Если вы вспомните ваше первое увлечение симпатичной маленькой девочкой или мальчиком в начальной школе, то сразу поймете, как работает этот прием. Всем известно, что люди больше всего хотят иметь то, что не так легко получить. Если бы алмазы встречались так же часто, как булыжники, то вряд ли кто-нибудь взял на себя труд поднимать их с дороги. Дефицитные вещи вызывают желание, потому что иметь их может не каждый. Собственно говоря, все сводится к алчности и самолюбию.

Концепция труднодоступности базируется на особенностях человеческой природы. Применяя этот прием, вы не спрашиваете покупателя: «Хотите ли вы это купить?», а задаете ему вопрос: «Продадут ли это вам?» При умелом использовании прием заставляет покупателей забыть о страхах, связанных с принятием ошибочного решения, – все их мысли фиксируются на том, удастся ли им вообще заполучить желаемое!

Чтобы вы могли составить ясное представление о том, как он работает, позвольте мне вернуться к годам Второй мировой войны, когда товары были в большом дефиците.

Рынок принадлежал продавцам, а покупатели готовы были хватать все подряд, в самых больших количествах, не глядя на цену. В результате продавцы начали проявлять поразительную разборчивость; их самонадеянность базировалась на уверенности в том, что они смогут продать все до последней мелочи из своих ограниченных запасов. В автомобильном бизнесе, например, продавец делал человеку огромное одолжение, когда просто вносил его имя в список претендентов на покупку машины, несмотря на то что тому приходилось переплачивать значительную сумму сверх ценника. Такую же картину можно было наблюдать практически во всех сферах торговли.

Сегодня, когда рынок стал принадлежать покупателям, ведущие продавцы по-прежнему используют этот прием и когда все делается правильно – он творит чудеса. Почему? Да потому, что он основан на той же человеческой страсти, которая заставила Адама и Еву вкусить запретный плод. Люди хотят иметь те вещи, которые не могут получить. И чем труднее заполучить эти вещи, тем сильнее люди хотят их иметь. Попробуйте использовать эту перевернутую психологию в ваших презентациях, и вы увидите, как высоко подпрыгнет ваша результативность.

Приведу несколько примеров того, как концепция дефицита срабатывает при продаже практически любых товаров.

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Фрэд, я буду с вами откровенен. Состояние вашего здоровья вызывает серьезные опасения. У меня есть веские причины сомневаться в том, что вам выдадут этот полис. Но все же распишитесь вот тут в том, что вы даете нашей компании разрешение связаться с вашим врачом, а я договорюсь о проведении медицинского обследования.

Этот ход срабатывает, потому что каждому страховому агенту известно, что люди, не подлежащие страхованию, всегда стараются застраховать свою жизнь на максимально возможную сумму! И дело тут не в том, что больным людям страховка нужна больше; они хотят получить то, чего им могут не дать!

ПРОДАВЕЦ АВТОМОБИЛЕЙ:

– Том, мне кажется, вам стоит подумать о менее дорогой модели. Не думаю, что вы готовы приобрести машину экстра-класса.

В данном случае покупатель принимает вызов и желает доказать, что его финансовые возможности позволяют ему купить самую дорогую из имеющихся машин.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ МЕБЕЛЬНОЙ ФИРМЫ:

– Моя компания хочет, чтобы только один дилер в этом городе – в большом городе проходит вариант «в этой части города» – представлял нашу продукцию. Честно говоря, Джей, нам нужна самая мощная, самая престижная розничная точка, а я не уверен, что ваш магазин – самый подходящий вариант.

Тут тоже покупателю требуется доказать, что он достоин вести дела с компанией.

ТОРГОВЕЦ ПРОИЗВЕДЕНИЯМИ ИСКУССТВА:

– Это редкая картина, настоящий раритет, и мне хочется, чтобы ею владел только тот, кого я считаю серьезным коллекционером. Скажу вам откровенно, сэр, я просто не хочу продавать ее тому, кто не оценит ее в полной мере. Я не заинтересован в продаже этой картины человеку, чьим единственным достоинством является способность выложить за нее большие деньги. Моим покупателем может быть только человек, обладающий тонким вкусом и являющийся истинным ценителем высокого искусства.

И здесь тоже покупатель должен доказать, что он соответствует требованиям продавца товара.

АГЕНТ ПО ПРОДАЖЕ НЕДВИЖИМОСТИ:

– Этот дом, похоже, слишком большой для вас. Пожалуй, мне стоит показать вам несколько домов поменьше в другом районе, где вы будете чувствовать себя гораздо комфортнее.

В этой ситуации продавец бросает покупателю завуалированный вызов и заставляет его защищаться.

В каждой из вышеперечисленных сфер бизнеса стратегия продавца заключается в том, чтобы заставить человека доказывать свою пригодность как покупателя. Этот прием эффективен, потому что рассчитан на алчность и самолюбие. Люди хотят получить то, чего не могут иметь другие, и хотят, чтобы им предоставили это право. Если бы эти человеческие слабости не были так сильны, эксклюзивным загородным клубам было бы трудно привлекать новых членов.

Перефразируя одного из величайших умов Америки, Гручо Маркса, я не стал бы вступать ни в один загородный клуб, который согласился бы принять меня в свои члены.