для выживания человеческого было критически важно. Хорошие новости в этом смысле никогда не были так важны.

Хотя сейчас мы живем в мире, где человеческая жизнь не испытывает витальные угрозы ежечасно и ежеминутно, эволюционно выработавшийся психоэмоциональный дисбаланс сохраняется. Зацикленность на дурных новостях, которую умело подогревают СМИ, мешает нам наслаждаться жизнью. Поэтому первый (и, возможно, самый важный) совет психолога и психотерапевта жалующемуся на жизнь пациенту предельно прост: научитесь радоваться жизни, научитесь видеть в ней хорошее. Например: проснулись живым и на свободе? И это уже счастье!

К сожалению, воспользоваться этим советом значительно сложнее, чем его произнести. Люди прочно завязаны на потребность в дурных новостях и ожидание ухудшений. Мы буквально жаждем быть напуганными.

Чем, конечно же, массмедиа пользуются в целях манипулирования общественным мнением. Точнее, государство, политики и прочие заинтересованные и влиятельные стороны используют массмедиа для влияния на общество и управления им.

В чем привлекательность страха как сильной эмоции с точки зрения манипулирования? Если страх умело канализировать (напомню, стратагема предполагает именно управление эмоциями, а не их тривиальное пробуждение), то он обеспечивает сплочение и объединение вокруг какой-то силы (власти, партии, лидера) и дает карт-бланш на совершение действий по ликвидации угрозы. По словам Аронсона, Пратканиса: «Страх может быть мощной мотивирующей психологической силой, таким образом, направляющей все наши мысли и энергию на удаление угрозы, чтобы мы больше ни о чем другом не думали».

Тактика «торговли страхом» состоит из трех частей: заявление об угрозе; предложение средств и методов ее предотвращения или преодоления; пробуждение у аудитории уверенности в применимости предложенных идей.

По своей структуре подобная тактика совпадает с классическим рекламным методом проблема – решение, когда рекламируемый товар подается не как средство удовлетворения той или иной потребности, а как способ решения той или иной проблемы. У вас перхоть (кожный зуд, вздутие живота, избыточный вес и пр.)? Тогда вам на помощь придет наш шампунь (мазь, таблетки, чудодейственная микстура и пр.)!

Обратите внимание: в рекламе речь идет о решении проблемы, которая причиняет нам беспокойство, вызывает озабоченность и раздражение, но не несет угрозу нашей жизни, безопасности и идентичности. Если бы перхоть составляла витальную угрозу, то, вероятно, лучшим средством от нее могла бы считаться гильотина.

Рассмотрим трехчастную структуру «торговли страхом» внимательнее. Первый ее элемент – угроза: жизни и безопасности, материальному положению и статусу, угроза как самому человеку, так его родным и близким. Чем сильнее угроза пугает, тем вероятнее, что человек предпримет действия по ее предотвращению и/или ликвидации.

При этом не имеет значения, насколько сама угроза реальна. Важно лишь, способно ли сообщение о ней напугать аудиторию или же нет. Поэтому на профессиональном языке это называется «пугающим сообщением». Обратите внимание: пугает именно сообщение. А сообщение, как известно, формируется СМИ и посылается ими.

С точки зрения манипуляции идеально, чтобы сообщение вызывало у человека такой страх, дабы он потерял способность к рациональному мышлению и был всецело охвачен чувством страха.

«Враги народа вставляют палки в колеса тракторов и плюют в чистые колхозные колодцы». «Извращенцы пытаются заразить наших детей СПИДом». «Евреи продали Германию большевикам». «Зрада и ганьба в генеральном штабе неньки Украины». «Пятая колонна пытается вернуть Россию в лихие 90-е». Эти и подобные им сообщения способны вызвать очень сильные эмоции – и отнюдь не иронию и сарказм, а беспокойство и страх. Надо лишь грамотно выстроить послание. Грамотно, значит, красочно, броско и псевдоаргументированно. (Об используемых приемах и техниках я расскажу дальше.) И рациональное мышление откажет перед фантомом надвигающейся беды.

Крайне важно, чтобы в послании эта угроза была конкретной и по возможности персонифицированной, а не абстрактной и анонимной. Страх вызывают не абстрактные социологические императивы – диспропорции в экономике, международный терроризм, моральное разложение и проч., – а конкретные деяния и названные творцы оных. Кадры с самолетами, таранящими «башни-близнецы», казнями мирных людей, захватом заложников в Буденновске изображают зло весомо, грубо, зримо.

Если СМИ России говорят о «пятой колонне», а украинские – о тайных приспешниках Путина, то этих людей надо поименно назвать и показать. В противном случае послание не сработает, то есть не напугает.

Рассуждения об угрозе дестабилизации окажутся значительно убедительнее, если сопроводить их видеорядом украинских событий.

Однако напугать людей – это, что называется, полдела. Хорошо известно, что животный страх способен вызвать бесконтрольную панику, которую нелегко остановить. Значит, надо одновременно, в рамках одного и того же послания наряду с пугающим описанием угрозы предложить обществу пути ее предотвращения/нейтрализации. Это второй элемент «торговли страхом».

И опять же поменьше абстрактных рассуждений. Скажем, СПИД – смертельная угроза (фото или видео страданий больных; угрожающая статистика динамики распространения СПИДа). Как спастись, что делать?

Два наиболее распространенных рецепта: 1) не прелюбодействуйте, соблюдайте святость семейных уз, храните целомудрие до брака и т. д.; 2) пользуйтесь презервативами, одноразовыми шприцами, по возможности избегайте групп риска. Мне кажется, вполне очевидно, какой из этих рецептов выглядит приемлемым для подавляющего большинства общества. И отнюдь не в силу его отхода от христианских идеалов. А по причине инструментальности предлагаемых мер.

