Добродетель трудно сымитировать. Крайне затруднительно всю жизнь притворяться добропорядочным и хорошим человеком. А вот профессионализм и квалификацию можно сымитировать и сфабриковать. Подобная фабрикация – одна из наиболее распространенных стратегий формирования доверия к коммуникатору.

Правда, она возможна лишь при активном соучастии – сознательном или бессознательном – массмедиа. И они вынуждены играть в эту морально и этически сомнительную игру, дабы обеспечить эффективность собственного послания и повысить собственную надежность в глазах публики. Каким образом это происходит?

Формат телевидения таков, что в качестве «говорящих голов» там предпочтительны люди, могущие говорить кратко, ясно и просто, в том числе просто о сложном. Я бы выразился сильнее и определеннее: даже не просто, а примитивно, соответствуя в этом смысле запросам потребителей телевизионной продукции. А это, как уже неоднократно отмечалось, запрос жаждущего развлечений и наслаждений подростка.

Не желающие думать люди облекают доверием экспертов, предоставляя им решать за себя, что истинно, а что ложно, что справедливо, а что несправедливо.

В этом смысле эксперт, как коммуникатор, находится в двусмысленном положении. С одной стороны, он должен выглядеть более осведомленным, компетентным и авторитетным, чем люди, находящиеся по противоположную сторону экрана. С другой стороны, не имеет права демонстрировать своего превосходства над аудиторией. Впрочем, эксперту нет нужды выглядеть «своим парнем», зато это императив для политика.

Смысл современной политики – коммуникация, хороший политик – это в первую очередь хороший коммуникатор, в то время как эксперт лишь обслуживает коммуникацию. Существует целый набор технологий и приемов, позволяющих политику стать «своим парнем» или, говоря академическим языком, идентифицировать себя с аудиторией. От таких простых и доступных, как использование время от времени простонародных и даже жаргонных выражений («мочить в сортире», «замучаетесь пыль глотать»), демонстрации близости к народу через невербальное поведение (рукопожатия, похлопывания по плечу, что характерно для американской политики), до таких сложных, как построение и продвижение имиджевой легенды.

Так или иначе, массмедиа заинтересованы в том, чтобы «надувать» экспертов, представлять их более компетентными, квалифицированными и знающими, чем они являются на самом деле. Именно благодаря телевидению в современном мире появилась группа так называемых медиаинтеллектуалов. Это те, кто прослыл интеллектуалами и экспертами исключительно благодаря массмедиа, в то время как их собственные интеллектуальные достижения мизерные или вообще нулевые.

Подобные медиаинтеллектуалы или «говорящие головы» кочуют с одного канала на другой, выступая экспертами буквально по всем вопросам – от внешней политики до родильной горячки.

Российское телевидение достигло виртуозности по части создания репутаций из пустоты. В ток-шоу и в репортажах отечественных каналов нередко появляются крайне сомнительные личности, выступающие в качестве экспертов – российских или от лица Европы или США. Причем в профессиональной среде они никому не известны, на Западе они никто и звать их никак. Но для широкой российской публики нужное впечатление создано: солидные эксперты на солидном ТВ.

Смысл «накачивания» репутаций в том, чтобы через сфабрикованный авторитет подтвердить надежность СМИ как коммуникатора вообще и конкретного послания – в частности. В психологическом смысле здесь действует механизм так называемого трансфера (переноса), при котором авторитет, репутация и достоинства личности переносятся на само послание и транслирующее его массмедиа. Круг замыкается: телевидение создает репутации, чтобы легитимировать самое себя.

При этом привлекательность и фотогеничность для «говорящих голов» не менее, а даже более важна, чем профессиональная компетентность – не важно, подлинная или сфабрикованная. Обаятельное поведение и внешняя привлекательность живут собственной жизнью, вызывая у аудитории симпатию к коммуникатору вне зависимости от того, насколько он компетентен и квалифицирован. У красивой женщины больше шансов склонить чашу весов в свою пользу, чем у умудренного знанием и опытом, но пожилого профессора. Красивых людей считают более умными, чуткими и квалифицированными, чем не столь привлекательных внешне. Более того, любуясь внешней красотой и обаянием, аудитория попросту забывает о предмете обсуждения.

«Красивая женщина – просто потому, что она красива, – способна серьезно повлиять на взгляды аудитории по теме, не имеющей никакого отношения к ее красоте, и, более того, ее влияние было самым сильным тогда, когда она открыто выражала стремление подействовать на эту аудиторию. Существует некое состояние духа, при котором люди действуют так, точно пытаются доставить удовольствие кому-то, кого находят привлекательным, хотя этот человек может так никогда и не узнать о том. Более поздний эксперимент не только подтвердил вывод, что более приятные коммуникаторы более убедительны, но и показал, что от привлекательных источников ожидают поддержки своего мнения», – уверяют Аронсон и Пратканис.

Женщины, которые ведут новостные выпуски на российских телеканалах, весьма симпатичны, а среди тех, кто делится прогнозом погоды, вообще встречаются секс-бомбы. Видимо, в последнем случае привлекательность коммуникатора должна отвлечь от неточности самого прогноза.

