Когда речь идет о рекламе еды и напитков, между фреймингом и логикой часто лежит дистанция еще более огромного размера. Тут уж хитрости промышленных корпораций апеллируют непосредственно к нейрофизиологии – провоцируя бессознательные изменения сенсорного восприятия на уровне низших нервных центров. Рассмотрим для примера индустрию безалкогольных напитков. Сотрудники Cheskin, калифорнийской организации, исследующей рынки, экспериментировали с различными цветами в оформлении банок напитка «7Up». Часть банок была желтого цвета, часть – зеленого. В обоих случаях напиток внутри был одним и тем же. Но те, кто купил желтые банки, сообщили о незнакомом «лимонном» вкусе напитка, а обладатели зеленых жаловались – представьте себе – на слишком сильный вкус лайма.

«Когда мы в мгновение ока решаем, приятна ли еда на вкус, – говорит президент компании Cheskin Дэррил K. Риа, – мы реагируем не только на подсказку наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но также и на подсказку глаз, ассоциации и воображение».

Дэвид Дил, креативный директор компании «Deal Design Group» в Сан-Диего, согласен с этим. Вспомните, как вы готовились к вечеринке. Мы все это проходили – хватали с полки бутылку водки незнакомой марки за 30 фунтов, в то время как рядом, на той же полке, стояла водка знакомой марки, но за 10 фунтов. Но почему? Мы действительно думаем, что почувствуем разницу? Мне так не кажется. Для меня водка не имеет никакого вкуса. Может ли продукт, не имеющий вкуса, – пусть даже по 30 фунтов за бутылку – быть изготовленным таким образом, что покупатель почувствует его вкус?

В компании «Deal» получили ответ. Цена не имеет никакого отношения к вкусу. Она связана с чувствами. В торговле этот прием называют «эмоциональный брендинг».

«Вам продают ощущения, связанные с весельем на шикарной вечеринке, где подают мартини с водкой, изготовленной с использованием льда, нарезанного в отдаленных районах Финляндии, – объясняет он. – Если вы поставите перед покупателем красивую бутылку, он скажет, что она делает вкус ее содержимого приятнее».

Согласно данным, полученным находящейся в Вашингтоне промышленной группой «Point-Of-Purchase Advertising International», это объясняет, почему до 72 % покупок совершаются без промедления. На месте. Спонтанно. И почему простое изменение цвета или неправильный выбор слова может так легко склонить нас к выбору товара той или иной марки или отвратить от него.

Британский предприниматель Джеральд Рэтнер, основатель сети ювелирных магазинов в Великобритании, наблюдал, как гибнет его многомиллионный бизнес, после одного рокового замечания на встрече «Института директоров». Рэтнер – его метко называли султаном побрякушек – предложил следующее, сыгравшее злую шутку, объяснение, почему товары в его магазинах такие дешевые.

«Потому что это барахло»

Далее он дал пояснения – образно, красноречиво и полностью игнорируя правила искусства наводить тень на плетень, – относительно качества некоторых сережек, продаваемых в его магазинах: «…дешевле, чем бутерброд с креветками от “Marks & Spencer”, но, пожалуй, проживут не так долго».

Акции компании Рэтнера резко упали. И не потому, что на свет вышла некая темная тайна. Ибо тому, кто думал, что золотые часы, инкрустированные бриллиантами, могут стоить 19,99 фунтов, нужно попросту «проверить» мозги.

Нет. Это не потому, что все вдруг узнали, что покупали барахло.

А потому, что все вдруг узнали: все остальные теперь знают, что они покупали барахло.