А как насчет книг? За последние 500 лет они практически не изменились. И если есть в мире нечто такое, на что практически не влияют технические новшества, так это книги. Тем не менее частные библиотеки постепенно уходят в прошлое. Торговля книгами за последние десятилетия пережила настоящую революцию. Однако до того, когда на смену книгам придет маленькое электронное устройство, с которым мы сможем улечься на диване, еще очень далеко.

Как бы то ни было, книгоиздательство находится на грани грандиозного потрясения. Конечно, книги еще долго будут продолжать существовать в том виде, в котором они нам известны, но вскоре возникнет масса новых возможностей. И названный переворот уже начался. К примеру, все меньше людей читают художественную литературу. Теперь они предпочитают читать то, что именуется «нон-фикшн», и прежде всего содержание других медийных средств, изданное в виде книги. У нас есть модные журналы, появляющиеся в виде книг, телешоу в образе книг и даже фильмы, переселившиеся под книжную обложку. Наряду с ними все большую популярность приобретают научно-популярные, аналитические издания, книги по истории, так как некоторые читатели (правда, не стоит преувеличивать их число) пытаются понять современный мир и то, куда мы все движемся.

Тем не менее самым фундаментальным образом изменится отнюдь не содержание книг, а то, как их будут издавать и продавать. В ближайшем будущем создание книг будет обходиться без агентов и издателей. Вместо этого в моду войдет авторский «самиздат»: авторы будут использовать программное обеспечение и онлайновые услуги, такие как Blurb. Blurb в некотором смысле напоминает PowerPoint. Он предлагает писателям набор макетов и гарнитур, и конечный результат выглядит как настоящая книга. Как только вы добавите свои иллюстрации (их изготовление в наше время практически ничего не стоит), просто отправьте завершенный документ издателю, состоящему в договорных отношениях с Blurb, – и вы уже в печати. Самое удивительное, что, если вам требуется всего один или два экземпляра, чтобы подарить маме и папе, вы можете получить их всего по 30 долларов.

За всем сказанным скрывается одна очень важная тенденция – демократизация СМИ. Вы можете получить практически все, что хотите. И если вы захотите сделать что-то сами, то тоже сделаете это без особого труда. Оборотная сторона происходящего – в невероятной избыточности медийного содержания. В 2004 г. в США из печати вышло 1,2 миллиона книг, но лишь 2% из названного числа были проданы в количестве, превышавшим 5000 экземпляров. В прошлом подобная ситуация означала бы забвение для 98% изданных книг. Однако благодаря новым технологиям и компаниям типа Amazon все не так уж печально. Примерно 60% книг, продаваемых Amazon, не входит в число его 120 000 бестселлеров. По крайней мере, так говорят.

Итак, если вы решите опубликовать книгу о старинной курдской вышивке, для вас обязательно найдется ниша на книжном рынке, и либо вы сами отыщете ее, либо она отыщет вас. Да, придется воспользоваться услугами таких сайтов, как Amazon.com или Barnesandnoble.com, но в будущем у вас появится возможность прибегнуть к специальной автоматизированной издательской машине. Задействовав один из названных механизмов, вы сможете отыскать любую когда-либо выходившую в свет книгу (включая те, которые уже давно не издаются), и она будет сформатирована и отпечатана буквально у вас на глазах (вы сами сможете выбрать стиль обложки, гарнитуру, размер шрифта и вес бумаги). Либо вы просто загрузите ее компьютерную версию на свой электронный ридер или iPod.

У вас появится возможность приобретать электронные книги в виде 99-центовых выпусков, примерно так же, как в XIX веке читатели получали по частям романы Диккенса. Здесь есть и оборотная сторона: у издателей возникнет соблазн выпускать уменьшенные, адаптированные версии классических произведений. Но, в принципе, это вряд ли можно рассматривать как проблему, ведь оригинальные тексты будут доступны всем желающим.

Идея скачивания книг на компьютер или другое электронное устройство далеко не нова, и определенное число людей уже достаточно регулярно читает книги и комиксы таким способом. Тем не менее данная идея еще не захватила массы прежде всего из-за сложностей, связанных с чтением текстов большого объема на относительно маленьком экране.

В Японии ситуация быстро меняется. Молодые люди с удовольствием загружают электронные книги на 3G-телефоны. Неудивительно, что наиболее популярным объектом такого рода занятий являются комиксы жанра манга, «клеточный» формат которых идеально подходит к экрану мобильного телефона. Популярна и литература, выходящая отдельными выпусками.

Вполне предсказуемо, что большинству таких читателей меньше тридцати лет, но в их среде женщины составляют неожиданно высокий процент (по некоторым данным, свыше 70%). Оплата за скачивание книг из виртуальной библиотеки производится путем взимания ежемесячных членских взносов.

Приживутся ли электронные книги? Компании типа Sony и Philips полагают, что приживутся. Они запустили в производство устройства, цель которых имитировать внешний вид и ощущения, вызываемые реальной книгой.

Названные устройства используют технологию электронных чернил, которая имитирует вид настоящих чернил за счет серии пикселей. Интересной характеристикой данной технологии является то, что она требует для отображения текста минимум энергии, которая уходит, в основном, на «переворачивание страниц», поэтому, прежде чем возникнет необходимость в перезарядке, можно будет прочесть до двадцати книг. Мне думается, что очень скоро Apple выпустит нечто подобное, не в последнюю очередь потому, что iTunes вполне подходит для распространения книг.

