Параллельно эволюционному открытию конформизма, его обнаружили и психологи, и экономисты. В 1950-х годах американский психолог Соломон Аш провел серию любопытных экспериментов, посвященных конформности из страха. Испытуемый входил в аудиторию, где полукругом стояли девять стульев, и садился на предпоследний. Один за другим появлялись остальные восемь участников (подсадные актеры) и занимали другие стулья. Аш показывал группе две карточки: на первой была нарисована одна линия, на второй — три черты различной длины. Вопрос звучал так: какая линия на второй карточке имеет ту же длину, что и линия на первой карточке. Это был несложный тест: ответ был очевиден, поскольку линии отличались на пять сантиметров.

Испытуемый отвечал восьмым. К его удивлению, предыдущие участники выбирали один и тот же неверный вариант. Возникал конфликт между его чувствами и единогласным мнением семи человек. Чему верить? В 12 случаях из 18 испытуемый следовал мнению остальных и давал неправильный ответ. Когда после эксперимента подопытных спрашивали, оказали ли на них влияние ответы других, большинство отвечали отрицательно. Они не только подстроились под мнение большинства, но действительно изменили свои убеждения¹⁵⁸.

За эту идею тут же ухватились математические экономисты — Дэвид Хиршлейфер, Сушил Бикчандани и Иво Уэлч. Взяв конформность как таковую, они постарались выяснить ее причины. Почему люди следуют местным трендам? Почему длина юбки, модные рестораны, различные стрижки, популярные певцы, новости, увлечение определенными продуктами и упражнениями, экологические страшилки, набеги на банки, психиатрические оправдания и тому подобное столь тиранически одинаковы в любой заданный промежуток времени и в любом месте? «Прозак», жестокое обращение с детьми, аэробика, «Power Rangers» — откуда взялись эти помешательства? Почему в США работает система праймериз — система предварительного выбора одного-единственного кандидата: с какой стати избиратели станут голосовать за любого кандидата, лидирующего по итогам выборов в крошечном штате Нью-Гемпшир? Ну почему люди такие овцы?

За последние годы было предложено минимум пять объяснений, но ни одно из них не убедительно. Первое: тех, кто не следуют моде, каким-то образом наказывают — это просто неверно. Второе: следование моде мгновенно вознаграждается — как, например, езда по надлежащей полосе. Опять-таки, обычно, ложно. Третье: люди просто предпочитают делать то, что и другие — как сельдь предпочитает оставаться в косяке. Что ж, возможно, но это не ответ на вопрос. Четвертое: каждый независимо приходит к одному и тому же заключению. И пятое: те, кто принимает решения, говорят остальным, что нужно думать. Ни одно из этих соображений не объясняет большую часть конформности.

Вместо всех вышеизложенных гипотез Хиршлейфер с коллегами предлагают так называемый информационный каскад. Каждый человек, принимающий решение — юбку какой длины купить, какой фильм посмотреть, — учитывает информацию из двух различных источников. Первый — его собственное независимое суждение, второй — выбор других людей. Если последние единодушны в своем выборе, то человек может проигнорировать свое мнение в пользу предпочтений стада. Это не слабость и не глупость. Как-никак, поведение других людей является ценным источником информации. Зачем доверять собственным рассуждениям, подверженным всевозможным ошибкам, когда можно «измерить температуру» мнений тысяч людей? Миллион потребителей не могут ошибаться насчет фильма, каким бы никудышным ни казался сюжет.

Более того, есть некоторые вещи — например мода на одежду, — где правильный выбор определяется исключительно мнением других. Покупая платье, женщина не просто спрашивает: «Оно красивое?» Она спрашивает: «Оно модное?» Что касается нашей страсти к моде, то можно провести любопытную параллель с некоторыми животными. Самцы шалфейного тетерева, обитающего на американских равнинах, сбиваются в большие стаи (токовище). Конкурируя за право оплодотворить самок, они танцуют, расхаживают с важным видом, самозабвенно раздувают грудь. Один или два самца (обычно те, кто устраивает представление ближе к центру токовища) пользуются наибольшим успехом. ю% самцов могут осуществить 90 % спариваний. Дело в том, что самки — великие подражатели. Самец для них привлекателен лишь потому, что вокруг него уже собрались другие самки (это показывают эксперименты с манекенами). Такой пунктик означает, что выбор самца может быть достаточно произвольным, но следование моде при этом не менее важно. Любая самка, нарушающая строй и выбирающая одинокого самца, по всей вероятности, вырастит сыновей, которые унаследуют неспособность папочки привлекать толпы самок. То есть популярность в игре спаривания — награда сама по себе¹⁵⁹.

Тем не менее в маленьком роду охотников-собирателей подчиняться моде целесообразно. По большому счету, человеческое общество — это не союз индивидов, каковым является общество леопардов или даже львов (хотя отдельные львы и сбиваются в группы). Оно состоит из групп, суперорганизмов. Сплоченность последних, достигаемая благодаря конформности, представляет собой ценное оружие в мире, где группы должны действовать сообща — с тем чтобы конкурировать с другими союзами. Произвольность решения важна меньше, чем единодушие, с которым оно принято¹⁶⁰.

Ту же мысль высказал специалист по теории вычислительных систем Герберт Саймон. Он предположил, что наши предки преуспевали при условии социальной «послушности» — восприимчивости к социальному влиянию. Помните, как мы усердно убеждаем друг друга в добродетельности бескорыстия? Если бы в ходе естественного отбора мы сделались восприимчивы к такому внушению, то наверняка очутились бы в успешных группах — в силу наших альтруистичных предрассудков. Поступать так, как говорят другие люди, убежден Саймон, дешевле и лучше, чем выяснять оптимальный образ действий самостоятельно¹⁶¹.