Многие группы «ВКонтакте», позиционированные по бренду, представляют собой довольно удручающее зрелище. Максимум, что мы видим на их стене, – бесконечный поток коммерческих предложений. Больше ничего (рис. 24)! В результате группу постепенно перестают читать: отключают у себя в ленте или вовсе отписываются. Фантазии владельцев на большее не хватает.

Однако на самом деле контента для групп – море, нужно только пошевелить мозгами. Для удобства я разделил его на семь видов:

1) обучающий контент;

2) продающий;

3) коммуникативный (или вовлекающий);

4) новостной;

5) репутационный;

6) развлекательный;

7) пользовательский.

Прежде чем подробно описать каждый вид, хочу сделать одно уточнение. Каждое сообщество «ВКонтакте» решает свою задачу. Проекты не похожи друг на друга. Соответственно, не обязательно использовать все перечисленные виды контента. Для одних ниш лучше подойдет один, для других – другой. Все зависит от целевой аудитории. Строить контент-план следует, исходя из этого. Например, в моем сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я» большая часть контента обучающая. Развлечений практически нет, потому что задачи другие. И наоборот, я знаю сообщество интернет-магазина постельного белья, где, кроме продающих постов и юмора, ничего нет.

При этом понятно, что такая классификация довольно условна. Некоторые виды контента можно одновременно отнести и к обучающему, и к репутационному. Вовлекающий контент может одновременно хорошо продавать.

Теперь у вас не должно остаться вопроса: «А о чем мне писать?» Но что именно выбрать, решать вам.

Целая серия постов в сообществе может быть обучающей. К сожалению (а может, к счастью), пока большинство коммерческих групп этот вид контента не использует. Ниша пустует до сих пор. А между тем в немалом количестве тем можно научить подписчиков интересным вещам. И они будут вам за это чрезвычайно благодарны. Главное – не лить воду, а давать советы, применимые на практике.

Совершенно необходимая вещь во многих темах. Как сложить коляску? Как настроить приложения на смартфоне? Как работать с новой моделью дрели? Как правильно использовать ингалятор или мультиварку? Ваши клиенты часто этого не знают. Даже если кажется, что все это вполне очевидные вещи: нажал кнопку – и заработало.

Если вы не понимаете, о каких товарах лучше снять видео, используйте следующий прием. В «Яндексе» и Google есть статистика запросов в поисковых системах – , . Введите слова «инструкция», «как пользоваться» и подобное – и увидите, за какими инструкциями люди идут в поиск. Можете воспользоваться статистикой запросов, которые пользователи вводят на сайте YouTube, где хранятся миллионы видеороликов: . Так вы сможете понять, что посетители ищут в видеоформате.

При этом не обязательно создавать дорогой видеоролик. Его вполне можно снять на любительскую видеокамеру. Главное, чтобы он решал проблемы клиента, который посмотрит и поймет, как пользоваться вашей продукцией.

Если у вас интернет-сервис, можете снимать и выкладывать видео, как им пользоваться: подробно и пошагово.

Во многих темах на рынке ежегодно появляется масса новинок: новые сервисы, гаджеты, модели товаров. Чтобы разобраться в потоке информации, надо потратить огромное количество времени, которого у ваших клиентов нет. Станьте для них поставщиками нужных сведений. Лучше всего для этого подходит опять-таки видеоформат как самый наглядный способ (рис. 25). Но ничто не мешает написать статьи, снабдив их иллюстрациями.

Помимо того что вам будет чем заполнить группу, вы еще и предстанете перед вашими подписчиками настоящими экспертами, которые регулярно отслеживают изменения на рынке.

Прежде чем постить материалы, надо четко понять, кто ваша целевая аудитория. Возьмем, например, интернет-магазин детских товаров. Целевая аудитория – молодые родители. Они ежедневно сталкиваются с множеством проблем. Как правильно кормить ребенка? Что предпринять, если у малыша высокая температура? Стоит ли делать детям прививки? Как защитить ребенка от клещей? Подскажите им решение (рис. 26)!

Или пример на юридическую тематику. Как зарегистрировать открытое акционерное общество? Что лучше – ИП или ООО? Какие существуют налоги? Что делать, если не заплатил налоги вовремя? И это лишь самые очевидные вопросы.

Чтобы понять, что волнует ваших клиентов, полезно предварительно изучить специализированные форумы или сообщества в соцсетях. Посмотрите, какие темы обсуждаются чаще, собирают максимальное число комментариев.

Зайдите в упоминавшуюся ранее статистику поисковых запросов и посмотрите, что люди запрашивают в поиске. Обычно запросы начинаются со слов «как», «когда», «почему».

Вспомните, с какими проблемами приходят к вам клиенты и о чем они говорят, заказывая услугу. Опросите техподдержку – люди, которые сидят на телефоне, наверняка расскажут много интересного.

