ШКВОРЧАНИЕ

Не продавайте стейк. Продавайте шкворчание. Стейк продает именно шкворчание, а не корова, хотя, конечно, без коровы и не обойтись.

Элмер Уилер

С ростом конкурентности обеих сторон инвестиционно-банковского бизнеса (консультирования и размещения) стала увеличиваться важность поиска клиентов и заказов как основной деятельности банкиров. Как мы с Рольфом обнаружили, в банковском мире не осталось больше заказов, которые можно было бы получать автоматически, не прикладывая усилий. Ищу заказы, значит существую — вот лозунг современных инвестиционных банкиров.

Самое очевидное доказательство такого сдвига — это рождение того, что можно было бы назвать «конкурс красоты». Это очная схватка толпы инвестиционных банкиров за потенциальный заказ. Понятно, что этот термин не вполне корректен — банкирам не приходится дефилировать перед клиентами в плавках с номерками в руках. Хотя, если клиенту захочется, они наденут самые тесные плавки, в какие только смогут влезть. В современном сверхконкурентном мире банкиры готовы сделать все что угодно, чтобы получить выгодный заказ.

Компания, проводящая «конкурс красоты», объявляет о том, что хочет заключить сделку. Назначается день, когда банки будут выслушаны, и те выбирают удобное для себя время. В этот день и это время они предстают пред светлы очи тех, кто в этой компании будет принимать решение о заказе. Надо сказать, что банкиры всегда передвигаются стаями. Заключение любой самой занюханной сделки требует присутствия управляющего директора, вице-президента и associate. Старшие банкиры любят прибывать на переговоры, ведя за собой толпу младших, как генералы со своими штабами. Они уверены, что присутствие большого количества таких замечательных парней обязательно произведет неизгладимое впечатление на клиента.

Если конкурс красоты проводится по поводу размещения ценных бумаг, то банкиры приведут с собой еще и человека из группы рынков капитала. Люди из этой группы — это помесь банкира и трейдера. Их присутствие должно продемонстрировать клиенту, что его заказом будет заниматься буквально весь банк, а не только те, кто пришел на встречу. Они должны показать, что банк отлично ориентируется в текущем состоянии рынков капитала. Обычно их выступление полностью базируется на утреннем выпуске Wall Street Journal, но добавление большого количества жаргонизмов и высокий темп речи заставляют его звучать как выступление настоящего эксперта.

Люди из группы рынков капитала — обоюдоострый меч. Они известны тем, что часто ведут себя как больные синдромом Туррета, отпуская всякие вульгаризмы и соленые шутки в самых неожиданных местах выступления. Это результат того, что они унаследовали трейдерскую мен- тальность. Некоторым клиентам это нравится, но некоторые заносят их банки в черный список и больше не приглашают на «конкурсы красоты». Старшие банкиры ведут с собой людей из группы рынков капитала в надежде, что те помогут им завоевать заказ, но все время их выступления обливаются холодным потом от страха, что они учудят что-нибудь такое, что будут потеряны все заказы в этой компании на сто лет вперед.

Главная идея выступления — убедить клиента, что данный банк лучший, кто может провести запланированную сделку. При этом выступления всех банков словно написаны под копирку. Они все выходят на сцену и говорят: «Мы лучше всех. Наш инвестиционный банк реализует все крупные проекты в вашей отрасли. Мы знаем всех крупных покупателей. Мы — единственный инвестиционный банк, способный справиться с такой сложной задачей».

При этом, хотя все выступления начинаются одинаково, оканчиваются они по-разному. Некоторые бывают интересными, другие — нет. Некоторые управляющие директора как будто освещают зал, когда в него входят, другие скользят, как бледные тени.

В DLJ были управляющие директора, которые первый раз появлялись на «конкурсе красоты», а второй, если заказ получен, — только на торжественном ужине по случаю сдачи проекта. Мы называли их «фантомами». Им и не требовалось присутствовать при исполнении сделки, поскольку вокруг них роились сотни вице-президентов, готовых все сделать за них. Фантомы подняли искусство продажи на недосягаемую высоту. Они научились внушать клиентам такое доверие, что те переставали чувствовать необходимость в каком-либо общении до самого закрытия сделки. Это просто удивительно.

