Глава 7
Еда и напитки: быстрее и медленнее

Некоторое время назад я присутствовал на одной научной конференции, посвященной поведению и ценностям двадцатилетних. Центральным эпизодом ее, по крайней мере для меня, стал видеоклип, в котором молодой человек жаловался на то, как медленно обслуживают в McDonald’s. «Приходишь туда, делаешь заказ и иногда вынужден ждать… почти целую минуту… и они еще называют это «фастфуд»».

В 1950 г. многие предвещали, что очень скоро у жителей Земли закончатся запасы продовольствия. Население планеты росло с грандиозной скоростью, и результатом должен был стать голод беспрецедентных масштабов. Единственным спасением могло быть лишь своевременное изобретение учеными синтетической альтернативы натуральным продуктам. Таким образом, предполагалось, что мы все будем поглощать техногенную еду, произведенную в лабораториях, в виде таблеток. Прошло более половины столетия; мы живем в мире, который отличает скорее изобилие, нежели нехватка продовольствия, и одним из главнейших источников проблем для современной медицины в развитых странах мира стал избыток, а вовсе не недостаток продуктов питания.

Причина отчасти в технике. В целом, за прошедшие годы на всей планете люди научились более эффективно использовать научные достижения в сельском хозяйстве. В результате его производительность значительно выросла, а стоимость продуктов питания заметно снизилась. К примеру, при том что население Земли действительно росло небывалыми темпами и с 1950 г. удвоилось, урожаи зерновых культур за то же время утроились, а размер площадей возделываемой земли практически не изменился.

Конечно, нельзя отрицать, что на планете еще сотни миллионов голодающих, но даже в случае с ними ситуация неуклонно улучшается. В настоящее время на земле 800 миллионов человек недоедает, однако к 2025 г. данная цифра упадет до примерно 600 миллионов. А к 2050 г. численность населения Земли стабилизируется у отметки 9 миллиардов, что позволит снизить давление на окружающую среду.

Тем не менее многие проблемы остаются нерешенными. С укреплением экономического потенциала бедных стран и с повышением материального уровня их населения меняются и пищевые привычки. Постепенно популярность утрачивают такие продукты, как рис, и на первый план выходят богатые белками продукты типа мяса, выращивание которого требует больших земельных площадей и больших затрат воды.

Одним из решений был бы переход на рыбную диету. Увы, здесь ситуация еще хуже. По данным ООН, почти 50% океанских рыб находятся на пределе выживаемости, а еще 28% на грани исчезновения. Каким же образом мы в сложившейся ситуации будем удовлетворять потребность в рыбе, каковая, по многим оценкам, к 2020 г. должна возрасти на 50%?

Частично данная потребность будет удовлетворяться промышленным разведением некоторых видов рыбы (30% мирового потребления рыбы уже удовлетворяется таким способом). Однако подобное решение проблемы – вне открытых морей и океанов – далеко не идеально по ряду экологических и политических причин. Вероятно, в не очень отдаленном будущем мы станем свидетелями выращивания рыбы в океанах. Океанские течения понесут гигантские садки, рыба в них будет употреблять естественную пищу, а затем, когда она достигнет нужной кондиции, ее будут вылавливать огромные промысловые суда.

Хороша ли подобная перспектива? С точки зрения возможности насытить многих голодающих, вероятно, да. И хотя остаются определенные опасения относительно смешения выращиваемой таким образом рыбы с рыбой, живущей в естественных условиях, люди в любом случае важнее рыбы, человеческая жизнь важнее генетической чистоты рыб, растений или животных.

На суше нас также ждут значительные перемены. Прежде всего, в сельское хозяйство придет точная техника. Состояние сельскоозяйственных угодий будет отслеживаться метр за метром, семена будут высеваться в точно просчитанные сроки, а подкормка и пестициды будут использоваться с учетом потребности каждого растения.

Подобные технологии войдут и в животноводство. Контроль за стадами будет осуществляться со спутника, и биографию каждого отдельного животного можно будет проследить от загона до тарелки. Нечто подобное очень скоро будут делать с помощью RFID-чипов, но еще более эффективный способ – тест ДНК. В настоящее время система RFID-чипов – инструмент логистики, используемый супермаркетами и их поставщиками. В будущем покупатели смогут использовать упомянутые чипы для определения того, откуда к ним поступила их еда и каким образом она была произведена.