Опубликуйте в своей группе так называемый FAQ – ответы на типовые вопросы. Такой раздел обычно есть на сайте, перенесите оттуда текст.

После сбора статистики напишите статьи, которые разъясняют самые острые вопросы. Либо запишите соответствующее видео или аудио.

В последнее время модно использовать инфографику или рисовать интеллект-карты. Тоже вариант. Такие материалы наглядны. Бесплатный сервис по построению интеллект-карт – mind42.com. Сайт, с помощью которого можно создавать инфографику, даже если у вас нет дизайнерского таланта, – piktochart.com.

Я специально выделяю этот вид контента в самостоятельную категорию. Его главное отличие от видеоинструкций состоит в том, что вам практически ничего не надо делать. У большинства производителей товаров есть готовые инструкции, но почему-то владельцы сайтов не вывешивают их у себя, уже не говоря о социальных сетях.

Во «ВКонтакте» есть возможность прикрепить к посту любой документ. Используйте ее! В некоторых темах это незаменимая вещь. Например, в медицине. Люди регулярно ищут инструкции по применению лекарств, вывешивайте их в своей группе. То же – в строительной тематике, в теме ремонте (инструкции по применению строительных смесей, клея для обоев, краски).

Разобравшись, кто ваша целевая аудитория, и поняв, какой материал будет востребован, вы можете поискать в Интернете готовые книги на данную тему или записи семинаров, тренингов. Да, авторство не ваше, но пользователи все равно будут вам благодарны – за то, что им не пришлось самим перебирать горы контента.

Кстати, есть способ сделать такой контент уникальным: кратко выскажите свое мнение о материале. Например, первые главы книги можно не читать – там одна вода, а вот во второй части действительно много полезных советов.

Чужое видео всегда можно найти на YouTube, книги в самых разных форматах – на и Bookz.ru. Вообще подобных ресурсов множество, достаточно набрать в «Яндексе» запрос «книги скачать бесплатно». Аудиозаписи есть на Podfm.ru и Podster.ru (можно скачать и выложить в своей группе).

Если у вас в компании есть сотрудники, владеющие иностранными языками, можно сделать перевод статей или видеоматериалов по своей теме из «буржунета». Если сами не умеете переводить, можно заказать перевод на сайтах фрилансеров.

Такой контент советую постить редко, но метко, отбирать то, аналогов чему нет в России, нечто действительно эксклюзивное.

Во многих нишах можно найти результаты последних научных исследований, информацию об открытиях и изобретениях. Психология отношений, детская тема, электроника, мир животных… В науке постоянно что-то происходит. Главное – найти эту информацию. Так, недавно вышла статья, что гаджет Google Glass признан вредным для головного мозга, поскольку его использование связано с нарушением основных когнитивных функций. Другие исследователи выяснили, что женщины красивее, чем они о себе думают. Поразмышляйте, какие исследования могут заинтересовать вашу целевую аудиторию, и опубликуйте их.

Кстати, во «ВКонтакте» есть очень качественное сообщество на эту тему – Science. Там регулярно постят последние научные новости. Как минимум стоит заглянуть.

В любой нише, кроме вас, есть другие эксперты. У некоторых из них можно взять интервью, предварительно подготовив интересные вопросы. Конечно, лучше, чтобы эти вопросы решали проблемы пользователей. Но можно построить интервью так, чтобы коллега просто поделился своим опытом.

Во «ВКонтакте» есть проект, который сделал интервью чуть ли не основной своей контент-стратегией. Это блог «Ручная работа»: . Там регулярно выходят развернутые интервью с видными представителями данной сферы – художниками, владельцами мастерских и другими профессионалами.

После того как они начали выкладывать интервью, сразу начался естественный рост сообщества (а было там всего 1000 человек). Учитывайте, что при организации интервью эксперты будут упоминать его на своих страницах, что даст вам дополнительную бесплатную рекламу.

Чем больше у вас сообщество, тем вероятней, что эксперт даст вам интервью, потому что для него это выход на большую аудиторию и PR.

Почти в любой тематике у клиентов возникают страхи. Пожалуй, лидером является детская тема. Создайте серию постов, развенчивающих мифы. Тем более что такой контент будет напрямую влиять на ваши продажи.

Например, после взрыва на атомной станции в Японии многие перестали покупать подгузники, опасаясь, что они радиоактивные. В то время «Яндекс» буквально забросали запросами «японские подгузники радиация». Пост, разрушающий этот миф, пришелся бы очень кстати.

