Глава 4

Организация вашей рекламной кампании: как платить меньше и получать больше кликов

Мы даем множество консультаций по Google AdWords — как во время коучинга, так и общаясь с людьми, которые заходят на наш сайт в поисках помощи. Мы созваниваемся с клиентом, подключаемся к его аккаунту и смотрим, что можно улучшить. Для нас нет ничего не­обычного в том, чтобы улучшить показатели на 50 или 100% всего лишь за 30 минут.

Хотите знать, какую ошибку люди совершают чаще всего?

Организуют кампании наспех.

Плохо продуманные объявления и ключевые слова испортят вашу рекламную кампанию и обойдутся вам в кругленькую сумму.

О чем Google вам не рассказывает: неправильная организация кампании в AdWords

Когда вы начинаете, велик соблазн создать кампанию, которая включает все, что только может прийти на ум, — кампанию, которая будет выглядеть примерно так:

Smith Telecommunications

Надежные решения

Все, что нужно для голосовой почты

автоответчик

телефонная станция для бизнеса

системы управления вызовами

голосовая почта

оборудование для голосовой почты

служба голосовой почты

системы голосовой почты

План таков: отправлять всех посетителей на домашнюю страницу, где есть множество разных опций: ссылки на услуги, оборудование, «Вопросы и ответы», «О компании», «Контакты» и т. д.

Если мы составим схему такой кампании, получится вот что:

Что не так с этой картинкой?

Этой кампании суждено провалиться, и вот почему:

• Слишком много ключевых слов разного типа в одной группе. Каждое из них должно быть в собственной группе вместе с другими, очень близкими.
• Заголовок объявления не совпадает с ключевой фразой — и не может совпадать, потому что в одной группе слишком много разных фраз.
• Smith Telecommunications — как и почти любое другое название компании — крайне неудачный заголовок. Показатель CTR будет очень низким, и ставка за клик поэтому окажется выше. Объявление получилось о Smith Telecommunications, а не о том, чего хочет клиент.
• Ваши объявления должны быть посвящены вашему клиенту и сфокусированы на том, что он разыскивает!

Верный путь организации рекламной кампании в AdWords

Хорошо организованная кампания сразу начинает приносить плоды, при этом ее легко менять и оптимизировать. В перспективе это дает огромное преимущество.

Вот несколько простых шагов, с помощью которых вы сможете организовать свою рекламную кампанию наилучшим образом.

1. Конкретизируйте свою кампанию. Внутри одного аккаунта Google вы можете вести столько кампаний, сколько захотите. Некоторые из них могут иметь совершенно отдельную тематику, продавать другие услуги и направлять трафик на другие сайты. Вообще, если у вас более одного сайта, логично вести отдельные кампании для каждого. Кампания — это всего лишь удобный способ собрать несколько групп объявлений, обычно объединенных одной тематикой, например определенным видом услуг или продуктов. Так что первый шаг — это определение фокуса кампании.

2. Конкретизируйте свои группы объявлений. Группы объявлений — единицы внутри кампании, содержащие подборки ключевых слов и объявлений, объединенных одной довольно узкой темой. У вас может быть много групп объявлений в одной кампании.

Каким образом вы разделите кампании — ваше дело, но в том, что касается распределения объявлений между группами, есть правильный и неправильный способы.

В идеале в каждой группе у вас должно быть по одному объявлению, написанному специально для каждого ключевого слова. Поскольку ключевые слова все разные, объявления тоже были бы разными. Если у вас 50 ключевых фраз, вам нужно написать 50 объявлений и следить за ними через 50 групп. Но это совсем не практично. Так что вам придется объединить похожие ключевые слова для одного объявления.

3. В каждой группе сфокусируйтесь на одной категории продуктов или услуг. Если вы хотите рекламировать более одного продукта через AdWords, важно выявить между ними связи, сформировать категории похожих товаров. Затем распределите их по разным группам объявлений:

• Человек, ищущий «услуги голосовой почты», должен попасть на страницу об услугах голосовой почты.
• А ищущий соответствующее оборудование должен попасть на другую страницу — туда, где рассказывается об оборудовании для голосовой почты.

Это две абсолютно разные темы. Если людям приходится думать, куда пойти дальше после того, как они попали на вашу страницу — значит, вы заставляете их слишком напрягаться. Вы должны показать им в точности то, что они разыскивали.