Однако были и другие управляющие директора, которые выходили на трибуну и застывали, как кролики перед удавами. Их последней надеждой оставалась книга с инвестиционным предложением. Перелистывая ее дрожащими пальцами, они зачитывали ее вслух, громко и отчетливо, как воспитательница в детском саду читает книжку малышам, боясь оторвать глаза от страниц. Наблюдение за такими управляющими директорами вызывало боль, сравнимую с получением клизмы из кипятка.

Главная работа associates состояла в подготовке инвестиционного предложения, переноске его до офиса клиента и передаче управляющему директору. Летая на тысячи километров, живя в пятизвездочных гостиницах и ездя на лимузинах, они, по сути, выполняли работу мальчика на побегушках. Некоторое время после начала своей работы они еще пытались убедить себя, что однажды ситуация изменится и им предложат играть более активную роль, но этого не случалось ни с кем и никогда. Это несбыточная мечта.

Когда associates наконец-то начинают понимать, что их присутствие на «конкурсах красоты» бессмысленно, они прекращают мечтать о величии и начинают относиться к этому как к неизбежности, которую надо перетерпеть. Поскольку обычно работа над инвестиционным предложением занимает всю ночь накануне выступления, их главной заботой становятся попытки не заснуть во время него. Каждый associate постепенно вырабатывает свою собственную технику для этого. Я наловчился засовывать руки в карманы и дергать себя за волосы на ногах. Рольф однажды рассматривал вариант прикрепления бельевой прищепки к причинному месту, но я не знаю, дошло ли до этого.

Назначение на разработку инвестиционного предложения — это наказание, потому что это вершина бессмысленного и бестолкового процесса. Associates начинают с мечты о том, что из их рук выйдет Великая хартия вольностей, шедевр, который будет двигать горы и останавливать реки, который будет иметь решающее значение при заключении крупнейшей сделки и принесет банку небывалые гонорары. Заканчивают же они пониманием того, что инвестиционное предложение — это дьявольская выдумка, смесь сваренной три недели назад каши с плесневелым сыром, политая толстым слоем шоколада для маскировки.

Инвестиционное предложение никогда не бывает оригинальным. Его разделы полностью копируются из предыдущих предложений и прикрываются с переда новым обзорчиком. Общий план всегда одинаковый: «Обзор», «Состояние рынков капитала», «Оценка», «Опыт».

Первый раздел — «Обзор». Здесь объясняется, почему компания-клиент такая великая и замечательная и почему ей надо приступить к сделке сейчас, а не потом. Это бесстыдное обращение к корпоративному эго, основанное на классической технологии грубой лести. Оно нацелено на то, чтобы клиент в беспамятстве разжал челюсти, в которых он держит интересующий банкира кусок сыра.

Если заказ касается размещения ценных бумаг, то второй раздел посвящен «Состоянию рынков капитала». Именно для изложения этого раздела на сцену выпускается человек из группы рынков капитала. В этом разделе вниманию клиента предлагается обзор рынка — либо акций, либо обли- гаций. Если рынки капитала в хорошем состоянии, этот раздел предоставляет банкиру боеприпасы для раздувания до небес ожиданий клиента по поводу того, насколько успешной будет его сделка. Если рынки капитала в депрессии, банкир быстро его перелистывает, а затем использует для оправданий возможных неудач: «Мы же вас предупреждали. Мы же говорили вам, что рынки капитала были в плохом состоянии. Посмотрите наше инвестиционное предложение — там же все ясно написано! А мы тут ни при чем!»

Если продаются консалтинговые услуги, то раздел «Состояние рынков капитала» заменяется на «Стратегические соображения». Предполагается, что они разрабатываются для каждого клиента индивидуально, в соответствии с его потребностями в слияниях, поглощениях, рекапитализации и так далее. На самом деле они больше всего напоминают игру в «балду». Associates набирают как можно больше звучных и модных бизнессловечек (типа «синергизм», «эффективность», «ценность»), хорошенько их перемешивают и высыпают их на кучу предложений, состоящих из других случайных слов. Добраться до смысла каждого из таких предложений совершенно невозможно, но если они кажутся цитатой из учебника для бизнес-школы, клиенты зачастую на это покупаются.