В каждой нише есть распространенные ошибки, которые делает ваша целевая аудитория. Иногда они могут нанести серьезный ущерб. Перечислите эти ошибки. Если ниша большая (детская или животные), такие посты можно делать регулярно: делите контент на близкие сегменты и в каждом рассматривайте по 10 ошибок. Допустим, если вы работаете в нише интернет-маркетинга, посты могут выглядеть так: «Топ-10 ошибок в контекстной рекламе», «Топ-10 ошибок в продвижении сайтов», «Топ-10 ошибок продвижения в социальных сетях» и т. д.

Это единственный вид контента, который использует любой владелец группы. И самое смешное, что им часто и ограничиваются: стена среднестатистической группы представляет собой сплошные коммерческие предложения. Будто мы находимся не в социальной сети, а на каком-нибудь коммерческом сайте.

Запомните: люди сидят в соцсетях не для того, чтобы покупать. За этим они обычно идут в поисковые системы. В социальных сетях люди общаются, развлекаются, смотрят фильмы и фотографии, читают статьи и статусы. То есть делают все что угодно, только не покупают. Поэтому группа, стена которой заполнена сплошным потоком продаж, обречена – от нее будут отписываться.

Это не значит, что продавать вообще нельзя. Просто доля такого контента не должна превышать 20–30 % общего числа постов. В самом крайнем случае в некоторых нишах эта цифра может подняться до 50 % (например, в тематике, где много событий). Я знаю коммерческие проекты, где продающий контент составляет всего 10 %.

Что я понимаю под продающим контентом? Вот основные позиции.

Новинки магазина или, наоборот, товар, который давно в наличии, некоторые услуги, в том числе новые. Если у вас ресторан, это блюда из меню. Либо коммерческие предложения в любых форматах. Хочу сразу обратить внимание на такой момент: если уж продаете, то продавайте. Пишите продающий текст, который будет подчеркивать ваши преимущества и сообщать о выгодах, которые получит клиент. Указывайте в постах цены, условия заказа, телефон и давайте ссылку на администратора. Если у товара есть описание, обязательно добавьте его. Прикрепляйте качественные фотографии. Я видел десятки магазинов, которые просто выкладывают картинки своих товаров. И ВСЕ! Никакой информации. О продающем тексте я даже не говорю. Не нужно так делать – это ошибка.

В некоторых нишах хорошо продают видеообзоры товаров. Например, если вы торгуете инструментами, можно сделать подробный видеообзор самых интересных моделей и рассказать об их преимуществах, показать, как этими инструментами пользоваться, сравнить с другими моделями, назвать цену и условия заказа. Если товар можно внимательно рассмотреть и преимущества очевидны, шансов его продать намного больше. Особенно если цена не кусается. Не забудьте в посте продублировать цены и условия. В описание видео тоже добавьте их.

В формате видео можно подробно рассказать о любых услугах. Все то же самое: рассказываете от лица менеджера или директора, какие услуги предоставляете и какие выгоды получит клиент, оформивший заказ.

Регулярно проводите акции и делайте скидки подписчикам: «Закажи три пирога и получи четвертый в подарок при заказе до 16 декабря!», «Купи две куртки по цене одной!», «Первым 30 участникам, нажавшим “рассказать о группе”, – подарок!». Подробно об акциях мы поговорим в главе 4 «Увеличение продаж в сообществе».

Причем не обязательно делать так каждый день, но раз в неделю – вполне.

Суть аукциона в том, что вы выкладываете какой-нибудь ходовой товар по крайне низкой стоимости и предлагаете участникам назначить свою цену. Кто назовет самую большую цену – тот и получает товар.

При этом целесообразно назначать шаг торгов. Например, повышать ставку на 25, 50 или 100 рублей. Необходимо также ограничивать аукцион по времени.

В чем плюс этого приема? Если проводить аукцион регулярно (например, раз в неделю), то вы и товар продаете, и стимулируете участников постоянно следить за группой. Соответственно, увеличивается внимание к контенту в сообществе и вашему бренду.

Могу сказать, что я регулярно слежу за одним из разделов на форуме Searchengines.ru, где проходят аукционы по покупке готовых групп в соцсетях. Выставлять на аукцион можно все что угодно – услугу, товар, инфопродукт, да хоть рекламный пост в группе.

Если ваш бизнес связан с событиями, продающим контентом будут анонсы мероприятий. У многих кафе, ресторанов, клубов, коворкингов, антикафе, тренинговых центров это основной вид продающего контента. Указываете дату и время проведения, стоимость, даете описание мероприятия и прикрепляете соответствующее фото или видео.

Под коммуникативным контентом я понимаю контент, который стимулирует пользователей общаться. Это могут быть посты, усиливающие коммуникацию на стене группы (в комментариях) или предлагающие подписчикам перейти для общения в раздел «Обсуждения». Во втором случае на стене задается тема и дается ссылка на топик. Главная цель такого вида контента – создание вокруг вашей компании устойчивого «живого» сообщества. Проще говоря – тусовки, где все друг друга знают и куда постоянно возвращаются.

