5. За рамками биологической схемы: коды домашнего очага и семейной трапезы

Как мы уже говорили ранее, каждый биологический вид отличает структура его ДНК. Я называю это «биологическая схема». Вдобавок каждая культура имеет свою культурную схему — продолжение биологической. Биологическая схема выявляет потребность, а культурная схема интерпретирует ее в соответствии с особенностями конкретной культуры. Биологические и культурные схемы изоморфны.

Например, наша биологическая схема предполагает, что при определенных температурах окружающей среды мы чувствуем себя наиболее комфортно. Если слишком жарко нас одолевает вялость. А если слишком холодно, есть риск болезни и даже смерти. Чтобы контролировать температуру воздуха, были изобретены кондиционеры. Однако каждая культура по-своему подходит к кондиционированию воздуха — в соответствии со своей культурной схемой. Так для американца это жизненная необходимость (практически любая машина в Америке оснащена системой кондициониро-кондиционированияв то же время для европейца это элемент роскоши (в Великобритании, к примеру, кондиционер не входит в стандартную комплектацию Rolls Royce). Однажды пару лет назад я остановился в четырехзвездочном отеле в Германии В номере было чрезвычайно жарко, но когда я попросил что-нибудь предпринять по этому поводу, мне ответили, что в гостинице нет кондиционеров. поскольку подобная жара бывает лишь один месяц в году. Возможно с их точки зрения это оправданно, но для меня как американца — крайне неудобно. Это отравило все мое пребывание в той гостинице. Думаю что в любом мотеле в Штатах можно отрегулировать температуру воздуха по своему вкусу. Правила, принятые в гостиницах Германии, соответствуют биологической схеме человека, но не американской культурной схеме.

С другой стороны, я часто слышу как европейцы жалуются на то, что летом в американских магазинах слишком холодно. И в данном случае конфликт исходит из культурной схемы Американцы любят прохладу, даже холод. Исследования показали, что самые холодные магазины в Америке обычно и самые дорогие. Поскольку кондиционирование для нас необходимость, то в эксклюзивных магазинах эта потребность удовлетворяется на высшем уровне. Биологические схемы — это данность для каждого вида, и с ними не поспоришь. Мы дышим ртом, носом и легкими, а не жабрами. И биологические схемы предопределяют пути возникновения и развития культурных кодов. Они закладывают параметры, в которых культура может выживать. Культуры, которые проводят какое-то время под водой, могут работать. Но те, что проводят там все время, — не могут. При том, что культура согласуется с биологией, она может свободно перемещаться в рамках определенных биологических параметров. Еда нужна всем, но Америка создала заведения быстрого питания, в то время как во Франции царит культ неторопливого поглощения пищи. Задача всех видов — воспроизводство. Но в некоторых культурах практикуется полигамия (один мужчина и несколько женщин), а в других — полиандрия (одна женщина и несколько мужчин). И то и другое — реакция культуры на одни и те же биологические схемы.

Одна из биологических схем — потребность в убежище, где можно скрыться от природных стихий. Самое первое наше убежище — материнское чрево. Потом в дело вступает культура, адаптируя нас к окружающим природным условиям (иглу для эскимосов, шатры для кочевых арабских племен). Когда биологическая потребность удовлетворена, культурная схема развивается в рамках определенной культуры. Изучив культурные коды домашнего очага и семейной трапезы, мы увидим, куда эволюция завела нашу культуру, как дом стал домашним очагом.

...А дома лучше

Когда американец строит дом, он реализует биологическую схему: крыша и стены защищают от ненастья и перепадов температуры, системы отопления поддерживают в помещении тепло или прохладу, на кухне мы можем приготовить пищу, а в ванной расслабиться. Но когда дом становится домашним очагом, мы выходим за пределы биологической схемы.

В американской культуре дом — невероятно мощный архетип. Один из самых священных и почитаемых американских обычаев — семейное застолье в День благодарения, когда все собираются дома. Как правило, трапеза происходит в семейном гнезде, там, где живет старейшая представительница рода. И даже если птенцы давно разлетелись или даже никогда не жили в этом доме, он все равно олицетворяет семейный очаг. Собираясь вместе в День благодарения, мы воссоединяемся с семьей и утверждаем роль дома в нашей жизни.

