Послесловие
Добро пожаловать в мою деревню: культурный код и глобализация
Несколько лет назад я помогал Jack Daniel's в продвижении бренда на глобальный рынок. Эта работа пришлась как раз на то время, когда по всему миру росли антиамериканские настроения, и компания была всерьез озабочена, что может пострадать ее международная репутация. В конце концов, главный продукт компании — виски из кислого сусла — тесно связан с американской культурой, поскольку эта разновидность виски радикально отличается от тех, которые производят в других странах. Подумайте, например, как чувствовали бы себя шотландские производители, если бы волна неприязни вдруг прокатилась в отношении Шотландии (или, как в действительности отреагировал карман американского потребителя на неприятие Францией войны в Ираке).
Тем не менее, когда мы начали изучать восприятие Jack Daniel's в мире, мы обнаружили нечто совершенно неожиданное. В обсуждениях после знакомства с напитком участники исследований в разных странах говорили о своем негодовании по поводу Америки, но при этом выражали самые нежные чувства в адрес Jack Daniel's. Им импонировал образ виски, который изготавливали в маленьком южном городке неизменным способом уже более 100 лет. Думая о напитке, они представляли, как сельчане вкладывают всю свою душу в ремесло и создают нечто особенное.
Иными словами, участники опросов ненавидели Америку, но любили Jack Daniel's. Почему? Потому что Jack Daniel's для них не был связан с Америкой — он олицетворял Теннеси.
То, что мы обнаружили в данном случае, красноречиво свидетельствует, как важно для брендов глобальное присутствие, в то время как мировое общественное мнение очень неустойчиво. Чтобы бренд выжил на глобальном рынке, он должен происходить из какой-нибудь деревни.
Это может показаться алогичным. Логика подсказывает, что коль скоро мир становится все более однородным, то бренды только выиграют, будучи скроены по образу и подобию этого единообразного глобального мира.
Во многих корпорациях думают, что брендам необходимо искать свое место, адресуя рекламное послание конкретному рынку (по сути переопределяя себя в каждом конкретном регионе) или создавая универсальный образ, привлекательный во всех странах мира.
Отчасти это, конечно, правильно. Вспомним некоторые из открытий, сделанные нами раньше в этой книге. Чтобы приучить японских потребителей к растворимому кофе, Nestle понадобилось переопределить свой бренд. A Jeep потребовалось позиционировать Wrangler в Европе иначе, чем в США. Но вспомним также одно из основных правил международного маркетинга, если его рассматривать через призму культурного кода: необходимо, чтобы бренд или продукт, выходя в мир, нес образ того места, откуда он родом. Да, Wrangler может быть «конем» в Соединенных Штатах и «освободителем» в Германии, но это всегда американский автомобиль.
Jack Daniel's — весьма успешный международный бренд, и, заглянув на его сайт, можно видеть, насколько эффективно по всему миру поддерживается образ, показывающий связь продукта с его родиной. Его домашняя страница приглашает посетителей целого ряда стран на разных языках. Если вы из Мозамбика, вы можете читать на португальском, если из Гондураса — есть испанская версия, но главная идея неизменна на всех языках. Когда вы посещаете сайт Jack Daniel's, вы отправляетесь с визитом в его деревню. Вы едете в Линчберг, в Теннеси, на перегонный завод, изучаете историю особенной бутылки Jack Daniel's и даже краткую биографию самого Джека Дэниела. Да, вы можете обнаружить упоминание о концертах, которые компания спонсирует в Англии, или о высокотехнологичном скринсейвере, доступном для потребителей Индии — все это призвано продвигать продукт с учетом особенностей разных рынков, но родная деревня всегда останется в центре.
Бренд может по-разному определять свою родную деревню. Иногда деревня — это действительно деревня, как Линчберг, например. В других случаях в качестве деревни выступает страна. Вспомним огромный успех повторного запуска на глобальный рынок Mini Cooper. По всему миру — от Чили до Эстонии — Mini представляет себя как архетипический британский прогулочный автомобиль. Не важно, что владелец Mini немецкий производитель BMW (как не имеет значения то, что Jeep теперь принадлежит Daimler Chrysler). Mini Cooper — модернизированная версия легендарной машины, созданной British Motor Corporation, и она заявляет во всеуслышание о своей «британскости»: по всему миру реклама Mini Cooper эксплуатирует идею в высшей степени британского авто, напоминающего о статусе автомобиля как поп-идола 1960-х гг. Конечно, рекламный призыв слегка меняется от рынка к рынку — в Италии Mini подчеркивает роскошь машины, в Канаде — резвость на дорогах, но везде автомобиль продвигают как типично английский. По всему миру можно встретить Mini Cooper с изображением британского флага. В случае Mini Cooper родная деревня — Англия, и здесь затрагивается славная некогда традиция британского автомобильного производства, которая теперь почти утрачена, но до сих пор по всему миру слышны ее отзвуки.
Еще один пример. Некоторые австралийские виноградари решили продавать миру свои вина. Пока что австралийские вина — новички на международном рынке. Хотя поистине замечательные виноделы Австралии известны среди ценителей повсюду, но на массовом рынке Австралия встречает слишком серьезных конкурентов в виде таких монстров виноделия, как Франция. Италия и Америка. Чтобы ответить на их вызов, некоторые очень успешные бренды обратились к рекламе своей родной деревни, отражая образ свободной, непочтительной и непокорной Австралии, давшей нам Крокодила Данди и Стива Ирвина. Среди наиболее популярных австралийских марок (согласно сайту www.winelibrary.com) — Woop Woop, Shiraz Yellowtail Chardonnay (с изображением скачущего кенгуру на этикетке) и Yard Dog White. На самом деле третье по популярности вино на этом сайте — Cheeky Chick Pecker's Blend. Эти вина уверенно завоевали свое место в невероятно конкурентном мире, благодаря рекламе места происхождения и отношения к этому месту.