В первую очередь я перечислю виды постов, которые могут вызвать дискуссию, но есть еще целый ряд приемов по работе в комментариях, которые эти дискуссии разжигают. О них речь пойдет в отдельном разделе.

В разделе «Обучающий контент» я уже говорил, что, выяснив проблемы клиентов, вы можете подготовить материалы в разных форматах, помогающие их решить. Аналогичный прием можно использовать и по-другому – предложить подписчикам обсудить эти вопросы, спросить их мнение, побудить поделиться личным опытом.

Нужно понимать, что чем острее проблема, тем оживленнее и продолжительнее будет дискуссия. В некоторых ситуациях даже в маленькой группе (1–2 тысячи человек) можно получить сотни комментариев. Главное – попасть в болевую точку. Например, в детской тематике обсудить прививки: стоит их делать или нет?

Как я говорил ранее, оптимальный вариант – искать темы на профильных форумах, в обсуждениях других групп или с помощью сервиса Wordstat.yandex.ru.

Можно обсуждать (узнавать мнение участников сообщества) не только болевые точки, но и новости, последние тренды отрасли. Если бы вашей тематикой был интернет-маркетинг, подошло бы, например, влияние мобильных технологий на продвижение и зарождающийся рынок мобильной рекламы.

Не обязательно жестко привязываться к своей тематике. Вокруг постоянно что-то происходит. Многие события затрагивают и волнуют людей из самых разных отраслей. Соответственно, эти темы можно обсуждать (рис. 27). Что вы думаете о «выпиливании» пиратских аудиозаписей во «ВКонтакте»? Вас возмутил закон об оскорблении чувств верующих? Почему такая шумиха вокруг развода Путина? Вы против усыновления наших детей американцами?

В нашей стране каждую неделю что-то случается. Зайдите на любой новостной сайт (например, «Эхо Москвы») и посмотрите самые обсуждаемые темы. Социально-политические вопросы, как правило, весьма дискуссионные. Спрашивайте мнение вашей аудитории, люди обязательно выскажутся.

Только следите за комментариями и старайтесь удалять оскорбления, чтобы общение не превратилось в ругань. При обсуждении горячих тем такое случается.

Этот прием позволяет укрепить горизонтальные связи подписчиков. В данном случае они общаются между собой, а вы являетесь модератором дискуссии: задаете тему, приглашаете к общению. Обычно такие чаты запускают ближе к ночи (поэтому они и называются ночными). Именно в такое время большинство закончили все свои дела и готовы к общению (рис. 28).

Чем моложе аудитория, тем лучше реагирует. Многие используют такие чаты для знакомств. Взрослая аудитория вступает в подобные дискуссии гораздо реже.

Использовать этот прием советую, если численность вашей группы превышает 10 тысяч «живых» участников. Если меньше, чат обычно быстро умирает. Еще советую задавать тему. У нее есть главная функция – начать общение и повернуть ее в некое русло. Затем участники действуют сами и часто далеко уходят от заданной темы. Очень хорошо работает тема отношений, она всегда популярна. Например: «Как вы относитесь к мужским изменам?»

Стимулируйте ваших подписчиков давать друг другу советы. Для этого лучше всего подходит соответствующая тема в «Обсуждениях» и ссылка на нее со стены группы. В частности, клуб «Книги и Кофе» запустил тему «Рекомендуйте хорошие книги» (рис. 29), где участники сообщества советовали другим, что почитать.

Один из вариантов – попросить пользователей поделиться информацией, какие фильмы, музыка или книги им понравились за последнее время, не в темах в обсуждениях, а в комментариях к посту.

Этот коммуникативный контент лучше задавать в «Обсуждениях». Как показывает практика, игры собирают максимальное количество комментариев. Главное, чтобы они не были сложными.

Какие могут быть игры? Например, «Опиши меня одним словом» (рис. 30). Задача – описать человека, который находится перед вами в обсуждении, всего одним словом. Еще есть игра «Комплименты» – нужно сделать лучший комплимент предыдущему участнику обсуждения. Другой пример – игра «Знаменитость». Задача – написать, на какую знаменитость похож предыдущий участник обсуждения.

Таких игр можно напридумывать массу. Опять же, это прекрасно работает с молодой аудиторией, особенно с женской.

В любой коммерческой группе должна быть такая тема в «Обсуждениях». Здесь люди рассказывают, какой контент им хотелось бы видеть в группе, какие дополнительные разделы нужно ввести. Например, в одной из групп, где публикуется афиша детских мероприятий, была вывешена тема с вопросом: «Какие события вас больше всего интересуют?» Из этой темы мы узнали, что у подписчиков востребованы бесплатные события. Нас попросили вывешивать их как можно больше.