Сегодня средний гражданин, как правило, не имеет доступа к средствам и методам тестирования ДНК. Однако уже в наше время существуют тестовые методики – к примеру FoodExpertID, с помощью которых в пищевых продуктах можно определить наличие следов 32 наиболее распространенных живых существ (включая людей). Данный тест может использоваться для проверки на примеси: присутствие свинины в кошерной еде или смеси курятины с говяжьими отходами. Вскоре подобные тесты станут доступны всем рядовым гражданам, подобным нам с вами, которые хотят знать, что они едят на обед.

Тем не менее будущее сельского хозяйства определят генетически модифицированные культуры. До последнего времени отношение к ним было крайне враждебным, особенно в Европе. Многие новые технологии поначалу сталкиваются с активным сопротивлением населения, но, скорее всего, аргументы против генетически модифицированных продуктов сами собой отпадут, как только люди почувствуют их преимущества и главные опасения относительно них будут убедительно опровергнуты.

О генетически модифицированной еде написаны целые книги. Достаточно сказать, что многие характеристики названных продуктов в настоящее время представляются поистине фантастическими. Кроме культур с генетически запрограммированной сопротивляемостью к болезням и засухам, мы станем свидетелями появления продуктов без «проблемных» характеристик (орехи, не вызывающие аллергии, например) и культур с дополнительными полезными свойствами (овощи, активизирующие работу памяти, для пожилых людей). Перспектива вырисовывается весьма радужная, но невольно задаешься вопросом, нужна ли нам подавляющая аппетит зубная паста и овсянка, лечащая угри. По крайней мере, у нас есть еще время подумать.

Почему мы вдруг так заинтересовались едой? Одна из причин – растущий интерес к нашему собственному здоровью и здоровью окружающей среды. Еда стала той потребительской проблемой, которая связывает между собой все другие проблемы, от политики и глобализации до моды, экономики и национальной идентичности. И, кстати, вот об этом последнем часто забывают. Недавние дискуссии по поводу иммиграции и вопросов этничности вывели на авансцену такие темы, как кулинарное наследие народов, и проблема еды смешалась с весьма серьезными темами: от трайбализма и благосостояния наций до ностальгии и национализма.

Сказанное означает, что в будущем мы станем свидетелями чего угодного, от пищевого терроризма и возникновения групп активистов, связанных с пищевыми проблемами, до появления на прилавках ностальгических продуктов.

То, с чем мы наверняка столкнемся в самом ближайшем будущем, – это персонализированная еда. Появится она в двух вариантах. Серьезный ее вариант – разработка диет и видов продуктов, адаптированных под наш индивидуальный генетический фон или под рекомендации врачей. Если у вас, как, например, у меня, повышенное кровяное давление, вам предложат диету из обычных продуктов, модифицированных таким образом, что они способны скорректировать данную патологию. Нанотехнология поможет нам изменить характеристики отдельных продуктов по собственному желанию – к примеру, увеличить содержание витамина Е в купленном апельсиновом соке.

Несерьезный подход будет заключаться в том, что с помощью все тех же нанотехнологий мы сможем сохранять определенные ингредиенты и особенно любимые нами вещества, входящие в состав продуктов, и при желании вызывать их. К примеру, у вас возникнет желание изменить цвет напитка, который вы держите в руках, или повысить содержание специй в готовом индийском блюде, тогда нужно будет только послать команду со своего мобильного телефона. Конечно, все это станет доступно не завтра, но когда-нибудь наверняка.

Однако вернемся в наши дни. Что из того, что уже характеризует нашу еду, со временем будет отличать ее еще больше? Во-первых, мы будем меньше есть дома и больше перекусывать между домом и работой. В США на сегодня 15% еды съедается в машинах, а 60% продаж фастфудовских завтраков осуществляется автомобилистам. Распространилась фраза «поесть на ходу». Главная причина описываемого явления – в катастрофической нехватке времени, но кроме того она связана с переменами в общественном поведении: например, еда при ходьбе теперь воспринимается вполне нормально (что было немыслимо еще поколение назад).