Третий раздел — «Оценка». Это сердцевина книги, и эго главная часть, по-настоящему волнующая клиента. Именно при помощи этого раздела банкир старается нарисовать перед потенциальным клиентом самую радужную картину. Этот раздел рассказывает клиенту либо как рынок оценит его компанию, либо сколько денег клиент заработает на предложенной транзакции. Это основное блюдо. Опытные клиенты вообще читают книгу сразу с этого раздела, как только она попадает им в руки, чтобы как можно скорее получить ответ на единственный интересующий их вопрос. Они читают книгу и игнорируют распинающегося перед ними банкира. Если им не нравится ответ, они иногда сразу указывают банкиру на дверь.

Четвертый и последний раздел инвестиционного предложения — это «Опыт». В этой части книги инвестиционный банк старается продать свои услуги, демонстрируя, что выбор именно его является самым логичным и обоснованным. Маркетинговый подход, преобладающий в этом разделе, фокусируется в основном на размере и количестве, как в соревновании по поеданию гамбургеров. Если банк провел много аналогичных сделок, то предлагается считать, что он в этой области специалист. Качество сделок не рассматривается ни с какого боку, речь идет только о количестве и масштабе. Раздел «Опыт» дает банкирам шанс применить их любимую уловку — кручение-верчение «турнирных таблиц».

«Турнирные таблицы» — это списки, в которых отражается, сколько сделок в денежном выражении провел банк в данной категории. Если речь идет об IР0, то в таблице превозносится опыт банка по организации IPO. Если предлагается финансирование при помощи высокодоходных облигаций, то в таблице приводятся результаты банка по их размещению. Проблема только в том, что никакой банк не может занимать первое место во всех типах сделок, так что банкирам (и чаще всего — associates) приходится проявлять настоящие творческие способности.

Крутя-вертя турнирные таблицы, банкир последовательно отсекает лишнее среди «аналогичных» сделок, до тех пор, пока его банк не попадает на первое место. Это не так сложно, как может показаться, для этого существует миллион способов. Для начала можно сузить список сделок, отобрав только те из них, которые попадают в заданный диапазон долларовых сумм. Затем можно отобрать только те сделки, которые относятся к определенной отрасли или сектору. Мы все еще не на первом месте? По пробуем удалить сделки с иностранными эмитентами или сделки, прово дившиеся в сочетании со сделками другого типа. Таких возможностей существует несметное количество. Ведь любая уродина после достаточного числа визитов к пластическому хирургу может стать супермоделью.

В конце концов, когда «турнирная таблица» подшивается в книгу инве- стиционного предложения, следы подчисток бывает почти невозможно заметить. Сверху таблицы пишется заголовок типа «Наш банк — первый по IРО для компаний, аналогичных АВС». Иногда внизу страницы пишется, но микроскопическим шрифтом, то, что больше похоже на правду.

По идее, создание инвестиционных предложений не должно стано- виться для associates каторгой. Смешайте стакан гипербол, пригоршню выдумок, хорошую порцию плагиата и ложку агрессивной оценки, встряхните — и готово! На самом деле изготовление книги инвестици- онного предложения по старинной традиции сопровождается болью, страданиями, борьбой за то, чтобы успеть к сроку, и скандалами по поводу того, кто за что отвечает.

Associate может предоставить управляющему директору первую версию книги хоть за неделю до встречи с клиентом. Доставить книгу к месту встречи associate может сам, а может поручить это рабу в набедренной повязке. Associate может быть одет в деловой костюм, а может в колготки и золотые балетные туфли — разницы не будет никакой. Вне зависимости от дедлайна, способа доставки и прочего управляющий директор не соизволит взглянуть на книгу до вечера накануне встречи с клиентом. Почему? Потому что, как и большинство из нас, они любят все откладывать на потом. И. кроме того, они никогда и ни при каких обстоятельствах не могут упустить возможность взять associate за шкирку и ткнуть носом в лужу.

Первую половину ночи, примерно до полуночи, associate проведет, пересылая по факсу инвестиционное предложение между домами вицепрезидента, старшего вице-президента и управляющего директора. Каждый из них будет вносить поправки в версии всех остальных — до тех пор, пока они не устанут. Все это время associate будет работать оператором факса и редактором, чтобы каждый их них мог увидеть поправки, внесенные опальными. После того как старшие банкиры угомонятся и отойдут ко сну, associate сможет начать на полную катушку работать с копи-центром, чтобы успеть подготовить несколько экземпляров книги к следующему утру.