Итак, если вы структурируете свою кампанию с самого начала, будет гораздо проще заставить ее работать. Вот как, к примеру, можно организовать ваши объявления и ключевые слова:

4. Связанные ключевые слова поместите в одну группу объявлений. Используйте ресурс Wordtracker (; ), чтобы разбить ключевые слова на более узкие группы тесно связанных терминов. Они будут выглядеть примерно так:

Услуги голосовой почты	Оборудование для голосовой почты	Автоответчик
провайдер голосовой почты; услуги голосовой почты; провайдер услуг голосовой почты; услуги голосовой почты	оборудование для голосовой почты; оборудование голосовой почты для риелторов; оборудование для телемаркетинга и голосовой почты; телефонные системы голосовой почты; системы голосовой почты для дома и офиса; телефонные системы голосовой почты для дома и офиса	автосекретарь; автоответчик для голосовой почты; автоответчик; телефонные системы для автоматического ответа; ПО для автоответчика; системы автоматического ответа; автоответчик для голосовой почты; телефонный автоответчик

5. Исключите отрицательные ключевые слова. Есть еще один этап, который надо пройти перед введением ключевых слов в кампанию: определить и исключить отрицательные слова, потому что эти клики (за которые вы заплатите) не помогут вашему бизнесу. Рассмотрим список ключевых слов к запросу «программы для голосовой почты»:

программы для голосовой почты;

программы для бизнеса голосовая почта;

программы голосовой почты для Panasonic;

программы для широковещания голосовой почты;

программы голосовой почты mac;

мини атс голосовая почта программа;

Norstar голосовая почта программа;

программа для записи голосовой почты;

программа для голосовой почты бесплатно.

Вам, скорее всего, не нужны посетители, которые ищут что-то бесплатное. Кроме того, ваша компания не имеет отношения к широковещанию и к компьютерам Apple. Раз так, превратите соответствующие фразы в отрицательные, поставив перед ними знак «минус». Теперь список будет выглядеть так:

программы для голосовой почты;

программы для бизнеса голосовая почта;

программы голосовой почты для Panasonic;

голосовая почта программы для бизнеса;

голосовая почта программы оборудование;

Norstar голосовая почта программа;

программа для записи голосовой почты;

Когда вы формируете свои рекламные кампании, каждый из этих списков ключевых фраз должен быть включен в отдельную группу с собственным набором объявлений.

6. Исключите недостаточно релевантные ключевые слова, чтобы еще повысить ваш CTR. Иногда, группируя ключевые слова, вы по недосмотру можете в список включить термины, выбивающиеся из общей массы. Вот пример, взятый из кампании, которая нацелена на людей, ищущих информацию о религии:

Большинство ключевых слов в этом списке не имеет отношения к тому, что мы ищем. Их мало кто выберет, и количество показов будет стремиться к нулю. Но при этом фраза losing my religion lyrics, конечно, незамеченной не останется. Ее мы удалим, а слово lyrics пометим как отрицательное. Теперь наше соотношение показов к кликам — CTR — станет выше, потому что мы исключили фразу, дающую много показов, но ноль кликов.

Проведите сплит-тест своих объявлений

ВАЖНЫЙ НЮАНС. Ключ к долгосрочному успеху в AdWords — и к тому, чтобы удерживать ставки низкими, — в том, чтобы всегда одновременно тестировать по два объявления (так называемый сплит-тест), удалять давшее худшие результаты и пытаться затем превзойти то, которое показало хорошие результаты. Всегда ротируйте по два объявления.

Мы напишем два объявления. Google будет чередовать их. Одно из них даст лучший показатель CTR, и мы через какое-то время удалим худшее, напишем новое и снова запустим два объявления в ротацию. Понемногу ваш CTR будет подниматься все выше и выше.

Программы для голосовой почты	←	Заголовок содержит ваши ключевые слова
Сделайте общение легким	←	Вторая строка говорит о ВЫГОДЕ
с удобными настраиваемыми системами	←	Третья строка содержит ОСОБЕННОСТЬ или СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЕ
www.Smith­Telecom.com/VMsoftware	←	Четвертая строка: отображаемый URL содержит ключевое слово в поддиректории /VMsoftware, что поможет улучшить CTR

Программы для голосовой почты Для любого бизнеса и любой системы Установка в день обращения www.Smith­Telecom.com/VMsoftware

←

Та же формула для объявления № 2, но мы тестируем другое сообщение

Итак, вот что мы сделали:

• сформировали список различных ключевых слов: система голосовой почты, программы голосовой почты, услуги голосовой поч­ты, автоответчики и т. д.;
• использовали инструменты подбора ключевых слов для детализации и создания различных вариаций;
• каждое семейство ключевых слов мы поместили в отдельную группу;
• мы постоянно ротируем по два объявления одновременно и все время стремимся к тому, чтобы новое объявление победило по показателям наилучшее из двух предыдущих;
• когда посетитель щелкает по объявлению, он попадает на ту страницу вашего сайта, которая содержит решение именно его проблемы, а не на главную; ему не нужно угадывать или кликать по всем пунктам, чтобы найти то, что нужно.

