Глава 5

Сформируйте списки идеальных ключевых слов, чтобы создать заголовки, бьющие в яблочко

У меня дома есть прекрасная детская книжка, которая называется «Дэвид, нет!». Дэвид — это маленький мальчик, чья мама постоянно говорит ему: «Дэвид, нет!»

Дэвид вот-вот опрокинет горшок с цветком.

«Дэвид, нет!»

Дэвид жует с открытым ртом.

«Дэвид, нет!»

Дэвид играет в бейсбол в гостиной.

«Дэвид, нет!»

Дэвид собирается столкнуть со стола аквариум и расплескать воду с золотыми рыбками по полу.

«Дэвид, нет!»

Мой сын Кайлер сразу буквально приклеился к этой книге. На много месяцев она стала для него самой любимой на свете.

Почему?

Вы уже знаете почему.

Потому что мама (и папа) Кайлера всегда кричали: «Кайлер, нет!» (возможно, потому, что он опрокидывал цветочные горшки, жевал с открытым ртом, играл в бейсбол в гостиной и расплескивал золотых рыбок по полу).

Сделать книгу еще более обожаемой можно было, только назвав ее «Кайлер, нет!». Кто знает, может, кто-нибудь начнет продавать ее персонифицированные версии.

У Кайлера в этой истории был любимый момент. Знаете какой?

В самом конце, когда мама Дэвида говорит: «Поди сюда, Дэвид». Она обнимает его и говорит: «Я люблю тебя».

Кайлер обожал эту страницу. Особенно объятия, которые он получал, когда мы закрывали книжку.

Он любил книжку «Дэвид, нет!», потому что она описывала день — каждый день — из жизни Кайлера. «Дэвид, нет!» — это страница его собственного дневника.

Ничто так не растрогает вашего клиента, как чтение ему его собственного дневника, демонстрация того, что вы знаете, каково это — быть им.

И именно это означает «вступить в диалог в голове вашего клиента». Когда вы влезете прямо к нему в мозг и заговорите с ним так, как он говорит с другими людьми и с самим собой, о важных для него вещах — тогда он вас послушает. В точности как Кайлер.

Ключевые фразы, которые они вводят в поисковик, — это и есть реп­лики в диалоге, который идет в их голове в этот самый момент. Ваше объявление заинтересует людей, если оно повторяет то, о чем они думают. Так что включение ключевых слов в заголовок, в текст объявления и в адрес страницы — это часть разумной рекламной стратегии.

Чем чаще искомая фраза появляется в вашем объявлении, тем больше шансов получить клик. Это значит — в заголовке. Это значит — в теле объявления. Это значит — даже в отображаемом URL. Допустим, кто-то ищет «немецкий язык» или «учить немецкий язык». Обратите внимание, сколько раз ищущий увидит свой запрос в вашем объявлении:

Хотите выучить немецкий?

5 важных принципов, которые нужно знать,

чтобы овладеть немецким быстро

Если для эффективного маркетинга нужно брать то, что ищут люди, и повторять это им в ответ, то как же узнать, что именно они ищут? Где взять подходящие ключевые слова, и конкретно те, которые стоят дороже всего?

Новое оружие в вашем арсенале: инструмент планирования ключевых слов

Самый быстрый способ начать поиск хороших ключевых фраз — сделать это с помощью бесплатного планировщика ключевых слов, который вы найдете в разделе «Инструменты и анализ» в вашем аккаунте. Этот сервис сразу даст вам представление о том, насколько ценно каждое ключевое слово по сравнению с другими.

Допустим, вы обучаетесь немецкому. Вы отправляетесь в раздел «Планировщик ключевых слов», выбираете пункт «Найти варианты ключевых слов и объявлений» и вводите туда «немецкий»:

Одного взгляда на полученный список достаточно, чтобы убедиться, что в нем есть абсолютно не нужные нам запросы.