Отправляя мужчин на войну, мы всячески их подбадриваем и поддерживаем. но главное для нас с самого начала, чтобы «наши мальчики вернулись домой». Образ солдата, возвращающегося в родные края в объятия любимых и близких, — один из самых ярких для нас. На самом деле (это подтвердила война в Ираке) мы считаем, что, каковы бы ни были успехи, война не выиграна, пока не вернутся домой наши солдаты.

Это проявляется даже в таком национальном виде досуга американцев, как бейсбол. Не случайно на поле имеются три базы и «дом». Дом — сильнейший и очень распространенный образ, и бейсбол — яркое тому подтверждение. Ведь чтобы заработать очки для своей команды, нужно обязательно добежать до «дома».

Широко распространен образ дома и в американской поп-культуре — от рекламы кофе Folger's до поздравительных открыток Hallmark и песен, сулящих возвращение любимых. Но. пожалуй, нигде в нашей индустрии развлечений этот архетип не был воплощен столь ярко, как в фильме Рона Ховарда «Аполлон-13». Если бы это был просто фильм об очередном космическом проекте (не будем упоминать здесь о неудачных проектах), зрители бы недоуменно пожали плечами. Всем давно уже наскучили космические программы, планы высадки на Луну и образы шаттлов, летающих туда-сюда.

«Аполлон-13» — стал кассовым хитом, потому что он рассказал о чем-то очень важном и более близком нашим сердцам — о возвращении человека домой. Понять, почему дом так много значит для американцев, нетрудно. Наша страна основана горсткой людей, прибывших сюда обрести новый дом. Когда они оказались на этой территории, здесь не было ни зданий, ни дорог — ничего, что требовалось для обустройства. Но для большинства переселенцев не было и пути назад. По разным причинам — политическим, финансовым, организационным — вернуться туда, откуда они были родом, люди не могли. Тем более не могли уехать те, кто попал в Америку позднее как эмигранты, те, кто бросил все, чтобы начать жизнь с нуля в Новом Свете. Они отказались от прежней жизни и приехали в Америку в поисках дома. И этим определялось значение дома не только для них. но и для всей культуры, созданной ими.

Пожалуй, у американцев чувство дома развито сильней, чем у кого бы то ни было. Дом — это не просто стены, в которых мы выросли, или место, где мы живем с нашими семьями. Дом для нас — вся страна. Америка никогда не была под оккупацией. Мы никогда не теряли своей Родины, в отличие от многих других стран, которые в какие-то моменты истории были оккупированы или аннексированы. У французов, например, нет такого чувства дома. В результате многочисленных вторжений чувство родины у французов не такое интенсивное, как у американцев. Это, между прочим, отчасти объясняет как восхищение американским патриотизмом, так и его неприятие жителями других стран. Многие страны образовались в результате послевоенного слияния нескольких культур (как Ирак, например, после Первой мировой войны) или освобождения от колониальной зависимости, подобно Индии. У жителей этих государств нет присущего американцам ощущения своей страны как дома.

Какие ментальные трассы мы выстраиваем, когда думаем о доме? Какие бессознательные сигналы получаем? Целенаправленно я исследовал код дома для одной страховой компании, однако многое открыл для себя, занимаясь совсем другими вещами, например гофрированными контейнерами для Inland Container и кофе для Folgers.

Язык этих историй выдает сильные чувства, как и следовало ожидать, учитывая волнующую тему. Все рассказы связаны с акцентированием повторности действий. Ежедневное возвращение домой из школы и совместный обед. Возвращение из колледжа и встреча с друзьями, с которыми ты провел столько времени вместе. Еженедельная трапеза за общим столом и обсуждение новостей. Присутствие родных на каждой твоей игре. Общие ритуалы. Желание получить совет и поддержку от близкого человека, который уже умер. Можно найти много слов, которые выразили бы суть нашего ощущения дома, и большинство из них содержат понятие возвращения.

Код дома в Америке — приставка ВОЗ/ВОС (англ. RE).

