Существуют, разумеется, и такие возражения, которые нельзя игнорировать. Задача заключения сделки требует от вас умения успешно справляться с ними.

Общими для всех областей торговли являются пять самых популярных типов возражений. (Прошу отметить, что возражения типа «Мне нужно подумать» сюда не вошли, потому что их мы рассмотрим в следующей главе, посвященной борьбе с затягиванием времени.)

• Я не могу себе этого позволить. (Сюда входят все возражения, связанные с ценой, такие как «Это слишком дорого», «Ваша цена слишком высока», «Это больше, чем я хочу потратить» и «Я могу получить это где угодно за меньшие деньги».) Не забывайте про возможность того, что ваш покупатель действительно не в состоянии позволить себе покупку вашего товара. Сначала вам придется копнуть достаточно глубоко, чтобы узнать правду. Если человек вас не обманывает, предложите ему более дешевый вариант. Во многих случаях покупатели сетуют на бедность, но на самом деле они только думают, что не могут себе этого позволить. Или, возможно, вы не назвали достаточно причин, по которым ваш товар обладает исключительной ценностью. Когда человек испытывает достаточно острую потребность в товаре, когда он знает, что покупка оправдает затраченные деньги, и когда есть источник финансирования, все ценовые возражения исчезают. Один из способов нейтрализации ценовых возражений – разделение цены на недельные, дневные и даже часовые отрезки. Например, за автомобиль ценой 15 тысяч долларов придется платить 300 долларов в месяц, а в день – 10! Когда вы говорите о 10 долларах в день, цена кажется более доступной. Возьмем, к примеру, продавца копировальных машин, который продает модель за 7000 долларов, что на 2000 долларов больше цены конкурента. Так как покупатель твердо решил купить новую копировальную машину, то продавец говорит не о цене в 7000 долларов, а о разнице в 2000 долларов. Затем он делит эту цифру на десятилетний срок службы машины и доводит разницу в цене до 200 долларов в год. Если исходить из расчета пятидневной рабочей недели, то разница в цене составит меньше 80 центов в день! После этого продавец высчитывает количество секунд, сэкономленных на каждой копии, и переводит экономию времени в количество долларов, сэкономленных за год. В процессе разговора он может задавать вопросы типа «Сколько в среднем зарабатывают в час ваши клерки?» или «Сколько зарабатывает в час ваш самый низкооплачиваемый служащий в период испытательного срока?». После того как выясняется, что им платят по 4 доллара в час, продавец подводит итог: «Короче говоря, вся сумма сводится к ежедневным расходам, не превышающим стоимость двенадцати минут рабочего времени вашего самого низкооплачиваемого сотрудника». Другие примеры: – Посчитайте сами, м-р Роджерс, и вы увидите, что месячные взносы составят 300 долларов, то есть меньше 10 долларов в день. А вам известно, что агентства проката автомобилей берут 39,95 доллара в день за эту модель? Только подумайте об удовольствии, которое вы получите, сидя за рулем этой машины. Вы ведь заслуживаете этого, не так ли? После пяти лет службы она все еще будет стоить 65 процентов от тех денег, которые вы платите сейчас, поэтому мы фактически говорим о 3,50 доллара в день! – В сутки этот телевизор обойдется вам дешевле, чем кружка пива, а вся ваша семья будет наслаждаться им в среднем по восемь часов каждый день на протяжении нескольких лет! Занимаясь некоторыми товарами, имеющими отношение к бизнесу, вы должны показать, как покупатель получит выгоду, согласившись купить у вас. Следите за мыслью: – Да, Анна, я знаю, это предложение будет означать значительное увеличение вашего рекламного бюджета, но в то же время оно приведет к огромному росту объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли. В конечном итоге ваши затраты окупятся сторицей. – Это правда, Стэнли, что наша компьютерная система стоит довольно дорого, но она позволит вам сократить расходы на оплату рабочей силы и освободить четырех сотрудников от монотонного и