Отрицательные фразы: избавьтесь от бесполезных посетителей

Вы еще не потратили ни доллара, но уже можете догадаться, какими будут основные отрицательные фразы, если вы планируете делать ставку на слово с таким широким охватом, как «немецкий». Это слова и выражения из получившегося списка, при вводе которых в строку поиска ваше объявление не должно быть показано. Вы можете ввести эти фразы в ваш список ключевых слов со знаком «минус»:

–переводчик

–разговорник

–флаг

–словарь

–щенки

–машины

–овчарка

–еда (и т. д.)

Также вы можете в «Инструменте ключевых слов» щелкнуть на выпадающий список рядом с ключевой фразой. Выберите негативные ключевые фразы по отдельности.

Теперь ваши объявления не будут показываться, когда люди включат эти слова в свой запрос.

Нюанс. Вам захочется сузить понятие. Вместо широкого «немецкий» (которое, вот увидите, даже с черным списком будет давать лишние показы) используйте сочетание хотя бы двух слов (например, «учить немецкий» или «немецкий язык»).

Также вы можете воспользоваться флажком рядом с опцией «Показывать только близкие к условиям поиска варианты». Это поможет вам исключить значительную долю нерелевантных запросов.

Арифметика отрицательных слов: только хорошие новости для вашего CTR

Помните, что, если вы включаете отрицательные слова в ваш список, вы снижаете количество показов ваших объявлений, потому что стоп-словами отсекаете «мусорные» показы ваших объявлений (ваши объявления не показываются по вариантам запросов, которые не приводят вашу целевую аудиторию). Это означает, что ваш CTR автоматически пойдет вверх. Но обратите внимание на арифметику: если вы сможете снизить количество показов на 20% — ваш CTR вырастет не на 20, а на 25%. Аналогично:

• когда вы сократите нежелательные показы на 30%, CTR увеличится на 42%;
• когда вы сократите нежелательные показы на 40%, CTR увеличится на 67%;
• когда вы сократите нежелательные показы на 50%, CTR увеличится вдвое.

Отрицательные ключевые слова не повлияют на CTR ключевых слов с точным соответствием, но они помогут улучшить средний CTR. Если вы используете отрицательные слова правильно, они обязательно улучшат ваши показатели.

Представьте, что вы получаете то же количество кликов, что и раньше, но, поскольку ваш CTR теперь в два раза выше, Google оценивает ваши клики в два раза дешевле!

Ваш окончательный список ключевых слов

Раньше было так: чем больше ключевых фраз вы найдете — тем лучше. Сейчас все иначе. Самые кризисоустойчивые рекламодатели AdWords тщательно выбирают на рынке единственный «рубеж, за который стоит умереть», и строят свой бизнес вокруг него.

Но если вы хотите расширить горизонты или выходите на совершенно новый рынок, советы ниже укажут вам правильное направление.

Сопоставьте ключевые слова и контент вашего сайта

Планировщик ключевых слов Google вы можете использовать несколькими способами.

Если у вас уже есть готовый сайт и вам не хочется самому гадать, какие ключевые слова можно выделить из его текстов, используйте поле «Целевая страница» — просто введите в него адрес одной или нескольких страниц сайта. Google проведет поиск и составит для вас список ключевых слов, характеризующих ваш контент.

Ищите ключевые слова на заданную тему

Еще один вариант поиска ключевых слов — по тематике. Щелкните по выпадающему списку поля «Категория товаров» и выберите категорию и/или подкатегорию. Нажмите «Получить варианты».

Этот инструмент даст вам уверенность, что вы заглянули под каждый камушек. Заметьте также, что, как и в случае со словом «немецкий», многие (если не большинство) полученных слов вы предпочтете пометить как отрицательные.

Присмотритесь к своему клиенту

Брайан Тодд:

«Я бы хотел поделиться кое-каким опытом, который получил, предлагая услуги людям, желающим выучить мандаринский китайский.