Вот еще один пример — как распределить по группам и кампаниям ключевые слова, связанные с боевыми искусствами:

Как организовать ваши кампании и группы объявлений

	Кампания № 1 Само­оборона	Кампания № 2 Боевые искус­ства	Кампания № 3 Борьба	Кампания № 4 Охрана и безопас­ность	Кампания № 5 Защита
Группа объяв­лений № 1	Само­оборона для женщин	Карате	Спортив­ная борьба	Личная безопас­ность	Самозащита
Группа объяв­лений № 2	Уроки само­обороны	Тхеквондо	Грэпплинг	Безопас­ность для женщин	Защита для женщин
Группа объяв­лений № 3	Само­оборона видео	Айкидо	Рукопаш­ный бой	Личная безопас­ность	Защита для детей
Группа объяв­лений № 4	Тактика само­обороны	Хапкидо	Вооружен­ная борьба	Детская безопас­ность	Защита от насилия

Вы хотите, чтобы управлять кампаниями было легко, а ключевые слова хорошо сочетались с объявлениями внутри каждой группы? Организуйте так ваши кампании. Это даст вам еще и больше кликов.

NB. Это также может быть разумным способом организации кампаний для контекстно-медийной сети Google. Только имейте в виду, что кампании в поиске Google и кампании в КМС для наибольшей эффективности должны быть разделены. (Подробнее о кампаниях в КМС мы расскажем в следующих главах.)

	Кампания № 1а Само­оборона (поиск)	Кампания № 1б Самооборона (КМС)	Кампания № 2а Боевые искусства (поиск)	Кампания № 2б Боевые искусства (КМС)	Кампания № 3а Борьба (поиск)	Кампания № 3б Борьба (КМС)
Группа объяв­лений № 1	Само­оборона для женщин	Само­оборона для женщин	Карате	Карате	Рестлинг	Спортив­ная борьба
Группа объяв­лений № 2	Уроки само­обороны	Уроки само­обороны	Тхек­вондо	Тхе­квондо	Грэп­плинг	Грэп­плинг
Группа объяв­лений № 3	Само­обо­рона видео	Само­обо­рона видео	Айкидо	Айкидо	Руко­паш­ный бой	Руко­паш­ный бой
Группа объяв­лений № 4	Тактика само­обо­роны	Тактика само­обо­роны	Хапкидо	Хапкидо	Воору­жен­ная борьба	Воору­жен­ная борьба

Стратегия «Изъять и вставить»: повысьте CTR, просто перемещая ключевые слова в новые группы объявлений

Это пример из старого интерфейса Google AdWords, но он хорошо иллюстрирует мою мысль. Посмотрите на эту группу объявлений, в которой CTR большинства ключевых слов превышает 2%. Обратите внимание, что некоторые из них сами могут быть заголовками.

Мы это заметили и кое-что предприняли: вытащили эти ключевые фразы из списка и создали несколько абсолютно новых групп объявлений. Вот одна из них:

CTR для фразы [history of religion] подпрыгнул с 2,2 выше 3%. Улучшение на 36% вызвало такое простое действие!

Но это еще не все.

В этом случае показатель «кликабельности» увеличился с 2,8 до 5%, то есть на 79%! Впечатляет. Плюс, как вы можете заметить, ключевое слово появляется в объявлении не один, а два раза — это совсем не вредно.

Хотите более высокий CTR? Хотите занимать лучшую позицию на странице Google без увеличения платы за клик? Хотите больше денег в своем кармане к концу месяца? Этот фокус будет работать на вас снова и снова. Мы зовем его «Изъять и вставить».

Вы берете ключевое слово с высоким трафиком, изымаете его из группы и вставляете в новую со своим собственным объявлением. Это займет всего несколько минут.

Почему прием «Изъять и вставить» такой простой, но такой действенный?

Иногда вы обнаруживаете, что в ваших группах объявлений есть ключевые слова, которые выбирают гораздо чаще, чем вы ожидали. И вы убеждены, что их CTR мог бы быть заметно выше.

Удалите каждое такое слово из его группы и вставьте в новую, грамотно составив для него объявление.

Это стратегия «Изъять и вставить», и она может творить чудеса с вашим CTR.

Почему же это так хорошо работает? Это легко объяснить. Просто люди с гораздо большей вероятностью кликнут на объявление, если видят ключевую фразу в его заголовке.

Еще несколько примеров для подражания

Вот несколько объявлений, которые наши клиенты и коллеги использовали для продвижения своих бизнесов, и некоторые их ключевые слова. Что самое классное — они далеки от совершенства. Их можно улучшить еще.

Если вы организуете свои группы объявлений таким образом, чтобы ключевые слова привлекали клиентов к вашим объявлениям (включая их в заголовки или текст), вы сможете получить больше посетителей для своего сайта и завоевать более высокую позицию на странице, платя за клики меньше, чем раньше.

Это очень просто — настолько просто, что большинство людей об этом даже не задумываются. Один лишь этот эффективнейший прием помог нашим клиентам увеличить количество кликов, не платя ни копейкой больше.

Чтобы взглянуть на классическую идеальную группу объявлений, которая все еще служит моделью для подбора ключевых слов и объявлений для поиска Google, посетите страницу .

Отправить