утомительного труда, перебросив их на более ответственные участки. – Я понимаю, что эта система безопасности стоит дорого, но она уменьшит стоимость страховых взносов примерно на восемьдесят долларов в месяц. Принимая во внимание эти сбережения, вы вполне сможете себе позволить иметь ее, разве не так, Тэрри? – Да, это пальто за полторы тысячи долларов вдвое дороже, чем вон то, простенькое, но ведь оно вам нравится, правда? Это пальто вы будете носить следующие десять лет, потому что его стиль так элегантен. С другой стороны, пальто простого покроя надоест вам сравнительно быстро. А если вы разделите цену на десять лет, то получите потрясающе выгодную покупку. – Эти чугунные инструменты стоят на двадцать пять процентов дороже остальных, но посмотрите на бессрочную гарантию! Более дешевые инструменты сломаются через несколько лет и потребуют замены. Когда речь идет о таком качестве, вы получаете гораздо больше, чем платите, Роджер. Существует еще несколько отличных причин, объясняющих, почему решение не покупать ваш товар фактически будет означать для покупателя убытки. Продавец домиков для отдыха в режиме разделения времени говорит своему покупателю: «Если разделить 12 тысяч долларов стоимости вашего домика на последующие пятнадцать лет, то каждый отпуск обойдется вам всего в 800 долларов. После того как вы примете во внимание инфляцию, окажется, что через несколько лет ваш отпуск будет стоить сущие пустяки. Я даже не беру в расчет престижность вашей собственности. Я полагаю, что за пять-семь лет цена этого пакета услуг как минимум удвоится. В результате ваши отпуска вообще не будут стоить вам ничего – в каком-то смысле вам будут за них даже приплачивать. Подобным образом продажу частного самолета, апартаментов под офис в Манхэттене и даже офисного здания можно провести так, что будущий владелец примет решение о покупке, руководствуясь соображениями долгосрочной экономии, вместо того чтобы думать о затрате средств.

• Я хочу обсудить это с моей половиной. (В эту категорию входят фразы «Я хочу обсудить это с моим партнером», «Я хочу, чтобы мой бухгалтер все обсчитал», «Я хочу рассмотреть договор с моим адвокатом» и т. д.) Возможно, лучший способ избежать этого возражения – позаботиться о том, чтобы на презентации присутствовали все, кто принимает решения. Попробуйте предложить что-нибудь вроде: «М-р Грант, я буду у вас в офисе в среду ровно в три пятнадцать. Мне очень хотелось бы, чтобы там присутствовали все, кто необходим для принятия решения». Если он ответит: «Решения принимаю я», вполне уместно будет сказать: «Очень приятно иметь дело с человеком, который способен принимать решения самостоятельно, и кому не нужно собирать всех членов правления, чтобы они сделали это за него». Это позволит вам подготовить почву таким образом, что покупатель не сможет уклониться от принятия самостоятельного решения в ходе презентации. Этот прием таким же образом и с таким же успехом можно использовать в работе с супружескими парами. «М-р Мастерс, может быть, имеет смысл, чтобы ваша жена тоже присутствовала на нашей встрече и принимала участие в принятии решения?» Если он говорит «нет», вы можете сказать: «Мне очень приятно иметь дело с мужчиной, который может принимать решения самостоятельно». Если жена дома, вы можете предложить: «Может, нам стоит пригласить вашу жену присоединиться к нам и поучаствовать в принятии решения? Если вам необходимо ее мнение, то я буду только рад видеть ее здесь». Разумеется, если она не нужна, настаивать не стоит. Представитель фирмы, занимающейся уходом за газонами, рассказал мне об эффективном приеме, который он использует в работе с домохозяйками в престижных пригородах Детройта. – Когда хозяйка говорит, что ей нужно посоветоваться с мужем, я спрашиваю: «Сколько вы тратите в неделю на продукты, мэм?» «Да где-то сотни полторы в неделю уходит», – отвечает она. «И вы советуетесь с мужем перед каждым походом в супермаркет?» – спрашиваю я. «Конечно, нет». – «Выходит, вы тратите на продукты больше