Я продаю экспатам Тайваня и материкового Китая книги, которые учат их погружаться в культурное и социальное окружение для быстрого изучения мандаринского. Вот некоторые из поисковых запросов, которые используют для поиска таких книг:

учить китайский

говорить на китайском

мандаринский

учить мандаринский

мандаринский китайский

учить мандаринский китайский

Мыслительные процессы, стоящие за каждым из этих запросов, отличаются друг от друга. Человек, набирающий «учить мандаринский китайский», представляет себе ситуацию уже гораздо конкретнее, чем тот, кто вводит фразу «учить китайский».

Почему? Потому что первый знает, что он не хочет учить кантонский диалект, на котором говорят на юге — в провинции Гуаньдун и в Гонконге. Вы получаете в руки уже более подкованного клиента, чем тот, который просто вдруг задумался о том, чтобы «слегка подучить китайский».

На вашем рынке все то же самое. За каждой ключевой фразой стоит новый склад ума, уникальный набор нужд, другая личность. Так как же узнать, кто есть кто?

Вы можете провести опрос. Существуют ресурсы, которые позволяют создать опросник и запустить исследование, в котором вы задаете людям конкретные вопросы о том, что они хотят или что им нужно, и сопоставляете их ответы с ключевыми словами, по которым они вас нашли. Подробнее об этом очень скоро.

Подробнее о психологии ключевых слов

Стратегии, описанной ниже, нас научил наш коллега Гленн Ливингстон, владеющий методом исследования рынка без погружения в него (). Гленн выделяет ключевой момент в наборе различных запросов одного пользователя и на этой основе — различные типы мышления. Никто же не вводит только один запрос.

Никто не вводит только одно ключевое слово

Крайне редко кто-то вводит в строку поиска одно ключевое слово, немедленно находит то, что искал, и закрывает браузер. Обычно люди перебирают целый ряд ключевых слов. Например, человек может сначала написать «учить китайский», а потом — «учить мандаринский», чтобы получить больше информации и найти больше вариантов. А может быть наоборот.

Так что, если вы сможете полностью завладеть вниманием человека в момент его первого запроса, вы перехватите его и избежите борьбы с конкурентами во время его дальнейшего поиска.

Выявите скрытую мотивацию своего клиента

Гленн умеет объяснять. В интернет-кругах он прославился как «гуру по морским свинкам» за свой сайт . Проведя тщательные исследования и многочисленные опросы, он обнаружил, что вопрос номер один, волнующий тех, кто вводит в окно поиска словосочетание «морская свинка», звучит так: «Как мне устранить запах моей морской свинки и ее клетки?»

Зная это, Гленн сделал этот животрепещущий вопрос одним из заголовков на целевой странице — только для людей, которые зашли на его сайт благодаря этому запросу — и тем самым значительно увеличил свои продажи.

Вы выигрываете с точки зрения показателей в Google, когда применяете явный диалог. И вы выигрываете в борьбе за клиентов — как это сделал Гленн, — когда применяете скрытый диалог.

Эта истина верна как в онлайн-маркетинге, так и в маркетинге вне интернета. Это принцип человеческой природы, который зародился еще во времена каменных орудий труда. Неважно, продаете вы свои продукты или услуги через веб-страницу или с помощью адресной рассылки либо вам просто нужно убедить другого человека понять вашу точку зрения — вы должны говорить в точности то, что он думает, — явно и неявно.

Что происходит в голове вашего клиента?

Когда кто-то говорит вам, что хочет сбросить 25 кг, он, возможно, и не врет. Но есть кое-что, чего даже сам он не осознаёт: он действительно хочет сбросить 25 кг, но при этом он не хочет расставаться с привычкой каждое утро захаживать в кофейню за кофе с пирожным, каждый день есть в «Бургер Кинг» в обед и каждый вечер сидеть перед телевизором с пивом и чипсами.

На обоих желаниях играют рекламщики, которые продают диетические таблетки, коктейли для похудения и препараты для снижения аппетита. Они манипулируют нами снова и снова, год за годом. Такова реальность.

Это и ваша цель — поразить людей на двух уровнях.