Можно опрашивать подписчиков, какой товар им больше нравится. Например, если вы торгуете сотовыми телефонами и другими гаджетами, сравнивайте разные модели. Предложите пользователям в комментариях объяснить, почему одна марка лучше другой. Сразу упомяну один нюанс: такие опросы могут снизить количество продаж некоторых товарных позиций. С другой стороны, хорошие модели станут более востребованы.

Иногда для встряски можно устраивать провокации. Их суть – вызвать ответное действие со стороны подписчиков. Вы пишете крайне резкий (скандальный) пост на актуальную тему с исключительно однобоким толкованием.

Обязательно появятся те, кто будет с вами не согласен. И они обязательно напишут об этом в комментариях. Допустим, вы высказываетесь на тему антибиотиков. Можете написать, что антибиотики нужны всем детям без исключения, а мамочки, которые их не используют, плохо образованны и подвержены влиянию мифов.

Однако с провокациями следует быть осторожными. Они могут сильно повлиять на вашу репутацию и вызвать отторжение у части аудитории.

Довольно распространенный ход для увеличения активности в группе – завести отдельную тему в «Обсуждениях», где люди могут просто поболтать ни о чем. Этот вид коммуникации пришел с форумов, где подобные разделы чаще всего называют курилками. Там люди обсуждают абсолютно все – от политики до футбола.

Увы, он редко появляется на страницах коммерческих групп. Речь идет о любых новостях, связанных с вашей компанией и рынком, на котором она присутствует. Разберемся, что к чему.

Это могут быть как типичные пресс-релизы, так и новости, написанные в свободной форме. Я рекомендую второй вариант: «жители» социальных сетей не любят сухой официальный язык. Пишите по-человечески – и получите отклик. Что может быть новостью? В разных нишах они разные – от появления новых видов доставки и оплаты в вашем магазине до расширения меню. Можно написать об участии в благотворительной акции, обновлении интерьера, появлении нового функционала у вашего сервиса.

Если в вашей нише или близлежащей есть друзья и партнеры, можно написать, что происходит у них. Такой прием активно использует петербургский коворкинг «Зона действия»: у них много партнеров в разных нишах и они регулярно вывешивают их новости (рис. 31).

Есть ниши, где новости партнеров (как и само партнерство) являются важной частью контентной политики. Например, свадебный бизнес. Если вы торгуете свадебными платьями, имеет смысл установить партнерство с теми, кто организует прокат лимузинов, делает свадебные прически, печет торты и т. п. Их новости органично впишутся в вашу группу.

Многие рынки изобилуют новостями. Так, в интернет-маркетинге новости появляются почти каждый день: новые сервисы для поисковой оптимизации, новые отчеты в системе статистики, скандалы вокруг кампаний по продвижению, предстоящие конференции, модные тренды в отрасли. Такие новости обязательно нужно публиковать (рис. 32). Если новостей много, отбирайте самые важные.

Найдите основные порталы или сайты в вашей нише, которые публикуют подобный контент, и сделайте рерайт новости со своими комментариями.

Ваша компания проводит мероприятия или участвует в мероприятиях отрасли? Разместите на странице фото– или видеоотчет (рис. 33). Мероприятия могут быть самыми разными – от выставок и конференций до корпоратива. Кстати, отчеты с вечеринок «очеловечат» вашу компанию в глазах подписчиков.

У любой компании есть важные даты: расширение бизнеса, день рождения, введение новой стратегии, которая полностью себя оправдала, подписание ключевого контракта. Расскажите подписчикам об этом.

У вас регулярно открываются вакансии? Вам нужны новые менеджеры, руководитель отдела продаж, специалисты по маркетингу и другие сотрудники? Иногда их можно найти, не размещая объявления на Job.ru. Они могут быть среди подписчиков группы. Такими постами вы сразу убиваете двух зайцев – и контент размещаете, и проблему с кадрами решаете.

В России не очень популярно показывать, сколько заработали за месяц, квартал или год, сколько открылось новых магазинов или во сколько раз увеличился оборот компании. У нас это пока прерогатива мощных корпораций вроде «Яндекса». Но цифры и отчеты – тоже прекрасный контент, который можно публиковать. Тем более когда есть что показать. Если оборот растет, значит, вы востребованы на рынке, у вас много клиентов, следовательно, у вас можно смело заказывать ту или иную услугу.

В 2015 году во «ВКонтакте» образовался целый пул сообществ, для которых публикация цифр стала значительной частью контента. Это так называемые паблики-цели. Суть их в том, что создатели сообщества рассказывают в прямом эфире, как они строят свой бизнес. И каждый месяц публикуют отчет, сколько заработали.

Создается, чтобы повысить репутацию среди подписчиков, стать в глазах участников сообщества экспертом в своей нише. В результате растут авторитет вашей компании и лояльность к ней, что прямо влияет на продажи. Иногда репутационный контент пересекается с обучающим, поскольку обучение выполняет аналогичные функции.