В результате производители выпускают целый ряд новых продуктов в «портативной упаковке», чтобы их можно было есть во время ходьбы или езды, хотя не совсем ясно, сами пищевые компании создают спрос на подобный вид продукции или просто так быстро на него реагируют. Например, шоколадные батончики и ряд других закусок теперь продаются в упаковке для специальных держателей, и вы сможете есть их во время езды в автомобиле (поэтому если вы и не станете жертвой напичканных всякими вредными веществами чипсов, то наверняка их роль выполнит встречная машина). 50% супа в настоящее время съедается за пределами дома, а всего несколько лет назад эта цифра равнялась жалким 2%. Кстати, если вы немножко испугались, представив себе водителей, поедающих горячий суп во время езды, то успокойтесь: большая его часть поглощается в офисах. Как бы то ни было, будущее определят такие факторы, как скорость, удобство, забота о здоровье, а также еда на тарелках небольшого размера и рестораны, предлагающие обеды из одного блюда.

Нехватка времени не только становится причиной того, что мы реже едим дома; она меняет стиль шопинга и влияет на выбор блюд в ресторане. Мы уже являемся свидетелями значительного роста онлайнового шопинга и числа доставок еды на дом, и упомянутый рост только продолжится. В результате возникнут два виде пищевого шопинга: регулярные еженедельные или ежемесячные посещения магазинов с целью покупки наиболее популярных продуктов (со временем большая часть этого перейдет в онлайн с автоматизацией заказов, подробными списками продуктов и хорошо отлаженной доставкой) и ситуативные покупки, в основном каких-либо деликатесов.

Скорость получения еды зависит, естественно, от того, где мы находимся и сколько готовы заплатить за удобство. Компании фастфуда McDonald’s, Burger King и Tako Bell в настоящее время испытывают новинку компании Hyperactive Technologies, способную определить ваши пищевые пристрастия по марке машины, которую вы водите. Камера считывает марку вашей машины в тот момент, когда вы подъезжаете к ресторану, и сравнивает полученные данные с информацией о заказах, делавшихся водителями похожих автомобилей. Затем эта информация направляется на кухню, и там начинают готовить вам еду еще до того, как вы сделали заказ. Таким образом экономятся драгоценные минуты. Понятно, что описанная модель далеко не идеальна, но она заинтересовала производителей фастфуда, так как позволила снизить время ожидания по меньшей мере на шестьдесят секунд.

Небезынтересно отметить, что благодаря упомянутому нововведению уменьшилась текучесть кадров, так как уровень стресса работников кухни заметно снизился. А представим себе супермаркет, в котором специальные устройства считывают намерения и пожелания покупателей при входе. Вполне вероятная перспектива. В Великобритании 13 миллионов обладателей карт Tesco. Если каждый из них при посещении супермаркета вставит свою карту в соответствующее устройство, это предоставит владельцам магазинам важную информацию относительно их покупательских привычек. И если вы в результате сумеете предсказать, к примеру, скачок продаж белого хлеба в ближайшие две минуты, можно соответствующим образом мгновенно реорганизовать обслуживание.

А что будет, когда в ход пойдут карты RFID, которые считываются на расстоянии, или компьютеры, способные сличать физические параметры и стиль одежды покупателей с похожими на них покупателями, информация о предпочтениях которых уже имеется в базе данных магазина?

Одним из самых популярных трендов в США, который, вероятно, вскоре захватит и другие страны мира, являются ресторанчики «приготовь сам». Здесь покупатели, заботящиеся, несмотря на нехватку времени, о качестве питания, приобретают заранее приготовленные ингредиенты, из которых самостоятельно готовят еду. Впереди всех в этом новом начинании – компания Dream Dinners; она увеличила число своих торговых точек с пятидесяти в 2005 г. до примерно 160 в 2006 г. Ее конкурентами являются компании Let’s Dish, Super Supper, Dinner by Design, Really Cool Foods.

При том что названия блюд и меню варьируются от компании к компании, характер обслуживания повсюду одинаков: покупатели заходят на соответствующий сайт, выбирают что-то из набора предлагаемых блюд и сообщают о времени планируемого посещения кафе. Прибыв на место, они собирают свой заказ из ингредиентов с определенным цветовым кодом, подстраивая их под собственные вкусы или диетические рекомендации. Если возникает необходимость в помощи, она им мгновенно предоставляется, а готовая еда упаковывается со всеми необходимыми инструкциями по дальнейшему использованию и хранению. В основе описанного тренда лежит стремление дать возможность людям, у которых ни на что не хватает времени, обеспечить свою семью и друзей качественной горячей едой за меньшую цену, чем еда навынос в ресторанах и даже в супермаркетах. Кроме того, не тратится слишком много времени на покупки, на уборку и мытье посуды.