Обратите также внимание, как рассаживают участников публичных мероприятий, в которых участвуют первые лица российского государства: среди сонма упитанных мужчин среднего и старшего возраста в скучных костюмах непременно появится несколько в меру привлекательных женщин. Надо же оживить унылую монотонную картинку.

Аудитория доверяет привлекательным коммуникаторам не только в силу эстетического чувства. Люди бессознательно олицетворяют себя с ними, хотят быть такими же, как эти симпатичные и обаятельные люди. В основе лежит тот же психологический процесс отождествления со знаменитостями, который хорошо изучен на опыте рекламы: покупая товары, которые рекламируются celebrities, мы подсознательно стремимся стать такими же, как они.

Дело порою доходит до смешного. В Мексике ведущие телевизионных каналов, как правило, креолы, фенотипически отличающиеся от большинства метисного населения страны. Мой недоуменный вопрос, нет ли в этом скрытого расизма и не вызывает ли сие раздражения у зрителей, был встречен поначалу откровенным непониманием. Когда же удалось объяснить существо вопроса, то последовал простой ответ: «Но мы себя видим именно такими, как эти ведущие!» Классический случай подсознательного отождествления.

Хотя красота – более сильный козырь, чем компетентность, она не всемогуща. Внешняя привлекательность работает значительно хуже при прямом пути усвоения информации и тогда, когда у аудитории имеется личная заинтересованность в обсуждаемых вопросах. Другими словами, группа финалисток всемирного конкурса красоты вряд ли сможет убедить рабочих «Уралвагонзавода», что потеря рабочих мест или сокращение зарплаты – это пустяк. А ежели в аудитории еще окажутся и жены этих рабочих, то красоткам лучше даже и не пробовать.

Поэтому стоит помнить, что сама по себе красота вовсе не гарантирует, что вы придетесь по нраву аудитории. Далеко не все красивые люди обаятельны, а обаяние, включая некоторую физическую привлекательность, выходит далеко за ее рамки. В этом смысле характерна этимология слова «обаяние», которое происходит от церковно-славянского «баяти»: рассказывать, заговаривать, лечить. То есть вербальные и паралингвистические характеристики (что именно люди говорят и как говорят) оказываются ключевыми в том, чтобы нравиться аудитории и влиять на нее. Или, несколько упрощая, в современном мире обаятельный коммуникатор – это почти колдун архаичных сообществ.

Итак, отбор «говорящих голов» на телевидении проходит в первую очередь по умению подать себя (обаянию). А квалификация и компетентность не обязательны, они могут быть и сфабрикованы.

Однако в России добавляется еще и очевидный политико-идеологический критерий – лояльность действующей власти. Система фильтров на отечественном ТВ выстроена таким образом, что в политические передачи даже муха без санкции не пролетит. И если в них появляется оппозиция, то вовсе не для того, чтобы представить различные точки зрения, а чтобы выгодно оттенить официальную, провластную позицию.

Обратите внимание, какая вакханалия творится вокруг представителей альтернативных взглядов: их заплевывают в прямом и в переносном смыслах слова; модераторы ведут игру в одни ворота; а порою как будто специально (а я уверен, что именно специально), представлять оппозиционные взгляды приглашают людей непривлекательных внешне, плохо говорящих и с сомнительными биографиями. Понятно, кто от этого оказывается в выигрыше.

Справедливости ради отмечу, что в западных массмедиа также существует система фильтров. Правда, с одним важным отличием. Кого приглашать на телеканал, а кого нет, решают не в администрации президента США, канцелярии Елисейского дворца или аппарате премьер-министра Великобритании, а редакторы передач, руководство каналов и опосредованно владельцы СМИ. Это обеспечивает гибкость СМИ и в более широком смысле политической системе, избавляя их от обвинений в политической цензуре и нарушении принципа свободы слова.

На самом деле политическая цензура существует и там, но в имплицитном виде. Она «вшита» в социокультурный и идеологический профиль редакторов и руководителей СМИ. Согласимся, что с людьми, которые близки к нам по взглядам, по мировоззрению, приятнее и легче иметь дело. А оппонентов (без них не обойтись, если мы хотим показать, что свято блюдем принцип свободы слова) можно поставить в заведомо проигрышный контекст.

Таким образом, если российская система регулирования СМИ построена больше на запретах, то западная – на вытеснении и маргинализации нежелательных и неудобных взглядов и личностей.

Также здесь включается эффект, известный в рекламе под названием «дополнительного свидетельства». Утверждение приобретает бо́льшую силу, потребители скорее склонны ему доверять, если наряду с самим утверждением приводится свидетельство его подтверждения. В данном случае таким дополнительным свидетельством выступает фигура эксперта или организации.

И никакой анонимности! Апелляция к неким неназванным экспертам (типа «британские ученые установили» или «один известный политолог заявил») оставляет впечатление сомнительности и недостоверности. Поэтому в подобных случаях должны быть точно названы фамилия, имя и место работы человека, использующегося в качестве дополнительного свидетельства. То же самое относится и к организации. Не данные некоего анонимного социологического центра, а опросы ВЦИОМ или ФОМ, или «Левада-центра», – вот что убеждает.