Или еще один пример. Наркотики – страшное зло, о чем все знают. В качестве средства борьбы с ним предлагают приохотить детей к здоровому образу жизни и формировать у них здоровые привычки. К кому обращен этот призыв? К детям? Так им на него плевать с высокой колокольни в силу особенностей их психологии. К взрослым? Так немногие из них сами ведут здоровый образ жизни и свободны от вредных привычек.

Поэтому несравненно больше толку в конкретных рекомендациях, сведенных в единую инструкцию: обращайте внимание на психоэмоциональное состояние детей (описание, на что именно); если у вас возникли сомнения, предпримите такие-то и такие-то шаги; анализ на наркосодержащие вещества можно сделать там-то и там-то; адреса спортивных секций такие-то и такие-то.

Инструментальность и доступность предлагаемых шагов абсолютно необходимы для успеха «торговли страхом». Ибо ее третий составной элемент – уверенность людей в выполнимости предлагаемых рекомендаций по предотвращению беды. Для чего, конечно, рекомендации должны быть простыми.

Вас пугает угроза хаоса и гражданской войны, возможность возвращения страны в коммунистическое прошлое (в «лихие 90-е»)? Выход есть! Проголосуйте на ближайших выборах за «гаранта конституции» («общенационального лидера»), не допустите реванша коммунистов (либералов)!

«Торговля страхом» послужила доминантой знаменитой президентской кампании 1996 г. в России, когда схватились действовавший президент Борис Ельцин и лидер коммунистов Геннадий Зюганов. Президентская сторона провела свою кампанию под лозунгом «Не допустить коммунистов снова к власти!». Была умело создана и успешно поддерживалась атмосфера массовой истерии.

Тогда трехчастный сценарий сработал безукоризненно. Первая часть: реанимация всех ужасов – реальных и приписываемых – коммунистического режима (листовки с Зюгановым в виде вурдалака и призывом: «Купи еды последний раз!» и тому подобные страшилки). Обобщенно этот прием называют пугающей альтернативой.

Вторая часть: спасение есть! Это – Борис Ельцин. Он, конечно, не лучший в истории президент и совсем не идеальный человек, однако он, и только он, в состоянии остановить коммунистический реванш.

Обратите внимание: здесь умело используется прием, который называется меньшее зло: несмотря на множество недостатков Ельцина, он все равно лучше Зюганова; или, другими словами, Ельцин – лучший выбор из всех плохих вариантов.

И наконец, третья часть – рецепт спасения: сходи на выборы и проголосуй за Бориса Ельцина! Спасешься сам и спасешь Россию.

Конечно, наряду с «торговлей страхом» использовалось множество других методов, технологий и техник. Были брошены колоссальные по меркам тогдашней России ресурсы, чтобы обеспечить победу Ельцина на президентских выборах 1996 г. Тем не менее именно разыгрывание карты коммунистического реванша стало главным манипулятивным инструментом тех выборов. К ним же относится, пожалуй, и первый значительный постсоветский опыт по превращению массмедиа в пропагандистские инструменты власти. Хотя тогда, равно как и при агитации за апрельский референдум 1993 г., это превращение носило временный и ситуативный характер. Постепенное формирование, собственно, пропагандистской машины в России началось ближе к середине 2000-х годов.

Одновременно знаменитая кампания 1996 г. показала недостаточность даже самой массированной пропаганды, ее ограниченную способность влиять на сознание людей. Хотя в официальную историю Борис Ельцин вошел победителем президентской гонки в двухтуровых выборах, злые, но весьма осведомленные языки утверждали, что разрыв между ним и Зюгановым в первом туре действительно составлял около 3 %. Но в пользу Зюганова!

По горячим следам событий я слышал это от двух человек, занимавших значимые позиции в избирательном штабе Ельцина. Сейчас они входят в верхний эшелон российской элиты, и мы каждую неделю можем лицезреть их на ТВ. Но вероятно, самым потрясающим из свидетельств подобного рода было признание президента России Дмитрия Медведева в феврале 2012 г., что президентские выборы 1996 г. «выиграл не Борис Ельцин». Оно было поспешно дезавуировано президентской пресс-службой, однако большинство участников этого события подтвердили аутентичность слов президента.

В данном случае я хотел лишь подчеркнуть, что даже самая изощренная и массированная пропаганда и манипуляция добиваются успеха лишь во взаимодействии с административным давлением и будучи ведомыми единой властной волей. Помните фразу Аль Капоне о добром слове и пистолете? Так вот, сочетание «доброго слова» (манипуляции) и «пистолета» (государственного насилия) гораздо эффективнее их использования поодиночке. Более того, в современном мире использование только пропаганды или ставка только на государственное насилие скорее всего окажется провальной.

«Торговля страхом» – универсальная тактика, проходящая через эпохи, страны и политические системы. Ее не гнушаются даже в самых демократических обществах. Достаточно посмотреть на американские политические кампании, которые все чаще характеризуются радикальной демонизацией оппонентов. Около половины (временами – больше) рекламных продуктов президентских кампаний направлено не столько на продвижение собственной программы, сколько на подрыв позиций оппонента. А для этого хороши все средства: намеки, инсинуации, слухи, сплетни, откровенные оскорбления.

В этом смысле модельной (и опередившей свое время) может служить президентская кампания в США 1964 г., когда демократы (от них шел Линдон Джонсон) успешно демонизировали республиканца Барри Голдуотера. Он был обвинен в фашизме, стремлении развязать ядерную войну и отобрать пособия у бедных. Сравнение, естественно, шло на пользу Джонсону. По иронии истории, именно «миротворец» Джонсон положил начало массированному военному вмешательству США во Вьетнаме, что привело Америку к крупнейшему стратегическому поражению в послевоенную эпоху.