Существует еще одно возможное объяснение успешности данного начинания. Многие полагают, что социальный аспект приготовления еды таким способом (женщины обычно посещают подобные магазины небольшими группами) служит компенсацией нарастающего ощущения одиночества или что само непосредственное участие в приготовлении еды становится компенсацией усиливающейся виртуализации жизни и захватывающего многих чувства отчуждения.

Как ни парадоксально, в будущем нас ожидает и сужение выбора. Главная проблема с изобилием в том, что его много, об этом пишет в своей книге «Парадокс выбора» Барри Шварц. Он полагает, что слишком большой выбор, как правило, парализует нашу способность принимать быстрые и осмысленные решения. Один из выходов из данной ситуации в том, чтобы отказаться от того продукта в супермаркете, который абсолютно ничем не отличается от остальных, или заменить многочисленные безликие бренды набором своих «личных» брендов.

Еще одно решение: осуществлять внимательный и придирчивый отбор предлагаемых товаров. К примеру, в небольшой сети магазинов в Токио Ranking Ranqueen все продается по спискам. В них имеется только «Пять лучших соусов для макарон», только «Пять лучших супов» и т. п. Если довести эту идею до предела, то можно вообразить магазины, продающие только одну разновидность сыра, хотя, возможно, каждую неделю она будет меняться. Нечто подобное уже происходит, и на наших глазах появляются рестораны с очень небольшим выбором блюд. Рестораны Salt в Нью-Йорке предлагают посетителям выбор всего лишь из двух основных блюд, а ресторан Clarke’s в Лондоне – только по паре рыбных, мясных и вегетарианских блюд.

Здесь мы сталкиваемся с блестящим примером того, как происходит возвращение на новом историческом витке к некоторым давним тенденциям. Если кто-то завтра откроет ресторан, исходя из предположения, что современным горожанам по горло надоело принимать решения за рабочий день и поэтому ресторан должен делать это за них (т.е. не предлагать вообще никакого выбора), я подозреваю, что кому-то подобное покажется новшеством. Но суть в том, что в прошлом все именно так и было. Меню составляли каждый день в зависимости от того, что имелось на рынке, и выбора практически не было, так как держать запасы или готовить ингредиенты блюд, которые могут заказать, но могут и не заказать, было слишком накладно.

Если кому-то придет в голову открыть ресторан и назвать его «Красный» или «Белый», в котором будет подаваться мясо и вино только соответствующего цвета, я посоветовал бы ему поторопиться, иначе кто-то сделает нечто подобное раньше.

И еще одно касательно ресторанов. В будущем они научатся гораздо более изощренным способам выкачивания денег из посетителей. Хорошо известно, что проигрывание определенной музыки воздействует на настроение человека. Классическая музыка вызывает в посетителях ощущение богатства и изысканности, и в результате они готовы заплатить за еду больше. Поп-музыка, напротив, делает посетителей более прижимистыми, хотя, наверное, многое зависит от их возраста, типа ресторана и от исполняемого музыкального произведения. Все описанное вполне законно, но в будущем у владельцев ресторанов может возникнуть соблазн несколько расширить рамки допустимого. Еда, как известно, также активно воздействует на настроение человека, однако сейчас я имею в виду не только влияние белков, углеводов или мистические характеристики шоколада. Если добавить в десерт или пирожное триптофан или валериановую кислоту, то посетители почувствуют себя беззаботными и с легкостью оплатят гораздо более крупный счет.

Взаимодействие между настроением и едой хорошо известно людям, занятым в пищевой промышленности, и кое-что из этой информации постепенно начинает доходить и до потребителя. Один из первых примеров – связь между пищевыми красителями и проявлениями гиперактивности у детей. Но мы прикоснулись только к верхнему слою информации относительно влияния пищи на человека и различных хитростей, применяемых для ее продажи. Интересный пример сказанного – факт скачка продаж брокколи в одном британском супермаркете в определенное время года. Поначалу руководство супермаркета не могло понять, в чем дело, пока не догадалось, что скачок продаж совпадает по времени со школьными экзаменами. Среди сердобольных мамаш распространился слух, что брокколи является хорошим питанием для мозга, вот они и начинали подкармливать ею своих детишек в самый ответственный школьный период.