А как обстоят дела с рекламой? При том что в рекламной индустрии много говорится о творчестве и инновационных стратегиях, крупные рекламные агентства парадоксальным образом медлят с приобщением к прекрасному миру обновленных СМИ. Возможно, это происходит из-за того, что многие предпочитают тешить себя самообманом, что они работают в кинобизнесе. Не исключено и то, что некоторые не желают терять высокие стратегические позиции, меняя их на не слишком престижный менеджмент.

Реклама уже начала перемещаться из традиционных СМИ в Интернет, и названный переход со временем станет еще масштабнее. Я вовсе не утверждаю, что скоро полностью исчезнут роскошные шестидесятисекундные телевизионные рекламные ролики и газетная полностраничная реклама. Однако большая часть затрат на рекламу перейдет в Интернет, где она будет очень точно нацеливаться на возможного потребителя. Эффективность такой рекламы относительно легко оценить.

Благодаря Интернету можно с большой точностью просчитать прибыль от вложений. Означает ли это конец брендовой рекламы? Вполне вероятно.

В ближайшие десятилетия реклама будет разрабатываться на более короткий срок и более четко нацеливаться на определенную аудиторию. Образ продукта будет создаваться не рекламщиками, а дизайнерами и поставщиками услуг. Но и здесь будет существовать очень четкая связь между тем, что дается в Интернете, и тем, что происходит в магазине или в отделе разработки новой продукции, так как не составит сложности отследить особенности поведения покупателей и оценить их мнение о продукции.

Как в случае с другими СМИ, потребители почти наверняка захотят контролировать и рекламу. Во многих случаях это будет даже означать платное блокирование рекламы. 70% жителей США заявляют, что им хотелось бы располагать специальной технологией для блокирования рекламы, а почти 30% согласились бы на некоторое снижение уровня жизни при условии полного запрета на рекламу. Я не исключаю и того, что найдется определенная и довольно значительная группа людей, готовая оплачивать персонализированную рекламу, т. е. рекламу, ориентированную непосредственно на них. С тем и другим мы столкнемся в самом ближайшем будущем.

Потребители захотят контролировать время и место получения рекламной информации. Таким образом, продолжится рост поискового маркетинга. Но и локализованный маркетинг не будет отставать, как только возникнут соответствующие технологии. Главной целью такого маркетинга является «локализация» – приспособление универсальных рекламных образов к местным условиям и обычаям. Кроме этого локализованный маркетинг подразумевает способы застигнуть потребителя в нужный момент, в «момент истины», когда у него возникает реальная необходимость в приобретении того, что мы рекламируем. Например, когда вы в жуткую жару проходите мимо автомата, продающего прохладительные напитки, реклама таких напитков «чудесным образом» вдруг появится на вашем мобильном телефоне. Или реклама новой марки настоящего автомобиля, вставленная в компьютерную игру «Гонки».

Тем не менее было бы ошибкой считать, что Интернет полностью вытеснит традиционные СМИ. Интернет – это прежде всего такое «место», куда люди заходят, чтобы найти информацию, или развлечения, или близких по духу собеседников, а значит, реклама будет преподноситься как обычная информация или как разновидность развлечений. Она будет использоваться для содействия общению между теми людьми, которым что-то известно о рекламируемых брендах, и теми, которым о них ничего не известно. В результате оценки пользователей и их рейтинги приобретут чрезвычайное значение.

И все-таки, сможет ли Интернет когда-нибудь полностью вытеснить все традиционные СМИ? У журнальной рекламы, несомненно, есть будущее, так как людей во время чтения журнала гораздо легче привлечь яркостью и материальностью фотографии, которая никогда не будет так привлекательна в сети. Газеты часто превосходят Интернет с точки зрения дизайна и удобства пользования. Точно так же есть будущее и у радиорекламы, так как радио, в отличие от сети, может сопровождать вас где угодно. Слушая радио, вы можете заниматься чем угодно. У радио есть и еще одно преимущество. Я бы назвал его ненавязчивостью. Телевидение и во все большей степени Интернет – это полномасштабная атака на ваши органы чувств. Они «орут». Радио же, напротив, «шепчет». Слушая радио, вы включаете воображение.

При том что внимание будет в большом дефиците, у радио возникают значительные перспективы, что не означает, тем не менее, сохранения радиостанций, так как они не более чем посредники. Вполне вероятно, что в дальнейшем мы будем непосредственно выходить на создателя материалов, и такими создателями можем быть и мы с вами.

Даже телевидение, которое вот-вот якобы умрет, конечно же, выживет. Да, телевидение в последнее время страдает от сильнейшей конкуренции. Новых конкурентов у него множество, от компьютерных игр до сверхзагруженности людей, у которых остается все меньше времени на сидение у телевизора. Однако никогда нельзя судить за всех. Нельзя же, к примеру, всерьез утверждать, что у людей настолько мало времени и желания смотреть телевизор, что они не могут выделить двух часов на просмотр фильма. Конечно, никто не станет тратить два часа на откровенную ерунду. Поэтому ерунду нужно делать как можно короче.

Люди будут и впредь смотреть телевизор. И если по телевидению станут демонстрировать нечто действительно достойное, его посмотрят десятки и сотни миллионов, даже если просмотр займет больше двух часов. Таким образом, проблема заключается в нехватке качественного контента. Найдите его – и все проблемы исчезнут.