Линь примерно одно из десяти выступлений перед клиентами приводит к продаже. Иногда будущий успех чувствуют и сами банкиры, выходя из офиса. Иногда это ощущение приходит к ним за пару дней до встречи. Для associate наихудший вариант — это когда потенциальный клиент никак не может принять решение. Он запинается, заикается, говорит банкирам, ч о у него еще нет окончательного решения, проводить сделку или нет. Он оставляет дверь приоткрытой и дает управляющему директору надежду, что если банкиры будут чуть понастойчивей, они смогут убедить его. Мы называли таких клиентов «живыми трупами».

Такие клиенты — настоящее наказание. Они высасывают ваш мозг через соломинку и убивают вашу душу. Они не умирают, сколько бы пуль вы в них ни всадили. Один из управляющих директоров DLJ, Джек Гатор- ски по прозвищу Аллигатор, был печально известен своей способностью порождать «живых трупов». Он никогда не позволял сделке умереть естественной смертью и хватался за любую минимальную возможность получить заказ.

Гаторски чем-то напоминал пугало. Его волосы торчали во все стороны в таком беспорядке, как будто его голову использовали белки в качестве посадочной площадки. Associates даже заключали пари, натуральное ли это волосяное украшение или это парик. Одна партия верила, что такое не может возникнуть естественным путем. Другая партия доказывала, что человек такого пошиба, как Гаторски, не стал бы унижать себя ношением такого ужасного аксессуара. Один из наших коллег-associates для проверки этих теорий как-то специально арендовал кабриолет, когда он вместе с Гаторски ездил во Флориду. К сожалению, когда они прибыли во Флориду, там шел дождь, и крышу пришлось закрыть, так что ни одна из теорий не нашла подтверждения, и дебаты продолжились.

Рольф проработал вместе с Гаторски кучу времени, поэтому лучше всех понял, почему тот получил кличку Аллигатор. Он по своей природе был рептилией, хотя и в костюме банкира. Потенциальные сделки он атаковал так, как луизианский болотный аллигатор атакует жирного теленка. Гаторски залегал на мелководье в ожидании следующей жертвы, и когда та появлялась, он стремительно выскакивал и хватал ее острыми зубами. Прежде чем ничего не подозревающий клиент начинал что-то понимать, он оказывался между стальными челюстями Аллигатора, и единственным путем к свободе оставалась щедрая оплата счетов за его услуги. Но вкусные гонорары были не единственным деликатесом Аллигатора. Не меньшее удовольствие ему приносила и свежая плоть associates, поскольку она является неограниченным ресурсом для организации атак на клиентов. Именно поэтому многие associates не испытывали перед Аллигатором ничего, кроме страха. Рольф от общения с ним получил боевые шрамы, которые может продемонстрировать.

Аллигатор был единственным в своем роде. Он самый последовательный сукин сын, которых я когда-либо встречал. Это хорошая черта характера для банкира, но не для работающего на него associate, в данном случае — меня. Он отказывался признавать какие-либо неудачи. Отказы его воодушевляли. Он никогда не принимал слово «нет» в качестве ответа на свои вопросы. Клиент мог сказать ему: «Вы нам абсолютно не подходите, мы никогда не дадим вашей фирме ни одного заказа. Мы вас ненавидим». Аллигатор обязательно звонил такому клиенту на следующий день и предлагал новые варианты и идеи. Ходили слухи, что некоторые клиенты соглашались иметь дело с DLJ только при условии, чтобы Аллигатор не появлялся в их офисе, потому что если он там появлялся, избавиться от него не представлялось возможным. Это был настоящий банный лист. Остановить его можно было либо связав, либо убив. И надо сказать, что оба варианта серьезно рассматривались.

Когда ты впервые готовил выступление для Аллигатора, это было только начало большого пути. Он обязательно заставлял associates создавать, переделывать и исследовать в буквальном смысле сотни различных вариантов документов. При этом объем работы никак не коррелировал с вероятностью получения заказа.