В их голове идет «явный диалог», который в точности соответствует словам, которые они вводят в строку поиска. Это то, что должно быть в вашем объявлении и, если возможно, на вашей целевой странице. В этом случае Google даже наградит вас, предлагая вам более низкую минимальную цену клика и предоставляя лучшее положение на странице, потому что его поисковая система будет убеждена, что ваше объявление наиболее релевантно.

Но есть еще и второй уровень — «скрытый диалог» в их головах, который уникален для каждой ключевой фразы и секрет которого вы можете никогда не узнать, если только не пообщаетесь со своими клиентами и не проведете исследование.

Гленн проделал это со своим сайтом про морских свинок, и сейчас он вне досягаемости для конкурентов. Когда и вы доберетесь до этого второго уровня — ваши клики превратятся в дополнительные продажи, а вы станете неуязвимы для конкурентов, которые не понимают ваших клиентов так хорошо, как вы.

Больше рынков — больше денег. Как выйти за пределы списка очевидных ключевых слов

Вы наверняка знаете о Wordtracker. Существуют и другие онлайн-ресурсы, которые помогут вам найти новые акценты и обладают интересными инструментами.

В ящике с инструментами у вас в гараже хранятся крестовая и плос­кая отвертки — обе. В продвижении сайтов вам тоже может понадобиться более одного инструмента поиска ключевых слов. Для каждого найдется применение, и иметь под рукой несколько — все равно что иметь ящик с инструментами побольше.

И все равно еще есть чему поучиться.

Первый список ключевых фраз, который вы получите — даже если он окажется длинным, — будет неполным. AltaVista однажды сообщила, что 20% всех получаемых ею запросов являются для нее полностью уникальными. Невозможно вообразить все, что могут искать люди.

Вот несколько свежих идей.

1. Используйте синонимы. Вам понадобится множество синонимов и связанных понятий для вашей подборки ключевых слов, чтобы быть уверенными, что вы точно поймаете людей, которые ищут ваш товар.

2. Попробуйте поставить на известные в вашей сфере бренды. В объявлении вы не можете использовать никакие брендовые названия, кроме вашего собственного, но вы можете указать их в качестве ключевых слов. Имена компаний, журналов, ассоциаций, знаменитостей и достопримечательностей могут быть связаны с вашим продуктом. Например, со словом «бильярд» можно связать имя известного игрока в пул Джереми Джонса. Для барабанов вы можете поставить на Бадди Рича.

3. Используйте словари синонимов типа . Это давно существующий сервис, но я считаю, что он до сих пор чрезвычайно полезен и интересен. Это умный тезаурус, который составит для вас обширные списки синонимов и связанных понятий.

Например, вот результаты поиска LexFN по запросу «гольф». Обратите внимание на длину списка. С этим сайтом вообще интересно поиграть.

Обратите внимание на эти вариации ключевых слов.

4. Используйте визуальный тезаурус (). Вот вам еще один инструмент — полезный и одновременно занимательный. Его сила в том, что он не только дает вам синонимы и связанные термины, но и показывает новые возможности интерпретации ваших слов и фраз.

Например, слово «игра» может относиться к настольной игре типа «Монополии», к спортивному мероприятию, психологическим манипуляциям, актерскому мастерству. Если вы рекламодатель Google AdWords, вы должны иметь в виду все эти значения. Это гарантирует, что ни одно из них не уйдет от вашего внимания.

5. Глоссарии и предметные указатели. Недавно, когда мы создавали кампанию AdWords для одного клиента, мы исчерпали запасы слов и вооружились книгой по соответствующей тематике. Мы изучили ее глоссарий и указатель и использовали множество терминов оттуда в качестве ключевых слов. Многие из них стоили всего 0,05 долл. за клик и при этом обеспечили значительную часть трафика.

6. Пункт меню «Поисковые запросы». Лучшие соображения даст ваш собственный аккаунт. Google постоянно подсовывает ваши объявления под запросы, которые не совсем соответствуют выбранным вами ключевым фразам. Вы можете узнать, какие из них принесли вам клики, используя этот инструмент в закладке «Ключевые слова» (кнопка «Подробности»). Это работает со всеми вариантами совпадений, за исключением точных (подробнее об этом чуть позже).