Когда мы думаем о доме, в голову приходят: возвращение (девочка, приходящая домой из школы), воссоединение с друзьями (молодой человек, приехавший из колледжа на каникулы), возобновление общения с близкими (семья, члены которой делятся друг с другом своими бедами и радостями, и женщина, разговаривающая с фотографией отца), восстановление традиций (женщина, которая восстанавливает ритуалы и традиции). Это ярко демонстрирует, что для нас значит быть дома. Дом — это место, где мы снова и снова делаем что-то с предсказуемым результатом, в отличие от того, что происходит в окружающем нас внешнем мире, где все непредсказуемо. Дом — это место, где постоянное воспроизведение одних и тех же действий делает их все более весомыми. Вот почему тема возвращения так значима в американской культуре, и возвращение солдат и астронавтов вызывает столько эмоций. Мы мечтаем, чтобы эти люди вновь вернулись к своей обычной жизни в окружении самых дорогих и близких им людей.

В силу различий культурных схем понятие дома в разных культурах имеет разный смысл. В Японии первоочередная проблема — нехватка земли, поэтому местные жители ценят каждый сантиметр своего жилища. Перед тем как войти в дом, японцы снимают обувь, чтобы не занести в драгоценное пространство грязь снаружи. Каждая комната имеет несколько функций (футоны, изобретенные японцами, преобразуют гостиную в спальню). Мало кто из жителей Японии может похвастаться собственной отдельной комнатой. Примечательно, что в японском языке нет слова для обозначения интимных отношений. Когда живешь в столь стесненных условиях, все понятно без слов.

Кочевые арабские племена находятся в постоянном движении. Между тем у них очень сильно развито чувство дома, хотя оно и не связано с конкретным местом. У кочевников есть великолепные шатры из верблюжьей шерсти. Когда племя встает лагерем, шатры украшают роскошными коврами и мебелью, имеющими особое значение для хозяина, и их перевозят с места на место. Войдя впервые внутрь такого шатра, я был потрясен. Семья, к которой я пришел, вместила под одной крышей всю культуру своего народа.

В доме американца главное помещение — кухня, где собираются все члены семьи. Сейчас на кухнях есть и телевизоры, и столы, и барные стойки со стульями и другие предметы комфорта, предназначенные для размещения нескольких людей, собравшихся вместе. Кухня — сердце американского дома, поскольку здесь происходит чрезвычайно важный ритуал — приготовление ужина. Это ритуал, объединяющий вернувшихся вечером членов семьи. Приготовление ужина соответствует коду дома.

Я вырос во Франции, поэтому поначалу меня удивляла планировка американских домов. Я входил через боковую дверь или даже гараж и сразу же оказывался на кухне. Тут же мне предлагали угощаться самому, пока рядом готовилась еда. Во Франции дома устроены по-другому и гостей развлекают иначе. Самые большие комнаты в доме во Франции — холл, гостиная и столовая. Посетителей угощают напитками, кофе в гостиной, а ужином — в столовой. В кухню гости не заходят, даже если это очень близкие друзья.

Знание кода объясняет, почему «возвращение домой» так значимо для нас, даже если семья переехала и сами мы в этом доме никогда не жили. Дом — это возвращение, воссоединение, возобновление (return, reconnection, renewal) и другие слова с приставкой «воз»/«вос» (re-). а его физическое месторасположение роли не играет. Дело в том, что чувства и семья существуют независимо от того, какое место мы называем домом. Когда мы храним памятные мелочи, фотографии, символы домашнего мира, это соответствует коду, поскольку эти вещи позволяют вернуть ощущение дома в любое время в любом месте. А избавление от всего ненужного не соответствует коду. По коду в День благодарения мы ужинаем со всей семьей в доме бабушки, а поход в просторный, но незнакомый ресторан противоречит коду.

Бизнесу код недвусмысленно подсказывает, как позиционировать товары для дома. Несколько лет назад ко мне обратились из компании Betty Crocker, чтобы я раскрыл код символики их бренда. Они считали, что символика бренда изжила себя, и если они поймут, как американцы воспринимают ее на бессознательном уровне, то используя новый образ, в бренд можно вдохнуть новую жизнь. Однако выяснилось, что образ Betty Crocker очень сильно и положительно отпечатался в подсознании американцев. Американский код Betty Crocker — ДУХ КУХНИ Образ женщины на картинке ассоциируется с вкусными ароматами, горячей едой. Он занимает отчетливое место в восприятии дома американцем.