двенадцати тысяч долларов в год. Это довольно крупная сумма, и, как я понимаю, чтобы распорядиться ею, вам не нужно разрешение супруга. Мы же с вами говорим всего лишь о решении, которое обойдется примерно в две сотни долларов в месяц, поэтому я уверен, что он не будет против, если это решение примете вы, правильно?» Затем я усиливаю эффект предполагающим продажу намеком: «Вы не против, если мои люди будут приезжать к вам по средам с утра или после обеда?» Когда потенциальный покупатель автомашины заявлял мне в конце презентации, что хочет посоветоваться с женой, которой, разумеется, с нами не было, я говорил: «Хорошо, но пока давайте оформим заказ. Распишитесь вот здесь, хорошо? И еще мне нужно сто долларов в качестве залога». А если покупатель принадлежал к типу «мачо», то я добавлял: «Знаете что, Харви, всегда приятно иметь дело с таким мужчиной, как вы, способным принимать решения самостоятельно. Вы не поверите, сколько в наши дни развелось хлюпиков, которые позволяют женам платить по всем счетам». Если парень продолжал твердить: «Нет, Джо, мне нужно сначала переговорить с ней», я добавлял: «Давайте все-таки оформим заказ, и тогда вы сможете пойти домой и сообщить ей об этом. А еще лучше, приведите ее сюда и поручите мне сделать объявление. Если же она будет против, то вы просто заберете залог». В подавляющем большинстве случаев такие сделки проходили довольно гладко. Но если покупатель выходил от меня, не оставив залога, то мои шансы на продажу резко падали, потому что в таких случаях люди редко возвращаются. И само собой, когда ко мне приходила супруга без мужа, я выражал искреннее восхищение современными женщинами, которые принимают решения о покупке, не спрашивая разрешения у своих благоверных.

• У меня хороший друг в этом бизнесе. (Это может быть свояк, теща, сосед и т. д., который продает то же, что и вы.) Тут вы должны спросить себя: «В чем покупатель заинтересован больше: дать заработать другу или получить выгоду для себя?» Как правило, люди предпочитают поступить так, как лучше для них, чем потратить свои деньги на неудачную покупку. Когда с таким возражением сталкивается биржевой брокер, он говорит: «Гарри, я понимаю ваши чувства по отношению к вашему другу. Но я уверен, вы согласитесь, что никто не владеет монопольным правом на идеи». Брокер дает этой мысли укорениться в сознании покупателя и продолжает: «В первую очередь меня интересует возможность работать с вами в те моменты, когда открываются перспективные возможности – идеи, в которых мы разбираемся и которые внимательно отслеживаем, и ситуации, о которых вы и другие ваши источники не всегда знаете. В конце концов, и у вашего друга, и у меня одна цель – помочь вам увеличить ваш капитал». После того как покупатель признал, что предлагаемые страховым агентом полисы ему нравятся больше, чем те, что продает его друг, можно сделать следующий ход: «Я уверен, Ричард, что ваш друг сам посоветовал бы вам поступать так, как лучше для вас. Если бы он дал вам другой совет, то вряд ли его можно считать таким уж хорошим другом. Так что давайте поступим так, как мы оба знаем, будет лучше для вашей семьи…»

• Я просто зашел прицениться. Когда я слышу это от покупателя, то спрашиваю, какая еще марка (марки) его интересует. Что бы он ни назвал – «форд», «крайслер», «фольксваген», «ауди», или любую другую, – у меня на каждую есть досье. Допустим, он называет «ауди». Что ж, прекрасно. На протяжении многих лет я собирал и хранил все газетные и журнальные статьи о каждой автомобильной компании – то есть, все статьи, содержавшие любую негативную информацию. Получив такой ответ, я достаю мое досье на «ауди» и говорю: «Вот, пожалуйста, почитайте это, а я через несколько минут вернусь». Я вручаю ему несколько десятков статей, рассказывающих о неисправных тормозах, разваливающихся на ходу трансмиссиях и т. д. Бедняга вынужден сидеть в моем офисе и читать страницу за страницей о проблемах, с которыми сталкивались производители «ауди». Может быть, вы считаете, что я