Довольно сильный вид контента. В какой-то степени является продающим, потому что именно он показывает ваш уровень как специалиста. В первую очередь подходит для сферы услуг. Один из самых известных таргетологов Алексей Князев построил на кейсах всю контент-стратегию своего сообщества «Обучение настройке таргетированной рекламы» (vk.com/targettraining) и добился популярности и очереди из клиентов.

Кейс – это описание реальной ситуации из личной практики. Вы рассказываете, с какой проблемой к вам пришел ваш клиент, какие действия вы предприняли для решения проблемы и какой результат получили. Чем подробнее расписаны ваши действия, чем больше в них конкретных цифр, тем больше кейс вызывает доверия – и ваша экспертность растет.

Причем кейсы могут быть и с отрицательным результатом. Не бывает так, что профессионалу удается абсолютно все. У всех есть и неудачные проекты. Это абсолютно нормально. Гораздо важнее показать, как вы действовали, какие методики применяли, проанализировать, в чем ошиблись. Такие истории тоже прекрасно иллюстрируют ваши профессиональные навыки (это положительно сказывается на репутации).

Если в вашей нише есть новые книги, то рекомендую написать на них рецензию. Это покажет, что вы всегда в теме, и продемонстрирует вашу экспертность. Расскажите, что вас впечатлило, с чем вы согласны/не согласны и т. д.

В некоторых нишах увлекательным видом контента может стать эксперимент. Обратите внимание – эксперименты всегда ставят лидеры отрасли. Для этого нужно иметь аналитический склад ума и быть внимательным к мелочам.

Например, я в своем сообществе ставил эксперимент по продвижению статей из сети «ВКонтакте» в поиске Google (результаты подытожены в главе о продвижении сообществ в поисковых системах). В прямом эфире я показывал, что делаю на каждом этапе эксперимента и какие получаю результаты (какие статьи написаны, сколько в них знаков, в каком формате они опубликованы, по каким поисковым запросам должны (или не должны) оказаться в поиске на первых местах). Внимания к таким постам было хоть отбавляй.

В разделе о коммуникативном контенте я рассказывал про ночные чаты, задача которых – мотивировать пользователей общаться между собой. Экспертные чаты от ночных существенно отличаются. Вы выбираете определенное время и в онлайн-режиме отвечаете на вопросы участников сообщества в комментариях на стене (рис. 34). Получается групповая консультация.

Как собирать отзывы, я рассказал выше. Их можно и нужно публиковать на своей стене. Ведь не все, кто заходит в группу, просматривают раздел «Обсуждения», где чаще всего отзывы и находятся. Регулярно публикуя отзывы на стене, вы добьетесь того, что их увидит большая часть аудитории у себя в новостной ленте. Соответственно, лояльность к вам растет.

Если о вашей компании пишут СМИ или блогеры, обязательно расскажите об этом своим подписчикам (рис. 35). Найти упоминания можно через поиск по блогам и новостям в «Яндексе» или Google: вводите название своего бренда и ищете. Кроме того, сейчас появились платные сервисы для поиска упоминаний в Интернете (их список вы найдете в разделе «Сервисы аналитики» главы 5) – можно воспользоваться ими.

Находите упоминания и копируете текст на свою стену с указанием источника.

О контенте, решающем проблемы клиентов, я тоже уже говорил. Это могут быть статьи, видео– или аудиозаписи. Главное, чтобы они были действительно полезны. Чем полезнее, тем выше ваш авторитет и тем больше вам благодарны подписчики.

Полезным может быть и чужой контент. Иногда можно давать ссылки на статьи других экспертов или делать их подборки. Чтобы найти такой контент, рекомендую подписаться на разные e-mail-рассылки по вашей тематике или блоги. Многие из них регулярно выдают подобную информацию. В частности, вы можете посмотреть блог Михаила Шакина на Shakin.ru. Он часто делает обзоры полезных статей в области интернет-маркетинга.

Иногда можно сделать так называемый гостевой пост: когда сторонний эксперт выступает на вашей площадке в качестве приглашенного гостя. Вы получаете качественный контент, а гость – дополнительный PR. Если гость – известный и признанный эксперт, сам факт публикации увеличивает ваш авторитет. Ведь эксперты не размещают свой контент где попало.

Время от времени подписчикам можно открывать секреты кухни вашей компании – показать один день из жизни сотрудника: как вы работаете, кто выполняет те или иные функции (плюс снабдить описание фотографиями). Такой контент периодически публикуется в группе vk.com/itagency. Офис этой компании находится на Бали, и она регулярно публикует красочные фотоотчеты.

