Очень многие продавцы думают, что смогут контролировать ход презентации, если не дадут покупателю возможности ввернуть хотя бы слово. Приверженцы этого мнения верят, что успех продажи обеспечивается способностью переговорить оппонента. Я категорически не согласен с этим по трем причинам.

Во-первых, вопросы задаются для того, чтобы получить ответы, необходимые для выяснения потребностей покупателя.

Во-вторых, вопросы являются признаком искренности и демонстрируют желание помочь покупателю.

В-третьих, когда вопросы ставятся правильно, они, без всякого сомнения, только помогают контролировать ход коммерческой беседы.

Независимо от того, какой товар вы продаете – автомобили, компьютеры, дома, страховки, ценные бумаги, – вы должны задавать большое количество вопросов, чтобы разобраться в потребностях покупателя, иначе вам придется работать вслепую. Если вы позволяете покупателю говорить, это никоим образом не означает потери контроля. Ни одному человеку, действительно понимающему в искусстве продаж, даже в голову не придет считать презентацию монологом.

Презентация – всегда диалог, и ваша прямая обязанность позаботиться о том, чтобы участие в нем приносило покупателю удовольствие. Если вы делаете все правильно, то не потеряете контроль, а только усилите его.

Так же как адвокат в суде подвергает свидетеля перекрестному допросу, вы тоже можете в ходе коммерческой беседы задавать вопросы, получать ответы и управлять развитием ситуации.

Опытный продавец недвижимости, например, должен провести эту процедуру с покупателем до того, как он повезет супругов по городу, показывая дома, которые, возможно, их ни в малейшей степени не заинтересуют. Поэтому, прежде чем показать первый дом, и даже раньше, чем будет назначен срок проведения осмотра домов, он проводит процедуру предварительного расследования у себя в офисе или по телефону.

– Сколько у вас детей? – спрашивает он. – Какого они возраста и в какие школы – бесплатные или частные – вы собираетесь их записать?

– Являетесь ли вы владельцем вашего теперешнего дома?

– Какова его цена на сегодняшний день, и сколько у вас остается за вычетом долгов?

– В каких пределах должна быть цена интересующего вас дома?

– Каким районам вы отдаете предпочтение?

– Желаете ли вы, чтобы дом был в определенном стиле?

– Сколько спален должно быть в доме?

– Какого размера участок вас интересует?

– Насколько для вас важен вопрос близости к линиям общественного транспорта?

– Вам больше нравятся одноэтажные или двухэтажные дома?

– Вы уже продали свой теперешний дом?

– Как скоро вам нужно вступить во владение новым домом?

Покончив с длинным списком вопросов, риэлтер говорит:

– Позвольте провести небольшую разведку, чтобы посмотреть, что в данный момент имеется на рынке. А пока у меня есть пара идей, которые, на мой взгляд, могут вам понравиться. Если это вас устроит, будете ли вы свободны сегодня после обеда, чтобы мы могли посмотреть несколько вариантов?

Примерно через час риэлтер перезванивает и говорит:

– Основываясь на том, как я понял суть ваших потребностей, могу предложить четыре дома в северо-восточной части города, которые, на мой взгляд, могут вас заинтересовать.

Затем договаривается на удобное время для осмотра домов.

Нетрудно представить реакцию супружеской пары, если в ответ на их первый звонок тот же продавец сказал бы: «Прекрасно, подъезжайте ко мне прямо сейчас, и я покажу вам несколько домов». Они бы подумали: «Он не имеет ни малейшего представления о том, что нам нужно. Разве сможет он найти нам что-нибудь подходящее?» Это все равно, как если бы врач спросил пациента: «Где у вас болит?» Получив ответ, что у того болит живот, врач предлагает: «Хорошо, давайте разрежем и посмотрим».

На мой взгляд, продавец совершает наивную и серьезную ошибку, когда составляет предвзятое мнение о потребностях покупателя, не предприняв серьезной попытки выяснить, что тому нужно. В автомобильном бизнесе было бы глупо пробовать продать конкретную модель, не разведав сначала, чем именно человек интересуется. Например, я бы даже не подумал о том, чтобы сбыть зеленый двухдверный седан только потому, что агентству нужно срочно от него избавиться. Так же и продавец мебели не станет предлагать шестисекционный диван тому, кто только что зашел с улицы и еще ни слова не сказал о своих намерениях.

Постановка вопросов – самый верный способ приобретения знаний. Альберт Эйнштейн сказал: «Самое главное – не прекращать задавать вопросы». А один из величайших писателей и поэтов Англии, Редьярд Киплинг, сочинил следующие строки, которые я держал под стеклом на моем столе:

Профессиональные продавцы получают необходимую им информацию, проводя расследование с помощью серии вопросов к покупателю. Первые вопросы должны быть общими. Например, когда я в первый раз вступал в контакт с покупателем, то сначала представлялся: «Добрый день, меня зовут Джо Джирард». А вслед за этим я добавлял: «А ваше имя…» Отметьте, как ненавязчиво я это делал. Начиная предложение таким образом, вы побуждаете человека автоматически закончить его, назвав свое имя. Одни продавцы сразу после этого начинают засыпать человека вопросами, в то время как другие сначала спрашивают разрешения. Тут годятся оба варианта; советую делать так, как вам удобнее. Если вы просите разрешения, просто скажите: «Вы не против, если я задам вам несколько вопросов, чтобы лучше понять, что вам нужно, и чем я смогу вам помочь?» В самом начале рекомендую задавать общие вопросы. Далее следуют примеры, типичные для разных сфер бизнеса.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КОМПЬЮТЕРНОЙ ФИРМЫ:

– Расскажите о характере вашего бизнеса.