поступаю неэтично? С моей точки зрения, я веду себя точно так же, как любой адвокат в суде. Вернувшись через какое-то время в офис, я вижу, что лицо покупателя стало белее бумаги, и спрашиваю: – Ну что, Фрэд, у меня есть еще три папки материалов на «ауди», не желаете взглянуть? – После этого я кладу перед ним бланк заказа и говорю: – Вот, распишитесь здесь. Может быть, я спасаю вам жизнь! Просто поразительно, как послушно они ставят свою подпись. Этот прием могут использовать все продавцы, независимо от того, что они продают. Разумеется, для этого вам нужно выполнить домашнее задание и завести досье на конкурента. Один из самых легких путей сбора негативной информации на конкурента – позвонить в местное отделение Общества защиты прав потребителей и спросить, нет ли у них в архиве жалоб на компанию XYZ. Только не забудьте сказать, что вы собираетесь купить продукцию этой компании. Если вам пришлют толстую папку с жалобами, то у вас есть полное право показывать ее вашим покупателям. Копните поглубже, и вы найдете негативные факты практически на любую компанию. Если же вам это не удастся, значит, есть смысл подумать о том, чтобы перейти к ним на работу. В торговле считается обычным явлением, когда люди ходят по магазинам до тех пор, пока не найдут то, что им кажется самым выгодным вариантом. Поэтому часто, после того как вы потратили час на презентацию и обоснование цены на ваш товар или услугу, покупатель сообщает: «У меня есть вариант получше». Многие продавцы затевают по этому поводу перепалку с покупателем. «Да вы с ума сошли. Никто в городе не сможет перебить мою цену!» – возмущаются они. Такая реакция только пугает людей. В таком запале вы можете дойти до того, что потребуете от покупателя доказательств. В этом споре вы, конечно, можете победить, но если после этого вы дадите покупателю уйти, то никогда больше его не увидите. Человеку будет слишком трудно вернуться и признать, что был неправ. Продавцам любых товаров и услуг время от времени переходят дорогу обманщики и виртуозы-мошенники, предлагающие цены, по которым они заведомо не будут продавать. ОПАСАЙТЕСЬ НЕДОБРОСОВЕСТНЫХ ПРОДАВЦОВ. Они будут стоить вам времени, упущенных продаж и разочарований. Эти проходимцы надеются на то, что покупатель обойдет всех продавцов аналогичного товара и, не найдя нигде лучшей цены, вернется к ним. И тогда жулики начнут посыпать голову пеплом. В первоначально названную цену они, конечно, забыли включить некоторые моменты, и поэтому конечная цена всегда оказывается намного выше. А теперь я расскажу вам, как Джо Джирард расправляется с подобными типами. Я спокойно говорю: – Мне кажется, кто-то допустил ошибку. Не называйте мне имя этого продавца, скажите только, в каком агентстве он работает? – В агентстве «ABC», – отвечает покупатель. Тогда я продолжаю: – Вот что я собираюсь сделать для вас, сэр. Я докажу вам, что мое предложение было настолько фантастическим, что вы просто не поверите. Более того, я сэкономлю вам массу времени тем, что проведу покупку за вас. С этими словами я звоню в агентство «ABC» и передаю трубку покупателю, чтобы он слышал звонок. – Добрый день, агентство «ABC», – раздается в трубке. Я забираю у него трубку и говорю: – Я попал туда, где продают по такой-то цене, да? После того как отвечающий подтверждает, что я попал по адресу, я прошу разрешения поговорить с продавцом. – Сэр, три дня назад я купил машину в одном агентстве в нашем городе, а когда сегодня приехал ее забирать, продавец заявил, что ошибся при подсчете цены на 450 долларов. Я сейчас расскажу вам, что мне нужно, и если вы сделаете мне предложение получше, и цена окажется ниже той, которую с меня просят, то я сейчас же приеду к вам и куплю машину у вас. Но если окончательная цена хоть на цент окажется выше той, что вы назовете мне по телефону, я просто повернусь и уйду. Так будет справедливо? Если продавец предлагает, чтобы я приехал к нему, или просит дать ему мой номер телефона, я отвечаю: – Нет, я только хочу, чтобы вы назвали мне цену, и