Компания радикально изменила свои планы. Вместо отказа от символики бренда было принято решение модифицировать ее, Теперь Betty Crocker приобрела новый облик, одинаково привлекательный для представителей любой расы, у нее есть свои почерк и голос на радио, которым Betty дает советы по ведению домашнего хозяйства.

Продажа любых товаров для дома под лозунгом, что они могут стать частью семейных традиций (начиная с попкорна и кофе и заканчивая стиральным порошком), — хороший способ сыграть на нашем чувстве дома. Операторы мобильной связи, предлагающие своим абонентам бесплатные звонки членам семьи, следуют коду поскольку способствуют воссоединению людей. Тур операторы, авиакомпании, продающие семейные путевки и билеты тоже на верном пути.

Когда я работал с GMAC Home Insurance, мы столкнулись с тем что на подсознательном уровне дом для американца — это то место, где хранится его «барахло». Например, мы обнаружили, что люди при переезде пакуют личные вещи в коробки, складывают их в подвалах нового жилья, а потом, так и не открыв, прихватывают с собой, переезжая на новое место. При этом содержимое коробок неважно (а зачастую и неизвестно). Важно то, что в них находится то с чем у американца ассоциируется образ дома. В результате этих исследований GMAC Home Insurance стала предлагать клиентам, купившим полис страхования, услугу хранения семейных фотографий (а это очень важная часть жизни). Снимки хранятся в цифровом формате и распечатываются заново в случае, если старые пострадали при пожаре. И это точно соответствует духу кода.

Что бы такое приготовить?

Потребность в пище, как и потребность в жилище, относится к базовой биологической схеме. Человеку необходимо есть и поддерживать силы. Посмотрим, что стоит между биологической потребностью в еде и культурной схемой Америки. Подобно понятию дома, понятие семейной трапезы очень важно для нашей культуры.

Домашний ужин в Америке — особый ритуал. Главная трапеза года — в День благодарения — восходит к зарождению культуры, к прибытию на эти земли пилигримов в 1621 г. Мы отмечаем застольем праздники, дни рождения, другие крупные события, например продвижение по службе или успешное окончание учебного года.

Застолье по любому из этих поводов — настоящее событие и остается в памяти надолго. В конце недели мы хотя бы иногда едим вместе со всей семьей. А какой образ ассоциируется с обычным ежедневным ужином после долгого рабочего или учебного дня? Компания Kraft задалась этим вопросом, чтобы понять, как сделать свои продукты синонимом семейного застолья в Америке. Так она организовала сеансы раскрытия для выяснения, что значит ужин для американцев. Далее мы с вами еще поговорим о коде еды в целом. Сейчас же речь пойдет о конкретной трапезе, которая, как мы увидим, играет в американской культуре важную роль.

В течение первого часа сеансов люди говорили о традиционном повседневном ужине. Обычно у всех это была еда на скорую руку. Семьи редко собирались вместе из-за сложного графика каждого члена семьи. Если же они это делали, то усаживались перед телевизором. А ели пиццу, купленную на вынос, или разогревали какую-нибудь готовую пищу из соседней кулинарии. Разговаривали коротко о прошедшем дне, а потом молчали. На все это хватало пятнадцати минут, а то и меньше.

Конечно, здесь нет ничего удивительного. Американцы, для которых здоровье связано с постоянным движением, ведут очень активный образ жизни. Мы работаем часами, а потом бежим на тренировку по футболу или урок тенниса, в книжный клуб или на партию в покер. Школьники по три часа кряду тратят на домашние задания, а родителей нередко ждет кипа документов, которую они прихватили с собой из офиса. Нам нужно посмотреть любимую передачу или пообщаться в чате. Когда уж тут готовить что-то особенное и смаковать всем семейством? Во время этой первой части сеанса у меня сложилось впечатление, будто американцы считают семейные традиционные ужины устаревшим обычаем, сродни кружкам рукоделия и посиделкам с мороженым.