Через поиск по участникам группы (рис. 36) можно выяснить, у кого сегодня день рождения. Обязательно поздравьте! Причем обращайтесь с помощью ссылки вида @id#### или [адрес страницы|имя участника]. Это так называемые упоминания. При таком обращении люди увидят об этом оповещение на вкладке «Ответы» – и оно не затеряется.

Можно словесно поздравить человека или преподнести ему подарок (мелкий, но приятный презент либо даже серьезную скидку на товар). Единственный нюанс: прием хорошо работает в небольших группах (если участников больше 20 тысяч, то каждый день придется поздравлять сотни человек). Можно, конечно, поздравлять выборочно, хотя иногда это провоцирует негатив (почему поздравляют только избранных?!).

Один интернет-магазин, продающий зоотовары, с которым я работаю, раз в месяц раздает призы самым активным подписчикам. Активность определяется по количеству лайков, репостов и комментариев. Итоги подводятся в конце месяца. После введения подобной практики активность подписчиков увеличилась в два раза! Однако здесь есть важный нюанс: приятное впечатление такой прием производит, когда используется неожиданно, то есть если подписчики ни на что не рассчитывают. А если раздавать подарки регулярно, возникает конкурс и репутация перестает расти.

Также не забывайте благодарить подписчиков за то, что они состоят в группе. Им будет приятно. И конечно, если участники сообщества предлагают вам какие-то материалы – находят что-то интересное на просторах Сети, пишут сами или просто оставляют полезные комментарии, – это надо отмечать. Как и в предыдущем пункте, обращайтесь к человеку с помощью упоминаний, чтобы он не пропустил вашу благодарность.

Один из приемов, который используется во многих нишах, – дать кому-нибудь из участников бесплатно протестировать ваш продукт (услугу) в обмен на подробный отчет (потом вы публикуете его в группе). Многие интернет-сервисы используют такой ход при выходе на рынок. Так, на некоторых профильных форумах подобные тесты предлагают провести сразу нескольким участникам с высокой репутацией. Что они с удовольствием делают.

Только учтите – если ваш продукт объективно плохой, тест-драйв принесет больше вреда, чем пользы. Применяйте данный способ, только если вы уверены в качестве.

Наверное, вы не раз сталкивались с тем, что при общении со знакомыми, когда речь заходит о колбасе, мясе или пельменях, обязательно найдется человек, который скажет, что не может их есть с тех пор, как узнал, из чего их делают. Поэтому вы можете снять видео о том, как делается ваш продукт. Если люди увидят своими глазами, как все происходит, лояльность к бренду повысится.

Данный прием использует упомянутый петербургский коворкинг «Зона действия»: в их группе несколько раз появлялись посты о других коворкингах России. Хороший прием для улучшения репутации – ведь приятно работать с теми, кто уважает своих конкурентов и не боится сказать об этом.

Как я уже говорил, люди приходят в социальные сети прежде всего для развлечения и общения. Покупки их интересуют в последнюю очередь. Поэтому задача любого сообщества – создать и поддерживать баланс между развлекательным и продающим контентом. Иначе сообщество быстро зачахнет. Мало кому интересно регулярно читать у себя в новостной ленте только о появлении той или иной разновидности футболок или новой модели дрели.

Далее перечислю основные виды развлекательного контента.

Это один из самых распространенных видов контента во «ВКонтакте». Многие группы строят стратегию развития исключительно на юморе. Причина проста: юмор – самый вирусный вид контента, подписчики охотно им делятся. Соответственно, у группы большой приток пользователей.

Стоит учитывать важный нюанс: юмор должен быть уместен (рис. 37), то есть подходить вашей целевой аудитории. Если в сообществе много людей старше 30 лет, им явно не понравится юмор для школьников. Если же вы позиционируете себя как интеллектуальное сообщество, тупые приколы для гопников тоже не будут актуальны.

Постить можно смешные афоризмы, анекдоты, картинки, комиксы, демотиваторы, интернет-мемы, «аткрытки» и даже стишки. Найти все это можно на разных развлекательных сайтах или в соответствующих группах «ВКонтакте». Вот один из крупнейших ресурсов, посвященных мемам: /, а склад демотиваторов во «ВКонтакте» находится здесь: .

Вы можете создать мемы или комиксы самостоятельно. Сделать это очень просто: достаточно пойти на сайт Risovach.ru, где находятся шаблоны, пожалуй, для всех мемов и комиксов в Рунете. Выбираете нужный шаблон, вписываете туда любой текст и на выходе получаете готовую картинку (рис. 38).

Но учтите, что нужен настоящий креатив. Нет ничего хуже, чем несмешные шутки! На самом деле, чтобы создавать что-то оригинальное, надо иметь талант.