если она ниже той, которая у меня уже есть, то сегодня после обеда я буду у вас. Почти всегда продавец пытается увильнуть от прямого ответа по телефону, но я проявляю настойчивость, и он сдается. В подобных ситуациях я уверен, что названная мной цена настолько низка, что перебить ее не сможет никто. В конце концов, продавец называет цифру 12 700 долларов, тогда как я просил 12 200. Я шепотом передаю услышанное покупателю, которому продавец из «ABC» первоначально назначил цену в 11 900. – Вы не будете так любезны повторить эту цифру для моей жены, – прошу я и передаю трубку покупателю. – Двенадцать тысяч семьсот долларов, – слышит он, и я забираю трубку, чтобы продолжить беседу с продавцом. – Большое спасибо, – говорю я и вешаю трубку. Затем я поворачиваюсь к покупателю. – А что я вам говорил? – С этими словами я вкладываю ему в руку ручку и подношу ее к бланку. – Распишитесь вот здесь, – сухо говорю я. Бывают случаи, когда покупатель достает объявление, в котором указана цена ниже моей. – Взгляните на это, Джо. Вот тут написано, – говорит он, указывая на цифру, – что я могу купить на сто долларов дешевле, чем у вас. Он думает, что выбил меня из седла, но я отвечаю, что за такую цену купить невозможно. Она может не включать стоимость нестандартного оборудования или дилерские расходы, а может быть, это и вовсе «приманка». В последнем публикуется заниженная цена, но, когда вы приходите покупать эту модель, всегда оказывается, что последняя только что продана, и вас пытаются «раскрутить» на более дорогую. Заметьте, рассказав все это, я не прошу покупателя принять мои слова на веру. Я использую вышеописанный подход и звоню в агентство, чтобы узнать цену. Я не говорю им, что видел опубликованное объявление, а просто интересуюсь ценой на конкретную модель с конкретной комплектацией, включая расходы. Эта маленькая хитрость никогда не подводит. Моя цена всегда оказывается ниже. Затем я поворачиваюсь к покупателю: – Распишитесь вот здесь, – и больше добавлять ничего не нужно.

• Позвольте мне взять несколько проспектов, я посмотрю их дома и вернусь. Совершенно очевидно, что таким образом покупатель дает знать, что вы его не убедили. Но не ждите, что проспекты проделают более эффективную работу, чем можете сделать вы, продавец. Когда такое станет возможным, компании-производители разгонят всех торговых агентов и перейдут исключительно на заказ товаров по почте! Мой стандартный ответ на это предложение таков: «Конечно, я с радостью дам вам несколько буклетов о вашей машине. Вы сможете показывать их вашим друзьям, которым захочется подробнее узнать о прекрасной новой модели, за рулем которой вы будете сидеть». Этот ответ предполагает продажу и нейтрализует уловку покупателя, желающего отсрочить решение о покупке. Затем я перечисляю еще несколько причин, по которым он должен купить машину сегодня. На одного может подействовать повторное перечисление тех достоинств машины, которые ему особенно нравятся; на другого подчеркивание хорошей цены, которую мы даем за его старую машину; а на третьего брошенное как бы вскользь замечание о том, что только сегодня мы можем предоставить ему более выгодные финансовые условия. Примите во внимание, что я могу в ходе одной и той же презентации озвучить все три перечисленные выше причины – и включить туда же несколько попыток заключения сделки. Допустим, какой-то покупатель не клюнул на мою уловку с «показом буклетов умирающим от зависти друзьям». Он продолжает давить на меня: – Послушайте, Джо, я уже принял решение купить. Вот почему я хочу взять эти проспекты и просмотреть их дома. Там я смогу подумать, как мне поступить дальше. С этим покупателем я веду себя более откровенно. Я говорю: – Если бы проспекты могли делать то, за что мне платят деньги, то я уже давно оказался бы без работы. Раз вам что-то непонятно, то вот он я, спрашивайте! Что именно вы хотите еще узнать? Если и после этого он не выдвигает конкретных возражений, то я продолжаю нагружать его новыми причинами для покупки.