Однако к третьему часу сеанса раскрытия, когда вечно спешащие люди расслабились и начали вспоминать свои самые первые, самые яркие и самые свежие впечатления, смысл их высказываний стал совершенно другим. И то, что звучало теперь, слишком отличалось от всего того, о чем рассказывали в первый час работы.

Кто-то говорил о регулярных семейных встречах.

Другие говорили о переменчивости жизни. «Дети выросли а муж стал постоянно разъезжать по работе. Поначалу я старалась готовить ужин но потом поняла что сама себя обманываю. Самое яркое воспоминание — я ем из пластикового контейнера на кухонном столе, а кругом журналы и почта. Мои вечерние собеседники — каталоги и счета»

Некоторые выражали чувство утраты. «Никогда не забуду нош первый семейный обед после того, как умерла мама. Готовил папа — теперь это стало его обязанностью. И он сделал все, что мог, учитывая обстоятельство и его состояние. Но когда мы расселись в кухне, казалось, будто кто-то выхватил огромный кусок пространства за нашим столом, было темно и пусто. Все молчали. И еда пахла не так вкусно, и не из-за того, что попа готовил не ток хорошо, как мама. Помню, у меня было ощущение, что семья разваливается».

Истории поведанные в третьей части сеансов, были наполнены эмоциями: радость общения, удовольствие от теплой семейной атмосферы печаль и горечь утраты. Хотя сейчас уже не так часто американцы собираются за столом всей семьей, обычай ужинать вместе дорог их сердцу.

Одна мысль повторялась снова и снова мысль о том что все собирались вместе. «Все садились за стол и разговаривали», «У каждого за столом было свое место», «Мы впятером сидели за столиком в кафетерии, и это был самый вкусный ужин за долгое время», «Когда мы расселись, казалось, что кто-то выхватил кусок пространства за нашим столом», «Все рассаживались за столом, уставленным громадными блюдами с едой». В большинстве историй повторялся образ людей, собравшихся вместе за столом. Есть в этом акте чувство единения чувство что тебя окружают те, кто всегда поддержит, кто находится здесь ради тебя. Вы можете уехать куда угодно, но когда вы возвращаетесь и усаживаетесь вокруг обеденного стола вы дома.

Американский код семейной трапезы — СВОЙ КРУГ.

Образ круга находит множество проявлений в американской культуре. Как правило у американцев принято в центре стола ставить по кругу большие блюда (даже если сам стол прямоугольный), сидящие за столом передают их друг другу так, чтобы каждый мог положить себе угощение. Кроме того, ужин завершает дневной цикл. Утром мы встаем, уходим из дома, сражаемся с проблемами, а затем возвращаемся в семью к родными и близким. Круг замыкается.

В других культурах ужин организован иначе. В Японии семьи редко едят вечером вместе. Как правило, мужчины целый день работают, а после работы идут куда-нибудь пропустить стаканчик-другой с друзьями. Когда муж приходит домой, жена перед сном может подать ему немного супа. При этом дети уже давно поели. Понятие семейного ужина чуждо для японца. Даже если супруги идут поужинать с друзьями, мужчины и женщины едят отдельно.

В Китае ужин это прежде всего еда. Пищу готовят в разных уголках дома (в кухне, у открытого огня, во дворике, даже в ванной), и в любом китайском доме ей придают огромное значение. Повсюду висит, сохнет, заготавливается что-нибудь съестное. За едой китайцы практически не разговаривают они полностью сосредоточены на еде. То же самое характерно и для деловых ужинов. Даже если ведется оживленное обсуждение важной сделки, как только приносят еду, все замолкают и смакуют угощение.

В Англии ужин — мероприятие более формальное чем в Америке. Существуют очень четкие правила поведения за столом: как нужно сидеть, какими приборами пользоваться и даже как жевать. В английских ресторанах вы никогда не увидите, чтобы кто-нибудь пробовал еду с тарелки другого, в то время как в Америке это обычная вещь. Для американцев это лишнее подтверждение общности людей, однако англичане воспринимают такое поведение как вульгарное и негигиеничное.

Пора ужинать, все к столу!