– Что вы можете сказать об имеющейся у вас системе?

– Какие задачи вы хотите поставить перед нашей компьютерной системой?

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Расскажите о вашей концепции страхования жизни.

– Расскажите о вашей семье.

– Расскажите о вашей теперешней страховой программе.

БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:

– Расскажите о ваших прошлых инвестициях.

– Вы предпочитаете ориентироваться на акции, связанные с доходами или потенциалом капитального роста?

– Какие финансовые цели вы перед собой ставите?

Вопросы такого типа задают, чтобы изучить потребности покупателя и завязать разговор. Конечно, все сказанное им поможет определить направление вашей презентации.

Немного позже можно переходить к более детальным вопросам, помогающим вам сконцентрироваться на конкретных моментах.

Далее приводятся примеры детальных вопросов, которые следуют за общими.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КОМПЬЮТЕРНОЙ ФИРМЫ:

– Какого рода проблемы с учетом вы сейчас испытываете?

– Сколько времени занимает у вас начисление зарплаты?

– Сколько рабочих станций вы хотите подключить к вашему серверу?

– Сколько счетов должна будет обслуживать ваша система?

– Какова оборачиваемость капитала ваших производственных подразделений?

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Как вы набрали такую сумму полисов страхования жизни?

– Какова сумма страховых взносов, которую вы платите в настоящее время?

– В каких системах пенсионного обеспечения вы участвуете?

– Расскажите мне о вашем текущем соглашении о сотрудничестве.

БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:

– Каковы размеры вашего портфеля ценных бумаг на данный момент?

– Что вы думаете о не облагаемых налогом муниципальных ценных бумагах?

– Что вы скажете о продаже так называемых первоклассных акций в кратных количествах?

– Как вы относитесь к покупке ценных бумаг с оплатой части суммы за счет кредита?

– Какой размер инвестиции вас устроит?

В каждом из вышеприведенных примеров продавец начинает с общих тем, а потом фокусируется на конкретных вопросах. Первая группа вопросов прощупывала почву, а потом обеспечивала плавный переход к стимулирующим работу мысли проблемам, призванным пробудить интерес покупателя. Я уверен, что вопросы должны быть простыми. Нет никакой нужды лезть из кожи вон и стремиться поразить покупателя тем, как много вы знаете, а коли на то пошло, то тем, как много он не знает. И кстати, избегайте жаргонных выражений, «ученых» словечек и технических терминов, которые могут смутить покупателя. Говорите на том же языке, на котором говорит он. Не пытайтесь подавить человека, показывая, как вы умны и как мало он знает. Задавайте безопасные, легкие для ответа вопросы, а когда вопрос носит щекотливый или личный характер, предварите его объяснением, почему его необходимо задать.

Обратите внимание на то, как продавец компьютеров спрашивал о характере бизнеса покупателя и его нуждах. Затем он сосредоточился на вопросах о конкретных проблемах, требующих решения. Страховой агент и биржевой брокер использовали примерно такую же схему вопросов. В каждом примере продавец переходил к более трудным вопросам только после того, как покупатель становился активным участником беседы.

Как я подчеркивал ранее, выслушивание является жизненно важной частью процесса продажи. И все же здесь, в ходе процедуры расследования, вы должны сделать еще один шаг вперед – приложить все усилия к вовлечению покупателя в разговор. Как мы все знаем, помимо тех немногих людей, которые совершенно свободно высказывают свое мнение, существует огромное большинство тех, кому нужно помочь раскрыться. Для этого следует использовать больше «оценочных вопросов» типа «Что вы думаете о…?», «Согласны ли вы с тем, что…?», «Вы когда-нибудь думали о…?».

Вопросы такого рода требуют более полных ответов, чем простое «да» или «нет», и, следовательно, приглашают покупателя к участию в разговоре. Поэтому обязательно дайте покупателю время для ответа. Еще раз подчеркиваю, что пауз в разговоре бояться не нужно. Даже после того как покупатель закончит фразу, я рекомендую вам помолчать секунду-другую – возможно, он думает, прежде чем высказать еще одну мысль.

Научитесь правильно проводить процедуру расследования, и ваш профессиональный уровень станет выше, чем у большинства заурядных продавцов. Вы завоюете авторитет и поставите себя в положение консультанта, а не простого торговца. Поступая таким образом, вы сможете полностью контролировать ход продажи!