Помимо «накачивания» репутации и компетентности коммуникатора как способа симуляции его надежности, Аронсон и Пратканис выделяют еще два важных аспекта формирования доверия к коммуникатору.

Очевидно, что люди гораздо охотнее доверяют пропагандистам, когда они не выглядят как пропагандисты и не пытаются оказать на аудиторию влияние. Соответственно, чтобы пропаганда оказалась успешной, надо произвести впечатление, что ты: а) не пропагандист; б) что ты не влияешь на аудиторию. По аналогии с фабрикацией компетентности это можно назвать фабрикацией незаинтересованности и невмешательства. Каким образом этого добиться?

Вероятно, самый простой и надежный путь кардинального повышения доверия к коммуникатору – это показать, что он идет против течения, преодолевает давление среды, действует против собственных интересов. По-русски это называется «резать правду-матку». За что коммуникатор, конечно же, подвергается давлению и преследованию. А это как раз убеждает публику, что он честен и заслуживает доверия.

В пространстве бывшего СССР таким образом были созданы две блистательные политические карьеры – Бориса Ельцина на исходе СССР и Александра Лукашенко в первые годы постсоветской Белоруссии. Напомню, что Борис Ельцин заработал себе имя, репутацию и головокружительный политический успех на разоблачениях «партократов» – высшей коммунистической элиты, к которой сам же и принадлежал, будучи кандидатом в члены Политбюро и секретарем Московского городского комитета КПСС. Его первое «разоблачительное» выступление случилось в октябре 1987 г., на Пленуме ЦК КПСС. Каковы бы ни были мотивы демарша Ельцина, – а они, по мнению автора книги, лежали скорее в области спутанного делирийного сознания, чем высоких идеалов, – он прозвучал громом среди ясного неба и создал Ельцину репутацию человека, готового пожертвовать собственными интересами ради правды и защиты народа. Ну а дальше, как говорится в одном фильме о Джеймсе Бонде, сработало везение. И судьба.

Если Ельцин дал старт своей репутации «борца с привилегиями» во многом случайно, то в случае директора белорусского совхоза, депутата Верховного Совета республики Александра Лукашенко это была продуманная стратегия «разгребателя грязи» – разоблачителя коррупции (по нынешним меркам выглядящей просто детскими шалостями) белорусской элиты.

Так или иначе, оба политика выглядели рыцарями без страха и упрека, выступившими против дракона элиты, коррумпированной и презревшей волю и чаяния народа. Что и говорить, игра была весьма рискованная, однако привела их на вершину власти.

В нашем случае важно, что именно риск, готовность идти «против течения» обеспечили Ельцину и Лукашенко сверхуспешную коммуникацию с обществом и влияние на него. При этом Ельцин никогда не был краснобаем, характеризуясь более чем умеренными ораторскими способностями. Но при этом и Ельцин, и Лукашенко воплощают тип популистского политика, интуитивно точно ощущающего потребности массы.

Сыграть в эту же игру – разоблачение коррупции элиты и популистская апелляция к обществу – попытался в начале нашего десятилетия Алексей Навальный. Однако уроки из прошлого были извлечены не только оппозицией, но и российской властью, ощущающей, какой взрывной политический потенциал таится в теме разоблачения коррупции.

Ответ власти оказался в полном смысле слова симметричным: она небезуспешно попыталась произвести впечатление коррумпированности самого Навального. Не столь важно, реальны или нет были выдвигавшиеся против него обвинения. Когда о ком-то много и долго говорят в негативном ключе, то грязь неизбежно прилипает, даже если имярек – добродетельнейший человек. В полном соответствии с русской поговоркой, добрая слава лежит, а дурная бежит. Да и признаемся честно сами себе, большинство людей не без удовольствия слушает неприглядные «разоблачения» в адрес других, охотно их обсуждает и передает.

Как я уже отмечал, добродетельному человеку очень трудно дать ответ лжи и клевете. Ибо он связан моральными ограничениями, которых не существует для его врагов. Как там у Гете нашего, Иоганна Вольфганга: «И раскрывавших всем души скрижали, // Сжигали на кострах и распинали. // Как вам известно, с самых давних дней».

В общем и в целом две стратегии способны обеспечить рост доверия к коммуникатору-пропагандисту: 1) фабрикация компетентности; 2) фабрикация личной незаинтересованности во влиянии.

Здесь сразу же стоит сделать важную оговорку, дабы не создавать у читателей впечатления, что в массмедиа «кругом измена, трусость и обман». Компетентные, добросовестные и лично не заинтересованные эксперты не такая уж редкость. Беда в том, что эти качества приемлемы и востребованы только в спокойной ситуации, когда СМИ могут позволить себе оставаться (или выглядеть) нейтральными. В кризисе, в ситуации противостояния, когда резко повышается политико-идеологический градус, пространство для объективности, для взвешенных подходов сокращается, как шагреневая кожа. При этом «горячий» контекст подогреет даже самую «холодную» и далекую от политики тему.

Например. Пять лет назад обсуждение глобальных климатических изменений носило бы преимущественно или исключительно спокойный и академический характер, а сама проблема рассматривалась бы как общечеловеческий вызов. В 2014–2015 гг. та же самая проблема рассматривается преимущественно или исключительно через призму геополитического столкновения и защиты российских интересов в Арктике, то есть приобрела воспаленное политическое измерение.

Еще и еще раз повторю. Там, где имеет место конфликт, – не важно, геополитический, политический, культурно-ценностный или материальный, – там для его участников перестают существовать объективность и непредвзятость. Соответственно, от коммуникаторов требуются не непредвзятость и честность третейского судьи, а прямо противоположные качества: пропагандистская вовлеченность и ангажированность, прикрывающаяся объективностью.