• Я не хочу покупать у вас, потому что… Возражения, в которых конкретно указано, что именно не нравится покупателю в моем товаре, я могу только приветствовать. Они позволяют мне сконцентрироваться на том, что больше всего необходимо, чтобы склонить его к покупке. Например, покупатель может сказать, что ему нравится конкретная модель в четырехдверном варианте. Разумеется, он говорит это после того, как я сообщил ему, что у нас на складе есть только двухдверные. Располагая этой информацией, я могу свести его возражение к одной последней причине отказа от покупки. – Надо же, Эдди, как назло все четырехдверные расхватали, – говорю я, изображая на лице чуть ли не отчаяние. – А вы, как я вижу, были готовы взять четырехдверную и сразу уехать на ней отсюда, если б только она у нас была. – Именно так, – подтверждает он, самодовольно ухмыляясь. – Господи, Эдди, голова у меня сегодня совсем не работает! – после секундной паузы радостно восклицаю я и хлопаю себя по лбу. – Представляете, совсем забыл, что у нас договор с четырьмя другими агентствами в городе. При необходимости мы можем брать друг у друга все, что есть на наших складах. Мы же создали эту дилерскую ассоциацию, чтобы иметь возможность предоставлять покупателям самый лучший сервис. Мы берем машины у них, а они у нас. В итоге мы в расчете, а покупатель в выигрыше. Дайте мне пять минут, и я доставлю сюда именно то, что вам нужно. Вы говорили, что хотите белую, но если такой не будет, то согласны на черную, правильно? Затем, не дожидаясь его ответа, я поворачиваюсь к нему спиной, иду к телефону и набираю номер другого агентства. Такая технология позволяет справиться практически с каждым конкретным возражением, но только если вы действительно можете решить проблему покупателя. Превратив возражение в финальную проблему, можно получить аналогичный эффект при продаже самых разных видов товара. – Итак, должен ли я понять, что вы купили бы этот полис, если бы он предусматривал выплаты в случае потери трудоспособности? – спрашивает страховой агент. Если покупатель соглашается, признавая тем самым, что это его последнее возражение, агент объясняет, как проблема решается благодаря освобождению от уплаты взносов на период утраты трудоспособности. – Итак, должен ли я понять, что причина, по которой вам нравится текстовой процессор компании XYZ, в том, что у них быстро работает принтер, и вы купили бы нашу систему, если бы она печатала быстрее? Получив от покупателя подтверждение, продавец объясняет, как можно купить совместимый с его системой высокоскоростной принтер в другой компании. – Не знаю, смогу ли я помочь, но вы говорите, что если отдел встречных продаж даст 7000 долларов за вашу машину, то вы купите у нас новый автомобиль уже сегодня? Я использовал этот прием, зная наперед, что старая машина будет оценена не меньше чем в 7000 долларов. Но я делал вид, что провернуть такую сделку будет чрезвычайно трудно. – Вообще-то, я серьезно сомневаюсь, что вам дадут такую зачетную скидку, но если удастся ее получить, то эта покупка станет для вас лучшей сделкой в жизни. Так или иначе, за спрос ведь не бьют. Давайте посмотрим, что я смогу для вас сделать… Агент по продаже недвижимости говорит: – Продавец просит 300 тысяч долларов, но правильно ли я понимаю, что вы готовы купить этот дом за 250 тысяч? Не хочу вас огорчать, но я буду крайне удивлен, если его продадут за эту цену. Между тем риэлтер знает заранее, что продавец согласился отдать дом за 250 тысяч. – Что ж, попробую составить предложение на 250 тысяч, и тогда нам останется только скрестить пальцы на удачу. Он вписывает сумму в бланк контракта и говорит: – Теперь распишитесь здесь, и я подам предложение от вашего имени. – Итак, должен ли я понять, что единственная причина, по которой ты не хочешь покупать сегодня, только в том, что он великоват в талии? Господи, Джим, вы ведь знаете, что у нас нет меньших размеров. Как только покупатель соглашается, что купил бы костюм, если бы тот сидел лучше, продавец зовет закройщика, который быстро подгоняет костюм точно по фигуре. (Продавец уже знал, что закройщик без проблем сможет выполнить необходимую переделку.)