К сведению начинающих: чтобы продать товар, не нужно предоставлять о нем все факты, которыми вы располагаете. Точно так же, вашему покупателю не нужно становиться экспертом по вашему товару, прежде чем принять решение о покупке. Судя по тому, как некоторые люди ведут продажу, они, должно быть, считают себя обязанными рассказать о своем товаре все, до последней мелочи – и не дай Бог человеку продемонстрировать готовность к покупке раньше, чем они ему это позволят! Мне приходилось видеть, как продавцы проводили превосходную презентацию, предпринимали попытку заключить сделку, и, прежде чем покупатель успевал сказать: «Да, я хочу купить», они пускались в запутанные объяснения тривиальных фактов и губили всю проделанную работу на корню. Чем не самоубийство!

Среди продавцов есть и такие, кто не считает презентацию законченной, пока окончательно не поразит покупателя обширностью своих знаний о товаре. Они продают до тех пор, пока не доведут покупателей до зевоты, и покидают сцену, удовлетворенные своим превосходством, но с пустыми бланками заказов.

Оба указанных выше типа договариваются до того, что чаще упускают продажи, чем заключают сделки. Представьте, например, продавца компьютеров, который бомбардирует покупателя техническим жаргоном, байтами и битами. Человек, покупающий компьютерные товары, нуждается в решении своих проблем – его интересует все, что касается пользования машиной, а вовсе не детальное объяснение технологии. Слишком большой объем технической информации не поможет вам завоевать покупателя, а только распылит ваши усилия.

Я никоим образом не считаю, что вы не должны быть экспертом в вашем бизнесе. Обязаны быть. Ни одна область торговли не является настолько сложной, чтобы продавца можно было освободить от необходимости знать свой бизнес как свои пять пальцев. Но вам следует использовать здравый смысл и знать, сколько информации следует скармливать тому или иному покупателю.

Исходя из этого, представитель компьютерной фирмы должен подчеркивать одни достоинства перед инженером и совсем другие – перед главным бухгалтером. Разумеется, не следует забывать, что нет правил без исключений. Иногда техническими деталями могут заинтересоваться покупатели, которым это, казалось бы, не положено по рангу, но если это произойдет, вы должны быть готовы предоставить всю информацию, которую от вас требуют.

Хотите верьте, хотите нет, но я видел продавцов автомобилей, которые считали ниже своего достоинства поднять капот, чтобы обсудить технические особенности машины с женщиной. В наши дни многие женщины неплохо разбираются в технологиях и считают оскорблением отказ продавца предоставить им информацию, которую тот всегда готов дать мужчине.

Однако некоторые покупатели либо не интересуются, либо ничего не понимают в передаточных числах, лошадиных силах или каталитических преобразователях. Показывать каждому покупателю то, что под капотом, не только необязательно, но порой даже вредно. Вы должны уметь правильно оценить покупателя и приспособить вашу презентацию к его интересам.

В некоторых случаях продавец юридически обязан раскрыть специфическую информацию о своем товаре. Примеры тому – продажа акций товариществ с ограниченной ответственностью, специализирующихся на инвестициях в недвижимость, и предложение впервые эмитированных спекулятивных ценных бумаг. Еще раз рекомендую: при определении количества и характера информации, которую следует предоставить для заключения сделки, используйте здравый смысл. Я не предлагаю вам утаивать важные детали, а просто советую: когда вы почувствуете, что наступил подходящий момент, приступайте к заключению сделки, а не пытайтесь нагружать покупателя новыми, сбивающими с толку и ненужными фактами, которые его совершенно не интересуют.

Потом, когда вы уже получите заказ, можно будет сказать: «Да, кстати, позвольте пояснить вам некоторые нюансы, которые, я думаю, вам будет полезно знать», а уж тогда грузите его всеми необходимыми деталями.