Этот прием основан на теории, согласно которой в нашем мире намного больше последователей, чем лидеров. Следовательно, некоторые покупатели согласятся купить только после того, как узнают, что это уже сделал кто-то из выдающихся людей. Как определить момент, наиболее подходящий для упоминания известных имен? Очевидным сигналом может служить вопрос покупателя: «Кому еще в нашем районе вы продали ваш товар?»

Другим неброским, негромким, но многозначительным сигналом являются символы статуса, на которые всегда полезно обращать внимание. Например, если женщина носит блузку с ярлыком известной фирмы, такие же часы, солнцезащитные очки и сумочку, то она всегда готова заплатить на пару долларов больше из соображений престижа. Ничуть не меньше показателей положения в обществе можно заметить и у мужчин. Их рубашки, пиджаки, ремни и галстуки могут быть украшены маленькими эмблемами в виде аллигаторов или игроков в поло, и на их долю тоже приходится изрядное количество дорогих аксессуаров с фирменными знаками, играющими роль символов статуса, таких как часы «Rolex». Когда историку, юристу, лауреату Пулитцеровской премии и почетному библиотекарю Конгресса США Дэниэлу Бурстину в ходе интервью журналу «Forbes» задали вопрос, почему люди готовы платить бешеные деньги за продукцию Пьера Кардена, он ответил, что покупатель «рассчитывает на впечатление, которое произведет тот факт, что я ее купил. Чего стоит одна возможность показать другим, что у меня достаточно денег, вкуса и тяги к престижу, чтобы купить сковородку с компьютерным управлением».

Дома и офисы покупателей заполнены десятками символов статуса, способных рассказать вам, насколько они озабочены тем, что думают о них люди, – лично я воспринимаю это как призыв к упоминанию такого количества имен, которое только придет в голову. Некоторые продавцы с этой целью носят с собой длинные списки своих клиентов, а другие идут еще дальше: они представляют положительные отзывы, присланные довольными покупателями.

Благодарственные письма – довольно эффективный инструмент, особенно когда в них расхваливается сервис, предоставленный вами и вашей компанией. Иногда такие письма приходится выпрашивать. В то время как удовлетворенные покупатели могут ценить вас очень высоко, мало кто из них напишет об этом, если вы не попросите. Что касается меня, то на моем столе всегда лежала стопка таких писем, предназначенных для показа потенциальным клиентам. Некоторые счастливые покупатели присылали их по собственной инициативе, некоторых я просил написать. Например, когда покупатель высказывал замечание типа «Меня еще ни один продавец так не обслуживал, Джо», я говорил: «Кстати, вы не будете против сделать мне большое одолжение?» Затем я объяснял, что буду очень ему обязан, если он изложит свое мнение на бумаге.

Знание того, что вы продали товар известным членам местной общины, производит на людей сильное воздействие. Как я уже говорил, желание потянуть время вызывается страхом принять неверное решение, и поэтому клиенту следует предложить следующее умственное упражнение: «Все это умные и уважаемые люди, поэтому если они совершили покупку, то товар, должно быть, действительно ценный».

Кроме того, упоминание имен некоторых выдающихся граждан в районе творит чудеса в плане доказательства вашей легитимности как продавца – это особенно важно, когда вы идете на холодный контакт и чувствуете, что неуверенность покупателя связана с тем, что он мало знает о вас или о вашей компании. Некоторые люди с полным основанием полагают, что если даже их и обманут, то они хотя бы окажутся в хорошей компании!