Это позволяет вам обнаружить именно тех людей, которые искали вас и нашли. А еще вы получите дополнительные пункты в ваш список отрицательных ключевых слов.

7. Используйте строку поиска в самом Google. Просто начиная вводить свои ключевые слова в строку браузера, вы активируете механизм автоподстановки, который показывает, как ваши термины используются в запросах сегодня, в этот самый момент, именно в вашей местности.

Этот набор слов меняется день ото дня и от места к месту. В нем вы увидите термины, которые сегодня всплывают в новостях, в чем-то, что связано с текущим отпускным, театральным или спортивным сезоном.

И снова: это даст вам как новую возможность найти ключевые слова, о которых вы даже не могли подумать, так и слова для пополнения вашего черного списка.

Контролируйте показы: найдите новые ниши и сберегите деньги

В наше время старые добрые приблизительные ключевые слова без кавычек и скобок обеспечат вашему объявлению показы по огромному и разнообразному списку иногда почти не относящихся к делу запросов, если только вы не позаботитесь о том, чтобы Google этого не делал.

Если я поставлю на слова «немецкая овчарка», Google покажет мое объявление при запросах как в единственном, так и во множественном числе и при любом варианте неправильного написания. В большинстве случаев это хорошо.

Но иногда эти вопросы требуют более тщательного контроля.

Вот когда вступают в игру типы соответствия «Фразовое», «Точное», «Модификатор широкого соответствия». За этими возможностями кроется больше сюрпризов, чем вы можете предположить.

Давайте кратко пробежимся по этим опциям.

Широкое соответствие ключевых слов

Если выбрана эта опция, вводимые при создании кампании ключевые фразы не имеют никаких ограничителей. Например:

подержанные машины

японские подержанные машины

продажа подержанных машин

Вы должны быть бдительны. Если вы не установите отрицательные фразы, ключевые слова «подержанные машины» обеспечат показ вашего объявления для множества запросов, среди которых будут:

подержанная машина

немецкие подержанные машины

продавец подержанных машин

подержанные полицейские машины

машины со съемок Придурки из Хаззарда

Кроме того, ваше объявление может быть показано с запросами типа «машины с пробегом», «подержанные грузовики», «подержанный транспорт», а также с десятками других, менее относящихся к делу. И это далеко не всегда уместно.

Фразовое соответствие

Эти ключевые фразы заключаются в кавычки. Например:

«подержанные машины»

«подержанные машины из чикаго»

«подержанные машины на продажу»

Кавычки гарантируют, что ваше объявление будет показано только для запросов, содержащих именно эти слова в этом порядке, без дополнительных слов между ними. Например:

подержанные машины

старые подержанные машины из чикаго

подержанные машины из чикаго на продажу

И ваши объявления не появятся для таких запросов:

подержанные полицейские машины

подержанные японские машины

подержанные немецкие машины

Точное соответствие

Эти фразы помещены в квадратные скобки:

[подержанные машины]

[подержанные машины из чикаго]

[подержанные машины на продажу]

С этими ключевыми фразами только те, кто вводит именно их, увидят ваше объявление.

Ни для одного из следующих запросов объявление не будет показано:

подержанная машина

подержанные машины чикаго

немецкие подержанные машины

старые подержанные машины из чикаго

подержанные полицейские машины

Модификатор широкого соответствия

Всем начинающим рекламодателям мы рекомендуем использовать эту опцию. Она держит Google в узде! В этом случае ключевые фразы содержат одно или несколько слов со знаком «+» перед ними:

+подержанные +машины

+японские +подержанные +машины

подержанные +машины на продажу +чикаго

Плюс помечает «слова-якоря», и его наличие говорит Google: «Если это слово не использовано в запросе, не показывать мое объявление». Фраза все еще ведет себя как при нестрогом соответствии, но ее действие ограничено. Так что, если я использую слова:

+подержанные +машины

…Google покажет мое объявление при следующих запросах:

подержанные машины

немецкие подержанные машины

подержанные машины в санта круз

подержанные киа дилер

…но не тогда, когда люди вводят вот такие фразы:

подержанные грузовики

машины с пробегом

хонда с пробегом

Создавая свое объявление, вы можете использовать этот знак плюса перед любым или перед каждым словом в своей ключевой фразе.