По многим тематикам можно найти красивые, необычные или креативные фотографии. Особенно такой контент подходит для туристической и фототематики, интерьеров, подарков, арт-направлений. В частности, как я уже говорил выше, у одного из моих клиентов (интернет-магазин подарков), кроме продающего контента, остальной контент – фото креативных вещей. Многие туристические группы или группы, целевая аудитория которых любит активный отдых (например, интернет-магазины спортивного снаряжения), постят виды из разных уголков нашей планеты (рис. 39). Группы, посвященные дизайну интерьеров, регулярно предлагают участникам сообществ посмотреть необычные дизайнерские решения.

Как показывает практика, многие пользователи с удовольствием разгадывают загадки и головоломки. В некоторых моих проектах этот вид контента вообще самый популярный – под такими постами всегда много комментариев. Хорошо, если загадки будут по вашей тематике, но если таких не найдется, используйте любые другие.

Можно загадывать загадку утром, а вечером вывешивать правильный ответ. Или дожидаться первого правильного ответа в комментариях.

Подписчиков, давших правильный ответ, полезно поощрять призами или просто объявлять на все сообщество самым сообразительным участником месяца.

Еще на заре появления соцсетей популярный «Живой журнал» наводнили шуточные тесты. Кем вы являетесь в романе «Мастер и Маргарита»? На какой факультет в Хогвартс ты попадешь? Ответьте на 10 вопросов и узнаете ответ! Потом эта мода в ЖЖ сошла на нет, но идея по-прежнему работает.

Тесты могут быть на тему отношений, психологические, для женщин и мужчин – какие угодно. В Интернете масса сайтов с необычными заданиями, например http://www.banktestov.ru. Некоторые тесты могут решить проблему заполнения контентом в течение целого дня, ведь их суть – в ответах на вопросы. Каждый вопрос – это один пост в сообществе. Задаете в течение дня вопросы, а затем вывешиваете завершающий пост с результатами.

Не забывайте поздравлять ваших подписчиков с праздниками. Кстати, если внимательно посмотреть, в России их столько, что поздравлять можно хоть каждые сутки: День шофера, День пиарщика, День программиста и т. д. Плюс официальные праздники.

В некоторых нишах могут пригодиться необычные факты. Так, в клубе «Книги и Кофе» есть постоянная рубрика «Необычные факты из жизни писателей». Если вы работаете в женской тематике, подойдут необычные факты из жизни известных женщин. Точно так же поступайте в тематике «Животные» или «Природа». Однако обращаю ваше внимание, что такой контент используют очень многие и он становится менее популярным.

Огромное количество групп стали вовсю эксплуатировать этот вид контента. Особенно цитаты. Сеть «ВКонтакте» буквально завалена сообществами вроде «Цитаты великих женщин», «Бизнес-цитаты», «Истории успеха великих людей» и т. п. Сейчас этот тренд почти угас, но, чтобы разбавить основной контент, цитаты можно использовать. Отбирайте контент именно по своей тематике, тогда это сработает. А вот строить на подобных постах стратегию ведения группы я бы не советовал.

Единственное исключение – истории. Но не в том виде, к которому все привыкли, а реальные истории реальных людей. То есть то, на чем в самом начале основывалась концепция «Живого журнала». Интерес к записям такого рода сохранился. Некоторые сообщества построили на этом свою концепцию, например и . Правда, они сейчас разбавляют истории фрилансеров другими видами контента.

Как я уже говорил, у публичных страниц есть функция «Предложить новость». К 2015 году она превратилась в идеальный инструмент для генерации пользовательского контента.

Пользовательский контент – это контент, который пишут сами участники группы. В данном случае я не имею в виду комментарии, речь идет о постах на стене.

В некоторых нишах развлекательные сообщества построили на нем всю свою стратегию ведения. Например, всевозможные варианты «Подслушано», сообщества «Привет сей час», «Мода петербургского метро». В последнем пользователи делятся фотографиями фриков, которых они увидели в подземке.

По сути, пользовательский контент дублирует многие виды контента, которые я перечислил ранее. Просто публикуется он не от вашего лица, а от лица участника сообщества. Вы в данном случае являетесь скорее редактором, который отбирает самое интересное.

Это могут быть вопросы к другим участникам группы, статья или кейс по тематике, юмор, интересное наблюдение, особое мнение (рис. 40). И самое главное – этот контент чаще всего уникальный, хоть и не ваш.

С пользовательским контентом связана одна трудность – не всегда пользователи хотят его предлагать либо предлагают сплошную рекламу. Поэтому иногда вам придется стимулировать создание такого контента. Часто людям нужен пример того, что можно предложить вашему сообществу.

Помните, в начале книге я рассказывал, как заказывать вопросы для оживления группы? Здесь я советую использовать тот же метод для стимулирования «предложки». На той же бирже Qcomment.ru закажите вопросы в предлагаемые новости и опубликуйте их на стене. Делайте так продолжительное время – в течение двух недель или месяца. И постепенно пользователи сами начнут предлагать новости.