Место происхождения может создать неизгладимое впечатление о бренде. Продукт настолько ассоциируется «со своей деревней», что его практически невозможно продвигать на рынок как-то по-другому. Говядина Кобе изготавливается из мяса быков Wagye, выращиваемых в японском регионе, столица которого — Кобе. Американские скотоводы не преуспели в попытках продавать говядину Wagye в качестве эксклюзивного бренда. Однако та же самая говядина под названием «в стиле Кобе» вызвала больший интерес у американских гурманов. Аналогично несколько лет назад виноделы предприняли активную попытку продавать сортовое вино «Санджовезе». Ничего не получилось. Почему? Потому что кьянти (вино, которое преимущественно делают из винограда «санджовезе») настолько мощно запечатлелось в сознании потребителей благодаря месту происхождения, что вино из винограда «сан- джовезе» неразрывно привязано именно к региону Кьянти. Классическое кьянти так интенсивно продвигает свою «деревню» по всей винодельческой вселенной, что уважающие себя ценители просто не хотят думать, что вина «Санджовезе» можно делать где-то еще.
И наоборот, бренды, которые не идентифицируют продукт с местом, откуда они родом, вскоре обнаруживают, что у них вообще нет отличительного признака. Пока BMW мастерски выполняла работу по сохранению Mini British. Ford проделала разрушительную работу с Jaguar. Компания двинула его в Америку и перепроектировала многие модели так, чтобы они напоминали Lincoln и их можно было собирать на конвейерах Lincoln. Каков результат? Автомобили Jaguar по большей части изменили свой привычный облик и стали выглядеть как американские седаны. Они утратили «образ деревни», из которой происходили, и? как показывают продажи, перестали интересовать покупателей роскошных автомобилей. Из всего этого следует, помимо всего прочего что потребителям не нужны «глобальные» бренды. Потребитель связывает себя с брендом, когда сам бренд представляет собой нечто уникальное. Когда делается попытка изменить имидж продукта так, чтобы он был всем для всех культур, его уникальность уступает место ультрадоступности. Бренды, которые чураются собственного происхождения в угоду международному облику обычно теряют идентичность с той же скоростью, с какой их «деревенское» происхождение перестает упоминаться в их рекламных сообщениях.
Для меня причина этого непосредственно связана с открытиями, которые я сделал, определяя культурные коды. Культуры воспринимают глобализм как прямую угрозу их выживанию. Если мир станет единообразным и все мы начнем существовать как одна планетарная культура тогда мы утратим культурную идентичность, которая нас сформировала Когда бренды расширяются, отстаивая свое происхождение, они одновременно решают две задачи: увековечивают собственную культуру и приветствуют культурное самоопределение каждого. Когда Jack Daniel's подчеркивает свою связь с Линчбергом, Теннеси, он показывает миру что он собой представляет, и тем самым бессознательно ограждает себя от антиамериканских настроений. Вдобавок, выбирая собственную культуру, бренд посылает другим месседж, что всем культурам следует поступать так же. Посетители сайта Jack Daniel's из Гондураса бессознательно воспринимают идею что культурные различия помогают выделять нас среди других и что всем культурам найдется место на мировой сцене.
Когда бренд подчеркивает свои корни, происходит еще кое-что важное — он преодолевает время. Jack Daniel's из Линчберга, Теннеси связан с местом, а над местом не властны ни мода, ни другие поветрия. Одежда Джорджо Армани имеет отношение к вечному Риму. Сигареты Marlboro неотделимы от неизменной природы американского Запада. Часы Raymond Weil ассоциируются с неподвластной времени Женевой. Когда кто-то соединяет в своем мозгу бренд с местом его рождения, бренд становится неотъемлемым элементом пейзажа. И хотя ландшафт со временем эволюционирует, время не способно девальвировать его.
Я твердо убежден что говорить о культуре сейчас важно как никогда. Мир связан такими узами каких прежде не было. Границы перестали иметь значение. Мы все понимаем это. Однако то, что мы понимаем это, не означает, что мы принимаем это. Многие люди противятся глобализации, поскольку чувствуют, что глобализация выбивает из-под них почву. Они считают, что будучи частью мирового сообщества, они лишаются своей индивидуальности. (Это и в самом деле похоже на правду. Как мы видели в этой книге, культура во многом показывает нам, кто мы. Без нашей культуры мы неизмеримо беднее.) Правительства бессильны помочь нам. Идеология настолько отягощает государство что оно не может реалистично показать нам, как передвигаться по этому однообразному миру.
Однако коммерция может. Понимание, что бренды скорее достигают международного успеха, когда подчеркивают свое особое происхождение (вспомним Starbucks, Mercedes, Sony и другие), высвечивает фундаментальную связь между культурой и жизнеспособностью на мировой сцене. Когда бренд идентифицирует себя со своей культурой он подчеркивает мировой вклад этой культуры. Такие достижения — и подразумеваемое предложение всем остальным культурам давать миру то, что они умеют лучше всего — делают концепцию глобализации весьма привлекательной.
Бренд — это больше, чем название продукта Успешный бренд — это икона, мощное выражение культурного архетипа. Следовательно, бренд менеджеры не просто в ответе за постоянное поступление вкладов на эмоциональный счет бренда, на них возлагается более важная миссия: воспроизводить черты характера культуры и тем самым поддерживать культурное многообразие в мире. Во многих отношениях они ответственны за культурный код, за пропаганду в мировом сообществе власти и очарования культуры.
По мере того как мы становимся гражданами этого глобального мирового сообщества, каждый из нас — как и каждый бренд — не должен забывать о местечке, откуда он родом.