Секреты поиска ключевых слов

Вот вам еще несколько ценнейших замечаний:

• Всегда есть крайне популярные у рекламодателей ключевые слова с зашкаливающими ставками, сильно превышающими их реальную рыночную стоимость.
• В то же время есть и другие ключевые, не замеченные конкурентами, но способные привлечь лучших — более отзывчивых — потенциальных клиентов. Вы найдете эти слова, если будете использовать правильные инструменты.
• Можно сказать, что каждое ключевое слово из вашего списка представляет отдельный субрынок со своей клиентурой.
• Каждое слово отражает настрой человека в тот момент, когда он вводит его в поисковик.
• За каждым словосочетанием, которое ваши клиенты вводят при поиске, кроется некая нужда, желание, вопрос или предположение (которые сами они могут не осознавать).
• Субрынки некоторых ключевых слов могут быть больше других.
• На субрынках некоторых ключевых слов конкуренция может быть выше.
• Субрынки некоторых ключевых слов дают победителю больший выигрыш, чем другие.
• Продажа произойдет, когда ваше ключевое слово совпадет с тем скрытым диалогом, который клиент ведет сам с собой.

Подборку инструментов по поиску ключевых фраз с описанием их достоинств и недостатков вы найдете на .

Заголовки журнала Cosmopolitan

Мы не можем сказать, что нам очень нравится Cosmopolitan; в конце концов, декларируя намерение сделать современную женщину свободной, он в то же время принижает ее, превращая в манипулирующую, корыстную, помешанную на внешности и на диетах секс-рабыню.

Но иной раз в супермаркете мы прихватываем журнальчик. Зачем? Затем, что по всему номеру — и особенно на обложке — раскиданы лучшие заголовки, которые только можно найти в печатной продукции: заголовки, составленные с необыкновенной мудростью и бьющие прямо в цель.

Самый быстрый способ написать мощный заголовок — это просто украсть его у Cosmo.

Недавно мы встречались с одним клиентом и провели большую часть дня, разрабатывая текст для адресной рассылки. Он продает ужасающе скучное промышленное оборудование, описание которого, без преувеличения, способно усыпить большинство читающих. Но мы принесли с собой женские журналы — Cosmo и Redbook. И это был удивительный процесс. Парни, с которыми мы встречались, сначала приняли нас за сумасшедших… пока мы не начали применять позаимствованные формулы. Они были поражены тем, насколько хорошо это работает.

Вот чем нам помог Cosmo:

Заголовок Cosmo	Наш заголовок
Новые трусики, которые сразят его наповал	Новая присадка к топливу, которая сразит главного механика наповал
Селена Гомес Она совсем не такая, как вы думаете	Linux Он совсем не такой, каким его представляли себе инженеры Microsoft
Лето: время стать сексуальной богиней Прическа, макияж, фигура — секреты, которые сделают вас чертовски привлекательной	Лето: время стать повелителем скорости Проектирование, бюджетирование, кадры — секреты, которые взорвут ваши бизнес-процессы
«Немного левее» Как сказать, чего вам хочется в постели, и не поранить его самолюбие	«Снова сокращение бюджета?» Как бросить вызов начальнику и не потерять работу
Убил ли ее мужчина ее мечты? Расследование Cosmo	Стали ли плохие полимеры причиной фиаско Firestone? Расследование компании ACME

Все эти заголовки говорят в точности о том, о чем инженеры — или читательницы Cosmo — думают ежедневно, а иногда и ежечасно. Наши заголовки только послужили отражением их мыслей.

Этот метод послужит вам снова и снова.

Ах да — если вы не хотите ежемесячно тратиться на журнал, отправляйтесь на и щелкайте по обложкам, чтобы увеличить картинку.

Отправить