Упорство Аллигатора было направлено не только на клиентов и associates, но и на всех остальных. Даже его продвижение из старших вице-президентов в управляющие директора за пару лет до нашего появления в DLJ было прямым результатом его упорства в работе с одним из клиентов, Universal Wavelength. Его работа над этой сделкой стала легендой. Он преследовал эту компанию полных два года, почти непрерывно, до тех пор, пока они наконец не поручили DLJ разместить «мусорные» облигации. Когда предложение уже было организовано, он настолько достал одного из руководителей Universal Wavelength, что тот ушел с переговоров, уплатив дополнительных комиссионных на миллион долларов. Совершенно неслыханное в инвестиционном банкинге дело. Когда руководитель банковской группы DLJ узнал об этом, он решил немедленно продвинуть Гаторски на следующий уровень, решив, видимо, что у того появится еще больше возможностей делать деньги при помощи своего абразивного стиля. Но правда, видимо, состояла в том, что причиной такого поведения Аллигатора был непрерывный поток адреналина, циркулировавший в его венах. Роб Катц, вице-президент, много проработавший с Аллигатором, сказал мне, что однажды возвращался с ним из Азии на самолете и они не могли заснуть во время длинного перелета. Аллигатор предложил ему попробовать половину таблетки снотворного, которое было при нем. Роб спросил, не лучше ли будет принять целую таблетку, на что Аллигатор ответил, что «эти таблетки слишком сильные». По словам Роба, Аллигатор сам принял две, а ему дал половинку таблетки, и даже после приема половинки Роб немедленно провалился в глубокий сон без сновидений.

Разбудили его уже пассажиры, шедшие по проходу к выходу и задевавшие его голову багажом. Аллигатор сидел рядом, собирая кучу документов, которые он успел переработать. Этого человека было не остановить.

Гаторски знал, что похож на питбуля, и это наполняло его гордостью. Он любил рассказывать истории, которые поддерживали и укрепляли это впечатление. Лучшую из них он рассказал мне сам, пока мы ехали через леса Миннесоты на лимузине. Мы ехали в аэропорт с ужина по поводу закрытия сделки и задымили сигарами весь салон. Мы начали болтать о разных глупостях, которые совершали в жизни, и Аллигатор поведал классическую историю.

— Когда я учился в колледже, мы с моим другом как-то поехали на автомобиле из Индианы в Мичиган. Однажды, уже довольно поздно вечером, мы подъехали к придорожному магазину, чтобы купить что-нибудь поесть. Мой товарищ купил заодно и свежий номер Penthouse, «чтобы было не так скучно в пути».

Мы ехали по какой-то проселочной дороге. Было уже темно, но мой товарищ включил в салоне свет, чтобы лучше видеть картинки, да еще стал читать вслух раздел «Форум». Понятно, что я уже не мог полностью сосредоточиться на дороге. Корову, которая стояла прямо посреди дороги, я заметил слишком поздно, чтобы затормозить, и мы в нее врезались. Это оказалась на редкость тучная корова, из столкновения с автомобилем она вышла победителем, Она перекатилась через капот, проломила ветровое стекло, скатилась по капоту в сторону и встала на четыре ноги. Постояв с минутку возле машины, она развернулась и ушла в темноту.

Я думаю, что мы с товарищем испытали больший шок, чем корова. Мы сидели в темноте, с раздавленным капотом и ветровым стеклом, через которое было ничего не видно, в ста километрах от ближайшего города. Кроме того, через минуту мы обнаружили еще одну проблему. Корова, видимо, от испуга, опорожнила кишечник прямо на передок, так что ко всем несчастьям добавилась и ужасающая вонь. Моего товарища слегка заело, и он твердил, что нам надо подождать другой машины, чтобы попросить подбросить нас до ближайшего автосервиса с эвакуатором. Я сказал ему: «Заткнись, мы можем прождать следующей машины всю ночь, а может, и больше. Мы доедем до города — так или иначе».

Я часто вспоминаю, как проходила оставшаяся часть автопробега. Я представляю себе Аллигатора, высунувшегося через боковое окно, как любят делать собаки, и ведущего машину через ночь, забрызганного коровьим дерьмом с капота, и с волосами, вставшими дыбом от ветра. Пусть эта картина напоминает третьесортный фильм ужасов, но она помогает мне понять характер Аллигатора.

У associate, работающего на такого управляющего директора, как Аллигатор, очень мало шансов. Он может быть отличным парнем дома, он может быть гением на работе, но когда дело доходит до инвестиционного банкинга,он становится животным. Участие в проектах Аллигатора — это смертный приговор без права апелляции. Электрический стул подключен и готов к работе.

Отправить