Встреча всей семьи за ужином в завершение дневного цикла абсолютно соответствует коду. Это стремление отчетливо проявилось на сеансах раскрытия. Тем не менее, если спросить любую хозяйку, как проходит ужин в ее семье, скорее всего вы услышите, что и муж, и жена перехватывают что-нибудь по дороге домой из офиса, где пришлось задержаться допоздна, что дочка заливает хлопья молоком, а сын разогревает что-нибудь в микроволновке и идет гулять. Такова жизнь. Мы, американцы, люди занятые.

Не менее интересно выяснить, что выходит за рамки кода. Как вы наверное, заметили, участники сеансов редко упоминали пищу как таковую. Более того, никто не оценивал вкусовые качества и технологические процессы (это мы обсудим когда доберемся до кода еды). Даже женщина, говорившая что ее мать хорошо готовит, сказала что приготовленные на скорую руку блюда были невероятно вкусными. Суть кода в том, что главная составляющая ужина — семейный круг. Пища не так важна. Пицца на вынос — прекрасно, если ее едят все вместе. Интересно, что реклама пиццы быстрого приготовления DiGiorno (бренд компании Kraft) подчеркивает что она такая же вкусная, как пицца на вынос, но не такая, как приготовленная дома. В общем пицца идеально соответствует коду ужина, поскольку она круглая и одна на всех.

Узнав особенности кода. Kraft запустила рекламную кампанию с ключевой фразой: «собираться в кругу семьи». Она даже анимировала логотип: слово Kraft преобразуется в семью, сидящую за обеденным столом Компания стала позиционировать себя как воплощение кодовых представлений американца об ужине.

Код также не содержит никаких временных ориентиров. Лишь несколько участников говорили о том, как они «засиживались» за ужином со своими родными. Итак, самое важное — круг. По коду ужин — это время, когда все собираются вокруг стола и наступает воссоединение. Еда на скорую руку в кругу семьи при выключенном телевизоре соответствует коду.

Ужин по коду необязательно должен происходить вокруг домашнего стола. Рестораны с семейной атмосферой, где можно собраться и приятно посидеть, тоже соответствуют коду. Замечательный пример — Happy Meal от McDonald's. Придумывая для детей что-то особенное, компания привлекает семьи, пусть даже еда не отличается изысканностью. Все подобные рестораны семейного типа работают в соответствии с кодом так как дают возможность собраться всей семьей, предлагают еду для разных возрастных категорий и создают непринужденную обстановку, в которой можно поболтать и повеселиться.

Рестораны, содействующие общению, в полной мере соответствуют коду. Сеть ресторанов фондю Melting Pot, имеющая около 100 точек в США, особенно успешно справляется с этой задачей. Клиентов усаживают в кабинетах со столом, накрытым на домашний манер с блюдами посередине. Фондю — еда, совершенно соответствующая коду, ведь каждому приходится тянуться в центр круга. Когда блюдо одно на всех, достигается еще большее чувство единения, чем когда его просто передают по кругу.

Продукты, расфасованные по порциям на одного человека противоречат коду, хотя и соответствуют нашему активному образу жизни. Подход Kraft к макаронам с сыром учитывает это. Ее бренд Easy Mac — порционная еда. которую легко может приготовить ребенок, чтобы перекусить после школы. Но в то же время компания предлагает классический вариант семейного обеда Macaroni&Cheese. Интересный ход сделала компания Stouffers. Она преподносит свой порционный продукт не в ущерб коду: в недавней рекламе женщина сообщает подружкам, что вчера ела великолепное некалорийное блюдо Lean Cuisine. Поделившись информацией, она, в сущности, приглашает подруг в свой «круг». Они не едят вместе за одним столом однако ужиная одними и теми же замороженными продуктами, они образуют некое сообщество.

Дом — в наших сердцах

Мы нуждаемся в убежище, мы нуждаемся в пище. Эти базовые потребности мы возводим в ранг семейных традиций. Когда мы думаем о доме, в первую очередь приходит в голову образ семейной трапезы. Навещая своих родителей, мы усаживаемся с ними за стол. Как ритуал приготовления ужина соответствует коду дома, так и создание надежного дома соответствует коду семейной трапезы, даже если теперь, когда все мы так заняты, мы достаем наш ужин из коробки.